¿Siguen importando los fosos económicos?

Resumen ejecutivo

El léxico comercial se apropia regularmente de frases de otras actividades más coloridas. Los deportes ("jonrones", "campos de juego nivelados" y otros) vienen a la mente, pero la terminología militar también se apoya regularmente. De hecho, el Arte de la guerra de Sun Tzu se cita a menudo como el primer ejemplo escrito de estrategia comercial, aunque se yuxtapone a las antiguas enseñanzas militares.

Derivando su nombre de los protectores de los castillos medievales, el término “foso económico” describe una ventaja que es difícil de copiar o emular. El foso protege el "castillo" titular de los "invasores" advenedizos. El término fue popularizado por Warren Buffett, quien describió cómo la búsqueda de tales negocios es un principio fundamental de su estrategia de inversión:

“La clave para invertir no es evaluar cuánto va a afectar una industria a la sociedad, o cuánto va a crecer, sino determinar la ventaja competitiva de una determinada empresa y, sobre todo, la durabilidad de esa ventaja. Los productos o servicios que tienen fosos amplios y sostenibles a su alrededor son los que ofrecen recompensas a los inversores”.

Sin embargo, no todo el mundo ve los fosos económicos como algo tan bueno. Entra, Elon Musk:

“Creo que los fosos son inútiles… Si tu única defensa contra los ejércitos invasores es un foso, no durarás mucho. Lo que importa es el ritmo de la innovación, que es el determinante fundamental de la competitividad”.

Cualquier tipo de debate es saludable, por lo que en este artículo exploraré qué son los fosos económicos y cómo se pueden construir. Seguido de una discusión sobre las opiniones contrastantes de Buffett y Musk.

Cómo detectar un foso económico

El diferenciador central de un foso, sobre una ventaja competitiva, es que el negocio tiene algo que es sostenible. Un foso es a largo plazo, mientras que una ventaja competitiva puede ser simplemente una ventana de tiempo oportunista dentro del viaje de un negocio.

Me referiré a qué tipos de fosos existen, pero en términos de las características financieras comunes que definen un negocio con un foso, son en gran parte negocios que son ricos en efectivo con fuertes rendimientos. Tales tendencias de foso se traducen en niveles sostenidos de alto flujo de efectivo libre y un retorno positivo del capital invertido ("ROIC") menos el costo promedio ponderado del capital ("WACC") . La presencia del primero demuestra que el negocio está generando efectivo, que puede utilizar para reforzar su foso y el segundo demuestra que está poniendo dinero a trabajar de manera efectiva sobre sus pares.

Morningstar es un líder preeminente en el espacio de pensamiento foso e incluso ha creado un índice compuesto por una canasta de acciones fosas. Como era de esperar, un ETF que replica este grupo de empresas de primer nivel ha superado al S&P 500 durante un período prolongado.

Curiosamente, el sector más común dentro del índice Moat es la atención médica. Como una industria compleja en sí misma, con muchos esfuerzos (a pesar de algunos equivocados) para interrumpirla, la estrategia de salud merecería toda una serie de artículos. Pero cuando lea la sección anterior sobre activos intangibles, verá cómo se pueden construir poderosamente fosos dentro del cuidado de la salud.

1. Producción de bajo costo

Ser capaz de producir a precios bajos permitirá a una empresa superar a sus competidores. Esto sirve para permitir que el productor capture más margen, o ganando más participación de mercado a través de precios atractivos. En las industrias de "productos básicos", este es el foso más crítico para construir, ya que los clientes en gran medida serán agnósticos con respecto al negocio si el producto/servicio final tiene un grado de homogeneidad.

Los teléfonos móviles se han movido hacia tales características. Hace años, un teléfono se definía por las características y la estética únicas que ofrecía cada OEM. Ahora, dado que el rendimiento del hardware del teléfono no se diferencia en gran medida, lo que importa es el sistema operativo interno, y solo los grandes OEM (que no son Google o Apple) pueden competir. Ni siquiera el propio creador original de Android, Andy Rubin, pudo superar estas probabilidades, con su nuevo fabricante de teléfonos Essential gastando más de $ 100 millones en 2017 en desarrollo, para ver que las ventas apenas se mueven.

En general, una ventaja de bajo costo proviene de tener una gran escala, donde la compra a granel y la automatización reducen los gastos generales. Sin embargo, también es una ventaja que proviene de la experiencia adquirida en procesos y, en ocasiones, aprovechando los arbitrajes geográficos o de costo de capital. La industria de las aerolíneas muestra un ejemplo tangible, tomemos a Etihad, Emirates y Qatar Airways, tres aerolíneas de Oriente Medio que han adquirido una gran importancia en los últimos años. Sus costos de capital son más bajos que los de las aerolíneas privadas puras debido a los subsidios gubernamentales (más de $ 42 mil millones desde 2004) y su ubicación geográfica proporciona una excelente ventaja de costos para vuelos masivos de larga distancia.

Algunas áreas en las que concentrarse para generar una ventaja de costos:

un. Subcontratar cuando sea necesario

Puede parecer más elegante y organizado para tener una integración vertical completa. Pero dentro de las leyes de la ventaja comparativa, si alguien más puede hacer el trabajo mejor y más barato, debe subcontratarlo. La visibilidad completa de su cadena de suministro y un sólido sistema de contabilidad de costos deberían hacer que tales oportunidades parezcan evidentes.

B. Sea paciente: especialícese en una escala pequeña, para lograr una escala mayor más adelante

A menudo, con las nuevas empresas en particular, existe la ambición de asumirlo todo. Esto lleva a un enfoque generalista, que no sobresale en nada ni proporciona una ventaja de costo de escala. Conviértase en un maestro absoluto en un área de enfoque, luego use ese libro de jugadas una vez que se demuestre el éxito.

C. Técnicas de gestión japonesas.

Los principios de organización japoneses, ahora establecidos como pilares de los planes de estudio de negocios, cuando se introdujeron originalmente en el resto del mundo, abrieron nuevas formas de pensar sobre la gestión. Kaizen (mejora) y Kanban (entrega) son dos ejemplos que enfatizan 'continuo', en términos de pequeños cambios o pasos, que con el tiempo crean procesos más rentables.

2. Altos costos de cambio

Cuanto más difícil sea para un cliente cambiar a una oferta rival, más profundo será el foso que se crea alrededor del titular. Dicho costo se define por una combinación del precio, la inconveniencia, el riesgo y el tiempo requerido para mover las plataformas. Este tipo de bloqueo del comprador sirve como un foso porque aumenta el valor de por vida de un cliente, creando así una ventaja económica unitaria que impide que la competencia los robe.

Cuando se analiza el concepto de costos de cambio, a menudo se enmarca en torno a una mala experiencia del cliente. Por ejemplo, los aros necesarios para dejar un contrato de servicios públicos, cambiar de banco o la infraestructura de TI de la empresa.

Los costos de cambio son un tema interesante en estos días porque, en mi opinión, ha habido una mejora en la alineación hacia el consumidor. Los avances en la tecnología ahora hacen que sea más fácil para un consumidor cambiar, por ejemplo: la terminación de un contrato de mainframe físico es mucho más arduo que cambiar a Amazon Web Services. Sin embargo, los costos de cambio se han vuelto exógenos por parte de los consumidores, ya que sus datos y patrones de comportamiento aumentan la utilidad ganada, lo que los mantiene en el servicio por su propia voluntad.

Tomemos, por ejemplo, un cliente de Netflix que contempla mudarse a Hulu. Físicamente, no hay costo de cambio, pero sacrificarían años de coincidencia de patrones de comportamiento que se manifiestan en las recomendaciones personalizadas de los resultados de aprendizaje automático que proporciona Netflix. Los costos de cambio casi ahora se han convertido en “fosos de datos”.

Los costos de cambio también representan el tema más actual para los fosos económicos en este momento. Los movimientos regulatorios como Open Banking y GDPR son, en esencia, iniciativas para liberalizar la portabilidad de datos.

Para alentar los costos de cambio de comportamiento exógenos en una empresa, mire hacia lo siguiente:

un. Tratar los datos como valiosos: tanto en términos de generación como de almacenamiento

Vaya por el camino difícil y construya su propia plataforma, en lugar de superponerse a otra. Ser propietario de sus propios datos proporcionará más flexibilidad, conocimiento y protección contra riesgos. Esta es una razón por la que una serie de empresas de tecnología se dedican a la actividad duplicada de mapear carreteras, es para asegurarse de que son dueños de sus propios datos y no van por el mismo camino que empresas como Meerkat.

B. Invertir en ciencia de datos e integrarse con equipos comerciales y de marketing

Como escribió recientemente Erik Stettler: “la información es el bien más valioso del mundo, pero se menciona con menos frecuencia que los datos no son información”. Necesita el poder de recopilar información sobre lo que la gente está haciendo y disfrutando, pero también para comprender por qué, y luego duplicarlos.

C. Tener un proceso claro para comprender y responder a los clientes perdidos

Ha visto la ventana emergente "por qué se dio de baja" de la lista de correo genérica, o incluso tuvo la entrevista de salida húmeda cuando deja un trabajo. A veces parecen un medio para un fin. No tenga miedo de celebrar la perspicacia de comprender y dar pasos para resolver la razón por la cual se perdió un cliente.

3. Efectos de red

Una de las palabras de moda comerciales más populares de los tiempos actuales es el concepto de efectos de red, que a menudo se usa mal y se malinterpreta. En su forma más simple, una empresa tiene efectos de red cuando sus usuarios obtienen más valor a medida que aumenta la cantidad de usuarios en el ecosistema. Señala que los usuarios tienen compatibilidad mutua y obtienen un valor creciente de ella. Como facilitador de esto, el negocio crea valor para sí mismo y para los demás. Como foso económico, tal situación es el nirvana.

Las empresas de tipo agregador y plataforma buscan especialmente crear efectos de red. El auge de las redes sociales y los modelos comerciales a pedido le dieron más prominencia al término, pero siempre han existido, piense: clubes de pasatiempos, centralitas telefónicas y mercados urbanos a la antigua.

La razón por la cual los efectos de red son fosos se puede explicar cuando observa el efecto del valor y el costo a medida que aumentan los usuarios. Hay un costo marginal para el facilitador, que suponiendo un nivel de escala razonable, apenas aumentará a medida que se agreguen más usuarios, pero el valor generado aumenta cuadráticamente.

Este valor aumenta a medida que el efecto de más usuarios estimula más transacciones y utilidad para ellos. Tiempos de espera más rápidos para un Uber, más selecciones de antigüedades en eBay o scooters eléctricos aún más cerca de la puerta de su casa. Esta conveniencia natural es imposible de replicar para los recién llegados con recursos finitos.

Crear efectos de red es difícil, pero algunos indicadores de alto nivel serían:

un. No saques la red

Ben Thompson dice que la plataforma de Microsoft es tan popular porque el ecosistema más amplio gana más valor que Microsoft. La tendencia cuando algo bueno está pasando es subir los precios o crear más reglas. Absténgase de esto y deje que se formen los efectos de la red, pero luego anímelos.

Amazon sabe que algunos compradores pueden volver al sitio web del revendedor para obtener un pequeño descuento, o que los huéspedes de Airbnb pagarán algunas noches adicionales en efectivo. En el gran esquema de las cosas, tal deslizamiento es insignificante, y tanto el comprador como el vendedor volverán a la plataforma la próxima vez.

B. Entender quién es la gallina y quién es el huevo.

Nadie quiere ser el primero en una fiesta, lo que da lugar al dilema del huevo y la gallina de los efectos de red y las plataformas. Tómese el tiempo para entender la dinámica de los usuarios potenciales de la red y encuentre quién tiene menos que “perder” yendo primero. Un conductor en un servicio de viaje compartido o un vendedor en un sitio de subastas solo necesita invertir un interés pasivo para comenzar a operar en la plataforma. En comparación con el comprador que se desanima terminalmente de regresar a un servicio, si no ve liquidez. Encuentre al pionero y anímelo con beneficios, ya sea monetarios o informativos (p. ej., comunidad o curaduría).

4. Activos intangibles

Una forma clara de construir fosos económicos alrededor de un negocio es tener un diferenciador que sea imposible de replicar, ya sea por medios legales o por factores que no son fungibles. Los activos intangibles constituyen patentes y marcas registradas, pero también ventajas competitivas ganadas con esfuerzo, como nombres de marca y cultura.

Las patentes y las marcas comerciales brindan un diferenciador y una mayor adherencia al cliente, lo que, a su vez, conduce a características de demanda más inelásticas. Estas tácticas son la base de industrias como la del hardware y la farmacéutica, que invierten significativamente en I+D.

El nombre de la marca y la cultura corporativa no se “fabrican” tan fácilmente, pero una vez establecidos pueden ser impenetrables para los recién llegados. El caché de una marca permite ventajas de precios y confianza que atraen y retienen clientes. Una cultura corporativa efectiva también asegura que la productividad sea alta y, en un círculo virtuoso, atraiga a los mejores talentos para que vengan a trabajar allí.

Con respecto al refuerzo de sus activos intangibles:

un. Si está clonando una idea existente, prepárese para mejorarla.

Como respuesta mesurada a la copia de Instagram de sus características, Evan Spiegal de Snap Inc. dijo:

“Si diseñas algo tan simple y elegante que lo único que la gente puede hacer es copiarlo, como diseñador es lo más fantástico del mundo”

Sin embargo, en un contexto comercial, esto solo importa si luego puede mejorar el servicio, que, como muestran los números, Instagram está ganando actualmente.

B. No puedes construir una marca con dinero tonto

Estimule las relaciones públicas, no intente fabricarlas. La viralidad ocurre por serendipia y si algo es bueno, la gente seguramente se enterará. Del mismo modo, los periodistas quieren reportar las noticias, darles un ángulo, no una nota de su página de inicio de intranet.

C. Siga invirtiendo en I+D y nunca tome atajos

La propiedad intelectual puede ser notoriamente difícil de proteger a través de las fronteras, pero innovar no solo le brinda la ventaja de ser el primero en actuar, sino que también crea un halo alrededor del negocio. Los empleados quieren trabajar para empresas innovadoras, los consumidores se inspiran en las historias de creación y esa es una forma de crear una marca.

5. Escala eficiente

A pesar de que el título sugiere otra palabra de moda contemporánea, la escala eficiente es probablemente el más “clásico” de los fosos económicos. Se refiere a cuando existen monopolios naturales que permiten a las empresas atender bien a los consumidores debido a su gran escala, lo que a su vez disuade a los nuevos participantes. A menudo, este mercado está limitado en su tamaño absoluto, debido a la geografía y la regulación. Es por eso que los servicios públicos como aeropuertos, ferrocarriles, energía e infraestructura a menudo se describen como industrias que permiten fosos de escala eficiente. Construya un nuevo aeropuerto en una ciudad de mercado medio y es un juego de suma cero: el número de viajeros no se duplicará de la noche a la mañana.

Para otras industrias sin tendencias de "utilidad", las fusiones y adquisiciones y la consolidación son juegos clave para obtener una escala eficiente. Hace unos años, la industria de viajes compartidos parecía estar en una carrera hacia el abismo. Las variaciones clonadas de las principales aplicaciones aparecerían en diferentes mercados y el marketing constante necesario para retener los ojos sostenía promociones agresivas de precios. Hoy en día, la carrera armamentista es más moderada, debido en parte a la consolidación geográfica de Uber, Didi Chuxing y Ola. Esto es en un esfuerzo por construir una escala eficiente en sus respectivos mercados principales, al reconocer que puede haber un techo finito de clientes que pueden ser atendidos de manera eficiente a largo plazo. El tiempo dirá si estos movimientos de consolidación benefician o perjudican al consumidor.

¿Siguen importando los fosos económicos?

Se considera que existe un foso si una empresa tiene una ventaja competitiva sostenible, esencialmente que mantiene el statu quo en marcha. Esto, sin embargo, traza paralelos peligrosos con las teorías de Clayton Christensen sobre la innovación disruptiva. Por lo que los titulares que se especializan en sustentar la innovación son finalmente derrocados por los recién llegados que sirven a un grupo marginal del mercado antes de apoderarse de todo el mercado.

El argumento de Musk toca este concepto y una narrativa primordial de los negocios en la última década, la historia de "David contra Goliat" de que es posible usar la tecnología para enfrentar a un gran gigante y poner de cabeza a una industria. El propio Musk, por supuesto, ha jugado un papel en cambiar el curso de las industrias de pagos y automóviles.

La gente también puede confundir los fosos con los monopolios (los malos) y, por eso, pueden verse como un estado de codicia descuidado y sin aspiraciones. Sin embargo, los fosos económicos no son monopolios y, como muestran algunos ejemplos de este artículo, a veces están alineados con el beneficio del consumidor.

Sin embargo, si los fosos son "cojos" en realidad depende más de su propio estilo de gestión. Para volver al punto de partida y transponer los negocios con otros ámbitos de la vida, en el fútbol ha habido muchos equipos ganadores construidos sobre la base de una defensa organizada, pero con un enfoque ofensivo aburrido y agrícola. La otra cara de la moneda son los muchos equipos ganadores que han seguido una hermosa filosofía de ataque, comprometida por una defensa kamikaze. Entonces, ya sea Grecia en 2004 o Brasil en 1970, ¿importa cómo jugaron, si ambos fueron ganadores?

Ya sea que desee atacar o defender el castillo, depende únicamente de su estilo de negocios. Sin embargo, una cosa es cierta, una vez que sea dueño del castillo, lo más probable es que desee permanecer allí, por lo que los fosos económicos siempre serán importantes.