كيفية صياغة استراتيجية الانتقال إلى السوق الناجحة

ملخص تنفيذي

بصفتي مستثمرًا في مشروع ، أقضي معظم يومي في تقييم الشركات الناشئة في مجال التكنولوجيا كاستثمارات محتملة. هذا أقل بريقًا بكثير مما يبدو على التلفزيون: نحن نلتقي بالعديد من الشركات ، ونتعرف على أشخاص رائعين ، ونتعرف على أفكارهم ، ولكن للأسف لا نختار سوى القليل للعمل معهم وبناء شراكة طويلة الأمد معهم. يسألني كثير من الناس عما يبحث عنه المستثمرون ، والذي يسهل وصفه ، ويصعب العثور عليه ، ولا يزال من الصعب إنشاؤه: عمل تجاري بقيمة 100 مليون دولار أمريكي. قراءة رائعة حول هذا الموضوع كتبها كريستوف جانز ، خبير SaaS.

نقوم باستثمارات في مراحل مبكرة ونجد أن الأشياء الثلاثة الأكثر أهمية هي الفريق والمنتج والمبيعات ونهج التسويق - بما في ذلك استراتيجية الانتقال إلى السوق (GTM). سأركز على الأخير في هذه القطعة.

عند التحدث مع رواد الأعمال ، نطرح عليهم العديد من الأسئلة حول خطة الانتقال إلى السوق. علمتني ملاحظة ما يجعل الشركة ناجحة في جهود النمو الخاصة بها أن هذا يجب أن يكون مصدر قلق رئيسي ، ولكن غالبًا ما يكون مجالًا تم التقليل من شأنه ويمكن أن يكون فوضويًا بعض الشيء ويعيق النمو. تعد الموازنة بين المزيج الصحيح للتسويق والمبيعات أمرًا بالغ الأهمية لسرعة النمو الذي يمكن للشركة تحقيقه بعد ذلك. ما نبحث عنه بشكل عام هو ما إذا كان هيكل التسعير وقاعدة العملاء واستراتيجية المبيعات متوافقة مع المنتج وما إذا كانت تساعد على بناء شركة قد يفكر رأس المال الاستثماري في الاستثمار فيها. مرة أخرى ، هنا كريستوف جانز صحيح: كل شركة ناشئة اذهب إلى استراتيجية السوق يجب أن تجيب على سؤال 100 مليون دولار.

ما هي إستراتيجية Go to Market؟

تغطي إستراتيجية GTM كيفية تقديم منتج (أو خدمة) للعميل المحدد. يرتبط ارتباطًا وثيقًا بخطة العمل واستراتيجيات التسويق. يجب أن تغطي كل فريق في منظمة ولكن ، على عكس خطة العمل ، فهي خاصة بالمنتج. في أبسط معانيها ، إنها الخطة التي تضعها لضمان وصول منتجك إلى العملاء المناسبين وأنك تخلق حضورًا في السوق. بمجرد أن تكون واضحًا بشأن ماهية عرض القيمة الخاص بك ، فإن ما يجب تحديده هو: ما هو العرض ، ومن هم العملاء ، وكيف يمكن الوصول إلى العملاء. كل هذه الجوانب يجب أن تكون متسقة مع بعضها البعض.

لماذا تعتبر استراتيجية الذهاب إلى السوق مهمة؟

عندما يكون لدى الشركة إطار عمل واضح ومدروس جيدًا لاستراتيجية السوق ، فإنها قد أحرزت بالفعل تقدمًا جيدًا في تنفيذها فعليًا. هذا مهم بشكل خاص للشركات التي وجدت أنها مناسبة لسوق المنتجات وتواجه فترة من النمو القوي. يجب أن يكون جميع الموظفين الذين يواجهون العميل على دراية بتفاصيل الخطة وأن يكونوا ملتزمين بتنفيذها. سيحدد هذا قدرة الشركة على الاستحواذ على السوق والحفاظ على مكانتها فيه.

كيفية تحديد عرض القيمة الخاصة بك

سؤال البداية هنا هو: هل وجدنا المنتج مناسبًا للسوق؟ بمعنى ، هل نصنع شيئًا يريد الناس شرائه؟ نقطة انطلاق رائعة يجب مراعاتها هي:

فرضية القيمة هي محاولة لتوضيح الافتراض الأساسي الذي يكمن وراء سبب احتمال استخدام العميل لمنتجك. إن تحديد فرضية القيمة المقنعة هو ما أسميه إيجاد المنتج / السوق المناسب. تحدد فرضية القيمة الميزات التي تحتاج إلى بنائها ، والجمهور الذي من المحتمل أن يهتم ونموذج العمل المطلوب لإغراء العميل بشراء منتجك. غالبًا ما تمر الشركات بالعديد من التكرارات قبل أن تجد المنتج / السوق مناسبًا ، إذا فعلت ذلك من قبل. […] عندما يلتقي فريق كبير بسوق رديء ، يفوز السوق. عندما يلتقي فريق رديء بسوق كبير ، يفوز السوق. عندما يلتقي فريق كبير بسوق كبير ، يحدث شيء مميز. [...] إذا كنت تخاطب سوقًا تريد حقًا منتجك - إذا كانت الكلاب تأكل طعام الكلاب - فيمكنك إفساد كل شيء تقريبًا في الشركة وستنجح. على العكس من ذلك ، إذا كنت جيدًا حقًا في التنفيذ ولكن الكلاب لا تريد أن تأكل طعام الكلاب ، فلن يكون لديك فرصة للفوز. - آندي راشليف

يتطلب عرض القيمة القوية عملية تكرارية: يجب تضمين حلقات ملاحظات العملاء في كل خطوة. هذا مهم في كل من خطوة تصميم المنتج وكذلك لاحقًا: انخرط مع عملائك ، وابني شيئًا يريدونه ويقدرونه ، ولن يعودوا فحسب ، بل سيعملون أيضًا كقوة تسويقية (وسترتفع نتيجة المروج الصافي! ). كيف تفعل هذا؟ يمكنك أن تبدأ بالمطلعين وعملائك الأوائل ، الذين سيكونون على استعداد لإعطائك ملاحظات وسيكونون صادقين ، واستخدامها للتحليل والتحقيق ، وبعد ذلك ، بناءً على ما تعلمته ، قم ببناء عرض ليتم اختباره. على سبيل المثال ، يمكننا إلقاء نظرة على إطلاق منافس UberPool ، ViaVan ، الذي حدث هذا الربيع في لندن. ViaVan هو مشروع مشترك بين Via و Mercedes Benz. في حالة فيا فان ، عرض القيمة ميسور التكلفة ، رحلات مشتركة بيئية في وسط لندن. إنهم الآن يروجون لها بشكل كبير من خلال منشورات في نقاط استراتيجية في لندن ومن خلال رموز الإحالة.

سنقوم الآن بتفصيل العملية وإلقاء نظرة على الخطوات الفردية.

ما العوامل التي يجب مراعاتها عند إنشاء استراتيجية الانتقال إلى السوق؟

ماذا نبيع؟

هذه مرحلة حاسمة: الهدف هو تحديد الحد الأدنى من المواصفات للمنتج. ما هي المشكلة التي نعالجها؟ كيف يحل منتجنا هذه المشكلة؟ هل هذا حل جديد؟ إذا كانت الإجابة بنعم ، فلماذا لم يقم أحد بذلك من قبل؟ هل لدينا تقنية جديدة؟ وإلا ، لماذا يتفوق حلنا على حل منافسينا؟ ما هي القيمة التي يحصل عليها عملائنا من منتجاتنا؟ ما هي خارطة طريق منتجاتنا؟

يجب أن يكون لدى رواد الأعمال إجابات على كل هذه الأسئلة قبل الشروع في بقية رحلتهم.

أين نبيعها؟

قد يبدو هذا تافهاً ، لكنه مهم للغاية - ماذا لو أنشأت شيئًا مذهلاً لا يهتم به سوى عدد قليل من الأشخاص؟ من يريد شراء ما نصنعه؟ ما هو حجم هذا السوق الآن؟ سوف تنمو؟ هل يمكنني إثبات ذلك؟ من الأمثلة التي يتبادر إلى الذهن الشركات التي تستهدف صناديق رأس المال الاستثماري في أوروبا بمنتجات وخدمات العناية الواجبة: قد يبدو هذا سوقًا مثيرًا للاهتمام للوهلة الأولى ، لكنه في الواقع ليس كذلك. لا يوجد عدد كبير جدًا من صناديق الاستثمار الجريء ، وهي تميل إلى أن تكون أصغر حجمًا ولديها ميزانيات أصغر من صناديق الأسهم الخاصة ، على سبيل المثال ، لذا فهي توفر فرصًا محدودة الدخل. هناك اعتبار آخر مهم يجب القيام به وهو كيفية تغير السوق وتطوره. تصور مفيد لهذا السؤال هو Ansoff Matrix ، في الصورة أدناه.

لمن نبيعها؟

بمجرد تحديد السوق الذي سنستهدفه والتحقق من صحة افتراضاتنا حول الحجم والاحتياجات ، نحتاج إلى المضي قدمًا في مستوى واحد في تحليلنا وتقسيم عملائنا. يعتمد هذا التحليل على متغيرين رئيسيين: الاحتياجات والسلوك. من الواضح أن تقنيات وطبقات البيانات المأخوذة في الاعتبار ستتغير اعتمادًا على ما إذا كنا ننظر إلى الأفراد أو الشركات ، لكن المبادئ لا تتغير.

بعض الأمثلة على تقنيات تقسيم العملاء هي:

1. على أساس الجغرافيا
2. على أساس الحجم
3. بناءً على المكان الذي سيذهبون إليه لشراء منتجك
4. بناء على عادات الإنفاق والشراء
5. الديموغرافيات ، إلخ.

من المهم أن يكون التقسيم دقيقًا وملائمًا لمنتجك. على سبيل المثال ، إذا كنت تبيع مظلة جديدة ومحسّنة ، فليس من المهم بالنسبة لك معرفة مهنة عملائك: حيث أن المكان الذي يعيشون فيه وكيف هو الطقس هناك أكثر أهمية من ما إذا كانوا يعملون في مجال الرعاية الصحية. بالنسبة لـ ViaVan ، العملاء ذوو الصلة هم أولئك الذين لديهم حساسية للسعر ، ومنفتحين لمشاركة السيارة مع الآخرين ، والذين يعيشون ويعملون في المناطق التي يمكنهم تغطيتها بكفاءة.

الخطوة الأخيرة هي إنشاء شخصيات بمجموعة محددة من الافتراضات التي تحتاج إلى التحقق من صحتها.

كيف نصل لعملائنا؟

في هذه المرحلة ، لدينا منتج يلبي حاجة معينة ، وقد قررنا السوق الذي نستهدفه ، وقمنا بتقسيم قاعدة عملائنا وإنشاء شخصيات. حان الوقت الآن لتحديد قناتنا وتحديد كيفية الوصول إلى عملائنا المستهدفين.

السؤال الأول هو ما إذا كنت بحاجة إلى نهج مبيعات عالية أو منخفضة اللمسة: سيعتمد هذا على القيمة الدائمة للعميل. ثم يتعين علينا أن نقرر ما إذا كنا سنبيع بشكل مباشر أو غير مباشر. هل سيكون لدينا متجر مادي؟ هل نبيع من خلال موقعنا؟ من خلال شركاء القناة؟ من خلال الشركات التابعة؟ هذا هو السبب في أنه من المهم للغاية فهم سلوك الشراء لعملائنا: ستحتاج الشركة الناجحة ، خاصة في البداية ، إلى الذهاب إلى العملاء وعدم محاولة تغيير سلوكهم ، الأمر الذي سيكون معقدًا ومكلفًا للغاية. على الأرجح توقف العمل قبل إحداث أي تغيير.

المبيعات والتسويق

حان الوقت الآن لبناء فريق مبيعاتك وتحديد ميزانيتك التسويقية واستراتيجيتك.

يجب أن يكون هذا متوافقًا مع عملائك: على سبيل المثال ، إذا كنت تستهدف عملاء من المؤسسات الكبيرة بمنتج SaaS معقد ، فستحتاج إلى بناء فريق مبيعات من الأشخاص التقنيين والمختصين الذين سيكونون أيضًا قادرين على توفير بعض خدمات الاستشارات والتنفيذ ، ولن تحتاج حقًا إلى الاعتماد على التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي. من ناحية أخرى ، إذا كنت تبني منتجًا استهلاكيًا عبر الإنترنت ، فستحتاج إلى موارد تسويقية واسعة النطاق ولكن إلى نهج مبيعات مختلف.

أفضل إطار عمل مطلق للتفكير في التفاعل بين المبيعات والتسويق هو ذلك الذي طوره مارك ليزلي من كلية ستانفورد للأعمال.

هذه هي الطريقة التي يمثل بها العلاقة بين الاثنين:

أوصي بشدة بقراءة مقالته حول هذا الموضوع. ويذكر أن السؤال الأول الذي يجب طرحه عند تحديد إطار عمل الانتقال إلى السوق هو ما إذا كان المنتج مكثفًا في المبيعات أو التسويق واستخدامه كنقطة انطلاق. والمثال الذي يقدمه هو المحركات النفاثة - التي تشتريها بشكل نادر (بمبالغ كبيرة) ما يقرب من 100 مصنع للأنظمة - مقابل معجون الأسنان الذي يستخدمه المليارات يوميًا ويتم شراؤه بشكل متكرر.

اعتبارات التسعير

أخيرًا ، يجب أن نحدد سعرًا لمنتجنا. من الواضح ، في البداية ، أنه لن يكون لدينا بيانات كافية لمعرفة كفاءة قناة المبيعات والتسويق لدينا وحساب CAC و LTV. ومع ذلك ، يجب أن نعرف ثلاثة أشياء:

1. ما مقدار القيمة التي يضعها عملاؤنا على منتجنا وكم هم على استعداد لدفعه؟
2. كم يتقاضى منافسونا؟
3. كم يكلفنا صنع وتوزيع منتجنا؟

بناءً على هذه المتغيرات ، يمكننا تحديد السعر ، إما بإضافة هامش لمنتجنا أو اعتماده على ما نعتقد أن قيمة منتجنا في السوق. يجب إعادة النظر في استراتيجيات التسعير في كثير من الأحيان ، ولا سيما مراقبة المنافسة. أثناء قيامك بجمع بيانات عن منتجك وخبرتك من التفاعل مع العملاء ، يمكن إثراء استراتيجية التسعير بالتعلم من البيانات.

خاتمة

إن استراتيجية الذهاب إلى السوق المدروسة جيدًا هي الخطوة الأولى للنجاح لمنتجك أو مشروعك الجديد. يعد اختيار السوق المناسب وفهم عملائك حقًا ركائز هذا الإطار وسيضعك أعلى بكثير من منافسيك. من المهم أن تكون مرنًا ، وأن يكون لديك الافتراضات الصحيحة ، وأن تحافظ على التواضع للتحقق منها على أساس منتظم وإجراء التغييرات اللازمة إذا لم تعد صحيحة. قد يبدو هذا كثيرًا من التحليل الذي يجب إجراؤه قبل الشروع في العمل فعليًا ، ولكنه سيجعل كل شيء آخر يتبع بسهولة أكبر: هناك الكثير من الحقيقة في القول ، "إذا فشلت في الاستعداد ، فأنت تستعد للفشل! "