Wie man eine erfolgreiche Go-to-Market-Strategie erstellt

Zusammenfassung

Als Venture-Investor verbringe ich den größten Teil meines Tages damit, Tech-Startups als potenzielle Investitionen zu bewerten. Das ist viel weniger glamourös, als es im Fernsehen aussieht: Wir treffen viele Unternehmen, lernen tolle Leute kennen und lernen ihre Ideen kennen, aber leider wählen wir nur wenige aus, mit denen wir zusammenarbeiten und eine langfristige Partnerschaft aufbauen können. Viele Leute fragen mich, wonach Investoren suchen, was einfach zu beschreiben, schwer zu finden und noch schwieriger zu gründen ist: ein Unternehmen im Wert von über 100 Millionen US-Dollar. Eine großartige Lektüre zu diesem Thema ist von Christoph Janz, dem SaaS-Guru.

Wir tätigen Investitionen in der Frühphase und stellen fest, dass die drei wichtigsten Faktoren Team, Produkt sowie Vertriebs- und Marketingansatz sind – einschließlich ihrer Markteinführungsstrategie (GTM). Auf letzteres werde ich mich in diesem Beitrag konzentrieren.

Wenn wir mit Unternehmern sprechen, stellen wir ihnen viele Fragen zu ihrem Markteinführungsplan. Die Beobachtung, was ein Unternehmen bei seinen Wachstumsbemühungen erfolgreich macht, hat mich gelehrt, dass dies ein Hauptanliegen sein sollte, aber es ist oft ein unterschätzter Bereich, der etwas chaotisch sein und das Wachstum behindern kann. Die richtige Mischung aus Marketing und Vertrieb auszubalancieren ist entscheidend für die Wachstumsgeschwindigkeit, die ein Unternehmen dann erreichen kann. Was wir im Allgemeinen suchen, ist, ob die Preisstruktur, der Kundenstamm und die Vertriebsstrategie mit dem Produkt übereinstimmen und ob sie dem Aufbau eines Unternehmens förderlich sind, in das ein VC investieren würde. Auch hier hat Christoph Janz Recht: Jedes Startup Go-to-Market-Strategie muss die 100-Millionen-Dollar-Frage beantworten.

Was ist eine Markteinführungsstrategie?

Eine GTM-Strategie behandelt, wie ein Produkt (oder eine Dienstleistung) zum bestimmten Kunden gebracht wird. Es ist eng mit dem Businessplan und den Marketingstrategien verknüpft. Er sollte jedes Team einer Organisation abdecken, ist aber im Gegensatz zu einem Businessplan produktspezifisch. In seiner einfachsten Bedeutung ist es der Plan, den Sie erstellen, um sicherzustellen, dass Ihr Produkt die richtigen Kunden erreicht und dass Sie eine Marktpräsenz schaffen. Sobald Sie sich über Ihr Wertversprechen im Klaren sind, müssen Sie Folgendes definieren: Was ist das Angebot, wer sind die Kunden und wie können die Kunden erreicht werden? All diese Aspekte müssen aufeinander abgestimmt sein.

Warum ist eine Markteinführungsstrategie wichtig?

Wenn ein Unternehmen über ein klares und gut durchdachtes Go-to-Market-Strategie-Framework verfügt, hat es bereits gute Fortschritte bei der tatsächlichen Umsetzung gemacht. Dies ist besonders wichtig für Unternehmen, die sich für den Produktmarkt fit gemacht haben und vor einer Phase starken Wachstums stehen. Alle Ihre Mitarbeiter mit Kundenkontakt müssen mit den Einzelheiten des Plans vertraut sein und sich für seine Ausführung einsetzen. Dies bestimmt die Fähigkeit des Unternehmens, den Markt zu erobern und seine Position darin zu behaupten.

So definieren Sie Ihr Wertversprechen

Die Ausgangsfrage lautet hier: Haben wir Product-Market-Fit gefunden? Das heißt, stellen wir etwas her, das die Leute kaufen wollen? Ein guter Ausgangspunkt ist dies:

Eine Werthypothese ist ein Versuch, die Schlüsselannahme zu artikulieren, die zugrunde liegt, warum ein Kunde Ihr Produkt wahrscheinlich verwenden wird. Das Identifizieren einer überzeugenden Werthypothese nenne ich das Finden von Product/Market Fit. Eine Werthypothese identifiziert die Funktionen, die Sie entwickeln müssen, die Zielgruppe, die wahrscheinlich interessiert ist, und das Geschäftsmodell, das erforderlich ist, um einen Kunden zum Kauf Ihres Produkts zu verleiten. Unternehmen durchlaufen oft viele Iterationen, bevor sie das Produkt/den Markt fit finden, wenn sie es jemals tun. […] Wenn ein großartiges Team auf einen lausigen Markt trifft, gewinnt der Markt. Wenn ein lausiges Team auf einen großartigen Markt trifft, gewinnt der Markt. Wenn ein großartiges Team auf einen großartigen Markt trifft, passiert etwas Besonderes. […] Wenn Sie einen Markt ansprechen, der Ihr Produkt wirklich will – wenn die Hunde das Hundefutter fressen – dann können Sie fast alles im Unternehmen vermasseln und Sie werden Erfolg haben. Umgekehrt, wenn Sie wirklich gut in der Hinrichtung sind, aber die Hunde das Hundefutter nicht fressen wollen, haben Sie keine Chance zu gewinnen. – Andy Rachleff

Ein starkes Wertversprechen erfordert einen iterativen Prozess: Kundenfeedbackschleifen müssen bei jedem Schritt eingebaut werden. Dies ist sowohl beim Produktdesign als auch später wichtig: Interagieren Sie mit Ihren Kunden, bauen Sie etwas, das sie wollen und schätzen, und sie werden nicht nur zurückkommen, sondern auch als Ihre Marketingkraft fungieren (und Ihr Net Promoter Score wird steigen! ). Wie machst Du das? Sie können mit Insidern und Ihren frühen Kunden beginnen, die bereit sind, Ihnen Feedback zu geben und ehrlich sind, und sie für Analysen und Nachforschungen nutzen, und dann, basierend auf dem, was Sie gelernt haben, ein Angebot erstellen, das getestet werden soll. Als Beispiel könnten wir uns den Start des UberPool-Konkurrenten ViaVan ansehen, der diesen Frühling in London stattfand. ViaVan ist ein Gemeinschaftsunternehmen von Via und Mercedes-Benz. Im Fall von ViaVan besteht das Wertversprechen in erschwinglichen, ökologischen Mitfahrgelegenheiten im Zentrum von London. Sie fördern sie jetzt sehr stark durch Flugblätter an strategischen Punkten in London und durch Empfehlungscodes.

Wir werden nun den Prozess aufschlüsseln und uns die einzelnen Schritte ansehen.

Welche Faktoren sollten wir bei der Erstellung einer Go-to-Market-Strategie berücksichtigen?

Was verkaufen wir?

Dies ist eine entscheidende Phase: Ziel ist es, die Mindestspezifikationen eines Produkts zu ermitteln. Was ist das Problem, das wir ansprechen? Wie löst unser Produkt dieses Problem? Ist das eine neue Lösung? Wenn ja, warum hat das noch niemand gemacht? Haben wir eine neue Technologie? Warum ist unsere Lösung andernfalls der unserer Mitbewerber überlegen? Welchen Wert erhält unser Kunde von unserem Produkt? Was ist unsere Produkt-Roadmap?

Auf all diese Fragen sollten Unternehmer Antworten haben, bevor sie sich auf den Rest ihrer Reise begeben.

Wo verkaufen wir es?

Das mag trivial erscheinen, ist aber äußerst wichtig – was ist, wenn Sie etwas Erstaunliches geschaffen haben, an dem nur wenige Menschen interessiert sind? Wer möchte kaufen, was wir herstellen? Wie groß ist dieser Markt jetzt? Wird es wachsen? Kann ich das beweisen? Ein Beispiel, das mir in den Sinn kommt, sind Unternehmen, die Venture-Capital-Fonds in Europa mit Due-Diligence-Produkten und -Dienstleistungen ansprechen: Dies mag auf den ersten Blick wie ein interessanter Markt erscheinen, ist es aber eigentlich nicht. Es gibt nicht sehr viele Risikofonds, und sie sind in der Regel kleiner und haben kleinere Budgets als beispielsweise Private-Equity-Fonds, sodass sie begrenzte Einkommensmöglichkeiten bieten. Eine weitere wichtige Überlegung ist, wie sich der Markt verändern und weiterentwickeln wird. Eine praktische Visualisierung dieser Frage ist die unten abgebildete Ansoff-Matrix.

An wen verkaufen wir es?

Sobald wir festgelegt haben, auf welchen Markt wir abzielen, und unsere Annahmen über Größe und Bedürfnisse validiert haben, müssen wir in unserer Analyse noch eine Ebene weiter gehen und unsere Kunden segmentieren. Diese Analyse basiert auf zwei Hauptvariablen: Bedürfnisse und Verhalten. Offensichtlich ändern sich die Techniken und Datenschichten, die berücksichtigt werden, je nachdem, ob wir Einzelpersonen oder Unternehmen betrachten, aber die Prinzipien ändern sich nicht.

Einige Beispieltechniken zur Segmentierung von Kunden sind:

1. Basierend auf der Geographie
2. Basierend auf der Größe
3. Basierend darauf, wo sie Ihr Produkt kaufen würden
4. Basierend auf Ausgabe- und Kaufgewohnheiten
5. Demographie usw.

Es ist wichtig, dass die Segmentierung präzise und relevant für Ihr Produkt ist. Wenn Sie beispielsweise einen neuen und verbesserten Regenschirm verkaufen, ist es für Sie unerheblich, den Beruf Ihrer Kunden zu kennen: Wo sie wohnen und wie das Wetter dort ist, ist wichtiger als ob sie im Gesundheitswesen arbeiten. Für ViaVan sind die Kunden relevant, die preissensibel und bereit sind, sich ein Auto mit anderen zu teilen, und die in den Gebieten leben und arbeiten, die sie effizient abdecken können.

Der letzte Schritt besteht darin, Personas mit bestimmten Annahmen zu erstellen, die validiert werden müssen.

Wie erreichen wir unsere Kunden?

An diesem Punkt haben wir ein Produkt, das einen bestimmten Bedarf erfüllt, wir haben entschieden, auf welchen Markt wir abzielen, und wir haben unseren Kundenstamm segmentiert und Personas erstellt. Jetzt ist es an der Zeit, unseren Kanal auszuwählen und zu entscheiden, wie wir unsere Zielkunden erreichen.

Die erste Frage ist, ob Sie eine High- oder Low-Touch-Sales-Ansprache benötigen: Dies hängt vom LTV des Kunden ab. Dann müssen wir entscheiden, ob wir direkt oder indirekt verkaufen. Werden wir einen Laden haben? Werden wir über unsere Website verkaufen? Über Vertriebspartner? Über Affiliates? Deshalb ist es so wichtig, das Kaufverhalten unserer Kunden zu verstehen: Ein erfolgreiches Unternehmen muss gerade am Anfang zum Kunden gehen und nicht versuchen, sein Verhalten zu ändern, was zu komplex und kostspielig wäre, und Sie würden es tun höchstwahrscheinlich das Geschäft aufgeben, bevor Sie eine Änderung vornehmen.

Verkauf und Marketing

Jetzt ist es an der Zeit, Ihr Verkaufsteam aufzubauen und Ihr Marketingbudget und Ihre Strategie zu definieren.

Dies muss mit Ihren Kunden übereinstimmen: Wenn Sie beispielsweise große Unternehmenskunden mit einem komplexen SaaS-Produkt ansprechen, müssen Sie ein Vertriebsteam aus technischen und kompetenten Mitarbeitern aufbauen, das auch einige Beratungs- und Implementierungsdienste erbringen kann , und Sie müssen sich nicht wirklich auf Social Media Marketing verlassen. Wenn Sie dagegen ein Internetprodukt für Endverbraucher entwickeln, benötigen Sie umfangreiche Marketingressourcen, aber einen anderen Verkaufsansatz.

Das absolut beste Framework, um über die Interaktion zwischen Vertrieb und Marketing nachzudenken, ist das von Mark Leslie von der Stanford Business School entwickelte.

So stellt er die Beziehung zwischen den beiden dar:

Ich empfehle dringend, seinen Artikel zu diesem Thema zu lesen. Er erklärt, dass die erste Frage, die bei der Definition eines Markteinführungsrahmens gestellt werden muss, lautet, ob das Produkt verkaufs- oder marketingintensiv ist, und verwendet dies als Ausgangspunkt. Das Beispiel, das er anführt, sind Düsentriebwerke – die selten (für große Summen) von ungefähr 100 Systemherstellern gekauft werden – im Vergleich zu Zahnpasta, die täglich von Milliarden verwendet wird und ein häufiger Kauf ist.

Preisüberlegungen

Schließlich müssen wir einen Preis für unser Produkt festlegen. Offensichtlich werden wir zunächst nicht genügend Daten haben, um die Effizienz unseres Vertriebs- und Marketingkanals wirklich zu kennen und den CAC und den LTV zu berechnen. Wir müssen jedoch drei Dinge wissen:

1. Wie viel Wert legen unsere Kunden auf unser Produkt und wie viel sind sie bereit zu zahlen?
2. Wie viel verlangen unsere Konkurrenten?
3. Wie viel kostet es uns, unser Produkt herzustellen und zu vertreiben?

Basierend auf diesen Variablen können wir einen Preis festlegen, indem wir entweder eine Marge zu unserem Produkt hinzufügen oder ihn auf den Wert unseres Produkts auf dem Markt stützen. Preisstrategien sollten häufig überprüft werden, insbesondere ein wachsames Auge auf die Konkurrenz. Wenn Sie Daten zu Ihrem Produkt und Erfahrungen aus der Interaktion mit Kunden sammeln, kann die Preisstrategie mit den Erkenntnissen aus den Daten angereichert werden.

Fazit

Eine gut durchdachte Markteinführungsstrategie ist der erste Schritt zum Erfolg für Ihr neues Produkt oder Unternehmen. Die Wahl des richtigen Marktes und das wirkliche Verständnis Ihrer Kunden sind die Säulen dieses Frameworks und werden Sie weit von Ihren Mitbewerbern abheben. Es ist wichtig, flexibel zu sein, die richtigen Annahmen zu haben und die Demut zu bewahren, sie regelmäßig zu überprüfen und die notwendigen Änderungen vorzunehmen, wenn sie nicht mehr zutreffen. Dies mag wie eine Menge Analyse erscheinen, bevor man sich an die Arbeit macht, aber es wird alles andere viel einfacher folgen lassen: Es ist viel Wahrheit in dem Sprichwort: „Wenn Sie sich nicht vorbereiten, bereiten Sie sich auf das Scheitern vor! ”