Snapchat IPO: Es dreht sich alles um den ARPU, Dummy

Für diejenigen, die die Nachrichten nicht verfolgt haben, seit Snap seine Absicht bekannt gegeben hat, an die Börse zu gehen, war der Pressezyklus auf einer Achterbahnfahrt. Auf anfängliche Schätzungen im Bereich von 20 bis 25 Mrd. USD folgten schnell einige mutigere Behauptungen, dass der Börsengang dem Unternehmen eine Bewertung von bis zu 40 Mrd. USD einbringen könnte. Vor diesem Hintergrund war der Kommentar unmittelbar nach der Ankündigung entschieden pessimistisch und konzentrierte sich hauptsächlich auf den unverhältnismäßig hohen Preis des Unternehmens im Vergleich zu einem Umsatz von nur 405 Millionen US-Dollar im Jahr 2016.

Im Laufe der Zeit haben durchdachtere Analysen die Aufmerksamkeit auf die Wachstumsaussichten von Snap gelenkt, und hier sind erhebliche Bedenken hinsichtlich des sich verlangsamenden Nutzerwachstums des Unternehmens aufgetaucht, die Vergleiche mit der glanzlosen Leistung von Twitter nach dem Börsengang anstellen und somit ernsthafte Fragen zur angeblichen Bewertung stellen Zahlen. Infolgedessen hat Snap Berichten zufolge seine Erwartungen gesenkt, und bestimmte Schätzungen gehen von einem Preis von nur 14 bis 16 US-Dollar pro Aktie aus, was eine Bewertung von 16 bis 19 Milliarden US-Dollar impliziert.

Vor der erwarteten Preisgestaltung (voraussichtlich am 1. März) prüfen wir, ob die gemunkelte Bewertung sinnvoll ist, und geben unsere eigene Anleitung dazu, wo Investoren die Aktie bewerten sollten (das Unternehmen wird an der NYSE gehandelt und wird voraussichtlich darunter gehandelt werden). der Ticker „SNAP“).

Wir sind der Ansicht, dass die Bedenken des Marktes hinsichtlich des DAU-Wachstums zwar berechtigt sind, der Markt die ARPU-Wachstumsaussichten des Unternehmens jedoch wahrscheinlich unterbewertet, und kommen zu dem Schluss, dass für die Anleger ein erhebliches Aufwärtspotenzial auf dem Tisch liegt. Für uns ist Snap ein Kauf .

Wachstum ist die Antwort

Wie bereits erwähnt, konzentrierten sich die ersten Berichte hauptsächlich darauf, die angebliche Bewertung von Snap mit seinen Einnahmen zu vergleichen, die im Vergleich zu seinen Konkurrenten zugegebenermaßen sehr teuer erscheinen (Tabelle 1).

Aber eine solche Analyse verfehlt das Ziel in zweierlei Hinsicht völlig. Erstens sind viele der Unternehmen im Peer-Universum von Snap nicht direkt vergleichbar (Google ist ein Suchunternehmen und Amazon ist ein Online-Händler, um nur einige zu nennen). Die Beschränkung des Peer-Universums auf die am direktesten vergleichbaren Peers von Snap, Facebook und Twitter, ist eine angemessenere Gegenüberstellung (Grafiken 1 und 2).

Aber auch wenn man sich nur auf Facebook und Twitter beschränkt, sind die Reifeprofile der jeweiligen Unternehmen sehr unterschiedlich und müssen berücksichtigt werden. Eine gerechtere Analyse würde die Metriken vor dem Börsengang für alle drei betrachten (Grafiken 3 und 4). Dabei werden die Leser feststellen, dass die relative Bewertung, wenn auch immer noch teuer, weniger teuer aussieht als in den vorherigen Charts.

Es gibt jedoch immer noch Zeitprobleme bei einem solchen Vergleich. Zum Vergleich: Facebook war zum Zeitpunkt des Börsengangs acht Jahre alt und Twitter sieben Jahre. Snap ist erst fünf Jahre alt, und mit 2-3 weiteren Jahren Wachstum könnte Snap ein ganz anderes Unternehmen sein.

Darüber hinaus ist Snap eine Direct-to-Mobile-Plattform, während Facebook und Twitter in einer Welt an die Börse gingen, in der die Desktop-Bereitstellung noch eine dominierende Rolle spielte. In Anbetracht der Verlagerung von Desktop zu Mobile betritt Snap einen Markt mit einer wachsenden Benutzerbasis (Mobilgeräte nehmen Marktanteile von Desktops ein) auf einer Bereitstellungsplattform, die ein zunehmendes Benutzerengagement erfasst (Diagramme 5 und 6).

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die unterschiedlichen Reifeprofile in Verbindung mit den unterschiedlichen Bereitstellungsplattformen sowohl jetzt als auch beim Börsengang zu einem problematischen, auf Vergleichswerten basierenden Ansatz bei der Bewertung der Bewertung von Snap führen. Snap mag im Vergleich zu seinen Konkurrenten teuer aussehen, aber ein Vergleich mit seinen Konkurrenten ist nicht der richtige Ansatz .

Vor diesem Hintergrund ist eine reine Snap-Analyse am sinnvollsten. Und eine solche Analyse sollte sich fast nur auf eines konzentrieren: Wachstum. Für jedes Unternehmen in der Phase von Snap ist Wachstum von größter Bedeutung für die Bewertung, und zu diesem Zweck gibt es im Wesentlichen zwei Dinge, die das zukünftige Wachstum beeinflussen:

1) Wachstum der täglich aktiven Benutzer (DAUs) und
2) Wachstum des durchschnittlichen Umsatzes pro Nutzer (ARPU)

Diese schauen wir uns der Reihe nach an.

DAU-Wachstum: Zweifel kommen auf

Ein Großteil der aufschlussreicheren Analyse, die einige Wochen nach der Einreichung auftauchte, konzentrierte sich tatsächlich auf das DAU-Wachstum. Und die Falken sind in Scharen unterwegs. Unglücklicherweise für Snap war die anfängliche Benutzerwachstumsleistung zwar beeindruckend (Diagramm 7), aber in den letzten Monaten gab es einen deutlichen Rückgang bei den neuen Benutzern, die der Plattform beitraten. Obwohl Snap in den sechs Quartalen vor dem Börsengang sowohl Facebook als auch Twitter in Bezug auf das Nutzerwachstum übertroffen hatte, sanken die vierteljährlichen Wachstumsraten von zweistelligen Zahlen auf nur 7 % im dritten Quartal 16 und, was noch besorgniserregender ist, auf magere 3,3 % im dritten Quartal Q4 16 (Grafik 8).

Die Begründung des Managements für Folgendes findet sich in seinem S1, wo es heißt:

Die Rate der zusätzlichen täglichen aktiven Nettonutzer war zu Beginn des Quartals zum 31. Dezember 2016 relativ flach und beschleunigte sich im Monat Dezember. Obwohl wir in der Vergangenheit ein klumpiges Wachstum unserer täglich aktiven Benutzer erlebt haben, glauben wir, dass das flache Wachstum zu Beginn des Quartals hauptsächlich mit einem beschleunigten Wachstum der Benutzerinteraktion zu Beginn des Jahres, einer geringeren Produktleistung und einem verstärkten Wettbewerb zusammenhängt.

Die Rate der zusätzlichen täglichen aktiven Nettonutzer hat sich in der ersten Hälfte von 2016 im Vergleich zur zweiten Hälfte von 2015 beschleunigt, was hauptsächlich auf das gestiegene Benutzerengagement bei Produkteinführungen und gestiegene Akzeptanzraten bei älteren demografischen Gruppen und internationalen Märkten zurückzuführen ist. Dies führte zu einer höheren Grundlinie täglicher aktiver Benutzer im dritten und vierten Quartal, sodass schrittweise Nettozugänge innerhalb dieser Quartale selbst bei einem starken Wachstum im Jahresvergleich schwieriger waren. Darüber hinaus haben wir Mitte 2016 mehrere Produkte auf den Markt gebracht und mehrere Updates veröffentlicht, die zu einer Reihe technischer Probleme führten, die die Leistung unserer Anwendung beeinträchtigten. Wir glauben, dass diese Leistungsprobleme zu einer Verringerung des Wachstums unserer täglich aktiven Benutzer geführt haben, insbesondere bei Android-Benutzern und Regionen mit einem höheren Prozentsatz an Android-Geräten. Schließlich sahen wir 2016 auch einen verstärkten Wettbewerb im In- und Ausland, da viele unserer Konkurrenten Produkte mit ähnlichen Funktionen wie unsere auf den Markt brachten.

Die obige Erklärung betont daher zwei mögliche Hauptursachen für die Wachstumsverlangsamung: technische Probleme mit ihrem Android-Produkt und/oder zunehmender Wettbewerb.

Ersteres ist zwar problematisch, aber kein wesentlicher Grund zur Besorgnis. Man sollte meinen, dass ein Unternehmen mit einem Kapital von 2,6 Mrd.

Aber die besorgniserregendere Sorge dreht sich um den Wettbewerb. Snap sieht sich einem zunehmenden Druck von Wettbewerbern ausgesetzt, insbesondere von Facebook und Instagram, die, wenn sie nicht gelöst werden, das DAU-Wachstum in Zukunft weiter einschränken könnten. Tatsächlich ist es kein Wunder, dass die Wachstumszahlen von Snapchat im 3. Quartal 16 zu leiden begannen, denn genau zu diesem Zeitpunkt startete Instagram Stories, eine fast offensichtliche Kopie von Snapchats Namensvetter.

Unglücklicherweise für Snap verleihen Daten zum Wachstum der DAU nach Geographie den Wettbewerbsbedenken nur noch mehr Gewicht. Auf geografischer Basis scheint ein Großteil der Verlangsamung der DAUs von Snap hauptsächlich in der Region „Rest der Welt“ aufgetreten zu sein (Grafik 9). Angesichts der deutlich größeren Nutzerbasis von Instagram im Ausland (80 % der ca. 300 Mio. DAUs von Instagram sind international), konnte man sehen, wie die Anreize für die Installation von Snapchat nachlassen, da Instagram (und andere Wettbewerber) beginnen, die wichtigsten Funktionen anzubieten, die Snapchat bisher verkauft hat selbst an.

Zusammenfassend sieht es aus Sicht des DAU-Wachstums nicht gut für Snapchat aus. Q4 16 Snap war nicht nur das Quartal mit dem niedrigsten Wachstum seit Beginn der öffentlich zugänglichen Daten, sondern es war sogar langsamer als das von Facebook, einem weitaus reiferen Unternehmen (Grafik 10). Angesichts dieses Gegenwinds muss Snap die Anleger effektiv davon überzeugen, dass es das sich von Quartal zu Quartal verlangsamende DAU-Wachstum angehen kann, wenn es die veröffentlichten Bewertungszahlen erreichen will.

Blick in die Zukunft: Facebook-Wachstum oder Twitter-Kämpfe?

Vor diesem Hintergrund erwarten wir, dass Snap in Zukunft ein Nutzerwachstumsprofil erleben wird, das eher dem von Twitter als dem von Facebook ähnelt. Während das Wachstum durch die anhaltende Popularität in den Vereinigten Staaten gestützt wird, wird die Konkurrenz von Facebook, Instagram und anderen internationalen Wettbewerbern das internationale Wachstum von Snap weiterhin einschränken.

Unsere Base-Case-Erwartung liegt daher bei einem durchschnittlichen Wachstum von 14,1 % pro Jahr nach dem Börsengang, fast genau zwischen den jährlichen durchschnittlichen Wachstumsraten von Facebook und Twitter von 19,1 % bzw. 10,3 % (Tabelle 2). Die Hauptquelle der Wachstumsprämie für Twitter ist die Fähigkeit von Snapchat, Produktfunktionen besser zu innovieren als Twitter (mehr dazu weiter unten).

ARPU-Wachstum: Solider Start mit reichlich verbleibendem Aufwärtspotenzial

Während die oben genannten DAU-Schätzungen für Anleger nichts Besonderes sind und weitgehend mit den meisten Marktkommentaren übereinstimmen, ist es kurzsichtig, die eigene Analyse bei der DAU-Performance anzuhalten. Insbesondere fehlt die entscheidende andere Seite der Medaille: ARPU. Und wenn es um das ARPU-Wachstum geht, sehen wir eine radikal andere Geschichte. Unserer Ansicht nach wird Snapchat in Zukunft ein starkes ARPU-Wachstum verzeichnen, das von den folgenden Faktoren angetrieben wird:

• Ein monetarisierungsfreundlicheres Produkt
• Eine vorteilhaftere Position mit einer wichtigen demografischen Benutzergruppe
• Eine allgemein stärker auf Monetarisierung ausgerichtete Management-Mentalität

All dies wird wiederum durch die allgemeine zugrunde liegende Stärke im mobilen Werbebereich gefördert. Diese schauen wir uns der Reihe nach an.

Snapchat ist ein sehr monetarisierungsfreundliches Produkt

Eines der attraktivsten Merkmale von Snapchat aus ARPU-Sicht ist, dass sich das Produkt selbst sehr gut, wohl besser als seine Konkurrenten, für die Monetarisierung eignet. Die Effektivität der Plattform wird weitgehend von Snaps Fähigkeit angetrieben, Produktfunktionen zu innovieren und der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein, und hat es Snap ermöglicht, beeindruckend starke Positionen im Bereich Bildfreigabe und Video aufzubauen.

Betrachtet man zunächst das Teilen von Bildern, hat Snap seine Konkurrenten schnell eingeholt (Grafik 11), vor allem dank seiner Fähigkeit, mit dem Format innovativ zu sein (zunächst mit verschwindenden Nachrichten, später mit Filtern, Stories usw.). Dies hat erhebliche Auswirkungen, da es Snap ermöglicht hat, die Branche in Bezug auf die Entwicklung und Bereitstellung von gesponserten / markenbezogenen Inhalten für diese Art von Format anzuführen. Wenn man sich beispielsweise auf gesponserte Filter konzentriert, übertrifft die Fähigkeit von Snap, ein großes Publikum zu erreichen, trotz seiner deutlich kleineren Nutzerbasis die von Facebook bei weitem (Grafik 12).

Das Wachstum beim Teilen von Bildern und die Innovation rund um seine Produktfunktionen haben Snap bei Werbetreibenden günstig positioniert und es Snap ermöglicht, wichtige Partnerschaften mit sehr bedeutenden Marken weltweit einzugehen. Eines der Beispiele für solche Kampagnen, die Snap in seinem S1 hervorhebt, bezieht sich darauf, wie Wendy's seine US-Läden mit gesponserten Geofiltern bedeckte, die das Jalapeno Fresco Chicken Sandwich bewarben. Das Messtool von Snap berichtete, dass der gesponserte Geofilter innerhalb von sieben Tagen nach dem Betrachten des gesponserten Geofilters mehr als 42.000 Personen zu einem Wendy's-Standort geführt hat.

Vielleicht wichtiger als das Teilen von Bildern, hat Snap eine dominante Position im Bereich Video entwickelt und es zu einer ernsthaften Bedrohung für Facebook gemacht. Laut der KCPB-Präsentation hat Snap trotz seiner deutlich kleineren Nutzerbasis seit Q1 16 Facebook in Bezug auf die täglichen Videoaufrufe übertroffen (Grafik 13).

Dieser bisherige Erfolg wurde durch Snaps einzigartige Herangehensweise an das Videoformat vorangetrieben. KCPB bezeichnet den Snaps-Ansatz als „3V-Werbung“: (1) Vertikal – gemacht für die Anzeige auf Mobilgeräten, (2) Video – eine großartige Möglichkeit, eine Geschichte zu erzählen, (3) Anzeige – immer im Vollbildmodus.

Die Kombination dieser drei hat Videowerbung auf Snapchat viel effektiver gemacht. Laut der KCPB-Präsentation sind viele Videoanzeigen außerhalb von Snapchat ineffektiv, da 81 % der Personen die Anzeigen stumm schalten. Allerdings weist Snap in seinem S-1 darauf hin, dass durchschnittlich 60 % aller Snap Ads mit Ton angeschaut werden.

Das Obige weist erneut auf die Effektivität von Snap als Monetarisierungsplattform sowie auf die Fähigkeit des Managementteams hin, das Produkt weiter zu innovieren und der Zeit voraus zu sein, wenn es darum geht, Spaß und ansprechende Produktfunktionen mit Monetarisierungswegen zu verbinden. Ein aktuelles Beispiel für den Erfolg von Videos wäre Gatorades gesponsertes Objektiv während des Super Bowl, einer Kampagne, die zu insgesamt 60 Millionen Plays, 165 Millionen Aufrufen und einer Steigerung der Kaufabsicht um 8 Punkte führte.

Snap hat das ultimative Trifecta entwickelt – eine robuste Werbeplattform, die Kommunikation (Chat), Bilderstellung und -freigabe sowie Videoinhalte kombiniert. Dies hat zu zahlreichen Marketingkampagnen geführt, die eine überdurchschnittliche Wirkung, Leistung und Rendite in der Branche erzielen. Dies sollte das schnelle Wachstum des ARPU unterstützen, da immer mehr Vermarkter diese Vorteile erkennen und sich entscheiden, Werbegelder zu Snap zu transferieren.

Snap ist sehr stark mit einer wichtigen demografischen Benutzergruppe

Da der Pool an Investitionen in mobile Werbung steigt, versuchen immer mehr Werbetreibende, Millennials und jüngere Bevölkerungsgruppen anzusprechen. Im Jahr 2015 widmeten Marketer mehr als ein Drittel (34 %) ihres jährlichen Marketingbudgets der Ausrichtung auf diese Gruppen. Diese Zahl war wahrscheinlich sogar noch größer, wenn Teenager und „Tweens“ eingeschlossen waren.

Das obige Phänomen ist größtenteils darauf zurückzuführen, dass Millennials die Verbraucherausgaben in den kommenden Jahren voraussichtlich ankurbeln werden. Millennials sind mit 80 Millionen Menschen die größte Bevölkerungsgruppe in den Vereinigten Staaten und seit März 2015 auch die größte Bevölkerungsgruppe in der Belegschaft.

Dies führt natürlich zu einer enormen Kaufkraft. Schätzungen zufolge könnten Millennials bis 2020 jährlich 1,4 Billionen US-Dollar ausgeben und in den kommenden Jahren bis zu 30 Milliarden US-Dollar erben. Sogar Teenager und Tweens generieren eine beträchtliche Kaufkraft und geben 2015 so viel aus wie die Babyboomer.

Werbetreibende stehen vor dem Problem, dass Millennials sich von traditionellen Werbekanälen auf ihre Telefone verlagern (Grafik 14). Unternehmen wie Snap sowie seine Konkurrenten bieten einen optimalen Kanal, um diese Gruppen anzusprechen.

Zum Glück für Snap scheinen sie in diesen Altersgruppen eine sehr starke Position entwickelt zu haben. Mit 63 % der Snap-Benutzer in der Alterskategorie von 18 bis 34 Jahren und 22 % zwischen 13 und 17 Jahren hat Snap die Aufmerksamkeit einer sehr begehrten Marketing-Demografie auf sich gezogen (Grafik 15; Anmerkung: Grafik stammt aus einem comScore-Bericht von 2016, daher stimmen die Daten nicht perfekt mit den neuesten demografischen Daten von Snap überein, die in seinem S-1 gemeldet werden).

Noch wichtiger ist, dass sich Snap zu einer führenden Plattform in Bezug auf sein Engagement in der Altersgruppe der 18- bis 34-Jährigen entwickelt hat (Grafik 16). Facebook ist eindeutig ein dominanter Akteur mit enormer Reichweite und erheblichem Engagement, aber Snapchat ist die zweitgrößte Plattform in Bezug auf die durchschnittlichen monatlichen Minuten pro Besucher. Da Snap seine Reichweite weiter ausbaut und diese wichtige Altersgruppe weiter durchdringt, sollte sich Snap auf diesem Diagramm immer weiter nach rechts bewegen, da es weiterhin die Führung von Facebook bedroht.

Das alles verheißt viel Gutes für Snap. Das Unternehmen hat seine Reichweite in der Kategorie der 18- bis 24-Jährigen weiter schnell ausgebaut und gleichzeitig seine Durchdringung bei älteren Altersgruppen ausgeweitet. Seit Dezember 2015 nutzen laut comScore mehr als drei von fünf 18- bis 24-Jährigen aktiv Snapchat, wobei auch die älteren Altersgruppen zunehmen (Grafik 17).

Mit einer Dominanz in den Demografien Millennials, Teens und Tweens, der zweitgrößten Plattform in Bezug auf das monatliche Engagement, und einer weiteren Ausweitung seiner Reichweite innerhalb jeder dieser wichtigen Demografien sollte Snap in Zukunft einen übergroßen Teil der Werbeausgaben erhalten. Dies sollte eine schnelle ARPU-Expansion in den kommenden Jahren unterstützen.

Das Snap-Management ist stärker auf die Monetarisierung ausgerichtet

Abgesehen von den beiden oben genannten taktischen Punkten ist das Ermutigendste an Snap, dass das Management durchweg eine größere Bereitschaft und ein Händchen dafür gezeigt hat, unterhaltsame neue Produktfunktionen in Monetarisierungswege umzuwandeln. Kurz gesagt: Das Snap-Management scheint bei der Monetarisierung hervorragend zu sein .

Und die Ergebnisse bestätigen dies. Im Vergleich zu Facebook und Twitter hat Snap früher mit der Monetarisierung begonnen und ist in Bezug auf den ARPU schneller gewachsen als seine beiden Vergleichsunternehmen, obwohl es als Unternehmen mehrere Jahre „jünger“ ist (Grafiken 18 und 19).

Zugegeben, die Behauptung, Snap sei einfach besser im Monetarisieren als seine Comps, ist eine subjektive und schwer zu beweisende Behauptung. Wenn Sie dies jedoch glauben, dann wird dies zu einem noch interessanteren Punkt, wenn Sie bedenken, wie viel Aufwärtspotenzial für Snap noch übrig sein könnte. Zu diesem Zweck deutet ein einfacher direkter Vergleich der ARPU-Zahlen mit Facebook und Twitter darauf hin, dass der ARPU von Snap bis zu 7-mal höher sein könnte als heute (Grafik 20).

Für uns deutet die beeindruckende historische Leistung von Snap beim ARPU, die auf seiner klaren Fähigkeit zur Innovation bei Produkten und Monetarisierung beruht, in Kombination mit dem enormen Potenzial, das noch zu ergreifen ist, auf eine starke und schnelle Aufholjagd in Bezug auf den ARPU in den kommenden Jahren hin. Daher ist es für uns nicht verwunderlich, dass Facebook, nachdem es an der Übernahme von Snapchat gescheitert war, nun dazu übergegangen ist, dessen Funktionen konsequent zu replizieren.

Das allgemeine Branchenwachstum wird das ARPU-Wachstum von Snap weiterhin unterstützen

Abgesehen von den eigentlichen Stärken von Snap als Unternehmen ist es auch offensichtlich, dass die zugrunde liegende Gesamtstärke der Branche dazu beitragen wird, das ARPU-Wachstum in den kommenden Jahren aufrechtzuerhalten (obwohl das Ausmaß, in dem dies der Fall sein wird, fraglich bleibt).

Laut einem Bericht von IDC werden die Werbeausgaben voraussichtlich von 652 Milliarden US-Dollar im Jahr 2016 auf 767 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020 steigen, wobei die mobilspezifischen Ausgaben von 66 Milliarden US-Dollar im Jahr 2016 auf 196 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020 um das Dreifache steigen werden. Insbesondere das Social-Media-Marketing wird voraussichtlich wachsen 20 % pro Jahr auf 50,2 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019 und überholt damit die Zeitungswerbung bis 2020 deutlich.

Darüber hinaus gibt es laut KPCB eine Marktchance in Höhe von 22 Milliarden US-Dollar in der mobilen Werbung, da es sich um den einzigen wachsenden Absatzmarkt in Bezug auf den Prozentsatz der Nutzungszeit handelt. Dies sollte Vermarkter weiterhin dazu ermutigen, sich von traditionelleren Kanälen wie TV und Print weg und hin zu Mobilgeräten zu bewegen (Grafik 21). Angesichts der Tatsache, dass das gesamte Werbeinventar von Snap auf Mobilgeräten liegt, wird Snap in Zukunft sicherlich von einem wachsenden Pool an Gesamtausgaben für mobile Werbung profitieren.

Kaninchen aus einem Hut: Zusätzliche Produkteinführungen könnten den ARPU weiter verbessern

Für weitere Einnahmen kann man das Potenzial von Snap, Zusatzprodukte zu entwickeln, nicht übersehen.

Snap hat bereits mit der Einführung von Spectacles im September 2016, seinem allerersten Hardwareprodukt, seine Bereitschaft gezeigt, neue Produktkategorien zu erkunden. Neue Produktentwicklungen außerhalb von Software könnten Snap möglicherweise ein sehr interessantes Monetarisierungsmodell bieten, das sich von seinen Konkurrenten unterscheidet (FB erforscht VR) und eine einzigartige Möglichkeit bieten, mehr von der Meinung der Benutzer zu besitzen.

Spectacles sind tragbare Brillen mit integrierter Kamera, die sich nahtlos mit einem Smartphone verbinden lassen, um einzigartige Snaps aus „menschlicher Perspektive“ zu erstellen. Das Unternehmen betrachtet Spectacles als eine Erweiterung von Snapchat und beabsichtigt, die Brille zu verwenden, um ein einzigartiges kreisförmiges Format für Videos zu schaffen, im Gegensatz zur standardmäßigen rechteckigen Betrachtungsperspektive (das Standard-Videobereitstellungsmodell wird erneut neu erfunden).

Spectacles generieren Einnahmen für Snap, aber für 2016 waren die Einnahmen nicht wesentlich und wurden daher nicht in den Unterlagen des Unternehmens ausgewiesen. In Zukunft könnten Spectacles einen viel größeren Teil der Einnahmen von Snap ausmachen.

Es ist unklar, welche anderen Arten von neuen Produkten Snap plant, auf den Markt zu bringen, aber Snap hat eine starke Fähigkeit bewiesen, innovative und beständige Produkte zu entwickeln, die das Benutzerwachstum und den Umsatz steigern (Grafik 22). Erwarten Sie, dass jede neue Produkteinführung von strategischer Bedeutung ist, um das Benutzerwachstum voranzutreiben, das Benutzerengagement zu verbessern und den Share of Mind zu erhöhen, alles Dinge, die Snap noch größere Umsatzmöglichkeiten bieten sollten.

ARPU-Wachstum in der Zukunft: Eine Monetarisierungsmaschine

Mit Blick auf die Zukunft und angesichts all dessen gehen wir davon aus, dass die Plattform von Snap trotz des sich verlangsamenden Nutzerwachstums in Zukunft ein sehr starkes ARPU-Wachstum unterstützen wird. Wir sehen, dass der ARPU von Snap den von Facebook in den nächsten 5 Jahren einholt, und es würde uns nicht überraschen, wenn er ihn weiter übertrifft. Mit anderen Worten, Snap wird trotz des Twitter-ähnlichen Nutzerwachstums wahrscheinlich eher ein Facebook-ähnliches, wenn nicht sogar besseres ARPU-Wachstumsprofil erleben.

Das größte Risiko für dieses Szenario besteht hauptsächlich in der Fähigkeit von Facebook und anderen Wettbewerbern, die Funktionen von Snap sowohl schnell als auch effektiv zu replizieren. Sollte dies der Fall sein, wird sich die Führungsrolle von Snap bei der Produktinnovation wahrscheinlich nicht in ein signifikantes ARPU-Wachstum auswirken. Sollten die Wettbewerber jedoch Schwierigkeiten haben, das „Aufholspiel“ gut genug zu spielen, wird Snap wahrscheinlich ARPU-Wachstumsraten sehen, die unseren unten stehenden Prognosen entsprechen. Letzteres wurde in diesem Artikel interessanterweise als „Lebkuchenstrategie“ beschrieben.

Vor diesem Hintergrund gehen wir von zwei möglichen ARPU-Wachstumspfaden aus. Unsere Abwärtsprognosen stimmen eher mit anderen Kommentaren überein und berücksichtigen im Wesentlichen das letztere Szenario der Produktinnovation, gefolgt von einem effektiven Aufholen durch die Wettbewerber. Der Basisfall basiert stattdessen auf der Fähigkeit des Managements, das Produkt ständig zu erneuern, und der relativen Unfähigkeit der Wettbewerber, solche Funktionen zu kopieren.

Die Zahlen beider Fälle sind in Tabelle 3 unten dargestellt, aber das Highlight ist, dass wir in unseren Base-Case-Prognosen für die nächsten fünf Jahre mit einer CAGR von über 50 % rechnen, wobei der ARPU bis 2019/2020 die Zahlen von Facebook aus dem Jahr 2016 einholen wird.

Alles zusammen: Was ist Snap wert?

In Anbetracht all dessen können wir nun mit der Berechnung unserer geschätzten Bewertung für Snap fortfahren. Wir betrachten zunächst, wie die Einnahmen von Snap in Zukunft aussehen werden, basierend auf unseren oben beschriebenen DAU- und ARPU-Annahmen, und gehen dann zu einer Bewertungsanalyse unter Verwendung dieser Einnahmenschätzungen über.

Finanzprognosen

Unsere Finanzprognosen sind in Tabelle 4 zusammengefasst, aber die wichtigsten Zahlen, die wir hervorheben möchten, sind die folgenden:

• DAU-Wachstum zwischen der Performance von Twitter und Facebook nach dem Börsengang und erreicht bis 2019 246 Millionen DAUs
• Starker ARPU-Aufholprozess und -Wachstum, der bis 2019 6,88 $ pro Nutzer erreicht, was im Basisszenario fast den aktuellen ARPU-Zahlen von Facebook für 2016 entspricht
• Begrenzteres ARPU-Wachstum im Downside Case, das bis 2019 4,80 $ erreicht, entsprechend den aktuellen ARPU-Zahlen von Twitter
• Gesamteinnahmen von 1,6 Mrd. USD bzw. 3,8 Mrd. USD in den Jahren 2017 und 2018 im Basisszenario
• Gesamteinnahmen von 1,3 Milliarden US-Dollar und 2,7 Milliarden US-Dollar, die in den Jahren 2017 bzw. 2018 im Downside Case erzielt wurden

Bewertung

Wir bewerten Snap auf EV/Umsatz-Basis, wobei wir einen Ziel-Multiple-Bereich von 6,0x bis 10,0x verwenden, der sich aus der Mitte der Spanne zwischen den aktuellen Trading-Multiples von Facebook und Twitter ableitet. Einerseits rechtfertigt das begrenztere DAU-Wachstum von Snap einen niedrigeren Multiplikator als der von Facebook, aber andererseits rechtfertigen seine günstigeren ARPU-Aussichten einen Aufschlag auf den Multiplikator von Twitter. Wir wenden diese Multiplikatoren auf die Umsatzschätzungen für 2018 an, um zu berücksichtigen, dass Snap ein jüngeres Unternehmen ist als seine beiden Konkurrenten. Unsere Bewertungsschätzungen sind in Tabelle 5 unten zusammengefasst, aber die wichtigsten Erkenntnisse sind wie folgt:

• Trotz des begrenzten DAU-Wachstums implizieren unsere Basisfall-ARPU-Annahmen eine Bewertung von ca. 30 Mrd. USD, basierend auf einem 8,0-fachen Vielfachen der geschätzten Einnahmen für 2018
• In unserem rückläufigen Fall kommen wir auf 22 Milliarden US-Dollar bei den erwarteten Umsatzschätzungen für 2018, was den jüngsten Kurszielen entspricht, aber immer noch leicht darüber liegt.
• Insgesamt sehen wir ein starkes Aufwärtspotenzial für Snap in der Zukunft, wobei die Bewertung möglicherweise auf fast 50 Mrd. US-Dollar steigen wird, vorausgesetzt, eine höhere Reife ihrer Comps rechtfertigt die Verwendung der Umsatzschätzungen von Snap für 2019 für die Bewertung, was zu dem Schluss führt, dass diese Aktie ein Kauf ist.

Snap: Twitter-Wachstum, aber Facebook-ARPU

In vielerlei Hinsicht könnte man sagen, dass der Börsengang von Snap eine allgemeinere Verschiebung der Social-Media-Plattformen einläutet, weg vom Aufbau für das Benutzerwachstum hin zum Aufbau für Benutzerengagement und Monetarisierung. Seit seiner Gründung hat sich Snap eher wie eine Mischung aus einer traditionellen Social-Media-App und einer Gaming-App angefühlt. Der spielerischere Charakter der Plattform hat sich wiederum positiv auf die Monetarisierung und das ARPU-Wachstum ausgewirkt, weit mehr als die Mitbewerber von Snap in den entsprechenden Phasen ihres Lebenszyklus. Unabhängig davon, ob es sich um eine zielgerichtete Verwaltungsstrategie handelt oder nicht, Snap scheint besser für die Monetarisierung geeignet zu sein.

Dies geschieht natürlich gleichzeitig mit einer zunehmenden Verlagerung der Werbeausgaben von traditionellen Medien zu Online-/Digital- und bestimmten mobilen Kanälen. In vielerlei Hinsicht scheint es, als würden Werbetreibende den Wendepunkt erreichen, an dem sie einen Großteil ihrer Dollars in soziale Medien und „neue Medien“-Kanäle verlagern.

Infolgedessen sehen wir die zukünftigen finanziellen Aussichten von Snap sehr positiv und kommen gemäß unserer obigen Analyse zu dem Schluss, dass Snap ein Kauf ist. Der Wert von Snap liegt darin, die erste Social-Media-Plattform zu sein, die von Anfang an für Werbetreibende entwickelt wurde.

Dieser Meinungsartikel dient nur zu Informationszwecken und stellt keine Anlageberatung dar. Die Informationen in diesem Dokument sollten nicht als aktuelle oder frühere Befürwortung, Empfehlung oder Förderung von Unternehmen oder Wertpapieren durch den Autor oder Toptal LLC ausgelegt werden.