Comment élaborer une stratégie de commercialisation réussie

Résumé

En tant qu'investisseur en capital-risque, je passe la majeure partie de ma journée à évaluer les startups technologiques en tant qu'investissements potentiels. C'est beaucoup moins glamour qu'il n'y paraît à la télévision : nous rencontrons de nombreuses entreprises, apprenons à connaître des gens formidables et découvrons leurs idées, mais malheureusement, nous n'en sélectionnons que quelques-unes avec qui travailler et construire un partenariat à long terme. Beaucoup de gens me demandent ce que les investisseurs recherchent, ce qui est simple à décrire, difficile à trouver et encore plus difficile à créer : une entreprise de plus de 100 millions de dollars. Une excellente lecture sur ce sujet est celle de Christoph Janz, le gourou du SaaS.

Nous effectuons des investissements à un stade précoce et constatons que les trois éléments les plus importants sont l'équipe, le produit et l'approche commerciale et marketing, y compris leur stratégie de mise sur le marché (GTM). Je me concentrerai sur ce dernier dans cette pièce.

Lorsque nous discutons avec des entrepreneurs, nous leur posons de nombreuses questions sur leur plan de mise sur le marché. Observer ce qui fait qu'une entreprise réussit dans ses efforts de croissance m'a appris que cela devrait être une préoccupation majeure, mais c'est souvent un domaine sous-estimé qui peut être un peu chaotique et entraver la croissance. Équilibrer la bonne combinaison de marketing et de ventes est essentiel à la vitesse de croissance qui peut ensuite être atteinte par une entreprise. Ce que nous recherchons généralement, c'est si la structure de prix, la clientèle et la stratégie de vente sont cohérentes avec le produit et si elles sont propices à la création d'une entreprise dans laquelle un VC envisagerait d'investir. Là encore, Christoph Janz a raison : Every Startup's Aller à la stratégie de marché doit répondre à la question de 100 millions de dollars.

Qu'est-ce qu'une stratégie de mise sur le marché ?

Une stratégie GTM couvre comment apporter un produit (ou un service) au client désigné. Il est étroitement lié au plan d'affaires et aux stratégies marketing. Il doit couvrir toutes les équipes d'une organisation mais, contrairement à un plan d'affaires, il est spécifique au produit. Dans son sens le plus simple, c'est le plan que vous établissez pour vous assurer que votre produit atteint les bons clients et que vous créez une présence sur le marché. Une fois que vous savez clairement quelle est votre proposition de valeur, ce qui doit être défini est : quelle est l'offre, qui sont les clients et comment les atteindre. Tous ces aspects doivent être cohérents les uns avec les autres.

Pourquoi une stratégie de mise sur le marché est-elle importante ?

Lorsqu'une entreprise dispose d'un cadre de stratégie de commercialisation clair et bien pensé, elle a déjà bien progressé dans son exécution. Ceci est particulièrement important pour les entreprises qui ont trouvé une adéquation produit-marché et qui font face à une période de forte croissance. Tout votre personnel en contact avec les clients doit connaître les détails du plan et s'engager à l'exécuter. Cela déterminera la capacité de l'entreprise à conquérir le marché et à y maintenir sa position.

Comment définir votre proposition de valeur

La question de départ ici est : avons-nous trouvé l'adéquation produit-marché ? Autrement dit, fabriquons-nous quelque chose que les gens veulent acheter ? Voici un excellent point de départ à considérer :

Une hypothèse de valeur est une tentative d'articuler l'hypothèse clé qui sous-tend pourquoi un client est susceptible d'utiliser votre produit. Identifier une hypothèse de valeur convaincante est ce que j'appelle trouver l'adéquation produit/marché. Une hypothèse de valeur identifie les fonctionnalités que vous devez créer, l'audience susceptible de s'y intéresser et le modèle commercial requis pour inciter un client à acheter votre produit. Les entreprises passent souvent par de nombreuses itérations avant de trouver un produit/marché adapté, si jamais elles le font. […] Quand une grande équipe rencontre un marché moche, le marché gagne. Quand une mauvaise équipe rencontre un grand marché, le marché gagne. Quand une grande équipe rencontre un grand marché, quelque chose de spécial se produit. […] Si vous vous adressez à un marché qui veut vraiment votre produit - si les chiens mangent la nourriture pour chiens - alors vous pouvez presque tout gâcher dans l'entreprise et vous réussirez. À l'inverse, si vous êtes vraiment doué pour l'exécution mais que les chiens ne veulent pas manger la nourriture pour chien, vous n'avez aucune chance de gagner. – Andy Racheff

Une proposition de valeur forte nécessite un processus itératif : les boucles de rétroaction des clients doivent être intégrées à chaque étape. Ceci est important à la fois dans l'étape de conception du produit et plus tard : engagez-vous avec vos clients, construisez quelque chose qu'ils veulent et apprécient, et non seulement ils reviendront, mais ils agiront également comme votre force de marketing (et votre score net de promoteur augmentera ! ). Comment est-ce que tu fais ça? Vous pouvez commencer avec des initiés et vos premiers clients, qui seront prêts à vous faire part de leurs commentaires et seront honnêtes, et les utiliser pour l'analyse et l'enquête, puis, sur la base de ce que vous avez appris, construire une proposition à tester. A titre d'exemple, nous pourrions regarder le lancement du concurrent d'UberPool, ViaVan, qui s'est produit ce printemps à Londres. ViaVan est une joint-venture entre Via et Mercedes Benz. Dans le cas de ViaVan, la proposition de valeur est des trajets partagés écologiques et abordables dans le centre de Londres. Ils les promeuvent maintenant très fortement par le biais de tracts dans des points stratégiques de Londres et de codes de parrainage.

Nous allons maintenant décomposer le processus et examiner les étapes individuelles.

Quels facteurs devons-nous prendre en compte lors de la création d'une stratégie de mise sur le marché ?

Que vendons-nous ?

C'est une phase cruciale : L'objectif est d'identifier quelles sont les spécifications minimales d'un produit. Quel est le problème auquel nous nous adressons ? Comment notre produit résout-il ce problème ? Est-ce une nouvelle solution ? Si oui, pourquoi personne ne l'a fait avant ? Avons-nous une nouvelle technologie ? Sinon, pourquoi notre solution est-elle supérieure à celle de nos concurrents ? Quelle valeur notre client reçoit-il de notre produit ? Quelle est notre feuille de route produit ?

Les entrepreneurs devraient avoir des réponses à toutes ces questions avant de se lancer dans la suite de leur voyage.

Où le vendons-nous ?

Cela peut sembler trivial, mais c'est extrêmement important - que se passe-t-il si vous avez créé quelque chose d'étonnant qui ne s'intéresse qu'à quelques personnes ? Qui veut acheter ce que nous fabriquons ? Quelle est la taille de ce marché maintenant ? Va-t-il grandir ? Puis-je le prouver ? Un exemple qui me vient à l'esprit est celui des entreprises qui ciblent les fonds de capital-risque en Europe avec des produits et services de due diligence : cela peut sembler être un marché intéressant à première vue, mais ce n'est en réalité pas le cas. Il n'y a pas beaucoup de fonds de capital-risque, et ils ont tendance à être plus petits et à avoir des budgets plus petits que les fonds de capital-investissement, par exemple, ils offrent donc des opportunités de revenus limitées. Une autre considération importante à prendre en compte est la manière dont le marché va changer et évoluer. Une visualisation pratique de cette question est la matrice Ansoff, illustrée ci-dessous.

À qui le vendons-nous ?

Une fois que nous avons déterminé quel marché nous allons cibler et que nous avons validé nos hypothèses sur la taille et les besoins, nous devons aller plus loin dans notre analyse et segmenter nos clients. Cette analyse est basée sur deux variables principales : les besoins et le comportement. Évidemment, les techniques et les couches de données prises en compte changeront selon que l'on s'intéresse aux particuliers ou aux entreprises, mais les principes ne changent pas.

Voici quelques exemples de techniques pour segmenter les clients :

1. Basé sur la géographie
2. Basé sur la taille
3. En fonction de l'endroit où ils iraient acheter votre produit
4. Basé sur les dépenses et les habitudes d'achat
5. Démographie, etc...

Il est important que la segmentation soit précise et pertinente par rapport à votre produit. Par exemple, si vous vendez un nouveau parapluie amélioré, il n'est pas important pour vous de connaître la profession de vos clients : où ils vivent et quel temps il fait là-bas est plus important que s'ils travaillent dans le secteur de la santé. Pour ViaVan, les clients concernés sont ceux qui sont sensibles au prix, ouverts au partage de voiture avec d'autres, et qui vivent et travaillent dans les zones qu'ils peuvent couvrir efficacement.

La dernière étape consiste à créer des personas avec un ensemble spécifique d'hypothèses qui doivent être validées.

Comment atteignons-nous nos clients ?

A ce stade, nous avons un produit qui répond à un besoin précis, nous avons décidé quel marché viser, nous avons segmenté notre clientèle et créé des personas. Il est maintenant temps de sélectionner notre canal et de décider comment atteindre nos clients cibles.

La première question est de savoir si vous avez besoin d'une approche de vente high ou low touch : cela dépendra de la LTV du client. Ensuite, nous devrons décider de vendre directement ou indirectement. Aurons-nous un magasin physique ? Allons-nous vendre via notre site Web ? Via des partenaires de distribution ? Par le biais d'affiliés ? C'est pourquoi il est si important de comprendre le comportement d'achat de nos clients : une entreprise prospère, surtout au début, devra aller vers les clients et ne pas essayer de changer leur comportement, ce qui serait trop complexe et coûteux à faire et vous feraient très probablement faillite avant d'effectuer tout changement.

Ventes et marketing

Il est maintenant temps de constituer votre équipe de vente et de définir votre budget et votre stratégie marketing.

Cela doit être cohérent avec vos clients : par exemple, si vous ciblez des clients de grande entreprise avec un produit SaaS complexe, vous devrez constituer une équipe commerciale composée de personnes techniques et compétentes qui seront également en mesure de fournir des services de conseil et de mise en œuvre. , et vous n'aurez pas vraiment besoin de vous fier au marketing des médias sociaux. D'un autre côté, si vous créez un produit Internet grand public, vous aurez besoin de ressources marketing étendues, mais d'une approche commerciale différente.

Le meilleur cadre absolu pour réfléchir à l'interaction entre les ventes et le marketing est celui développé par Mark Leslie de la Stanford Business School.

Voici comment il représente la relation entre les deux :

Je recommande fortement la lecture de son article sur ce sujet. Il déclare que la première question à se poser lors de la définition d'un cadre de mise sur le marché est de savoir si le produit est à forte intensité de vente ou de marketing et de l'utiliser comme point de départ. L'exemple qu'il donne est celui des moteurs à réaction - rarement achetés (pour des sommes importantes) par environ 100 fabricants de systèmes - par rapport au dentifrice, utilisé quotidiennement par des milliards et un achat fréquent.

Considérations tarifaires

Enfin, nous devons fixer un prix pour notre produit. Évidemment, dans un premier temps, nous n'aurons pas suffisamment de données pour vraiment connaître l'efficacité de notre canal de vente et de marketing et calculer le CAC et le LTV. Il faut cependant savoir trois choses :

1. Quelle valeur nos clients accordent-ils à notre produit et combien sont-ils prêts à payer ?
2. Combien facturent nos concurrents ?
3. Combien cela nous coûte-t-il de fabriquer et de distribuer notre produit ?

Sur la base de ces variables, nous pouvons fixer un prix, soit en ajoutant une marge à notre produit, soit en le basant sur ce que nous pensons que la valeur de notre produit est sur le marché. Les stratégies de prix doivent être souvent revues, en gardant particulièrement un œil attentif sur la concurrence. Au fur et à mesure que vous collectez des données sur votre produit et votre expérience en interagissant avec les clients, la stratégie de tarification peut être enrichie des enseignements tirés des données.

Conclusion

Une stratégie de mise sur le marché bien pensée est la première étape vers le succès de votre nouveau produit ou de votre nouvelle entreprise. Choisir le bon marché et vraiment comprendre vos clients sont les piliers de ce cadre et vous placeront bien au-dessus de vos concurrents. Il est important d'être flexible, d'avoir les bonnes hypothèses et de garder l'humilité de les vérifier régulièrement et d'apporter les modifications nécessaires si elles ne sont plus vraies. Cela peut sembler beaucoup d'analyses à effectuer avant de se mettre au travail, mais cela fera que tout le reste suivra beaucoup plus facilement : Il y a beaucoup de vérité dans le dicton : « Si vous ne vous préparez pas, vous vous préparez à échouer ! ”