اجعل تطبيقك مربحًا ، الجزء الثاني - الاستفادة من مسار تحويل الجوّال

في مدونتي السابقة حول التطبيقات المربحة ، ناقشت كيف أن معظم تطبيقات الهاتف المحمول ليست مربحة ، وأن أحد العوامل الرئيسية في التمييز بين ما إذا كان تطبيقك يحقق أرباحًا أم لا هو قياس تحليلاتك.

في المثال الأول ، استخدمت مثال لعبة محمولة. يمكنك تطبيق هذه المبادئ على أي نوع من تطبيقات الهاتف المحمول تقريبًا ، نعم. ولكن قد تكون هناك مجموعة أفضل من تحليلات الهاتف المحمول لاستخدامها ، اعتمادًا على نوع التطبيق الذي تقوم ببنائه. في هذا المنشور ، سأغطي خدمة بث اللياقة البدنية حيث يشتري المستخدم اشتراكًا.

قمع المبيعات التقليدي

نظرًا لوجود أشخاص يبيعون أشياء ، كان هناك مسار مبيعات / شراء للمساعدة في توجيههم. تعتبر أمثلة مسارات تحويل المبيعات طريقة رائعة للنظر إلى عملائك في رحلة من سماع معلومات عن عملك إلى أن تصبح عميلاً مدفوع الأجر.

يمكن أن تساعد إستراتيجية مسار تحويل المبيعات الجيدة في تصور مكان وجود عميل محتمل في العملية ، وتقديم اقتراحات حول ما يمكنك القيام به للوصول إلى المرحلة التالية في مسار التحويل ، ومعرفة أين تكمن أكبر فجوة - على سبيل المثال ، أين تخسر معظم عملائك المحتملين.

تطبيق القمع على تطبيق جوّال

بدلاً من العملاء المتوقعين لمكالمات المبيعات والمتابعة ، سنستخدم مقاييس حول مدى تواجد المستخدم في مسارنا المختلف نوعًا ما. من الأمثلة تنزيل ← إنشاء الحساب ← المحاولة الأولى ← التسجيل . (سيكون مثالنا أكثر شمولاً قليلاً ، ولكن يمكن تطبيق نفس الفكرة على أي تطبيق تقريبًا.)

من المهم أيضًا الإشارة إلى أنه يمكن (وربما ينبغي) توسيع مسار تحويل تطبيقات الجوّال هذا في الجزء العلوي ليشمل كيفية الحصول على التنزيلات. لشيء مثل إعلان Facebook ، يمكن أن يكون هذا مرات الظهور والنقرات. بالنسبة إلى تحسين متجر التطبيقات (ASO) ، قد يكون هذا هو مرات الظهور ومرات مشاهدة صفحة متجر التطبيقات. بالنسبة لهذه المقالة ، سنواصل التركيز على المنتج ، وليس الإنفاق على التسويق والإعلان.

تحديد خطوات مسار تحويل الجوال التي يجب استخدامها

سأستخدم تطبيق الشحن الحالي الخاص بي ، Charge Running ، كمثال. نحن نقدم دروس الجري المباشر لهاتفك مقابل 9.99 دولارًا أمريكيًا في الشهر. كل فصل دراسي يحدث في وقت محدد ، وهناك شخص حقيقي يقوم بتدريبك خلال كل واحدة من جولاتك.

يمكنك تصور تقريبًا أي مستخدم للشركة على متن الطائرة كمرحلة تحويل. نموذج قمع المبيعات من eBay ، على سبيل المثال ، هو نهج قياسي إلى حد ما ، تستخدمه الغالبية العظمى من التطبيقات. من ناحية أخرى ، يعد Facebook المثال الأكثر شيوعًا الذي أعرفه حيث يقوم المستخدم بإجراء عدد معين من المرات. بالنسبة إلى نموذج اكتساب المستخدمين في Charge Running ، ذهبنا بشيء أقرب إلى مسار Facebook:

في الأيام الأولى لفيسبوك ، اكتشفوا من خلال التحليلات أنه إذا كان بإمكانهم جعل مستخدم يتواصل مع سبعة أصدقاء في 10 أيام على المنصة ، فسيستخدمون الموقع إلى الأبد. لذلك ركزوا كل جهودهم تقريبًا على الحصول على هؤلاء الأصدقاء السبعة الأوائل.

توقعنا (الذي اتضح أنه صحيح!) هو أنه إذا قام المستخدم بعمل 3-4 جولات معنا ، فسيصبح مشتركًا. مع وضع ذلك في الاعتبار ، إليك كل خطوة في مسار التحويل المحمول الخاص بنا الذي اخترنا التركيز عليه:

تنزيل → إنشاء حساب

إذا قام 100 مستخدم بتنزيل التطبيق ، فكم عدد إنشاء حساب معنا؟

قم بإنشاء حساب → قم بالتسجيل للتشغيل

إذا كان لديهم حساب ، فكم عدد الالتزام الذي سيجريونه معنا في وقت معين؟

قم بالتسجيل في الجري ← عُد في الوقت الصحيح

الآن بعد أن التزموا بالتشغيل في وقت معين ، هل يفتحون التطبيق بالفعل عندما يفترض بهم ذلك؟

ارجع ← ابدأ الجري

إذا كانوا في التطبيق في الوقت الصحيح ، فهل يبدأون بالفعل في التحرك ، أم أنهم يستمعون فقط؟

بدء التشغيل ← إنهاء التشغيل

إذا بدأوا الجري معنا ، فهل يستمتعون به بما يكفي لإكمال التمرين بأكمله؟

أكمل تشغيل واحد ← تشغيلان ← 3 جولات ← 4 جولات

بعد الانتهاء من الجري ، كم عدد العائدين للقيام بجولة أخرى؟

أكمل X Runs ← اشترك في الشحن

إذا كانوا يقومون بهذا العدد الكبير من الجري ، فما النسبة المئوية للاشتراك في Charge ؟

جمع البيانات

بينما كنت أتمنى أن تكون هناك أداة رائعة أجابت على كل هذه الأسئلة ، إلا أنني لم أجد واحدة بعد. أفضل طريقة وجدتها هي الحصول على طريقة ما للحصول على هذه البيانات ، وبناء شيء يدويًا لمراقبة ذلك.

نظرًا لأن قاعدة بيانات التطبيق الخاصة بنا كانت بحاجة إلى معرفة كل هذه الأشياء بالفعل من أجل العمل ، فقد انتهى بنا الأمر إلى إنشاء نسخة من قاعدة بيانات الإنتاج ، وكتابة رمز للاستيلاء على مكان وجود المستخدم في كل نقطة من مسار التحويل. بينما كان هذا عملًا أكثر بكثير ، إلا أنه أتاح لنا المزيد من التحكم الدقيق.

للمساعدة في تصور هذه البيانات ، اخترنا استخدام أداة مجانية مفتوحة المصدر تسمى قاعدة التعريف. تسمح لك قاعدة التعريف بتصور بياناتك وإنشاء إحصائيات ومسارات تحويل من قاعدة بيانات تستخدمها بالفعل. إذا كنت تستخدم قاعدة بيانات من نوع SQL لتطبيقك ، فقد تكون هذه الأداة هي كل ما تحتاجه.

تتيح لك قاعدة التعريف البحث عن أشياء حول تطبيقك دون كتابة أي رمز ، ولكنها تتيح لك أيضًا الحصول على مزيد من التخصيص عن طريق كتابة استعلامات SQL. بالإضافة إلى ذلك ، يتيح لك إنشاء لوحات معلومات يمكنك الرجوع إليها كل يوم ويمكن إنشاء لوحات مختلفة لأدوار مختلفة في شركتك: في تطبيقنا قيد التشغيل ، تبدو لوحة معلومات المدربين مختلفة تمامًا عن لوحة معلومات مسار التحويل. يتيح لك ذلك الاحتفاظ بالإحصائيات الأكثر أهمية بالنسبة لك في المقدمة ويمكن الوصول إليها بسهولة.

عند النظر إلى هذه المقاييس ، تأكد من إلقاء نظرة على كل خطوة في مسار التحويل بطريقتين مختلفتين:

1. من الخطوة السابقة إلى الخطوة الحالية (على سبيل المثال ، الخطوة 3 ← الخطوة 4)
2. من الخطوة الأولى إلى الخطوة الحالية (على سبيل المثال ، الخطوة 1 → الخطوة 4)

الأول يسمح لك بالمراقبة والتعديل بسهولة أكبر لرؤية التحسينات. يسمح لك الثاني بمعرفة المكان الذي تفقد فيه معظم المستخدمين من أجل اختيار الخطوة التالية في مسار التحويل التي يجب التركيز عليها.

تحسين مقاييس تطبيقات الجوال

بعد إنشاء مسار مثل هذا ، سترى دائمًا تقريبًا أنك قد تفقد عملاء في منطقة ربما لم تكن تتوقعها. (هذا شيء خاص بالمنتج ، ولكن هناك بعض الإرشادات العامة التي يمكن أن تساعدك على تحسين أي نقطة في مسار التحويل الخاص بك. لمزيد من المعلومات حول هذا ، ترقبوا الجزء 3 من هذه المقالة ، "كيفية تحسين مقاييسك. ")

إليك مثال سريع واحد: في حالة منتجنا 1.0 ، حصلنا على عدد هائل من المستخدمين الذين اشتركوا في فصل دراسي معنا ، لكن القليل منهم عاد في الوقت المحدد. لماذا التزم الكثير من الناس بالركض معنا ، لكنهم لم يعودوا عندما حان الوقت؟

كان اكتشاف المشكلة هو الخطوة الأولى. خرجنا وتحدثنا إلى أكبر عدد ممكن من الناس ، واكتشفنا أن هناك العديد من الأشياء المفقودة. الأول والأهم كان تعليم المستخدم. لم يكن المستخدمون على دراية كاملة بما هو المنتج وما يعنيه عداد العد التنازلي. قمنا بتحديث شاشة الانتظار لتضمين المزيد من المعلومات حول ما سيحدث بعد ذلك وما يتعين عليهم القيام به.

بالإضافة إلى ذلك ، لكي ينضم المستخدمون إلى جولاتهم في الوقت المحدد ، يحتاجون إلى تذكيرهم باستمرار. منذ ذلك الحين ، أضفنا إشعارات الدفع لإعلامهم بأن تشغيلهم سيحدث قريبًا. لقد سمحنا لهم أيضًا بإضافته إلى التقويم الخاص بهم ، وسمحنا لهم بدعوة صديق حتى يتمكن أصدقاؤهم من تذكيرهم بالجري. كانت كل واحدة من هذه التغييرات صغيرة نوعًا ما ، وأسفر بعضها عن نتائج كبيرة.

في وقت كتابة هذا التقرير ، أرسلنا أكثر من 30 تحديثًا إلى App Store ، كل منها يركز على تحسين جزء من القمع ، ومراقبة النتائج. لا أحد يحصل على التطوير في اللقطة الأولى ، لذا تأكد من استعدادك للاختبار والتحليل والتحسين.

مع كل إصدار ، يمكننا مقارنة مسار التحويل الحالي لدينا بالإصدار الجديد. إذا كان لديك المستخدمون ووقت التطوير ، فيمكنك أيضًا اختبار عدة أشياء في وقت واحد عن طريق اختبار A / B. يمكن القيام بذلك عن طريق إنشاء مسار ثانٍ ووضع كل مستخدم في مجموعة واحدة أو أخرى. الهدف من كل هذه الاختبارات هو منحك عددًا من الأوجه للانعطاف ومعرفة كيف يؤثر تدوير هذه الأقراص على الربحية الإجمالية لتطبيقك.

حساب القيمة الدائمة (LTV)

في المقالة السابقة ، استكشفنا أحد أهم مقاييس نجاح تطبيقات الأجهزة المحمولة ، وهو LTV. لكننا نحتاج إلى نهج مختلف للحصول على هذا الرقم هنا.

أولاً ، النسبة المئوية للأشخاص الذين ينتقلون من الخطوة الأولى في مسار التحويل إلى الخطوة الأخيرة هي نسبة التحويل . يتم حساب ذلك من خلال:

عدد المشتركين أو المشترين / عدد المستخدمين في الجزء العلوي من مسار التحويل

مثال على ذلك 4 مشتركين / 100 تنزيل = 4 بالمائة .

إذا كنت تقوم بالتطوير لعملية شراء واحدة - فتح الإصدار المحترف ، وشراء عنصر ، وما إلى ذلك - فإن صيغتك بسيطة. ابحث أولاً عن صافي الربح لكل مستخدم: سعر الشراء مطروحًا منه التكاليف مثل تخفيض Apple أو Google بنسبة 30٪ ، واستضافة الخادم ، وما إلى ذلك ، ثم اضرب ذلك في نسبة التحويل. على سبيل المثال ، إذا كان لدي عملية شراء بقيمة 29.99 دولارًا مع تحويل 4٪ ، فسأفعل شيئًا كالتالي:

29.99 دولارًا أمريكيًا * 70٪ = 20.99 دولارًا أمريكيًا (تمت إزالة حصص Apple أو Google ، أي صافي الربح لكل مستخدم) 20.99 دولارًا أمريكيًا * 4٪ = 0.83 دولارًا أمريكيًا (القيمة الدائمة)

في عالم الاشتراك ، لا يمكننا الوصول إلى LTV حتى نعرف مدة بقاء المشترك معنا.

الاحتفاظ بالمشتركين

إذن لديك مستخدم للاشتراك ، هذا رائع! الأشياء التالية التي يجب التفكير فيها هي الاحتفاظ والتخبط.

الاستبقاء هو النسبة المئوية للمستخدمين الذين يقضون فترة معينة من الوقت. إن التمخض هو عكس ذلك إلى حد ما: كم عدد الأشخاص الذين تخسرهم كل شهر.

هناك الكثير من الأشياء التي يمكنك القيام بها للتأثير على زخم المستخدم. في الوقت الحالي ، نرغب في قياس تأثيرنا واستخدامه للتوصل إلى رقم مهم: المدة التي يقضيها المستخدم العادي في عملك.

إذا كنت موجودًا منذ فترة ، فقد يكون لديك بالفعل هذا الرقم ، أو البيانات التي تحتاجها للحصول عليه. بالنسبة لأرقام ظهر الفوط ، يمكنك أن تأخذ النسبة المئوية للخوض في الشهر الأول - عادةً ما يكون أسوأ شهر - وافترضها للأشهر المقبلة. ما عليك سوى أخذ معكوس هذا الرقم لمعرفة المدة التي سيبقى فيها المستخدم العادي. على سبيل المثال ، إذا خسرت 20٪ من عملائي كل شهر ، فإن المستخدم العادي سيستمر 1 / 0.20 = 5 أشهر .

يمكن أن يتغير معدل التموج بشكل كبير من شهر إلى آخر. على سبيل المثال ، سيكون معدل تكرار عمليات التجديد بالشهر الأول دائمًا تقريبًا أعلى من معدل التجديد الذي يبلغ 6 أشهر. إذا كنت تعرف معدل الخداع الخاص بك على مدار الاثني عشر شهرًا القادمة ، فيمكنك استخدام هذه الأرقام للحصول على متوسط ​​معدل التغيير. نحن نناقش التجديدات الشهرية هنا ، ولكن هذا سيعمل أيضًا لمدد الاشتراك الأسبوعية والسنوية.

هناك العديد من الطرق المختلفة التي يمكنك من خلالها حساب متوسط ​​عدد الأشهر التي يظل فيها المستخدم مشتركًا. بناءً على طلبك ، يمكنك الحساب بناءً على المدة التي تم فيها اشتراكهم ، وأين هم في عملية إكمال شيء ما (مثل تطبيق تعليمي به دورة تدريبية سيتم إكمالها) ، أو لتطبيق لياقة ، ربما موسم هذا العام. لا تتردد في البحث عبر الإنترنت والعثور على نظام يعمل منك. بمجرد معرفة عدد المرات التي يظل فيها المستخدم العادي مشتركًا ، يمكنك الانتقال إلى الخطوة التالية.

العودة إلى LTV بمقياس الاحتفاظ

بمجرد معرفة المدة التي يقضيها المستخدم في المتوسط ​​، يكون حساب LTV واضحًا جدًا:

تكلفة الاشتراك × عدد فترات الدفع التي تم الاشتراك فيها

على سبيل المثال ، إذا كنا نجني 20.99 دولارًا لكل مستخدم شهريًا ، وظل المستخدم العادي مشتركًا لمدة 10 أشهر ، فإن القيمة الدائمة لدينا هي 209.90 دولارًا.

إذا كان لديك خيارات دفع متعددة - على سبيل المثال ، اشتراك سنوي واشتراك شهري - يمكنك إنشاء نفس المسار كما هو مذكور أعلاه لكل خيار دفع ، ثم ضربه في النسبة المئوية للمستخدمين الذين يختارون مسارًا معينًا لإنشاء رقم إجمالي .

على سبيل المثال ، إذا اختار 66 بالمائة من المستخدمين المسار الشهري ، واختار 34 بالمائة المسار السنوي ، فيمكنك القيام بما يلي:

LTV شهريًا × 66٪ + LTV سنويًا × 34٪ = متوسط ​​LTV

قد تتعلم هنا أيضًا أن أحد خيارات الاشتراك يعد أكثر ربحية من خيار آخر. إذا كانت هذه هي الحالة ، فقد ترغب في إجراء بعض اختبارات الأسعار لجعل الآخر أكثر ربحية ، أو التخلص منه معًا. تعد معرفة قيمة حياتك أحد أكثر مقاييس تطبيقات الأجهزة المحمولة قيمة التي يمكنك الحصول عليها في ترسانتك. يتيح لك تحديد ما ترغب في إنفاقه بالضبط لاكتساب مستخدم ، واتخاذ قرارات أفضل بشأن الجوانب التسويقية الرئيسية لشركتك.

متى تستخدم القمع مقابل ARPDAU

إذن ، متى يجب عليك استخدام النموذج الموضح أعلاه بدلاً من متوسط ​​العائد لكل مستخدم نشط يوميًا (ARPDAU) كما هو موضح في أول منشور بالمدونة؟ بينما يمكنك بالتأكيد استخدام كلا الأسلوبين ، فإنني أوصي بالبدء بالاسلوب الذي يناسب عملك بشكل أفضل ، ويمكنك دائمًا التوسع!

يعد تحديد القيمة الدائمة للمستخدم بواسطة ARPDAU أمرًا رائعًا في العديد من الحالات. من الأفضل أن تبدأ بـ ARPDAU إذا:

1. مصدر الدخل الأساسي لتطبيقك هو المعاملات الصغيرة أو الإعلانات.
2. هناك ارتباط مباشر مع مقدار الوقت الذي يقضيه المستخدم في تطبيقك مع أرباحك. (على سبيل المثال ، تطبيق تسوق.)
3. يأتي دخلك الأساسي من جمع البيانات حول المستخدم ، مثل شبكة التواصل الاجتماعي.

من المحتمل أن يكون استخدام القمع خيارًا أفضل إذا:

1. أنت تتطلع إلى حث المستخدم على إجراء عملية شراء واحدة ، مثل فتح الإصدار الكامل من التطبيق أو اللعبة.
2. أنت تقوم بالاشتراكات ، حيث تتلقى أرباحًا سواء قام هذا المستخدم المعين بفتح التطبيق في ذلك اليوم أم لا.
3. يحتاج المستخدم إلى إكمال عدة خطوات مختلفة بعد تشغيل تطبيقك لإكمال عملية شراء ، ولست متأكدًا من المكان الذي تفقده فيه.

إلى أين أذهب من هنا؟

الآن بعد أن أصبحت مسلحًا بقدرات خارقة في تحويل الأموال ، ما الذي يجب عليك فعله بعد ذلك؟ الجواب هنا بسيط: قم بتحسين أكبر عدد ممكن من هذه الأرقام! تبادل الأفكار مع فريقك ، وبناء الأشياء واختبارها بأسرع ما يمكن ، والتخلص من الميزات التي لا تساعد في تحويلك.