Haga que su aplicación sea rentable, parte 2: aprovechar el embudo móvil

En mi publicación de blog anterior sobre aplicaciones rentables, discutí cómo la mayoría de las aplicaciones móviles no son rentables y que uno de los factores clave para distinguir si su aplicación genera dinero o no es medir su análisis.

En mi primer ejemplo, usé el ejemplo de un juego móvil. Puede aplicar esos principios a casi cualquier tipo de aplicación móvil, sí. Pero puede haber un mejor conjunto de análisis móvil para usar, según el tipo de aplicación que esté creando. En esta publicación, voy a cubrir un servicio de transmisión de actividad física en el que el usuario compra una suscripción.

El embudo de ventas tradicional

Dado que ha habido personas vendiendo cosas, ha habido un embudo de ventas/compras para ayudar a guiarlos. Los ejemplos de embudos de ventas son una excelente manera de ver a sus clientes en un viaje desde escuchar sobre su negocio hasta convertirse en un cliente que paga.

Una buena estrategia de embudo de ventas puede ayudar a visualizar dónde se encuentra un cliente potencial en el proceso, ofrecer sugerencias sobre lo que puede hacer para pasar a la siguiente fase del embudo y ver dónde está el mayor agujero, es decir, dónde está perdiendo la mayor parte de tus clientes potenciales.

Aplicar el embudo a una aplicación móvil

En lugar de clientes potenciales para llamadas de ventas y seguimientos, vamos a utilizar métricas sobre qué tan lejos está el usuario en nuestro camino algo diferente. Un ejemplo sería Descargar → Creación de cuenta → Primer intento → Registrarse . (Nuestro ejemplo será un poco más extenso, pero la misma idea se puede aplicar a casi cualquier aplicación).

También es importante mencionar que este embudo de aplicaciones móviles puede (y probablemente debería) expandirse en la parte superior para incluir cómo obtiene las descargas. Para algo como un anuncio de Facebook, esto podría ser impresiones y clics. Para la optimización de la tienda de aplicaciones (ASO), esto podría ser impresiones y visitas a la página de la tienda de aplicaciones. Para este artículo, nos centraremos en el producto, no en el gasto en marketing y publicidad.

Determinar qué pasos del embudo móvil usar

Voy a usar mi aplicación móvil de envío actual, Charge Running , como ejemplo. Brindamos clases de carrera de transmisión en vivo a su teléfono por $ 9.99 al mes. Cada clase ocurre en un momento específico, y hay una persona real que te entrena en cada una de tus carreras.

Puede visualizar la incorporación de usuarios de casi cualquier empresa como un embudo. El modelo de embudo de ventas de eBay, por ejemplo, es un enfoque bastante estándar, utilizado por la gran mayoría de las aplicaciones. Facebook, por otro lado, es el ejemplo más popular que conozco donde un usuario realiza una acción un cierto número de veces. Para el modelo de adquisición de usuarios de Charge Running , optamos por algo más cercano a la ruta de Facebook:

En los primeros días de Facebook, descubrieron a través de análisis que si podían hacer que un usuario se conectara con siete amigos en 10 días en la plataforma, usarían el sitio para siempre. Así que concentraron casi todo su esfuerzo en conseguir esos primeros siete amigos.

Nuestra predicción (¡que resultó ser correcta!) es que si un usuario hiciera 3 o 4 ejecuciones con nosotros, se convertiría en suscriptor. Con eso en mente, aquí está cada paso en nuestro embudo móvil particular en el que elegimos enfocarnos:

Descargar → Crear Cuenta

Si 100 usuarios descargan la aplicación, ¿cuántos crean una cuenta con nosotros?

Crear cuenta → Regístrese para correr

Si tienen una cuenta, ¿cuántos se comprometen a correr con nosotros en un momento determinado?

Regístrese para correr → Vuelva a la hora correcta

Ahora que se comprometieron a ejecutarse en un momento determinado, ¿realmente abren la aplicación cuando se supone que deben hacerlo?

Volver → Comenzar a correr

Si están en la aplicación en el momento correcto, ¿realmente comienzan a moverse o solo están escuchando?

Empezar a correr → Terminar una carrera

Si comenzaron a correr con nosotros, ¿lo están disfrutando lo suficiente como para completar todo el entrenamiento?

Completa 1 carrera → 2 carreras → 3 carreras → 4 carreras

Después de haber completado una carrera, ¿cuántos regresan para hacer otra?

Completa X carreras → Suscríbete a Charge

Si están haciendo tantas carreras, ¿qué porcentaje se suscribe a Charge ?

Recopilación de datos

Si bien desearía que hubiera una gran herramienta que respondiera a todas estas preguntas, todavía tengo que encontrar una. El mejor método que he encontrado es tener alguna forma de obtener estos datos y construir manualmente algo para monitorear esto.

Dado que la base de datos de nuestra aplicación ya necesitaba saber todas estas cosas para poder funcionar, terminamos haciendo una copia de la base de datos de producción y escribiendo código para captar dónde estaba un usuario en cada punto del embudo. Si bien esto fue significativamente más trabajo, luego nos permitió un control más detallado.

Para ayudar a visualizar estos datos, elegimos usar la herramienta gratuita de código abierto llamada Metabase. Metabase le permite visualizar sus datos y crear estadísticas y embudos a partir de una base de datos que ya está utilizando. Si está utilizando una base de datos de tipo SQL para su aplicación, esta herramienta puede ser todo lo que necesita.

Metabase le permite buscar cosas sobre su aplicación sin escribir ningún código, pero también le permite obtener una mayor personalización al escribir consultas SQL. Además, le permite crear tableros a los que puede hacer referencia todos los días y se pueden crear diferentes para diferentes roles en su empresa: en nuestra aplicación en ejecución, el tablero de entrenadores se ve muy diferente a nuestro tablero de embudo. Esto le permite mantener las estadísticas que más le importan al frente y de fácil acceso.

Al mirar estas métricas, asegúrese de mirar cada paso en el embudo de dos maneras diferentes:

1. Del paso anterior al paso actual (p. ej., Paso 3 → Paso 4)
2. Desde el primer paso hasta el paso actual (p. ej., Paso 1 → Paso 4)

El primero le permite monitorear y ajustar más fácilmente para ver mejoras. El segundo le permite ver dónde está perdiendo la mayoría de sus usuarios para elegir en qué paso del embudo enfocarse a continuación.

Mejora de las métricas de aplicaciones móviles

Después de crear un embudo como este, casi siempre verá que puede estar perdiendo clientes en un área que quizás no esperaba. (Esto es algo muy específico del producto, pero existen algunas pautas generales que pueden ayudarlo a mejorar cualquier punto de su embudo. Para obtener más información al respecto, esté atento a la Parte 3 de este artículo, "Cómo mejorar sus métricas". ”)

Aquí hay un ejemplo rápido: en el caso de nuestro producto 1.0, obtuvimos una gran cantidad de usuarios que se inscribieron en una clase con nosotros, pero muy pocos regresaron a tiempo. ¿Por qué tantas personas se comprometieron a correr con nosotros, pero luego no regresaron cuando llegó el momento?

Descubrir el problema fue el primer paso. Salimos y hablamos con tantas personas como pudimos, y descubrimos que faltaban varias cosas. La primera y más importante fue la educación del usuario. Los usuarios no sabían completamente qué era el producto y qué significaba el temporizador de cuenta regresiva. Actualizamos la pantalla de espera para incluir más información sobre lo que sucedería a continuación y lo que debían hacer.

Además, para que los usuarios se unieran a sus carreras a tiempo, debían recibir recordatorios constantemente. Desde entonces, hemos agregado notificaciones automáticas para informarles que su carrera se llevará a cabo pronto. También les permitimos agregarlo a su calendario y les permitimos invitar a un amigo para que su amigo les recuerde la carrera. Cada uno de estos fueron cambios bastante pequeños, y algunos de ellos produjeron grandes resultados.

Al momento de escribir este artículo, enviamos más de 30 actualizaciones a la App Store, cada una de las cuales se enfoca en mejorar una parte del embudo y monitoreamos los resultados. Nadie obtiene el desarrollo correcto en el primer intento, así que asegúrese de estar preparado para probar, analizar y mejorar.

Con cada versión, podríamos comparar nuestro embudo actual con el nuevo. Si tiene los usuarios y el tiempo de desarrollo, también puede probar varias cosas a la vez mediante pruebas A/B. Esto se puede hacer creando un segundo embudo y colocando a cada usuario en un grupo u otro. El objetivo de todas estas pruebas es darle una cantidad de diales para girar y ver cómo el giro de esos diales afecta la rentabilidad general de su aplicación.

Cálculo del valor de por vida (LTV)

En el artículo anterior, exploramos una de las métricas de éxito de aplicaciones móviles más importantes, el LTV. Pero necesitamos un enfoque diferente para obtener ese número aquí.

En primer lugar, el porcentaje de personas que van desde el primer paso del embudo hasta el último paso es tu porcentaje de conversión . Esto se calcula por:

Número de suscriptores o compradores / Número de usuarios en la parte superior del embudo

Un ejemplo sería 4 suscriptores/100 descargas = 4 por ciento .

Si está creando una sola compra (desbloquear la versión pro, comprar un artículo, etc.), entonces su fórmula es simple. Primero encuentre la ganancia neta por usuario: precio de compra menos costos como el recorte del 30% de Apple o Google, el alojamiento del servidor, etc. Luego, multiplíquelo por su porcentaje de conversión. Por ejemplo, si tengo una compra de $29.99 con una conversión del 4%, haría algo como esto:

$29,99 * 70 % = $20,99 (se eliminó el recorte de Apple o Google, es decir, la ganancia neta por usuario) $20,99 * 4 % = $0,83 (LTV)

En el mundo de las suscripciones, no podemos llegar a un LTV hasta que sepamos cuánto tiempo se queda un suscriptor con nosotros.

Retención de suscriptores

Así que tienes un usuario para suscribirse, ¡eso es genial! Las siguientes cosas en las que pensar son la retención y la rotación.

La retención es el porcentaje de usuarios que permanecen una cierta cantidad de tiempo. Churn es un poco lo contrario: cuántas personas pierdes cada mes.

Hay un montón de cosas que puedes hacer para afectar la rotación de usuarios. En este momento, queremos medir nuestro abandono y usarlo para obtener un número importante: cuánto tiempo permanece el usuario promedio en su empresa.

Si ha estado en el mercado por un tiempo, es posible que ya tenga este número o los datos que necesita para obtenerlo. Para los números de la parte posterior de la servilleta, puede tomar su porcentaje de abandono para el primer mes, generalmente el peor mes, y asumirlo para los meses futuros. Simplemente tome el inverso de ese número para encontrar cuánto tiempo permanecerá el usuario promedio. Por ejemplo, si pierdo el 20% de mis clientes cada mes, el usuario medio duraría 1/0,20 = 5 meses .

La tasa de abandono puede cambiar drásticamente de un mes a otro. Por ejemplo, la tasa de abandono de las renovaciones del mes 1 casi siempre será más alta que la tasa de abandono de las renovaciones del mes 6. Si conoce su tasa de abandono durante los próximos 12 meses, puede usar esos números para obtener una tasa de abandono promedio. Estamos discutiendo renovaciones mensuales aquí, pero esto también funcionará para suscripciones semanales y anuales.

Hay muchas formas diferentes de calcular la cantidad promedio de meses que un usuario permanece suscrito. Dependiendo de su aplicación, puede calcular en función de cuánto tiempo han estado suscritos, dónde están en el proceso de completar algo (como una aplicación educativa que tiene un curso que se completará), o para una aplicación de fitness, tal vez el Estación del año. Siéntase libre de buscar en línea y encontrar un sistema que funcione para usted. Una vez que sepa con qué frecuencia permanece suscrito el usuario promedio, puede pasar al siguiente paso.

Volver a LTV con una métrica de retención

Una vez que sabemos cuánto tiempo permanece un usuario en promedio, el cálculo de LTV es muy sencillo:

Costo de suscripción × Número de períodos de pago suscritos

Por ejemplo, si ganamos $ 20,99 por usuario por mes y el usuario promedio permanece suscrito durante 10 meses, entonces nuestro LTV es $ 209,90.

Si tiene varias opciones de pago, por ejemplo, una suscripción anual y una suscripción mensual, puede crear la misma ruta que la anterior para cada opción de pago y luego multiplicarla por el porcentaje de usuarios que eligen una ruta determinada para crear un número total. .

Por ejemplo, si el 66 % de mis usuarios elige la ruta mensual y el 34 % elige la ruta anual, podría hacer lo siguiente:

LTV mensual × 66% + LTV anual × 34% = LTV promedio

También puede aprender aquí que una opción de suscripción es significativamente más rentable que otra. Si este es el caso, es posible que desee hacer algunas pruebas de precios para que el otro sea más rentable o eliminarlo por completo. Conocer su valor de por vida es una de las métricas de aplicaciones móviles más valiosas que puede tener en su arsenal. Le permite determinar exactamente lo que está dispuesto a gastar para adquirir un usuario y tomar mejores decisiones sobre los aspectos clave de marketing de su empresa.

Cuándo usar el embudo vs. ARPDAU

Entonces, ¿cuándo debería usar el modelo descrito anteriormente en lugar del ingreso promedio por usuario activo diario (ARPDAU) como se describe en la primera publicación del blog? Si bien definitivamente puede usar ambas tácticas, le recomiendo comenzar con la que mejor se adapte a su negocio, ¡y siempre puede expandirse!

Determinar el valor de por vida de un usuario por ARPDAU es excelente en varios casos. Probablemente sea mejor comenzar con ARPDAU si:

1. La principal fuente de ingresos de su aplicación son las microtransacciones o los anuncios.
2. Existe una correlación directa entre la cantidad de tiempo que un usuario pasa en su aplicación con sus ingresos. (Por ejemplo, una aplicación de compras).
3. Su ingreso principal proviene de la recopilación de datos sobre el usuario, como una red social.

Usar un embudo probablemente sería una mejor opción si:

1. Está buscando que el usuario haga una sola compra, como desbloquear la versión completa de su aplicación o juego.
2. Está haciendo suscripciones, donde recibe ingresos ya sea que ese usuario en particular abra o no la aplicación ese día.
3. Un usuario debe completar varios pasos diferentes después de iniciar su aplicación para completar una compra, y no está seguro de dónde los está perdiendo.

¿Adónde debo ir desde aquí?

Ahora que está armado con superpoderes de embudo móvil, ¿qué debe hacer a continuación? La respuesta aquí es simple: ¡Mejora tantos de estos números como puedas! Haga una lluvia de ideas con su equipo, cree y pruebe cosas lo más rápido que pueda y elimine las características que no ayudan a su conversión.