تحويل تجربة العملاء: رحلة المستخدم

قد يكون من المثير للاهتمام التفكير في حقيقة أنه عندما تتناول المنظمات أو المسوقون أو متخصصو تجربة العملاء "تحويل تجربة العميل": ما هي بالضبط محاولة عملية التحول: تجربة العميل أم العميل ؟
إنها حقيقة ، وربما في كثير من الأحيان أكثر مما ندركه ، أن المنظمات قد لا تمتلك جميع العناصر والموارد اللازمة للتأثير على تجربة العميل ورحلته التي يتوقعها العميل ويقيمها. يمكن أن تشمل هذه المعرفة (الدقيقة) ، والدراية الفنية ، والتكنولوجيا ، والميزانية ، والموهبة ، والوقت ، وما إلى ذلك التي قد تكون مفقودة. والعوامل الأخرى الممكنة ، ولكن الحقيقية للغاية ، هي القصور الذاتي و / أو الخوف من التغيير: وإذا كنا صادقين تمامًا بشأن هذا الأمر ، فإن هذه العوامل الأخيرة ربما تكون أحيانًا من أكبر وأهم العوامل التي توقف التحول في أحسن الأحوال. المسارات. ويؤدي في أسوأ الأحوال إلى نتيجة فوضوية للعمليات التي قد تكون منحرفة وغير متماسكة وغير كاملة ومضرة من نواح كثيرة.

بشكل أساسي ، بمجرد أن تضع المؤسسة هدفًا واضحًا حول الرغبة في منح عملائها "أفضل تجربة" ، فإنها تحتاج إلى التوقف عن الاستماع إلى نفسها ، والبدء في الاستماع إلى المستهلك. هذا هو الوقت الذي يمكن فيه تصميم رحلة مستخدم مثالية تقدم "أفضل تجربة" كما يراها العميل (وليس المنظمة).

توقف عن الاستماع إلى نفسك ، وابدأ في الاستماع إلى العميل

من السهل ، حتى بالنسبة لأفضلنا ، أن ننسى أننا كثيرًا ما ننشغل بالاستماع إلى أنفسنا وليس إلى العملاء. مع التعقيدات والتعقيدات الهائلة التي تنطوي عليها عملية التحول ، يكون من الأسهل أحيانًا التعامل مع القصور الذاتي أو الإشراف أو حتى إقناع أنفسنا بأن بعض الأشياء على ما يرام. ومع ذلك ، هناك العديد من الطرق المختلفة للاستماع إلى العميل والتي يمكن تنفيذها في العمليات اليومية ، والتي يتم تضمينها في هيكل العملية وتنفيذها في عمليات التنفيذ. وستؤدي هذه الممارسات في النهاية إلى عقلية ثابتة ومتسقة تتكامل مع كيفية إدارة الأعمال.
في الوقت نفسه ، هناك أيضًا إصلاحات بسيطة إلى حد ما ومكاسب سريعة يمكن تنفيذها ، وفي بعض الأحيان قد تفاجئ النتائج بالعوائد الأسية.
الامتثال للائحة العامة لحماية البيانات ولماذا يجب أن تعرف عنها كمسوق؟

هناك العديد من الطرق "للاستماع" إلى العميل ، وفيما يلي بعض الأساليب القياسية ، وليست بالضرورة شاملة.

• تحليلات السلوكيات التاريخية للعملاء وإسقاط الميل والإمكانات المستقبلية التي يمكن تعيينها على كل من العملاء الحاليين والمحتملين
• أبحاث المستهلك تستمد رؤى من مجموعات العينة من خلال منهجيات مختلفة:
• سلوك أداء الحملة الحالي الذي يبني رؤية أعمق
• الاستماع على وسائل التواصل الاجتماعي
• شكاوى العملاء وملاحظاتهم
• الحياة الواقعية والملاحظات في الوقت الحقيقي
• الاتجاهات والبدع الحالية والمحتملة

بغض النظر عن المنهجية والمنهجية المستخدمة ، من الواضح أن المعلومات المستمدة من الأسئلة تكون جيدة مثل الأسئلة المطروحة وجيدة مثل البيانات التي تم جمعها وجيدة الذكاء التحليلي الكامن وراءها.

يمكن أن تكون مهمة تحويل تجربة العميل هائلة عند التفكير في كل تبديل ممكن للرحلة التي يمكن للعميل القيام بها. ومن المغري محاولة ملاءمة البيانات التي نراها والمعلومات التي نسمعها وأي شيء آخر نتصور أن العميل يريده ويقيمه ، في الإطار الحالي لما هو متاح.

ومع ذلك ، يجب أن يكون تحويل تجربة العميل هدفًا مدى الحياة يعتمد على استراتيجية مدى الحياة يجب تنفيذها وتنفيذها ومراجعتها باستمرار وثبات. يجب أن تكون أيضًا مهمة لا يمكن أن توجد في عزلة ، ولكنها مهمة من أعلى إلى أسفل ومن أسفل إلى أعلى في الالتزام والمواءمة عبر كل وظيفة في المؤسسة. يعد هذا أكثر أهمية بشكل خاص حيث جعل النظام البيئي الاجتماعي الرقمي رحلة العميل أكثر تعقيدًا مع الاحتمالات الهائلة التي يمكن أن تحدث.

من منظور علم النفس الأساسي للمستهلك ، لم تتغير احتياجات العملاء ورغباتهم كثيرًا: لا يزال المستهلكون يريدون القيمة ، بغض النظر عن العملة التي تأتي بها . ربما يكون الاختلاف الوحيد ، في ضوء التكنولوجيا ، هو سرعة ومرونة المنصات التي يُتوقع تسليمها بها.
إنها القدرات التي يتم من خلالها تلبية احتياجات المستهلك ورغباته التي تغيرت ، واعتمادًا على كيفية استخدامها ، يمكن أن تتهجى بشكل إيجابي أو سلبي للمؤسسات.
5 إستراتيجيات لتنمية شركتك الناشئة عندما لا يكون لديك ميزانية

رحلة المستخدم: ليست مجرد رحلة جسدية

هذا لا يشير إلى الفرق بين رحلة فعلية أو رقمية. يشير هذا إلى حقيقة أنه حتى قبل ظهور الرقمنة ، لا يقوم كل مستهلك برحلة مادية فقط عند الانتقال خلال عملية الشراء. يتحرك المستهلك في رحلة غير مرئية للمنظمات ، وربما إلى حد كبير على مستوى اللاوعي للمستهلك.

رحلة المستهلك هي عملية محفوفة بالآثار العقلية والعاطفية والنفسية ، والتي يعتمد مداها على أهمية أو أهمية الشراء بالنسبة للمستهلك. ضع قائمة على العوامل بما في ذلك عوامل التشتيت التي تبدو غير ذات صلة مثل المكالمات الهاتفية ، والحشود ، والضوضاء ، وتوافر الوقت ، وما إلى ذلك ، ويمكن أن تكون القائمة إلى حد كبير لا حصر لها.

مثال تسويقي حقيقي: اصنع بنفسك قبل التنفيذ

تتكون شبكة SMRT السنغافورية اليوم من 157 محطة ، مع ما يقدر بـ 3،095،000 راكبًا يوميًا (المصدر: sgtrains.com). إذا تم افتراض أن المسافر يقوم بمعدل 3 رحلات في اليوم ، فهناك حوالي مليون مسافر يجتازون شبكة القطارات المؤلفة من 157 محطة يوميًا. تغطي بعض هذه المحطات نسبة كبيرة جدًا من 1،000،000 مسافر اعتمادًا على يوم الأسبوع والوقت من اليوم.

يبدو الإعلان في محطات SMRT فكرة رائعة ، مع وجود مثل هذه الزيارات المركزة الضخمة في أي مكان في وقت واحد. حسنًا ، من الناحية النظرية.

في تمرين DIY ، تم وضع المسوقين في محطات مختلفة في أوقات مختلفة من اليوم في أيام مختلفة من الأسبوع. تم إجراء ملاحظات لسلوك الركاب لمدة 30-60 دقيقة لكل محطة في مناطق حركة المرور الرئيسية ، وحيث توجد نقاط إعلانية.
دور التسويق الرقمي في الانتخابات

اختتمت نتائج هذا التمرين النوعي ببعض النقاط المهمة للغاية والتي تم سرد بعضها أدناه ، والتي يجب أن تكون واضحة بشكل عام ولكن من السهل تفويتها أثناء التركيز فقط على إمكانات حركة المرور المثيرة:

• يتواجد المسافرون في المحطات لأسباب واضحة تتعلق بالتنقل ، وفي أغلب الأحيان ، يندفع معظمهم ببساطة بحثًا عن القطارات أو للوصول إلى مكان ما.
• لا ينتبه المسافرون كثيرًا لما يحيط بهم - وهذا صحيح بالنسبة لعدد كبير منهم حتى في نقاط الانتظار (الغالبية إما يقفون عند أبواب المنصة ويبحثون عن القطارات أو يركزون على أجهزتهم الرقمية).
• ومن المفارقات ، أنه كلما زادت حركة المرور ، زاد عدد المساحات الإعلانية التي تم حظرها بواسطة الحشود.
• ملاحظة مهمة هي "النقطة العمياء": يستخدم نفس الركاب عمومًا نفس المحطات يوميًا ، وتصبح معظم العناصر المحيطة في النهاية نقاطًا عمياء بالنسبة لهم.

ما ورد أعلاه لا يعني رفض الإعلان في محطات القطار أو رفض أي إعلان على الإطلاق. النقطة الأساسية هي:
كم منا يبذل الوقت والجهد للتعمق في هذا المدى لفهم رحلة المستهلك على المستوى الشخصي (مقابل المستوى النظري)؟
لقد عانينا من الفواق والعيوب في رحلات المستهلك التي نقوم بها بأنفسنا وغالبًا ما تساءلنا عن سبب عدم اختبار شيء بهذه البساطة أو اكتشافه أو إصلاحه. إذا كان هذا لا يزعجك ، فيجب أن يكون. نسبة أكبر بكثير مما ندركه ، يُفقد العملاء كل ثانية من اليوم ليس لأن العلامة التجارية أو المنتج سيئ ، ولكن لأن رحلة المستخدم كذلك.

عندما يضيع العملاء ليس لأن العلامة التجارية أو المنتج سيئ ، ولكن لأن رحلة المستخدم كذلك

بالإشارة إلى مثال إعلان محطة القطار أعلاه ، من الواضح أنه من المجدي قضاء الوقت والجهد في تقييم رحلة المستخدم.
تم إجراء المتابعة من تمرين DIY باستخدام منهجية جهاز تتبع العين ، والهدف هو زيادة الوضوح والفهم وإعادة التأكيد على نتائج التمرين الأول. أعطيت مجموعة مختارة من الركاب أجهزة تتبع العين ومنحت وجهة عبر المحطات. بصرف النظر عن خريطة الحرارة المسجلة لاهتمامهم البصري ، تمت مقابلة الركاب بعد التمرين.
كانت النتائج الموحدة بمثابة فهم أوضح لما ينظر إليه المسافرون ، وما يهتمون به ، وما يلفت انتباههم (أكثر) ، وما يدركون ويتذكرونه ويفهمونه (أثناء تحقيق أهداف تنقلهم).
حقوق ملكية العلامة التجارية: مقياس القيمة الخاصة بك للعميل

من خلال تجميع جميع المعلومات التي تضمنت أهداف العمل والتسويق ، والسوق المستهدف والتجزئة ، ونتائج البحث ، والميزانية ، وما إلى ذلك ، تم تخطيط استراتيجية تتناول:

• جدوى منصة الإعلان
• دولارات الاستثمار
• الاختبارات والضوابط
• استراتيجية إبداعية

في الواقع ، تناولت العملية أولاً وقبل كل شيء ما يواجهه المسافر بناءً على رحلة المستخدم ، مع وضوح أفضل لما من شأنه تحسين تجربة المسافر التي ستفيد المنظمة أيضًا.
في حين أن هذا المثال يعتمد على مشكلة الإعلان التسويقي ، فإن عملية التفكير المطبقة لا تختلف كثيرًا عن تقييم تجربة المستهلك من خلال القنوات المختلفة وما يتم استهلاكه خلال الرحلة.

لا تهدم مبنى لمجرد إصلاح باب ... ولكن قم بإصلاح هذا الباب

واحدة من أكثر رحلات المستخدم أهمية وتكلفة هي تحقيق أهداف الاستحواذ ، وتتم معظم هذه الرحلات رقميًا أو على الأقل جزء من الرحلة ، في مرحلة ما ، سيتم رقميًا.

تقود العديد من الشركات أو تعمل بجد في القيادة ، وهو إغلاق الاستحواذ لمنصة رقمية ، والتي عادة ما تكون موجودة إلى حد كبير على موقع المنظمة على الويب. يمكن أن تكون المعالم الرئيسية لرحلة اكتساب المستخدمين التي تتجاوز مرحلة الإعلان ، في ضربات واسعة وبسيطة للغاية ، على النحو التالي:

• يرى إعلان
• ينقر على الرابط
• يهبط على الموقع

اعتمادًا على محتوى الصفحة المقصودة ، لدى المستخدم العديد من الخيارات من بينها. ومع ذلك ، فقد لوحظ في مواقف حقيقية أن الانخفاض في هذه المرحلة يمكن أن يكون 90٪ أو أكثر. ويستمر معدل التراجع الإجمالي في الارتفاع مع تقدم المستخدم في الرحلة على موقع الويب حتى يصل معدل الاستحواذ النهائي إلى 0 إلى 0.5٪ من العدد الإجمالي الأولي للعملاء المحتملين.
كيف ينمو راتب المسوق الرقمي؟

ضع العناصر والعوامل الأخرى في المعادلة ويمكن أن تصبح النتيجة كارثية بالفعل.

هناك قاعدة أساسية واحدة في رحلات المستخدم: لا تكن جشعًا

لقد لوحظ ، في كثير من الأحيان ، أن المنظمات تحاول الضغط بقدر ما تستطيع من العميل المحتمل في اللحظة التي يعتقدون فيها أن لديهم العميل على الشبكة. ينتهي الأمر بالعميل في متاهة مشوشة مثقلة بالمعلومات الزائدة ، والمبالغة في البيع والارتباك ، وفي النهاية يترك خالي الوفاض. ونتساءل لماذا.
وهناك قواعد أساسية أخرى في رحلات المستخدم:

• "أقل عدد ممكن من النقرات" ليس ترخيصًا لتبرير 5 إلى 50 نقرة - إنه يعني نقرتين ، فترة: انقر فوق الإعلان ، وانقر للتقديم. ونعم ، يمكن أن يكون الأمر بهذه البساطة حقًا.
• إذا وصل العميل إلى المنطقة المحايدة على موقع الويب الخاص بك خارج منطقة الاستحواذ: فلا حرج مع العميل ، ولكن هناك شيء ما أو كل شيء خطأ في إعلانك ، وموقع الويب ، والمحتوى ، والمسارات ، وما إلى ذلك.
• الأقل هو الأفضل دائمًا ، إلا إذا كان ذلك يعني حوافز العملاء. سواء كانت معلومات أو نموذجًا يتعين على العميل إكماله ، فلن تكون أنت وكل عميل على استعداد لخوض الكثير من الأعمال الورقية للحصول على منتج يدفعون مقابله : اجعله بسيطًا ، وهذا يعني أنه واضح وشفاف وموجز ، سريع وفعال.

إصلاحات سريعة مع عوائد حقيقية ممكنة

دعاية

هل هو واضح ودقيق؟ أو هل سيصاب المستهلك بالارتباك أو الانزعاج عندما لا تتوافق الرسائل بين الإعلان والصفحة المقصودة؟ يحدث هذا في كثير من الأحيان أكثر مما نعتقد وهو أحد الأسباب الرئيسية لارتفاع معدلات الانسحاب - في بعض الأحيان بسبب النقص الحقيقي في المعرفة أو الأخطاء ، وفي بعض الأحيان المحاولات المتعمدة لإغراء المستهلك الذي يقترب من الإعلانات الكاذبة. مهما كان السبب ، في حين أنه قد يكون هناك دائمًا احتمال ضئيل أن المستهلك المغري قد يعض بالفعل ، فإن الاحتمال هائل إما أن تفقد عميلاً الآن أو عميلاً إلى الأبد.

الصفحة المقصودة

هل هذا هو المكان الذي يمكن للعميل اتخاذ إجراء بناءً عليه؟ إذا لم يكن الأمر كذلك ، فكم عدد النقرات قبل أن يصل العميل إلى هناك؟ ولماذا ترسل عميلاً إلى صفحة مقصودة ليست في صميم تحقيق أهدافك الأساسية؟ مرة أخرى ، يعتمد هذا في الواقع على سيناريوهات حقيقية يصعب فيها فهم سبب اعتبار ذلك منطقيًا.

نقطة الشراء أو استمارة الطلب

تشتهر البنوك بأشكالها التي لا نهاية لها والتي تتطلب قدراً هائلاً من المعلومات ليتم استكمالها. في حين أن هذا يرجع حقًا إلى اللوائح الإلزامية ، فإن المسوقين ليسوا عاجزين تمامًا. في سيناريو حقيقي آخر ، تم تغيير نموذج الطلب ببساطة مع إعادة تصميم إبداعي ، دون إزالة أي من حقول المعلومات المطلوبة. وكانت النتيجة استثنائية - فقد تضاعفت الطلبات المقدمة في الأسبوع الأول من إطلاق نموذج الطلب الجديد ، مع زيادة بنسبة 30٪ على المدى الطويل. أي ، انخفض معدل الانسحاب ، ونعم ، لم تستمر تحويلات الطلبات المقدمة فحسب ، بل زادت بنحو 5٪.

البشر مخلوقات بصرية ، وكل ما يتطلبه الأمر هو الاختلاف في تخطيط النموذج المبسط الذي لا يزال يتطلب بالضبط نفس القدر من المعلومات الهائلة لتقديمها لإحداث تغيير إيجابي كبير في النتيجة. ومن ثم ، فإن الإدراك هو كل شيء ، والذي كان من أبرز المعالم في المدونة السابقة Brand Equity - مقياس القيمة الخاصة بك لعميلك .
أفضل 30 أداة يستخدمها كل مسوق رقمي ناجح

إذا كنت ترغب في استكشاف التسويق الرقمي وتصبح خبيرًا فيه ، فراجع شهادة PG من upGrad & MICA في التسويق الرقمي والاتصالات. كن خبيرًا في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي وتسويق المحتوى والعلامات التجارية وتحليل التسويق والعلاقات العامة.

لماذا يكون مزج البيانات والأشخاص والعمليات منطقيًا أثناء قيامك بتحويل رحلة تجربة العميل الخاصة بك؟

التميز في تجربة العملاء في السنوات القادمة سيكون مدفوعًا بالشركات القادرة على التنبؤ بهذه الأنماط والاستفادة من هذه الأفكار لنماذج المنجنيق في مساحة تجربة العملاء.

يعرف أولئك المتمرسون في هذا المجال أن البحث عن أنماط في البيانات والأشخاص والعمليات هي المفتاح للحصول على الرؤية الكاملة لعملائهم. يمكن أن يساعد مزج مصادر البيانات هذه الشركات على اكتساب رؤية شاملة. وهذا بدوره يمكن أن يقفز تمامًا من منظور الشركة على مستوى التركيز على العملاء.