Rendre votre application rentable, partie 2 - Exploiter l'entonnoir mobile

Dans mon précédent article de blog sur les applications rentables, j'ai expliqué que la plupart des applications mobiles ne sont pas rentables et que l'un des facteurs clés pour déterminer si votre application rapporte ou non de l'argent est de mesurer vos analyses.

Dans mon premier exemple, j'ai utilisé l'exemple d'un jeu mobile. Vous pouvez appliquer ces principes à presque tous les types d'applications mobiles, oui. Mais il peut y avoir un meilleur ensemble d'analyses mobiles à utiliser, selon le type d'application que vous créez. Dans cet article, je vais couvrir un service de streaming de fitness où l'utilisateur achète un abonnement.

L'entonnoir de vente traditionnel

Comme il y a eu des gens qui vendaient des choses, il y a eu un entonnoir de vente/achat pour les guider. Les exemples d'entonnoirs de vente sont un excellent moyen de voir vos clients passer du stade d'entendre parler de votre entreprise à celui de client payant.

Une bonne stratégie d'entonnoir de vente peut aider à visualiser où se trouve un client potentiel dans le processus, offrir des suggestions sur ce que vous pouvez faire pour passer à la phase suivante de l'entonnoir et voir où se trouve le plus gros trou, c'est-à-dire où vous perdez le plus de vos clients potentiels.

Application de l'entonnoir à une application mobile

Au lieu de mener des appels commerciaux et des suivis, nous allons utiliser des mesures sur la distance parcourue par l'utilisateur sur notre chemin quelque peu différent. Un exemple serait Télécharger → Création de compte → Premier essai → S'inscrire . (Notre exemple sera un peu plus détaillé, mais la même idée peut être appliquée à presque toutes les applications.)

Il est également important de mentionner que cet entonnoir d'application mobile peut (et devrait probablement) être étendu en haut pour inclure la façon dont vous obtenez les téléchargements. Pour quelque chose comme une publicité Facebook, cela pourrait être des impressions et des clics. Pour l'optimisation de l'App Store (ASO), il peut s'agir d'impressions et de pages vues de l'App Store. Pour cet article, nous allons rester concentrés sur le produit, pas sur les dépenses de marketing et de publicité.

Déterminer les étapes de l'entonnoir mobile à utiliser

Je vais utiliser mon application mobile d'expédition actuelle, Charge Running , comme exemple. Nous proposons des cours de course à pied en direct sur votre téléphone pour 9,99 $ par mois. Chaque cours a lieu à une heure précise et il y a une vraie personne qui vous accompagne tout au long de chacune de vos courses.

Vous pouvez visualiser l'intégration des utilisateurs de presque toutes les entreprises sous forme d'entonnoir. Le modèle d'entonnoir de vente d'eBay, par exemple, est une approche assez standard, utilisée par la grande majorité des applications. Facebook, en revanche, est l'exemple le plus populaire que je connaisse où un utilisateur fait une action un certain nombre de fois. Pour le modèle d'acquisition d'utilisateurs de Charge Running , nous avons opté pour quelque chose de plus proche de la route Facebook :

Au début de Facebook, ils ont découvert grâce à des analyses que s'ils pouvaient avoir un utilisateur se connectant avec sept amis en 10 jours sur la plate-forme, ils utiliseraient le site pour toujours. Ils ont donc concentré presque tous leurs efforts sur l'obtention de ces sept premiers amis.

Notre prédiction (qui s'est avérée exacte !) est que si un utilisateur faisait 3-4 courses avec nous, il deviendrait abonné. Dans cet esprit, voici chaque étape de notre entonnoir mobile particulier sur laquelle nous avons choisi de nous concentrer :

Télécharger → Créer un compte

Si 100 utilisateurs téléchargent l'application, combien créent un compte chez nous ?

Créer un compte → S'inscrire à une course

S'ils ont un compte, combien s'engagent à courir avec nous à un certain moment ?

Inscrivez-vous pour une course → Revenez au bon moment

Maintenant qu'ils se sont engagés à exécuter à une certaine heure, ouvrent-ils réellement l'application quand ils sont censés le faire ?

Revenir → Commencer à courir

S'ils sont dans l'application au bon moment, commencent-ils réellement à bouger ou écoutent-ils simplement ?

Commencer à courir → Terminer une course

S'ils ont commencé à courir avec nous, en profitent-ils suffisamment pour terminer l'intégralité de l'entraînement ?

Terminez 1 course → 2 courses → 3 courses → 4 courses

Après avoir terminé une course, combien reviennent pour en faire une autre ?

Terminez X courses → Abonnez-vous à Charge

S'ils font autant de courses, quel pourcentage s'abonne à Charge ?

Collecte des données

Bien que j'aimerais qu'il y ait un excellent outil qui réponde à toutes ces questions, je n'en ai pas encore trouvé. La meilleure méthode que j'ai trouvée est d'avoir un moyen de saisir ces données et de créer manuellement quelque chose pour surveiller cela.

Étant donné que notre base de données d'applications avait déjà besoin de connaître toutes ces choses pour fonctionner, nous avons fini par faire une copie de la base de données de production et écrire du code pour saisir où se trouvait un utilisateur à chaque point de l'entonnoir. Bien que cela représentait beaucoup plus de travail, cela nous a ensuite permis un contrôle plus précis.

Pour aider à visualiser ces données, nous avons choisi d'utiliser l'outil open-source gratuit appelé Metabase. La métabase vous permet de visualiser vos données et de créer des statistiques et des entonnoirs à partir d'une base de données que vous utilisez déjà. Si vous utilisez une base de données de type SQL pour votre application, cet outil peut être tout ce dont vous avez besoin.

La métabase vous permet de rechercher des informations sur votre application sans écrire de code, mais vous permet également d'obtenir plus de personnalisation en écrivant des requêtes SQL. De plus, cela vous permet de créer des tableaux de bord que vous pouvez référencer chaque jour et différents peuvent être créés pour différents rôles dans votre entreprise : Dans notre application de course, le tableau de bord des entraîneurs est très différent de notre tableau de bord entonnoir. Cela vous permet de garder les statistiques qui comptent le plus pour vous à l'avant et facilement accessibles.

Lorsque vous examinez ces statistiques, veillez à examiner chaque étape de l'entonnoir de conversion de deux manières différentes :

1. De l'étape précédente à l'étape actuelle (par exemple, étape 3 → étape 4)
2. De la première étape à l'étape actuelle (par exemple, étape 1 → étape 4)

Le premier vous permet de surveiller et de peaufiner plus facilement pour voir les améliorations. Le second vous permet de voir où vous perdez le plus d'utilisateurs afin de choisir la prochaine étape de l'entonnoir sur laquelle vous concentrer.

Améliorer les métriques des applications mobiles

Après avoir créé un entonnoir comme celui-ci, vous constaterez presque toujours que vous perdez peut-être des clients dans un domaine auquel vous ne vous attendiez peut-être pas. (C'est quelque chose qui est très spécifique au produit, mais il existe quelques directives générales qui peuvent vous aider à améliorer n'importe quel point de votre entonnoir. Pour plus d'informations à ce sujet, restez à l'écoute de la partie 3 de cet article, "Comment améliorer vos métriques. ”)

Voici un exemple rapide : dans le cas de notre produit 1.0, nous avons eu un grand nombre d'utilisateurs qui se sont inscrits à un cours avec nous, mais très peu sont revenus à temps. Pourquoi tant de gens s'engageaient-ils à courir avec nous, mais ne revenaient pas le moment venu ?

Découvrir le problème était la première étape. Nous sommes sortis et avons parlé à autant de personnes que possible et avons découvert qu'il manquait plusieurs choses. Le premier et le plus important était l'éducation des utilisateurs. Les utilisateurs n'étaient pas pleinement conscients de ce qu'était le produit et de ce que signifiait le compte à rebours. Nous avons mis à jour l'écran d'attente pour inclure plus d'informations sur ce qui se passerait ensuite et sur ce qu'ils devaient faire.

De plus, pour que les utilisateurs rejoignent leurs courses à temps, ils devaient être constamment rappelés. Depuis lors, nous avons ajouté des notifications push pour leur faire savoir que leur course aura lieu bientôt. Nous leur avons également permis de l'ajouter à leur calendrier et leur avons permis d'inviter un ami afin que celui-ci puisse leur rappeler la course. Chacun de ces changements était plutôt mineur, et certains d'entre eux ont donné de grands résultats.

Au moment de la rédaction, nous avons envoyé plus de 30 mises à jour à l'App Store, chacune se concentrant sur l'amélioration d'une partie de l'entonnoir, et surveillé les résultats. Personne ne réussit le développement du premier coup, alors assurez-vous d'être prêt à tester, analyser et améliorer.

Avec chaque version, nous avons pu comparer notre entonnoir actuel au nouveau. Si vous avez les utilisateurs et le temps de développement, vous pouvez également tester plusieurs choses à la fois par des tests A/B. Cela peut être fait en créant un deuxième entonnoir et en plaçant chaque utilisateur dans un groupe ou un autre. Le but de tous ces tests est de vous donner un certain nombre de cadrans à tourner et de voir comment le fait de tourner ces cadrans affecte la rentabilité globale de votre application.

Calcul de la valeur à vie (LTV)

Dans l'article précédent, nous avons exploré l'une des mesures de réussite des applications mobiles les plus importantes, la LTV. Mais nous avons besoin d'une approche différente pour obtenir ce chiffre ici.

Tout d'abord, le pourcentage de personnes qui passent de la première étape de l'entonnoir à la dernière étape est votre pourcentage de conversion . Celui-ci est calculé par :

Nombre d'abonnés ou d'acheteurs / Nombre d'utilisateurs en haut de l'entonnoir

Un exemple serait 4 abonnés / 100 téléchargements = 4 % .

Si vous envisagez un seul achat (déverrouillage de la version pro, achat d'un article, etc.), votre formule est simple. Trouvez d'abord le bénéfice net par utilisateur : prix d'achat moins les coûts tels que la réduction de 30 % d'Apple ou de Google, l'hébergement du serveur, etc. Multipliez ensuite ce résultat par votre pourcentage de conversion. Par exemple, si j'ai un achat de 29,99 $ avec une conversion de 4 %, je ferais quelque chose comme ceci :

29,99 $ * 70 % = 20,99 $ (la réduction d'Apple ou de Google a été supprimée, c'est-à-dire le bénéfice net par utilisateur) 20,99 $ * 4 % = 0,83 $ (LTV)

Dans le monde des abonnements, nous ne pouvons pas accéder à un LTV tant que nous ne savons pas combien de temps un abonné reste avec nous.

Rétention des abonnés

Vous avez donc un utilisateur à s'abonner, c'est super ! Les prochaines choses à penser sont la rétention et le taux de désabonnement.

La rétention est le pourcentage d'utilisateurs qui restent un certain temps. Le taux de désabonnement est un peu le contraire : combien de personnes vous perdez chaque mois.

Il y a une tonne de choses que vous pouvez faire pour affecter le désabonnement des utilisateurs. À l'heure actuelle, nous voulons mesurer notre taux de désabonnement et l'utiliser pour obtenir un chiffre important : la durée pendant laquelle l'utilisateur moyen reste dans votre entreprise.

Si vous êtes là depuis un certain temps, vous avez peut-être déjà ce numéro ou les données dont vous avez besoin pour l'obtenir. Pour les chiffres au dos de la serviette, vous pouvez prendre votre pourcentage de désabonnement pour le premier mois, généralement le pire mois, et le supposer pour les mois suivants. Prenez simplement l'inverse de ce nombre pour trouver combien de temps l'utilisateur moyen restera. Par exemple, si je perds 20% de mes clients chaque mois, l'utilisateur moyen durerait 1/0,20 = 5 mois .

Le taux de désabonnement peut changer considérablement d'un mois à l'autre. Par exemple, votre taux de désabonnement des renouvellements du mois 1 sera presque toujours supérieur à votre taux de désabonnement des renouvellements du mois 6. Si vous connaissez votre taux de désabonnement au cours des 12 prochains mois, vous pouvez utiliser ces chiffres pour obtenir un taux de désabonnement moyen. Nous discutons ici des renouvellements mensuels, mais cela fonctionnera également pour les durées d'abonnement hebdomadaires et annuelles.

Il existe de nombreuses façons de calculer le nombre moyen de mois pendant lesquels un utilisateur reste abonné. En fonction de votre application, vous pouvez calculer en fonction de la durée de leur abonnement, de l'endroit où ils sont en train de terminer quelque chose (comme une application éducative qui a un cours qui sera terminé), ou pour une application de fitness, peut-être le saison de l'année. N'hésitez pas à fouiller en ligne et à trouver un système qui fonctionne pour vous. Une fois que vous savez à quelle fréquence l'utilisateur moyen reste abonné, vous pouvez passer à l'étape suivante.

Retour à LTV avec une métrique de rétention

Une fois que nous savons combien de temps un utilisateur reste en moyenne, le calcul de la LTV est très simple :

Coût de l'abonnement × Nombre de périodes de paie souscrites

Par exemple, si nous gagnons 20,99 $ par utilisateur et par mois et que l'utilisateur moyen reste abonné pendant 10 mois, notre LTV est de 209,90 $.

Si vous avez plusieurs options de paiement, par exemple, un abonnement annuel et un abonnement mensuel, vous pouvez créer le même chemin que ci-dessus pour chaque option de paiement, puis le multiplier par le pourcentage d'utilisateurs qui choisissent un chemin donné pour créer un nombre global. .

Par exemple, si 66 % de mes utilisateurs choisissent l'itinéraire mensuel et 34 % choisissent l'itinéraire annuel, vous pouvez procéder comme suit :

LTV mensuel × 66 % + LTV annuel × 34 % = LTV moyen

Vous pouvez également apprendre ici qu'une option d'abonnement est nettement plus rentable qu'une autre. Si tel est le cas, vous voudrez peut-être faire des tests de prix pour rendre l'autre plus rentable, ou l'éliminer tous ensemble. Connaître votre valeur à vie est l'une des mesures d'application mobile les plus précieuses que vous puissiez avoir dans votre arsenal. Cela vous permet de déterminer exactement ce que vous êtes prêt à dépenser pour acquérir un utilisateur et de prendre de meilleures décisions concernant les principaux aspects marketing de votre entreprise.

Quand utiliser l'entonnoir par rapport à ARPDAU

Alors, quand devriez-vous utiliser le modèle décrit ci-dessus au lieu du revenu moyen par utilisateur actif quotidien (ARPDAU) comme décrit dans le premier article de blog ? Bien que vous puissiez certainement utiliser les deux tactiques, je vous recommande de commencer par celle qui conviendra le mieux à votre entreprise, et vous pourrez toujours vous développer !

La détermination de la valeur à vie d'un utilisateur par ARPDAU est excellente dans plusieurs cas. Il est probablement préférable de commencer par ARPDAU si :

1. La principale source de revenus de votre application est constituée de micro-transactions ou de publicités.
2. Il existe une corrélation directe entre le temps qu'un utilisateur passe dans votre application et vos revenus. (Par exemple, une application d'achat.)
3. Votre principal revenu provient de la collecte de données sur l'utilisateur, comme un réseau social.

L'utilisation d'un entonnoir serait probablement une meilleure option si :

1. Vous cherchez à inciter l'utilisateur à effectuer un achat unique, comme le déverrouillage de la version complète de votre application ou de votre jeu.
2. Vous faites des abonnements, où vous recevez des revenus, que cet utilisateur particulier ouvre ou non l'application ce jour-là.
3. Un utilisateur doit effectuer plusieurs étapes différentes après le lancement de votre application pour effectuer un achat, et vous ne savez pas où vous les perdez.

Où dois-je aller d'ici ?

Maintenant que vous êtes armé de superpouvoirs d'entonnoir mobile, que devriez-vous faire ensuite ? La réponse ici est simple : améliorez autant de ces chiffres que vous le pouvez ! Réfléchissez à des idées avec votre équipe, construisez et testez des choses aussi rapidement que possible et supprimez les fonctionnalités qui n'aident pas votre conversion.