Introduction en bourse de Snapchat : tout tourne autour de l'ARPU, factice

Pour ceux qui n'ont pas suivi l'actualité depuis que Snap a annoncé son intention de devenir public, le cycle de la presse a connu des montagnes russes. Les estimations initiales de valorisation dans la fourchette de 20 à 25 milliards de dollars ont été rapidement suivies de quelques affirmations plus audacieuses selon lesquelles l'introduction en bourse pourrait rapporter à la société une valorisation pouvant atteindre 40 milliards de dollars. Dans cet esprit, les commentaires immédiats après l'annonce étaient résolument baissiers et largement centrés sur le prix disproportionnellement élevé de l'entreprise par rapport à des revenus de seulement 405 millions de dollars en 2016.

Au fil du temps, des analyses plus approfondies ont attiré l'attention sur les perspectives de croissance de Snap, et ici des inquiétudes importantes sont apparues concernant le ralentissement de la croissance des utilisateurs de l'entreprise, établissant des comparaisons avec les performances médiocres de Twitter après l'introduction en bourse, et posant ainsi de sérieuses questions sur la prétendue évaluation. Les figures. En conséquence, Snap aurait revu à la baisse ses attentes, et certaines estimations s'attendent à ce que les prix descendent aussi bas que 14 à 16 dollars par action, ce qui implique une valorisation de 16 à 19 milliards de dollars.

Avant son prix attendu (prévu le 1er mars), nous examinons si l'évaluation supposée a du sens et fournissons nos propres conseils sur l'endroit où les investisseurs devraient fixer le prix de l'action (la société se négociera sur le NYSE et devrait se négocier sous le ticker "SNAP").

Nous constatons que si les inquiétudes globales du marché concernant la croissance de la DAU sont justifiées, le marché sous-évalue probablement les perspectives de croissance de l'ARPU de la société et concluons qu'il existe un avantage significatif sur la table pour les investisseurs. Pour nous, Snap est un achat .

La croissance est la réponse

Comme mentionné, les rapports initiaux se sont largement concentrés sur la comparaison de la prétendue valorisation de Snap à ses revenus, qui, comparés à ses pairs, semblent certes très chers (tableau 1).

Mais une telle analyse manque complètement la cible de deux manières importantes. Premièrement, de nombreuses entreprises de l'univers de pairs de Snap ne sont pas directement comparables (Google est une société de recherche et Amazon est un détaillant en ligne, pour n'en nommer que quelques-unes). Limiter l'univers des pairs aux pairs les plus directement comparables de Snap, Facebook et Twitter, est une juxtaposition plus appropriée (graphiques 1 et 2).

Mais même en limitant la comparaison à Facebook et Twitter, les profils de maturité des entreprises respectives sont très différents et doivent être pris en compte. Une analyse plus juste examinerait les paramètres pré-IPO pour les trois (graphiques 3 et 4). Ce faisant, les lecteurs remarqueront que la valorisation relative, bien que toujours chère, semble moins l'être que dans les graphiques précédents.

Cependant, il y a encore des problèmes de timing avec une telle comparaison. Pour référence, Facebook avait huit ans et Twitter sept ans au moment de leur introduction en bourse. Snap n'a que cinq ans, et avec 2 à 3 années de croissance supplémentaires à son actif, Snap pourrait être une entreprise très différente.

De plus, Snap est une plate-forme directe sur mobile, tandis que Facebook et Twitter sont devenus publics dans un monde où la livraison sur ordinateur jouait encore un rôle dominant. Compte tenu du passage du bureau au mobile, Snap entre sur un marché avec une base d'utilisateurs croissante (le mobile prenant la part du bureau) sur une plate-forme de livraison qui capte l'engagement croissant des utilisateurs (graphiques 5 et 6).

En résumé, les différents profils de maturité associés aux différentes plateformes de livraison, à la fois maintenant et lors de l'introduction en bourse, rendent difficile une approche basée sur des comparables lors de l'évaluation de la valorisation de Snap. Snap peut sembler cher par rapport à ses pairs, mais comparer à ses pairs n'est pas la bonne approche .

Avec ce qui précède à l'esprit, une analyse Snap uniquement est plus logique. Et une telle analyse devrait presque uniquement se concentrer sur une chose : la croissance. Pour toute entreprise au stade de Snap, la croissance est primordiale pour l'évaluation, et à cette fin, il y a fondamentalement deux choses qui affectent la croissance à l'avenir :

1) Croissance des utilisateurs actifs quotidiens (DAU) et
2) Croissance du revenu moyen par utilisateur (ARPU)

Nous les examinons tour à tour.

Croissance DAU : des doutes pèsent sur eux

Une grande partie de l'analyse la plus perspicace qui a émergé quelques semaines après le dépôt s'est en fait concentrée sur la croissance des DAU. Et les faucons sont en troupeau. Malheureusement pour Snap, alors que les performances initiales de croissance des utilisateurs étaient impressionnantes (graphique 7), il y a eu une baisse significative du nombre de nouveaux utilisateurs rejoignant la plate-forme ces derniers mois. Malgré des performances supérieures à Facebook et Twitter en termes de croissance des utilisateurs au cours des six trimestres précédant son introduction en bourse, Snap a vu ses taux de croissance trimestriels passer de chiffres à deux chiffres à seulement 7% au T3 16 et, plus inquiétant encore, à un maigre 3,3% en T4 16 (graphique 8).

La justification de la direction pour ce qui suit peut être trouvée dans leur S1, où ils déclarent :

Le taux d'utilisateurs actifs quotidiens supplémentaires nets était relativement stable au début du trimestre clos le 31 décembre 2016 et s'est accéléré au mois de décembre. Bien que nous ayons toujours connu une croissance inégale de nos utilisateurs actifs quotidiens, nous pensons que la croissance stable au début du trimestre était principalement liée à une croissance accélérée de l'engagement des utilisateurs plus tôt dans l'année, à une diminution des performances des produits et à une concurrence accrue.

Le taux d'utilisateurs actifs quotidiens supplémentaires nets s'est accéléré au premier semestre 2016 par rapport au second semestre 2015, principalement en raison de l'engagement accru des utilisateurs lors des lancements de produits et de l'augmentation des taux d'adoption parmi les groupes démographiques plus âgés et les marchés internationaux. Cela a créé une base de référence plus élevée d'utilisateurs actifs quotidiens à l'approche des troisième et quatrième trimestres, de sorte que les ajouts nets supplémentaires au cours de ces trimestres ont été plus difficiles, même avec une forte croissance d'une année sur l'autre. De plus, à la mi-2016, nous avons lancé plusieurs produits et publié plusieurs mises à jour, ce qui a introduit un certain nombre de problèmes techniques qui ont diminué les performances de notre application. Nous pensons que ces problèmes de performances ont entraîné une réduction de la croissance de nos utilisateurs actifs quotidiens, en particulier parmi les utilisateurs d'Android et les régions avec un pourcentage plus élevé d'appareils Android. Enfin, nous avons également constaté une concurrence accrue tant au niveau national qu'international en 2016, car nombre de nos concurrents ont lancé des produits dotés de fonctionnalités similaires aux nôtres.

L'explication ci-dessus met ainsi l'accent sur deux principales causes potentielles du ralentissement de la croissance : des problèmes techniques avec leur produit Android et/ou une concurrence accrue.

Le premier, bien que problématique, ne serait pas une cause importante de préoccupation. On pourrait penser qu'une entreprise financée à hauteur de 2,6 milliards de dollars et comptant près de 2 000 employés (dont beaucoup dans l'ingénierie) serait en mesure de résoudre ce problème et de ramener le cours de croissance de l'entreprise à ce qu'il était au début de 2016.

Mais la préoccupation la plus inquiétante tourne autour de la concurrence. Snap fait face à une pression croissante de la part de ses concurrents, en particulier Facebook et Instagram, qui, si elle n'est pas résolue, pourrait continuer à limiter la croissance de la DAU à l'avenir. En fait, il n'est pas étonnant que les chiffres de croissance de Snapchat aient commencé à souffrir au T3 16, car c'est exactement à ce moment qu'Instagram a lancé Stories, une copie presque flagrante de l'homonyme de Snapchat.

Malheureusement pour Snap, les données concernant la croissance de la DAU par géographie ne font que donner plus de poids aux problèmes de concurrence. En fait, sur une base géographique, une grande partie du ralentissement des DAU de Snap semble avoir été principalement dans la région « Reste du monde » (graphique 9). Compte tenu de la base d'utilisateurs beaucoup plus importante d'Instagram à l'étranger (80 % des quelque 300 millions d'unités d'allocation d'espace d'Instagram sont internationales), on peut voir comment les incitations à l'installation de Snapchat diminuent à mesure qu'Instagram (et d'autres concurrents) commencent à offrir les fonctionnalités clés que Snapchat a vendues à ce jour. lui-même sur.

Pour résumer, les choses ne semblent pas bonnes pour Snapchat du point de vue de la croissance DAU. Non seulement Snap a enregistré la plus faible croissance au T4 16 depuis le début de ses données accessibles au public, mais il a été encore plus lent que celui de Facebook, une entreprise beaucoup plus mature (graphique 10). Compte tenu de ces vents contraires, Snap devra convaincre efficacement les investisseurs qu'il peut faire face à la décélération de la croissance du DAU d'un trimestre à l'autre s'il souhaite atteindre les chiffres d'évaluation qui ont été rendus publics.

Perspectives d'avenir : croissance de Facebook ou difficultés de Twitter ?

Avec ce qui précède à l'esprit, nous nous attendons à ce que Snap, à l'avenir, connaisse un profil de croissance des utilisateurs plus proche de celui de Twitter que de celui de Facebook. Alors que la croissance sera soutenue par sa popularité continue aux États-Unis, la concurrence de Facebook, Instagram et d'autres concurrents internationaux continuera de limiter la croissance de Snap à l'échelle internationale.

Notre scénario de base prévoit donc une croissance moyenne de 14,1 % par an après l'introduction en bourse, presque juste entre les taux de croissance annuels moyens de Facebook et Twitter de 19,1 % et 10,3 %, respectivement (tableau 2). La principale source de la prime de croissance de Twitter provient de la capacité de Snapchat à innover sur les fonctionnalités du produit mieux que Twitter (plus à ce sujet ci-dessous).

Croissance de l'ARPU : un démarrage solide avec une belle marge de progression

Bien que les estimations DAU ci-dessus ne soient pas une source d'enthousiasme pour les investisseurs et correspondent largement à la plupart des commentaires du marché, arrêter son analyse des performances DAU est à courte vue. Il lui manque notamment le revers de la médaille : l'ARPU. Et en ce qui concerne la croissance de l'ARPU, nous voyons une histoire radicalement différente. Nous pensons que Snapchat connaîtra une forte croissance de l'ARPU à l'avenir, tirée par les facteurs suivants :

• Un produit plus favorable à la monétisation
• Une position plus avantageuse avec un groupe démographique d'utilisateurs clés
• Un état d'esprit de gestion généralement plus axé sur la monétisation

Tous ces éléments seront à leur tour stimulés par la force sous-jacente générale de l'espace publicitaire mobile. Nous les examinons tour à tour.

Snapchat est un produit très convivial pour la monétisation

L'une des caractéristiques les plus attrayantes de Snapchat du point de vue de l'ARPU est que le produit lui-même semble se prêter très bien, sans doute mieux que ses concurrents, à la monétisation. L'efficacité de la plate-forme repose en grande partie sur la capacité de Snap à innover sur les fonctionnalités du produit et à garder une longueur d'avance sur la concurrence, et a permis à Snap de se forger une position impressionnante dans le partage d'images et dans la vidéo.

S'agissant d'abord du partage d'images, Snap a rapidement rattrapé ses concurrents (graphique 11) en grande partie grâce à sa capacité à innover sur le format (d'abord avec les messages qui disparaissent, ensuite avec les filtres, les Stories, etc.). L'implication de cela est importante dans la mesure où elle a permis à Snap de dominer l'industrie en termes de développement et de diffusion de contenu sponsorisé/de marque pour ce type de format. Par exemple, en se concentrant sur les filtres sponsorisés, la capacité de Snap à atteindre un large public dépasse de loin Facebook malgré sa base d'utilisateurs nettement plus petite (graphique 12).

La croissance du partage d'images et l'innovation entourant les fonctionnalités de ses produits ont positionné Snap favorablement parmi les annonceurs, permettant à Snap de conclure des partenariats importants avec des marques très importantes dans le monde entier. L'un des exemples de telles campagnes que Snap met en évidence dans son S1 concerne la façon dont Wendy's a couvert ses magasins américains avec des géofiltres sponsorisés qui faisaient la promotion du sandwich au poulet Jalapeno Fresco. L'outil de mesure de Snap a rapporté que le géofiltre sponsorisé a conduit plus de 42 000 personnes supplémentaires vers un emplacement Wendy's dans les sept jours suivant la visualisation du géofiltre sponsorisé.

Peut-être plus important que le partage d'images, Snap a développé une position dominante dans la vidéo, la transformant en une menace sérieuse pour Facebook. Selon la présentation de KCPB, au premier trimestre 2016, Snap a dépassé Facebook en termes de visionnages quotidiens de vidéos malgré sa base d'utilisateurs nettement plus petite (graphique 13).

Ce succès à ce jour est dû à l'approche unique de Snap en matière de format vidéo. KCPB qualifie l'approche Snaps de « publicité 3V » : (1) Vertical - conçu pour le visionnage mobile, (2) Vidéo - un excellent moyen de raconter une histoire, (3) Affichage - toujours en plein écran.

La combinaison de ces trois éléments a rendu la publicité vidéo beaucoup plus efficace sur Snapchat. En fait, selon la présentation de KCPB, en dehors de Snapchat, de nombreuses publicités vidéo sont inefficaces, 81 % des personnes désactivant les publicités. Cependant, Snap souligne dans son S-1 qu'en moyenne, 60% de toutes les publicités Snap sont regardées avec le son.

Ce qui précède souligne à nouveau l'efficacité de Snap en tant que plate-forme de monétisation, ainsi que la capacité de l'équipe de direction à continuer d'innover sur les produits et à garder une longueur d'avance lorsqu'il s'agit de marier des fonctionnalités de produit amusantes et engageantes avec des avenues de monétisation. Un exemple récent de succès avec la vidéo serait l'objectif sponsorisé de Gatorade pendant le Super Bowl, une campagne qui a conduit à 60 millions de lectures au total, 165 millions de vues et une augmentation de 8 points de l'intention d'achat.

Snap a développé le trifecta ultime - une plate-forme publicitaire robuste qui combine les communications (chat), la création et le partage d'images et le contenu vidéo. Cela a conduit à de nombreuses campagnes de marketing atteignant un impact, des performances et un retour sur investissement supérieurs à la moyenne de l'industrie. Cela devrait soutenir une croissance rapide de l'ARPU, car de plus en plus de spécialistes du marketing reconnaissent ces avantages et décident de transférer les dollars publicitaires vers Snap.

Snap est très fort avec un groupe démographique d'utilisateurs clé

À mesure que le pool de dollars d'investissement dans la publicité mobile augmente, de plus en plus d'annonceurs cherchent à cibler la génération Y et les jeunes. En 2015, les spécialistes du marketing ont consacré plus d'un tiers (34 %) de leurs budgets marketing annuels au ciblage de ces groupes. Ce chiffre était probablement encore plus élevé avec les adolescents et les «préadolescents» inclus.

Le phénomène ci-dessus est en grande partie dû au fait que la génération Y devrait stimuler les dépenses de consommation dans les années à venir. La génération Y compte 80 millions de personnes, le plus grand groupe démographique aux États-Unis et, en mars 2015, également le plus grand groupe démographique de la main-d'œuvre.

Cela se traduit bien sûr par un énorme pouvoir d'achat. Les estimations indiquent que la génération Y pourrait dépenser 1,4 billion de dollars par an d'ici 2020 et pourrait hériter de 30 milliards de dollars dans les années à venir. Même les adolescents et les préadolescents génèrent un pouvoir d'achat important, dépensant autant que les baby-boomers en 2015.

Le problème auquel sont confrontés les annonceurs est que les Millennials délaissent les canaux publicitaires traditionnels pour se tourner vers leurs téléphones (graphique 14). Des entreprises comme Snap, ainsi que ses concurrents, offrent un canal optimal pour cibler ces groupes.

Heureusement pour Snap, ils semblent avoir développé une position très forte dans ces tranches d'âge. Avec 63 % d'utilisateurs de Snap dans la catégorie d'âge de 18 à 34 ans et 22 % entre 13 et 17 ans, Snap a attiré l'attention d'un groupe démographique marketing très convoité (graphique 15 ; remarque : le graphique provient d'un rapport comScore de 2016, en tant que telles, les données ne correspondent pas parfaitement aux dernières données démographiques de Snap rapportées dans son S-1).

Plus important encore, Snap est devenu une plateforme leader en termes d'engagement auprès des 18-34 ans (graphique 16). Facebook est clairement un acteur dominant avec une portée massive et un engagement important, mais Snapchat est la deuxième plate-forme en termes de minutes mensuelles moyennes par visiteur. Alors que Snap continue d'étendre sa portée et de pénétrer davantage ce groupe d'âge clé, Snap devrait se déplacer plus haut et plus à droite sur ce graphique car il continue de menacer le leadership de Facebook.

Tout cela est de très bon augure pour Snap. La société a continué à étendre rapidement sa portée au sein de la catégorie des 18-24 ans tout en élargissant sa pénétration au sein des groupes d'âge plus âgés. En décembre 2015, selon comScore, plus de trois jeunes de 18 à 24 ans sur cinq utilisent désormais activement Snapchat, les tranches d'âge plus âgées étant également en augmentation (graphique 17).

Avec une prédominance dans les groupes démographiques Millennial, Teen et Tween, la deuxième plate-forme en termes d'engagement mensuel et l'expansion de sa portée au sein de chacun de ces groupes démographiques clés, Snap devrait recevoir une part démesurée des dollars publicitaires à l'avenir. Cela devrait soutenir l'expansion rapide de l'ARPU dans les années à venir.

La gestion des snaps est davantage axée sur la monétisation

En mettant de côté les deux points tactiques ci-dessus, la chose la plus encourageante à propos de Snap est que la direction a toujours montré une plus grande prédisposition et un talent pour convertir de nouvelles fonctionnalités amusantes de produits en avenues de monétisation. En bref : la gestion des Snap semble être excellente en matière de monétisation .

Et les résultats en témoignent. En comparaison avec Facebook et Twitter, Snap a commencé à monétiser plus tôt et a augmenté plus rapidement en termes d'ARPU que ses deux comparables, bien qu'il soit plusieurs années "plus jeune" en tant qu'entreprise (graphiques 18 et 19).

Certes, affirmer que Snap est tout simplement meilleur pour monétiser que ses comps est une affirmation subjective et difficile à prouver. Cependant, si vous croyez cela, alors ce qui rend ce point encore plus intéressant, c'est quand vous considérez combien d'avantages pourraient encore être laissés à Snap pour capturer. À cette fin, une simple comparaison côte à côte des chiffres de l'ARPU avec Facebook et Twitter suggère que l'ARPU de Snap pourrait augmenter jusqu'à 7 fois ce qu'il est aujourd'hui (graphique 20).

Pour nous, les performances historiques impressionnantes de Snap en matière d'ARPU, tirées par sa capacité manifeste à innover en matière de produits et de monétisation, combinées à l'énorme avantage qui reste à saisir, indiquent un rattrapage fort et rapide en termes d'ARPU dans les années à venir. Il n'est donc pas surprenant pour nous qu'après avoir échoué à acquérir Snapchat, Facebook soit maintenant revenu à répliquer ses fonctionnalités de manière cohérente.

La croissance globale de l'industrie continuera de soutenir la croissance rapide de l'ARPU

Outre les forces intrinsèques de Snap en tant qu'entreprise, il est également évident que la force globale sous-jacente de l'industrie contribuera à soutenir la croissance de l'ARPU dans les années à venir (bien que la mesure dans laquelle cela restera une question).

Selon un rapport d'IDC, les dépenses publicitaires devraient passer de 652 milliards de dollars en 2016 à 767 milliards de dollars en 2020, les dépenses spécifiques aux mobiles étant multipliées par 3, passant de 66 milliards de dollars en 2016 à 196 milliards de dollars en 2020. % par an à 50,2 milliards de dollars en 2019, dépassant confortablement la publicité dans les journaux d'ici 2020.

De plus, selon KPCB, il existe une opportunité de marché de 22 milliards de dollars dans la publicité mobile car c'est le seul débouché en croissance en termes de % de temps de consommation. Cela devrait continuer à encourager les spécialistes du marketing à délaisser les supports traditionnels tels que la télévision et la presse écrite pour se tourner vers le mobile (graphique 21). Étant donné que l'intégralité de l'inventaire publicitaire de Snap est sur mobile, un pool croissant de dollars publicitaires mobiles totaux profitera certainement à Snap à l'avenir.

Lapin sorti d'un chapeau : les lancements de produits auxiliaires pourraient encore augmenter l'ARPU

Pour augmenter davantage les revenus, on ne peut ignorer le potentiel de Snap à développer des produits auxiliaires.

Snap a déjà démontré sa volonté d'explorer de nouvelles catégories de produits avec le lancement de Spectacles en septembre 2016, son tout premier produit matériel. De nouveaux développements de produits en dehors des logiciels pourraient potentiellement fournir à Snap un modèle de monétisation très intéressant, différent de ses concurrents (FB explore la réalité virtuelle) et une manière unique de posséder davantage la part d'esprit de l'utilisateur.

Les lunettes sont des lunettes portables avec une caméra intégrée qui se connecte de manière transparente à un smartphone pour créer des Snaps uniques d'un "point de vue humain". La société considère Spectacles comme une extension de Snapchat et a l'intention d'utiliser les lunettes pour créer un format circulaire unique pour la vidéo par opposition à la perspective de visualisation rectangulaire standard (réinventant une fois de plus le modèle de diffusion vidéo standard).

Les lunettes génèrent des revenus pour Snap, mais pour 2016, les revenus n'étaient pas significatifs et, par conséquent, n'ont pas été déclarés dans le dossier de la société. À l'avenir, Spectacles pourrait représenter une part beaucoup plus importante des revenus de Snap.

On ne sait pas quels autres types de nouveaux produits Snap envisage de commercialiser, mais Snap a démontré une forte capacité à créer des produits innovants et persistants qui stimulent la croissance et les revenus des utilisateurs (graphique 22). Attendez-vous à ce que chaque introduction de nouveau produit soit stratégique pour stimuler la croissance des utilisateurs, améliorer l'engagement des utilisateurs et augmenter la part d'esprit, tout ce qui devrait créer des opportunités de revenus encore plus importantes pour Snap.

Croissance de l'ARPU à l'avenir : une machine à monétiser

Pour l'avenir et compte tenu de tout ce qui précède, nous prévoyons que malgré le ralentissement de la croissance des utilisateurs, la plate-forme de Snap devrait soutenir une très forte croissance de l'ARPU à l'avenir. Nous voyons l'ARPU de Snap rattraper celui de Facebook au cours des 5 prochaines années, et cela ne nous surprendrait pas s'il le surpassait plus loin. En d'autres termes, malgré la croissance des utilisateurs de type Twitter, Snap est susceptible de connaître davantage un profil de croissance de l'ARPU de type Facebook, sinon meilleur.

Le plus grand risque que ce scénario se déroule concerne principalement la capacité de Facebook et d'autres concurrents à reproduire les fonctionnalités de Snap à la fois rapidement et efficacement. Si tel est le cas, le leadership de Snap en matière d'innovation de produits ne se traduira probablement pas par une croissance significative de l'ARPU. Cependant, si les concurrents ont du mal à jouer suffisamment bien au "jeu de rattrapage", Snap verra probablement des taux de croissance de l'ARPU conformes à ce que nous prévoyons ci-dessous. Cette dernière a été décrite de manière intéressante comme la "stratégie du pain d'épice" dans cet article.

Dans cet esprit, nous prévoyons deux trajectoires de croissance possibles de l'ARPU. Nos projections de cas à la baisse sont plus conformes à d'autres commentaires et considèrent essentiellement le dernier scénario d'innovation de produit suivi d'un rattrapage effectif par les concurrents. Le scénario de base repose plutôt sur la capacité de la direction à continuer d'innover sur les produits et sur l'inefficacité relative des concurrents à copier ces fonctionnalités.

Les chiffres des deux cas sont affichés dans le tableau 3 ci-dessous, mais le point culminant est que dans nos projections de cas de base, nous prévoyons au nord de 50 % de TCAC au cours des cinq prochaines années, l'ARPU rattrapant les chiffres de 2016 de Facebook d'ici 2019/2020.

Mettre tout cela ensemble : Que vaut Snap ?

Avec tout ce qui précède à l'esprit, nous pouvons maintenant procéder au calcul de notre évaluation estimée pour Snap. Nous examinons d'abord à quoi ressembleront les revenus de Snap à l'avenir, sur la base de nos hypothèses DAU et ARPU décrites ci-dessus, puis nous passerons à une analyse d'évaluation en utilisant ces estimations de revenus.

Prévisions financières

Nos prévisions financières sont résumées dans le tableau 4, mais les principaux chiffres que nous souhaitons mettre en évidence sont les suivants :

• Croissance des DAU entre les performances post-IPO de Twitter et de Facebook, atteignant 246 millions de DAU d'ici 2019
• Fort rattrapage et croissance de l'ARPU, atteignant 6,88 $ par utilisateur d'ici 2019, soit presque égal aux chiffres actuels de l'ARPU de Facebook en 2016, dans le cas de base
• Croissance de l'ARPU plus limitée dans le cas de baisse, atteignant 4,80 $ d'ici 2019, conformément aux chiffres actuels de l'ARPU de Twitter
• Revenus totaux de 1,6 milliard de dollars et 3,8 milliards de dollars réalisés en 2017 et 2018, respectivement, dans le cas de référence
• Revenus totaux de 1,3 milliard de dollars et 2,7 milliards de dollars réalisés en 2017 et 2018, respectivement, dans le cas de baisse

Évaluation

Nous évaluons Snap sur une base EV/Revenus, en utilisant une fourchette multiple cible de 6,0x à 10,0x dérivée du point médian de la fourchette entre les multiples commerciaux actuels de Facebook et Twitter. D'une part, la croissance DAU plus limitée de Snap justifie un multiple inférieur à celui de Facebook, mais d'autre part, ses perspectives d'ARPU plus favorables justifient une prime au multiple de Twitter. Nous appliquons ces multiples aux estimations de revenus de 2018 pour tenir compte du fait que Snap est une entreprise plus jeune que ses deux concurrents. Nos estimations d'évaluation sont résumées dans le tableau 5 ci-dessous, mais les principaux points à retenir sont les suivants :

• Malgré une croissance limitée des DAU, nos hypothèses de base sur l'ARPU impliquent une valorisation de c. 30 milliards de dollars sur la base d'un multiple de 8,0x sur les estimations de revenus prévisionnels de 2018
• Dans notre cas baissier, nous ressortons à 22 milliards de dollars sur les estimations de revenus à terme pour 2018, en ligne mais toujours légèrement au-dessus des objectifs de prix plus récents.
• Dans l'ensemble, nous voyons un fort potentiel de hausse pour Snap à l'avenir, la valorisation pouvant atteindre près de 50 milliards de dollars en supposant qu'une plus grande maturité de leurs compositions justifie l'utilisation des estimations de revenus à terme de Snap pour 2019 pour la valorisation, concluant que cette action est un achat.

Snap : la croissance de Twitter, mais l'ARPU de Facebook

À bien des égards, on pourrait dire que l'introduction en bourse de Snap annonce un changement plus général dans les plateformes de médias sociaux, passant de la construction pour la croissance des utilisateurs à la construction pour l'engagement et la monétisation des utilisateurs. Depuis sa création, Snap s'est toujours senti plus comme un mélange entre une application de médias sociaux traditionnelle et une application de jeu. La nature plus ludique de la plate-forme s'est à son tour traduite positivement par la monétisation et la croissance de l'ARPU, bien plus que les pairs de Snap à leurs étapes équivalentes de leur cycle de vie. Qu'il s'agisse d'une stratégie de gestion ciblée ou non, Snap semble mieux conçu pour la monétisation.

Bien sûr, cela se produit parallèlement à un déplacement croissant des dépenses publicitaires des médias traditionnels vers les canaux en ligne/numériques et mobiles particuliers. À bien des égards, on a l'impression que les annonceurs atteignent le point de basculement de transférer la majorité de leurs dollars vers les médias sociaux et les canaux de « nouveaux médias ».

En conséquence, nous envisageons très favorablement les perspectives financières futures de Snap et, conformément à notre analyse ci-dessus, concluons que Snap est un achat. La valeur de Snap est fonction du fait qu'il s'agit de la première plate-forme de médias sociaux conçue dès le départ en pensant aux annonceurs.

Cet article d'opinion est à titre informatif uniquement et ne constitue pas un conseil en investissement. Les informations contenues dans le document ne doivent pas être interprétées comme une approbation, une recommandation ou un parrainage actuel ou passé d'une société ou d'un titre par l'auteur ou Toptal LLC.