고객 경험 혁신: 사용자 여정

조직, 마케터 또는 CX 전문가가 "고객 경험의 변화"를 다룰 때 다음과 같은 사실을 반추하는 것은 흥미로울 수 있습니다. 변환 프로세스가 시도하는 것은 정확히 무엇입니까: 고객의 경험 또는 고객 ?
조직에는 고객이 기대하고 가치 있게 여기는 고객 경험과 여정에 영향을 미치는 데 필요한 모든 요소와 리소스가 없을 수 있다는 것이 현실이며 아마도 우리가 깨닫는 것보다 더 자주 그렇습니다. 여기에는 (정확한) 지식, 노하우, 기술, 예산, 재능, 시간 등이 부족할 수 있습니다. 그리고 다른 가능하지만 매우 실제적인 요인은 관성 및/또는 변화에 대한 두려움입니다. 그리고 우리가 그것에 대해 완전히 정직하다면, 이러한 후자의 요인은 때때로 아마도 가장 크고 가장 중요한 요인 중 일부일 수 있습니다. 트랙; 그리고 최악의 경우 잘못 정렬되고, 일관성이 없고, 불완전하고, 여러 면에서 손상을 줄 수 있는 프로세스의 지저분한 결과를 만듭니다.

기본적으로 조직이 고객에게 "최고의 경험"을 제공하려는 명확한 목표를 설정한 후에는 자신의 말을 듣지 않고 소비자의 말을 듣기 시작해야 합니다. 바로 그때가 바로 고객(조직이 아닌)이 인식하는 "최고의 경험"을 제공하는 최적의 사용자 여정을 설계할 수 있는 때입니다.

자신의 말을 듣지 말고 고객의 말에 귀를 기울이십시오.

우리 중 가장 뛰어난 사람이라 할지라도 우리가 종종 고객이 아닌 우리 자신의 말을 듣기 바쁘다는 사실을 잊는 것은 쉽습니다. 변형 과정에 수반되는 엄청난 복잡성과 복잡성으로 인해 때로는 관성, 감독을 처리하는 것이 더 쉬우며 심지어 어떤 것은 있는 그대로 괜찮다고 스스로를 확신하기도 합니다. 그러나 일상적인 프로세스로 구현될 수 있고, 운영 구조에 포함되고, 실행으로 구현될 수 있는 고객의 소리를 듣는 다양한 방법이 있습니다. 그리고 이러한 관행은 결국 비즈니스 운영 방식에 통합되는 일관되고 일관된 사고 방식으로 이어질 것입니다.
동시에 구현할 수 있는 상당히 간단한 수정 사항과 빠른 실행도 있으며 때로는 결과가 기하급수적 수익으로 놀라움을 줄 수 있습니다.
GDPR 준수 및 마케터로서 이에 대해 알아야 하는 이유는 무엇입니까?

고객의 의견을 "경청"하는 방법에는 여러 가지가 있으며, 다음은 반드시 완전한 것은 아니지만 몇 가지 표준 접근 방식입니다.

• 기존 고객과 잠재 고객 모두에게 매핑할 수 있는 고객 과거 행동 분석 및 미래 성향 및 잠재력 예측
• 다양한 방법론을 통해 샘플 그룹에서 통찰력을 도출하는 소비자 연구:
• 더 깊은 통찰력을 구축하는 현재 캠페인 성과 행동
• 소셜 미디어 청취
• 고객 불만 및 피드백
• 실생활과 실시간 관찰
• 현재 및 잠재적인 추세와 유행

사용된 접근 방식과 방법론에 관계없이 파생된 정보는 질문한 만큼만, 수집된 데이터만큼, 그리고 그 배후에 있는 분석 인텔리전스만큼 우수하다는 것은 분명합니다.

고객 경험을 변화시키는 작업은 고객이 취할 수 있는 여정의 가능한 모든 순열을 고려할 때 만만치 않은 일이 될 수 있습니다. 그리고 우리가 보는 데이터, 듣는 정보, 고객이 원하고 가치 있게 여기는 그 밖의 모든 것을 기존의 사용 가능한 프레임워크에 맞추려고 시도하고 싶은 유혹이 있습니다.

그러나 고객 경험을 혁신하는 것은 지속적이고 일관되게 구현, 실행 및 검토해야 하는 평생 전략을 기반으로 하는 평생 목표여야 합니다. 또한 사일로에 존재할 수 없는 작업이어야 하지만 조직의 모든 기능에 대한 헌신과 조정에 있어 하향식 및 상향식 모두가 필요한 작업이어야 합니다. 이는 디지털-소셜 생태계가 발생할 수 있는 기하급수적인 가능성으로 인해 고객 여정을 훨씬 더 복잡하게 만든 경우에 특히 더욱 중요합니다.

근본적인 소비자 심리학에서 접근하면 고객의 요구와 욕구는 그다지 변하지 않았습니다. 소비자는 통화에 관계없이 여전히 가치를 원합니다 . 아마도 기술의 관점에서 볼 때 유일한 차이점은 제공될 것으로 예상되는 플랫폼의 속도와 유연성일 것입니다.
변화한 것은 소비자의 요구와 욕구가 충족되는 기능이며, 이러한 기능이 어떻게 활용되는지에 따라 조직에 긍정적 또는 부정적 영향을 줄 수 있습니다.
예산이 없을 때 스타트업을 성장시키는 5가지 전략

사용자 여정: 단순한 물리적 여정이 아닙니다.

이것은 물리적 여정과 디지털 여정의 차이를 말하는 것이 아닙니다. 이는 디지털화가 도래하기 이전에도 모든 소비자가 구매 프로세스를 진행할 때 물리적인 여정을 거치지 않는다는 사실을 나타냅니다. 소비자는 조직에 보이지 않는 여정을 통해 이동하며, 아마도 소비자에게는 잠재의식 수준에 있을 수 있습니다.

소비자 여정은 정신적, 정서적, 심리적 영향으로 가득 찬 과정이며, 그 정도는 소비자에 대한 구매의 중요성이나 중요성에 달려 있습니다. 전화 통화, 군중, 소음, 시간 가용성 등과 같이 겉보기에 관련이 없어 보이는 산만함을 포함하는 요소에 레이어를 추가하면 목록이 거의 끝이 없을 수 있습니다.

실제 마케팅 예: 실행하기 전에 DIY

현재 싱가포르 SMRT 네트워크는 157개의 역으로 ​​구성되어 있으며 매일 약 3,095,000명의 승객이 이용하고 있습니다(출처: sgtrains.com). 통근자가 하루 평균 3번 운행한다고 가정하면 매일 157개 역의 기차 네트워크를 통과하는 통근자가 약 1,000,000명입니다. 이 역 중 일부는 요일과 시간에 따라 1,000,000명의 통근자 중 매우 중요한 비율을 차지합니다.

한 번에 한 장소에 엄청난 트래픽이 집중되는 SMRT 역에서 광고하는 것은 좋은 아이디어인 것 같습니다. 음, 이론적으로 그렇습니다.

DIY 실습에서 마케터는 요일별로 다양한 스테이션에 배치되었습니다. 통근자 행동의 관찰은 주요 교통 지역과 광고 포인트가 있는 역당 30~60분 동안 이루어졌습니다.
선거에서 디지털 마케팅의 역할

이 정성적 연습의 결과는 다음과 같은 몇 가지 매우 중요한 사항에 대해 결론지었습니다. 일반적으로 명백하지만 흥미로운 교통 잠재력에만 초점을 맞추는 과정에서 놓치기 쉽습니다.

• 통근자들은 출퇴근의 명백한 이유로 역에 있으며, 대부분은 단순히 기차를 타거나 어딘가로 이동하기 위해 서두르는 경우가 많습니다.
• 통근자들은 주변 환경에 그다지 주의를 기울이지 않습니다. 이는 대기 지점에 있을 때에도 많은 사람들에게 해당됩니다(대부분은 플랫폼 문에 서서 기차를 바라보거나 디지털 장치에 집중하고 있습니다).
• 아이러니하게도 트래픽이 많을수록 광고 공간의 일부가 군중에 의해 차단됩니다.
• 중요한 메모는 "사각지대"입니다. 같은 통근자들은 일반적으로 매일 같은 역을 이용하고 대부분의 주변 요소는 결국 그들에게 사각지대가 됩니다.

위의 내용은 기차역에서 광고를 기각하거나 광고를 전혀 기각하려는 것이 아닙니다. 요점은 다음과 같습니다.
우리 중 얼마나 많은 시간과 노력을 들여 소비자 여정을 개인적 수준(대이론적 수준)에서 이해하고 있습니까?
우리는 우리 자신이 취하는 소비자 여정에서 딸꾹질과 결함을 경험했으며 종종 왜 그렇게 단순한 것이 테스트, 발견 또는 수정되지 않는지 의아해했습니다. 그것이 당신을 귀찮게하지 않는다면, 그것은해야합니다. 우리가 생각하는 것보다 훨씬 더 많은 비율이 브랜드나 제품이 나쁘기 때문이 아니라 사용자 여정이 나쁘기 때문에 고객이 하루 중 매초 길을 잃는다는 것입니다.

고객이 길을 잃는 이유는 브랜드나 제품이 나쁘기 때문이 아니라 사용자 여정이

위의 기차역 광고 예를 참조하면 사용자 여정을 평가하는 데 시간과 노력을 투자하는 것이 분명히 가치가 있습니다.
DIY 연습의 후속 조치는 눈 추적 장치 방법론으로 관리되었으며 목표는 첫 번째 연습의 결과를 더 명확하게 이해하고 재확인하는 것이었습니다. 선택된 통근자 그룹에는 시선 추적 장치가 제공되었고 역을 통해 목적지가 지정되었습니다. 시각적 관심을 기록한 히트맵과는 별도로 통근자들은 운동 후 인터뷰를 했습니다.
통합된 결과는 통근자들이 무엇을 보고, 무엇에 주의를 기울이는지, 무엇에 주의를 기울이는지(더 많이), 무엇을 인지하고, 기억하고, 이해하는지(통근 목표를 달성하는 동안)에 대한 더 명확한 이해였습니다.
브랜드 자산: 고객에 대한 귀하의 가치 측정

비즈니스 및 마케팅 목표, 목표 시장 및 세분화, 연구 결과, 예산 등이 포함된 모든 정보를 종합하여 다음과 같은 전략을 수립했습니다.

• 광고 플랫폼의 생존 가능성
• 투자 달러
• 테스트 및 제어
• 창의적인 전략

실제로 이 프로세스는 무엇보다도 사용자 여정을 기반으로 통근 경험을 해결했으며 조직에도 도움이 되는 통근 경험을 개선할 수 있는 항목을 보다 명확하게 설명했습니다.
이 예는 마케팅 광고 문제를 기반으로 하지만 적용되는 사고 과정은 다양한 채널을 통해 소비자의 경험을 평가하고 여행을 통해 소비되는 것과 크게 다르지 않습니다.

문 수리를 위해 건물을 허물지 말고 문을 수리하십시오

가장 중요하고 비용이 많이 드는 사용자 여정 중 하나는 획득 목표를 달성하는 것이며 이러한 여정의 대부분은 디지털 방식으로 진행되거나 적어도 여정의 일부는 어느 시점에서 디지털 방식으로 진행됩니다.

많은 기업이 일반적으로 조직의 웹사이트에 있는 디지털 플랫폼에 대한 인수 종결을 추진하거나 이를 위해 열심히 노력하고 있습니다. 광고 단계를 통과하는 사용자 획득 여정의 주요 이정표는 매우 광범위하고 간단한 획으로 다음과 같을 수 있습니다.

• 광고를 본다
• 링크 클릭
• 웹사이트에 도착

랜딩 페이지의 내용에 따라 사용자는 다양한 옵션을 선택할 수 있습니다. 그러나 실제 상황에서는 이 단계에서 감소가 90% 이상이 될 수 있음이 목격되었습니다. 그리고 최종 획득 비율이 획득한 초기 총 리드 수의 0 ~ 0.5%만큼 낮을 수 있을 때까지 사용자가 웹사이트에서 여정을 진행함에 따라 전반적인 이탈률이 계속 증가합니다.
디지털 마케터의 급여는 어떻게 증가합니까?

다른 요소와 요인을 방정식에 추가하면 결과가 참으로 재앙이 될 수 있습니다.

사용자 여정에는 한 가지 기본 경험 법칙이 있습니다. 욕심을 부리지 마십시오.

종종 조직은 고객이 인터넷에 있다고 생각하는 순간에 잠재 고객에게서 가능한 한 많은 것을 짜내려고 시도하는 것으로 관찰되었습니다. 고객은 과잉 정보, 과잉 판매 및 압도로 가득 찬 혼란스러운 미로에 빠져 결국 빈손으로 갑니다. 그리고 그 이유가 궁금합니다.
사용자 여정에는 다음과 같은 다른 기본 경험 법칙이 있습니다.

• "가능한 한 적은 수의 클릭"은 5~50회의 클릭을 정당화하는 라이센스가 아닙니다. 즉, 2번의 클릭을 의미합니다. 기간: 광고를 클릭하고 적용하려면 클릭하십시오. 예, 정말 간단할 수 있습니다.
• 고객이 획득 영역을 벗어나 귀하의 웹사이트에 있는 무인도에 도착한 경우: 고객에게는 아무런 문제가 없지만 귀하의 광고, 웹사이트, 콘텐츠, 경로 등에 무언가 또는 모든 것이 잘못된 것입니다.
• 고객 인센티브를 의미하지 않는 한 적은 것이 항상 더 좋습니다. 정보 또는 고객이 작성해야 하는 양식에 관계없이 귀하와 모든 고객은 비용을 지불하는 제품을 얻기 위해 수많은 서류 작업을 기꺼이 헤매지 않을 것입니다 . 빠르고 효율적입니다.

실제 수익으로 빠른 수정이 가능합니다.

광고하는

명확하고 정확한가? 아니면 메시지가 광고와 랜딩 페이지 사이에 일치하지 않을 때 소비자가 혼란스럽거나 짜증을 낼까요? 이것은 우리가 생각하는 것보다 더 자주 발생하며 높은 하락의 주요 원인 중 하나입니다. 때로는 노하우나 오류가 실제로 부족하고 때로는 허위 광고에 가까운 소비자를 유인하려는 의도적인 시도 때문입니다. 이유가 무엇이든, 유인된 소비자가 실제로 물어뜯을 가능성은 항상 희박할 수 있지만, 지금 고객을 잃거나 영원히 고객을 잃을 가능성은 엄청납니다.

방문 페이지

고객이 클릭 유도문안을 실행할 수 있는 곳이 여기입니까? 그렇지 않다면 고객이 방문하기 전에 얼마나 더 많은 클릭을 해야 합니까? 그리고 핵심 목표를 달성하는 데 핵심이 아닌 방문 페이지로 고객을 보내는 이유는 무엇입니까? 다시 말하지만, 이것은 실제로 이것이 합리적인 것으로 간주되는 이유를 이해하기 어려운 실제 시나리오를 기반으로 합니다.

구매처 또는 신청서

은행은 방대한 양의 정보를 완료해야 하는 끝없는 형태로 악명이 높습니다. 이것은 실제로 필수 규정 때문이지만 마케터가 완전히 무력한 것은 아닙니다. 또 다른 실제 시나리오에서는 필수 정보 필드를 제거하지 않고 응용 프로그램 양식을 창의적으로 다시 레이아웃하는 것으로 간단하게 변경되었습니다. 그 결과는 경이적이었습니다. 새로운 신청서가 시작된 지 첫 주에 제출된 신청서가 2배가 되었고 장기적으로 30% 증가했습니다. 즉, 드롭오프가 감소했으며 제출된 지원서의 전환율이 유지될 뿐만 아니라 약 5% 증가했습니다.

인간은 시각적인 존재이며 결과에 상당히 긍정적인 변화를 주기 위해 제출해야 하는 방대한 정보의 양과 정확히 동일한 양이 필요한 단순화된 양식 레이아웃의 차이뿐이었습니다. 따라서 이전 블로그 브랜드 자산(Brand Equity) - 고객에 대한 가치의 척도 에서 핵심 강조점이었던 인식이 모든 것 입니다.
모든 성공적인 디지털 마케터가 사용하는 상위 30가지 도구

디지털 마케팅 전문가가 되고 싶다면 upGrad & MICA의 디지털 마케팅 및 커뮤니케이션 PG 인증을 확인하십시오. 소셜 미디어 마케팅, 콘텐츠 마케팅, 브랜딩, 마케팅 분석 및 PR의 전문가가 되십시오.

고객 경험 여정을 혁신할 때 데이터, 사람, 프로세스를 결합하는 것이 왜 의미가 있습니까?

향후 몇 년 동안 고객 경험의 우수성은 이러한 패턴을 예측하고 이러한 통찰력을 활용하여 CX 공간에서 모델을 생성할 수 있는 기업에 의해 주도될 것입니다.

이 영역에 능숙한 사람들은 데이터, 사람 및 프로세스에서 패턴을 찾는 것이 고객에 대한 완전한 비전을 얻는 데 중요하다는 것을 알고 있습니다. 이러한 데이터 소스를 혼합하면 기업이 전체적인 통찰력을 얻는 데 도움이 될 수 있습니다. 이는 결국 고객 중심에 대한 전사적 관점을 완전히 뛰어넘을 수 있습니다.