轉變客戶體驗：用戶旅程

當組織、營銷人員或 CX 專業人士談到“轉變客戶體驗”時，思考一下這個事實可能會很有趣：轉變過程到底在嘗試什麼：客戶體驗還是客戶？
這是一個現實，也許比我們意識到的更頻繁，組織可能沒有所有必要的元素和資源來影響客戶期望和重視的客戶體驗和旅程。 這些可能包括可能缺乏的（準確的）知識、專有技術、技術、預算、人才、時間等。 其他可能的但非常真實的因素是惰性和/或對變化的恐懼：如果我們完全誠實，後一種因素有時可能是一些最大和最重要的因素，它們充其量只能阻止轉型軌道； 更糟糕的是，會造成流程混亂的結果，這些流程可能在許多方面可能錯位、不連貫、不完整和具有破壞性。

從根本上說，一旦一個組織設定了一個明確的目標，即希望為客戶提供“最佳體驗”，它就需要停止傾聽自己的聲音，而開始傾聽消費者的聲音。 那時可以設計最佳的用戶旅程，以提供客戶（而不是組織）感知的“最佳體驗”。

停止傾聽自己，開始傾聽客戶

即使是最優秀的人，也很容易忘記我們常常忙於傾聽自己的意見，而不是傾聽客戶的意見。 由於轉型過程涉及巨大的複雜性和復雜性，有時更容易處理慣性、疏忽，甚至說服自己某些事情本來就很好。 然而，有許多不同的傾聽客戶意見的方式可以實施到日常流程中，包括在運營結構中，並實施到執行中。 這些實踐最終將導致一種持續和一致的思維方式，這種思維方式與企業的運營方式相結合。
同時，也可以實施相當簡單的修復和快速獲勝，有時結果可能會因指數回報而出人意料。
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“傾聽”客戶的方式有很多種，以下是一些標準方法，不一定是詳盡無遺的。

• 分析客戶歷史行為和預測未來傾向和潛力，可以映射到現有和潛在客戶
• 通過各種方法從樣本組中獲得洞察的消費者研究：
• 建立更深入洞察力的當前活動績效行為
• 社交媒體收聽
• 客戶投訴和反饋
• 現實生活和實時觀察
• 當前和潛在的趨勢和時尚

無論使用何種方法和方法，很明顯，所獲得的信息與提出的問題、收集的數據以及背後的分析智能一樣好。

考慮到客戶可以採取的每一種可能的旅程排列方式，改變客戶體驗的任務可能是一項艱鉅的任務。 嘗試將我們看到的數據、我們聽到的信息以及我們認為客戶想要和重視的任何其他內容都融入到現有的可用框架中是很誘人的。

然而，改變客戶體驗必須是一個終身目標，它基於需要不斷和一致地實施、執行和審查的終身戰略。 它還必須是一項不能存在於孤島中的任務，而是一項自上而下和自下而上的承諾，並與組織的每個職能部門保持一致。 在數字社交生態系統使客戶旅程變得更加複雜且可能出現指數級可能性的情況下，這一點尤其重要。

從基本的消費者心理來看，客戶的需求和願望並沒有太大變化：消費者仍然想要價值，不管它以何種貨幣出現。 就技術而言，唯一的區別可能是預期交付平台的速度和靈活性。
滿足消費者需求和願望的能力發生了變化，並且根據這些能力的利用方式，對組織來說可能是積極的，也可能是消極的。
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用戶旅程：這不僅僅是一次物理旅程

這並不是指物理或數字旅程之間的區別。 這意味著即使在數字化出現之前，每個消費者在完成購買過程時也不僅僅是一次物理旅行。 消費者經歷了一個組織不可見的旅程，並且可能在很大程度上是在消費者的潛意識層面上。

消費者旅程是一個充滿心理、情感和心理影響的過程，其程度取決於購買對消費者的意義或重要性。 層層疊疊的因素包括看似無關的干擾，例如電話、人群、噪音、時間可用性等，而且列表幾乎是無窮無盡的。

一個真實的營銷示例：在執行之前 DIY

今天的新加坡 SMRT 網絡包括 157 個車站，估計每天有 3,095,000 名乘客（來源：sgtrains.com）。 如果假設通勤者平均每天乘坐 3 次，則每天約有 1,000,000 名通勤者穿越 157 個車站的火車網絡。 根據星期幾和一天中的時間，其中一些車站覆蓋了 1,000,000 名通勤者中的很大一部分。

在 SMRT 站做廣告似乎是一個好主意，因為一次任何一個地方都有如此巨大的集中交通。 嗯，理論上是這樣。

在 DIY 練習中，營銷人員在一周中的不同日子、一天中的不同時間被定位在各個站點。 在關鍵交通區域和有廣告點的地方，每個車站對通勤者的行為進行了 30 至 60 分鐘的觀察。
數字營銷在選舉中的作用

這個定性練習的結果總結了一些非常重要的點，其中一些如下所列，通常應該是顯而易見的，但在只關注令人興奮的交通潛力的過程中很容易錯過：

• 通勤者在車站的通勤原因很明顯，而且通常情況下，他們中的大多數人只是為了趕火車或去某個地方而奔波。
• 通勤者不太注意他們的周圍環境——即使在等待點時，很多人也是如此（大多數人要么站在站台門口尋找火車，要么專注於他們的數字設備）。
• 具有諷刺意味的是，流量越大，一些廣告位被人群擋住的越多。
• 一個重要的注意事項是“盲點”：相同的通勤者通常每天使用相同的車站，大多數周邊元素最終成為他們的盲點。

以上內容並不意味著要取消火車站的廣告或完全取消任何廣告。 關鍵點是：
我們中有多少人花時間和精力深入了解個人層面（相對於理論層面）的消費者旅程？
我們在自己進行的消費者旅程中經歷了打嗝和缺陷，並且經常想知道為什麼如此簡單的事情沒有經過測試、發現或修復。 如果這不打擾你，它應該。 比我們意識到的要大得多，每天每一秒都會失去客戶，不是因為品牌或產品不好，而是因為用戶旅程不好。

當客戶流失不是因為品牌或產品不好，而是因為用戶旅程是

參考上面的火車站廣告示例，花費時間和精力來評估用戶旅程顯然是值得的。
DIY 練習的後續過程使用眼動追踪設備方法進行管理，目的是進一步清晰、理解和重新確認第一次練習的結果。 一組選定的通勤者獲得了眼動追踪設備，並通過車站指定了目的地。 除了記錄他們視覺注意力的熱圖外，通勤者在鍛煉後接受了採訪。
綜合結果是更清楚地了解通勤者看什麼、他們關注什麼、什麼吸引他們的注意力（更多）、他們感知、記住和理解什麼（同時實現他們的通勤目標）。
品牌資產：衡量您對客戶的價值

將包括業務和營銷目標、目標市場和細分、研究結果、預算等在內的所有信息放在一起，制定了一項戰略，該戰略涉及：

• 廣告平台的可行性
• 投資美元
• 測試和控制
• 創意策略

實際上，該過程首先解決了基於用戶旅程的通勤體驗，更清楚地說明了哪些可以改善通勤體驗，也有利於組織。
雖然此示例基於營銷廣告問題，但所應用的思維過程與通過不同渠道評估消費者的體驗以及通過旅程消費的內容沒有太大區別。

不要僅僅為了修一扇門就拆毀一棟建築……但一定要修好那扇門

最關鍵、最昂貴的用戶旅程之一是實現獲取目標，而這些旅程中的大多數都以數字方式進行，或者至少部分旅程將在某個時候以數字方式進行。

許多企業推動或正在努力推動數字平台的收購，該平台通常位於組織的網站上。 通過廣告階段的用戶獲取旅程的關鍵里程碑，用非常廣泛和簡單的筆觸可以如下所示：

• 看到廣告
• 點擊鏈接
• 登陸網站

根據登陸頁面的內容，用戶可以從中獲得多種選擇。 然而，在實際情況下，這一階段的下降可能達到 90% 或更多。 並且隨著用戶在網站上的旅程的進展，整體下降率繼續攀升，直到最終獲得率可能低至最初獲得的潛在客戶總數的 0% 到 0.5%。
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將其他元素和因素疊加到等式中，結果確實可能成為災難性的結果。

用戶旅程中有一個基本的經驗法則：不要貪婪

人們經常觀察到，組織在他們認為他們在網絡上有客戶的那一刻，就試圖盡可能多地從潛在客戶那裡榨取。 客戶最終被帶入一個信息過多、過度銷售和不知所措的混亂迷宮，最終空手而歸。 我們想知道為什麼。
用戶旅程中還有其他基本的經驗法則：

• “盡可能少的點擊”並不是證明 5 到 50 次點擊是合理的許可——它意味著 2 次點擊，句號：點擊廣告，點擊申請。 是的，它真的可以這麼簡單。
• 如果客戶在獲取區域之外登陸您網站上的無人區：客戶沒有任何問題，但您的廣告、網站、內容、路徑等存在問題或一切問題。
• 越少越好，除非它意味著客戶激勵。 無論是信息還是客戶必須填寫的表格，您和每個客戶都不會願意通過大量的文書工作來獲得他們支付的產品：保持簡單，這意味著清晰、透明和簡潔，快速高效。

快速修復與實際回報是可能的

廣告

是否清晰準確？ 或者當廣告和登陸頁面之間的消息不一致時，消費者是否會感到困惑或惱火？ 這種情況發生的頻率比我們想像的要多，並且是高流失率的主要原因之一——有時是由於真正缺乏專業知識或錯誤，有時是故意試圖吸引幾乎接近虛假廣告的消費者。 不管是什麼原因，雖然被引誘的消費者實際咬人的可能性總是很小，但您現在失去客戶或永遠失去客戶的可能性是巨大的。

登陸頁面

這是您的號召性用語可以由客戶採取行動的地方嗎？ 如果不是，在客戶到達之前還有多少次點擊？ 為什麼要將客戶引導到不是實現核心目標核心的目標網頁？ 同樣，這實際上是基於真實場景，很難理解為什麼這被認為是合理的。

購買點或申請表

銀行因其看似無窮無盡的形式而臭名昭著，需要完成大量信息。 雖然這確實是由於強制性規定，但營銷人員並非完全無能為力。 在另一個真實場景中，申請表只是通過創造性的重新佈局進行了改造，而沒有刪除任何必需的信息字段。 結果是驚人的——在新申請表發布的第一周，提交的申請翻了一番，長期持續增長 30%。 也就是說，流失率減少了，是的，提交申請的轉化率不僅保持不變，而且增加了約 5%。

人類是視覺動物，所需要的只是簡化表單佈局的不同之處，該佈局仍然需要提交完全相同數量的大量信息才能對結果做出顯著積極的改變。 因此，感知就是一切，這是上一篇博客中的一個關鍵亮點品牌資產——衡量你對客戶的價值。
每個成功的數字營銷人員使用的 30 大工具

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為什麼在您轉變客戶體驗之旅時混合數據、人員和流程是有意義的？

未來幾年，卓越的客戶體驗將由能夠預見這些模式並利用這些洞察力在 CX 領域彈射模型的企業推動。

精通該領域的人都知道，尋找數據、人員和流程中的模式是獲得客戶完整願景的關鍵。 混合這些數據源可以幫助企業獲得整體洞察力。 反過來，這絕對可以超越公司範圍內以客戶為中心的觀點。