转变客户体验：用户旅程

当组织、营销人员或 CX 专业人士谈到“转变客户体验”时，思考一下这个事实可能会很有趣：转变过程到底在尝试什么：客户体验还是客户？
这是一个现实，也许比我们意识到的更频繁，组织可能没有所有必要的元素和资源来影响客户期望和重视的客户体验和旅程。 这些可能包括可能缺乏的（准确的）知识、专有技术、技术、预算、人才、时间等。 其他可能的但非常真实的因素是惰性和/或对变化的恐惧：如果我们完全诚实，后一种因素有时可能是一些最大和最重要的因素，它们充其量只能阻止转型轨道； 更糟糕的是，会造成流程混乱的结果，这些流程可能在许多方面可能错位、不连贯、不完整和具有破坏性。

从根本上说，一旦一个组织设定了一个明确的目标，即希望为客户提供“最佳体验”，它就需要停止倾听自己的声音，而开始倾听消费者的声音。 那时可以设计最佳的用户旅程，以提供客户（而不是组织）感知的“最佳体验”。

停止倾听自己，开始倾听客户

即使是最优秀的人，也很容易忘记我们常常忙于倾听自己的意见，而不是倾听客户的意见。 由于转型过程涉及巨大的复杂性和复杂性，有时更容易处理惯性、疏忽，甚至说服自己某些事情本来就很好。 然而，有许多不同的倾听客户意见的方式可以实施到日常流程中，包括在运营结构中，并实施到执行中。 这些实践最终将导致一种持续和一致的思维方式，这种思维方式与企业的运营方式相结合。
同时，也可以实施相当简单的修复和快速获胜，有时结果可能会因指数回报而出人意料。
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“倾听”客户的方式有很多种，以下是一些标准方法，不一定是详尽无遗的。

• 分析客户历史行为和预测未来倾向和潜力，可以映射到现有和潜在客户
• 通过各种方法从样本组中获得洞察的消费者研究：
• 建立更深入洞察力的当前活动绩效行为
• 社交媒体收听
• 客户投诉和反馈
• 现实生活和实时观察
• 当前和潜在的趋势和时尚

无论使用何种方法和方法，很明显，所获得的信息与提出的问题、收集的数据以及背后的分析智能一样好。

考虑到客户可以采取的每一种可能的旅程排列方式，改变客户体验的任务可能是一项艰巨的任务。 尝试将我们看到的数据、我们听到的信息以及我们认为客户想要和重视的任何其他内容都融入到现有的可用框架中是很诱人的。

然而，改变客户体验必须是一个终身目标，它基于需要不断和一致地实施、执行和审查的终身战略。 它还必须是一项不能存在于孤岛中的任务，而是一项自上而下和自下而上的承诺，并与组织的每个职能部门保持一致。 在数字社交生态系统使客户旅程变得更加复杂且可能出现指数级可能性的情况下，这一点尤其重要。

从基本的消费者心理来看，客户的需求和愿望并没有太大变化：消费者仍然想要价值，不管它以何种货币出现。 就技术而言，唯一的区别可能是预期交付平台的速度和灵活性。
满足消费者需求和愿望的能力发生了变化，并且根据这些能力的利用方式，对组织来说可能是积极的，也可能是消极的。
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用户旅程：这不仅仅是一次物理旅程

这并不是指物理或数字旅程之间的区别。 这意味着即使在数字化出现之前，每个消费者在完成购买过程时也不仅仅是一次物理旅行。 消费者经历了一个组织不可见的旅程，并且可能在很大程度上是在消费者的潜意识层面上。

消费者旅程是一个充满心理、情感和心理影响的过程，其程度取决于购买对消费者的意义或重要性。 层层叠叠的因素包括看似无关的干扰，例如电话、人群、噪音、时间可用性等，而且列表几乎是无穷无尽的。

一个真实的营销示例：在执行之前 DIY

今天的新加坡 SMRT 网络包括 157 个车站，估计每天有 3,095,000 名乘客（来源：sgtrains.com）。 如果假设通勤者平均每天乘坐 3 次，则每天约有 1,000,000 名通勤者穿越 157 个车站的火车网络。 根据星期几和一天中的时间，其中一些车站覆盖了 1,000,000 名通勤者中的很大一部分。

在 SMRT 站做广告似乎是一个好主意，因为一次任何一个地方都有如此巨大的集中交通。 嗯，理论上是这样。

在 DIY 练习中，营销人员在一周中的不同日子、一天中的不同时间被定位在各个站点。 在关键交通区域和有广告点的地方，每个车站对通勤者的行为进行了 30 至 60 分钟的观察。
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这个定性练习的结果总结了一些非常重要的点，其中一些如下所列，通常应该是显而易见的，但在只关注令人兴奋的交通潜力的过程中很容易错过：

• 通勤者在车站的通勤原因很明显，而且通常情况下，他们中的大多数人只是为了赶火车或去某个地方而奔波。
• 通勤者不太注意他们的周围环境——即使在等待点（大多数人要么站在站台门口寻找火车或专注于他们的数字设备），这对他们中的许多人来说都是如此。
• 具有讽刺意味的是，流量越大，一些广告位被人群挡住的越多。
• 一个重要的注意事项是“盲点”：相同的通勤者通常每天使用相同的车站，大多数周边元素最终成为他们的盲点。

以上内容并不意味着要取消火车站的广告或完全取消任何广告。 关键点是：
我们中有多少人花时间和精力深入了解个人层面（相对于理论层面）的消费者旅程？
我们在自己进行的消费者旅程中经历了打嗝和缺陷，并且经常想知道为什么如此简单的事情没有经过测试、发现或修复。 如果这不打扰你，它应该。 比我们意识到的要大得多，每天每一秒都会失去客户，不是因为品牌或产品不好，而是因为用户旅程不好。

当客户流失不是因为品牌或产品不好，而是因为用户旅程是

参考上面的火车站广告示例，花费时间和精力来评估用户旅程显然是值得的。
DIY 练习的后续过程使用眼动追踪设备方法进行管理，目的是进一步清晰、理解和重新确认第一次练习的结果。 一组选定的通勤者获得了眼动追踪设备，并通过车站指定了目的地。 除了记录他们视觉注意力的热图外，通勤者在锻炼后接受了采访。
综合结果是更清楚地了解通勤者看什么、他们关注什么、什么吸引他们的注意力（更多）、他们感知、记住和理解什么（同时实现他们的通勤目标）。
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将包括业务和营销目标、目标市场和细分、研究结果、预算等在内的所有信息放在一起，制定了一项战略，该战略涉及：

• 广告平台的可行性
• 投资美元
• 测试和控制
• 创意策略

实际上，该过程首先解决了基于用户旅程的通勤体验，更清楚地说明了哪些可以改善通勤体验，也有利于组织。
虽然此示例基于营销广告问题，但所应用的思维过程与通过不同渠道评估消费者的体验以及通过旅程消费的内容没有太大区别。

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最关键、最昂贵的用户旅程之一是实现获取目标，而这些旅程中的大多数都以数字方式进行，或者至少部分旅程将在某个时候以数字方式进行。

许多企业推动或正在努力推动数字平台的收购，该平台通常位于组织的网站上。 通过广告阶段的用户获取旅程的关键里程碑，用非常广泛和简单的笔触可以如下所示：

• 看到广告
• 点击链接
• 登陆网站

根据登陆页面的内容，用户可以从中获得多种选择。 然而，在实际情况下，这一阶段的下降可能达到 90% 或更多。 并且随着用户在网站上的旅程的进展，整体下降率继续攀升，直到最终获得率可能低至最初获得的潜在客户总数的 0% 到 0.5%。
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将其他元素和因素叠加到等式中，结果确实可能成为灾难性的结果。

用户旅程中有一个基本的经验法则：不要贪婪

人们经常观察到，组织在他们认为他们在网络上有客户的那一刻，就试图尽可能多地从潜在客户那里榨取。 客户最终被带入一个信息过多、过度销售和不知所措的混乱迷宫，最终空手而归。 我们想知道为什么。
用户旅程中还有其他基本的经验法则：

• “尽可能少的点击”并不是证明 5 到 50 次点击是合理的许可——它​​意味着 2 次点击，句号：点击广告，点击申请。 是的，它真的可以这么简单。
• 如果客户在获取区域之外登陆您网站上的无人区：客户没有任何问题，但您的广告、网站、内容、路径等存在问题或一切问题。
• 越少越好，除非它意味着客户激励。 无论是信息还是客户必须填写的表格，您和每个客户都不会愿意通过大量的文书工作来获得他们支付的产品：保持简单，这意味着清晰、透明和简洁，快速高效。

快速修复与实际回报是可能的

广告

是否清晰准确？ 或者当广告和登陆页面之间的消息不一致时，消费者是否会感到困惑或恼火？ 这种情况发生的频率比我们想象的要多，并且是高流失率的主要原因之一——有时是由于真正缺乏专业知识或错误，有时是故意试图吸引几乎接近虚假广告的消费者。 不管是什么原因，虽然被引诱的消费者实际咬人的可能性总是很小，但您现在失去客户或永远失去客户的可能性是巨大的。

登陆页面

这是您的号召性用语可以由客户采取行动的地方吗？ 如果不是，在客户到达之前还有多少次点击？ 为什么要将客户引导到不是实现核心目标核心的目标网页？ 同样，这实际上是基于真实场景，很难理解为什么这被认为是合理的。

购买点或申请表

银行因其看似无穷无尽的形式而臭名昭著，需要完成大量信息。 虽然这确实是由于强制性规定，但营销人员并非完全无能为力。 在另一个真实场景中，申请表只是通过创造性的重新布局进行了改造，而没有删除任何必需的信息字段。 结果是惊人的——在新申请表发布的第一周，提交的申请翻了一番，长期持续增长 30%。 也就是说，流失率减少了，是的，提交申请的转化率不仅保持不变，而且增加了约 5%。

人类是视觉动物，所需要的只是简化表单布局的不同之处，该布局仍然需要提交完全相同数量的大量信息才能对结果做出显着积极的改变。 因此，感知就是一切，这是上一篇博客中的一个关键亮点品牌资产——衡量你对客户的价值。
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为什么在您转变客户体验之旅时混合数据、人员和流程是有意义的？

未来几年，卓越的客户体验将由能够预见这些模式并利用这些洞察力在 CX 领域弹射模型的企业推动。

精通该领域的人都知道，寻找数据、人员和流程中的模式是获得客户完整愿景的关键。 混合这些数据源可以帮助企业获得整体洞察力。 反过来，这绝对可以超越公司范围内以客户为中心的观点。