Przekształcanie doświadczenia klienta: podróż użytkownika

Interesujące może być rozmyślanie nad faktem, że kiedy organizacje, marketerzy lub specjaliści CX zajmują się „przekształceniem doświadczenia klienta”: czego dokładnie próbuje dokonać proces transformacji: doświadczenia klienta czy klienta ?
Jest rzeczywistością i być może częściej niż nam się wydaje, że organizacje mogą nie mieć wszystkich niezbędnych elementów i zasobów, aby wpłynąć na doświadczenie i podróż klienta, których oczekuje i ceni. Mogą one obejmować (dokładną) wiedzę, know-how, technologię, budżet, talent, czas itp., których może brakować. Innymi możliwymi, ale bardzo realnymi czynnikami są inercja i/lub strach przed zmianą: a jeśli jesteśmy całkowicie szczerzy, te ostatnie czynniki są czasami prawdopodobnie jednymi z największych i najbardziej znaczących, które w najlepszym razie zatrzymują transformację w jej utwory; a w najgorszym przypadku tworzy bałagan w wyniku procesów, które mogą być źle dopasowane, niespójne, niekompletne i szkodliwe na wiele sposobów.

Zasadniczo, gdy organizacja wyznaczy jasny cel, aby zapewnić swoim klientom „najlepsze wrażenia”, musi przestać słuchać siebie i zacząć słuchać konsumenta. Wtedy można zaprojektować optymalną podróż użytkownika, która zapewni „najlepsze wrażenia” postrzegane przez klienta (a nie przez organizację).

Przestań słuchać siebie i zacznij słuchać klienta

Nawet najlepszym z nas łatwo jest zapomnieć, że często jesteśmy zajęci słuchaniem siebie, a nie klienta. Z powodu ogromnej złożoności i komplikacji związanych z procesem transformacji, czasami łatwiej jest poradzić sobie z inercją, niedopatrzeniem, a nawet przekonać samych siebie, że niektóre rzeczy są w porządku, takie jakie są. Istnieje jednak wiele różnych sposobów nasłuchiwania klienta, które można zaimplementować w codzienne procesy, włączyć w strukturę operacji, a także wdrożyć do realizacji. A te praktyki ostatecznie doprowadzą do stałego i spójnego sposobu myślenia, który jest zintegrowany ze sposobem prowadzenia biznesu.
Jednocześnie istnieją również dość proste poprawki i szybkie wygrane, które można wdrożyć, a czasami wyniki mogą zaskoczyć wykładniczymi zwrotami.
Zgodność z RODO i dlaczego warto o tym wiedzieć jako marketer?

Istnieje wiele sposobów „słuchania” klienta, a poniżej przedstawiono niektóre standardowe podejścia, niekoniecznie wyczerpujące.

• Analiza historycznych zachowań klientów i projekcja przyszłych skłonności i potencjału, które można odwzorować zarówno na obecnych, jak i potencjalnych klientach
• Badania konsumenckie w oparciu o spostrzeżenia z grup próbnych za pomocą różnych metodologii:
• Bieżące zachowanie skuteczności kampanii, które zapewnia głębszy wgląd
• Słuchanie mediów społecznościowych
• Skargi i opinie klientów
• Prawdziwe życie i obserwacje w czasie rzeczywistym
• Aktualne i potencjalne trendy i mody

Bez względu na zastosowane podejście i metodologię, oczywiste jest, że uzyskane informacje są tylko tak dobre, jak zadawane pytania, tak dobre, jak zebrane dane i tak dobre, jak stojąca za nimi inteligencja analityczna.

Zadanie przekształcenia doświadczenia klienta może być ogromne, jeśli weźmiemy pod uwagę każdą możliwą permutację podróży, jaką może odbyć klient. I kuszące jest, aby spróbować dopasować dane, które widzimy, informacje, które słyszymy, i wszystko, co naszym zdaniem klient chce i cenić, do istniejących ram tego, co jest dostępne.

Jednak zmiana doświadczenia klienta musi być zarówno celem na całe życie, który opiera się na strategii na całe życie, która musi być wdrażana, realizowana i weryfikowana w sposób ciągły i konsekwentny. Musi to być również zadanie, które nie może istnieć w silosach, ale takie, które jest zarówno odgórne, jak i oddolne w zaangażowaniu i dostosowaniu do każdej funkcji organizacji. Jest to szczególnie ważne, gdy ekosystem cyfrowo-społecznościowy sprawił, że podróż klienta stała się jeszcze bardziej złożona, wraz z pojawiającymi się wykładniczymi możliwościami.

Patrząc z punktu widzenia fundamentalnej psychologii konsumenta, potrzeby i pragnienia klienta nie zmieniły się aż tak bardzo: konsumenci nadal chcą wartości, niezależnie od waluty, w której jest ona dostępna . Być może jedyną różnicą, w świetle technologii, jest szybkość i elastyczność platform, z którymi ma być dostarczana.
Zmieniły się możliwości, dzięki którym potrzeby i pragnienia konsumentów są zaspokajane, i w zależności od tego, jak są one wykorzystywane, mogą oznaczać dla organizacji zarówno pozytywne, jak i negatywne znaczenie.
5 strategii rozwoju startupu, gdy nie masz budżetu

Podróż użytkownika: to nie tylko podróż fizyczna

Nie odnosi się to do różnicy między podróżą fizyczną a cyfrową. Odnosi się to do faktu, że nawet przed nadejściem cyfryzacji każdy konsument nie odbywa tylko fizycznej podróży podczas procesu zakupu. Konsument przechodzi przez podróż niewidoczną dla organizacji, a być może w dużej mierze na poziomie podświadomym dla konsumenta.

Podróż konsumencka to proces obarczony skutkami psychicznymi, emocjonalnymi i psychologicznymi, którego zakres zależy od znaczenia lub znaczenia zakupu dla konsumenta. Nakładaj na siebie czynniki, w tym pozornie niepowiązane elementy rozpraszające, takie jak rozmowy telefoniczne, tłumy, hałas, dostępność czasu itp., a lista może być prawie nieskończona.

Prawdziwy przykład marketingowy: majsterkowanie przed wykonaniem

Sieć Singapore SMRT składa się dziś ze 157 stacji, z szacowaną liczbą 3 095 000 pasażerów dziennie (źródło: sgtrains.com). Przy założeniu, że osoba dojeżdżająca do pracy wykonuje średnio 3 przejazdy dziennie, to około 1 000 000 osób dojeżdżających do pracy przemierza sieć pociągów składającą się ze 157 stacji dziennie. Niektóre z tych stacji obejmują bardzo znaczący odsetek spośród 1 000 000 osób dojeżdżających do pracy w zależności od dnia tygodnia i pory dnia.

Wydaje się, że to świetny pomysł na reklamę na stacjach SMRT, przy tak ogromnym skoncentrowanym ruchu w dowolnym miejscu na raz. Cóż, teoretycznie tak.

W ćwiczeniu „zrób to sam” marketerzy byli ustawiani na różnych stacjach o różnych porach dnia i w różne dni tygodnia. Obserwacje zachowania osób dojeżdżających do pracy prowadzono przez 30 – 60 minut na stację w kluczowych obszarach ruchu oraz tam, gdzie istnieją punkty reklamowe.
Rola marketingu cyfrowego w wyborach

Wyniki tego jakościowego ćwiczenia zakończyły się kilkoma bardzo ważnymi punktami, z których niektóre są wymienione poniżej i które powinny być ogólnie oczywiste, ale łatwe do przeoczenia, skupiając się tylko na ekscytującym potencjale ruchu:

• Osoby dojeżdżające do pracy są na stacjach z oczywistych powodów dojazdów do pracy, a najczęściej większość z nich po prostu pędzi na pociąg lub gdzieś się udaje.
• Osoby dojeżdżające do pracy nie zwracają zbytniej uwagi na otoczenie – i dotyczy to wielu z nich, nawet w punktach oczekiwania (większość z nich stoi przy drzwiach peronu, wypatrując pociągów lub skupia się na swoich urządzeniach cyfrowych).
• Jak na ironię, im większy ruch, tym bardziej część powierzchni reklamowych jest blokowana przez tłumy.
• Ważną uwagą jest „martwy punkt”: ci sami dojeżdżający do pracy na ogół korzystają codziennie z tych samych stacji, a większość otaczających elementów staje się dla nich martwym punktem.

Powyższe nie ma na celu odrzucenia reklam na stacjach kolejowych ani w ogóle odrzucenia jakichkolwiek reklam. Kluczowym punktem jest:
Ilu z nas poświęca czas i wysiłek, aby zagłębić się w tak głęboki sposób, aby zrozumieć podróż konsumenta na poziomie osobistym (a nie na poziomie teoretycznym)?
Doświadczyliśmy czkawek i wad w podróżach konsumenckich, które sami podejmujemy, i często zastanawialiśmy się, dlaczego czegoś tak prostego nie testuje się, nie odkrywa ani nie naprawia. Jeśli ci to nie przeszkadza, powinno. Znacznie większa część, niż nam się wydaje, klienci giną w każdej sekundzie dnia nie dlatego, że marka lub produkt jest zła, ale dlatego, że podróż użytkownika jest taka.

Kiedy klienci giną nie dlatego, że marka lub produkt jest zły, ale dlatego, że podróż użytkownika jest

Odnosząc się do powyższego przykładu reklamy na dworcu kolejowym, zdecydowanie więcej niż warto poświęcić czas i wysiłek na ocenę podróży użytkownika.
Kontynuacją ćwiczenia „zrób to sam” przeprowadzono za pomocą metodologii urządzenia śledzącego ruch gałek ocznych, aby zapewnić dalszą jasność, zrozumienie i ponowne potwierdzenie wyników pierwszego ćwiczenia. Wyselekcjonowanej grupie osób dojeżdżających do pracy przydzielono urządzenia do śledzenia wzroku i przez stacje wyznaczono cel podróży. Oprócz mapy termicznej zarejestrowanej ich uwagi wzrokowej, po ćwiczeniach przeprowadzono wywiady z osobami dojeżdżającymi do pracy.
Skonsolidowane wyniki to lepsze zrozumienie tego, na co patrzą dojeżdżający do pracy, na co zwracają uwagę, co przyciąga ich uwagę (więcej), co postrzegają, zapamiętują i rozumieją (podczas realizacji swoich celów związanych z dojazdami).
Kapitał marki: miara Twojej wartości dla klienta

Łącząc wszystkie informacje, które obejmowały cele biznesowe i marketingowe, rynek docelowy i segmentację, wyniki badań, budżet itp., zmapowano strategię, która dotyczyła:

• żywotność platformy reklamowej
• dolary inwestycyjne
• testy i kontrole
• strategia kreatywna

W efekcie proces dotyczył przede wszystkim tego, czego doświadcza dojeżdżający do pracy w oparciu o podróż użytkownika, z większą jasnością, co poprawiłoby wrażenia dojeżdżającego, co przyniosłoby korzyści również organizacji.
Chociaż ten przykład opiera się na problemie związanym z reklamą marketingową, zastosowany proces myślowy nie różni się zbytnio od oceny doświadczenia konsumenta za pomocą różnych kanałów i tego, co jest konsumowane podczas podróży.

Nie burz budynku tylko po to, by naprawić drzwi… ale napraw te drzwi

Jedną z najbardziej krytycznych i kosztownych podróży użytkowników jest spełnienie celów związanych z akwizycją, a większość z tych podróży odbywa się cyfrowo lub przynajmniej część podróży będzie w pewnym momencie odbywać się cyfrowo.

Wiele firm prowadzi lub ciężko pracuje nad przeniesieniem przejęcia na platformę cyfrową, która zazwyczaj znajduje się na stronie internetowej organizacji. Kluczowe etapy podróży pozyskiwania użytkownika, która przechodzi przez etap reklamy, w bardzo szerokich i prostych uderzeniach, mogą być następujące:

• widzi reklamę
• kliknie na link
• ląduje na stronie internetowej

W zależności od zawartości strony docelowej, użytkownik ma z niej wiele opcji. Jednak w rzeczywistych sytuacjach zaobserwowano, że spadek na tym etapie może wynosić 90% lub więcej. Ogólny wskaźnik porzuceń rośnie wraz z postępami użytkownika w podróży na stronie internetowej, aż ostateczny wskaźnik pozyskania może być tak niski, jak 0 do 0,5% początkowej całkowitej liczby pozyskanych leadów.
Jak rośnie wynagrodzenie marketera cyfrowego?

Włóż do równania inne elementy i czynniki, a wynik rzeczywiście może stać się dość katastrofalny.

W podróżach użytkowników obowiązuje jedna podstawowa zasada: nie bądź chciwy

Zaobserwowano często, że organizacje próbują wycisnąć jak najwięcej z potencjalnego klienta w momencie, gdy myślą, że mają klienta w sieci. Klient w końcu zostaje wprowadzony do zdezorientowanego labiryntu przeładowanego nadmiarem informacji, nadmiernie sprzedanych i przytłoczonych, aż w końcu odchodzi z pustymi rękami. I zastanawiamy się dlaczego.
Są też inne podstawowe zasady dotyczące podróży użytkowników:

• „Jak mało kliknięć” nie jest licencją uzasadniającą od 5 do 50 kliknięć – oznacza to 2 kliknięcia, kropka: kliknij w reklamę, kliknij, aby zastosować. I tak, to naprawdę może być takie proste.
• Jeśli klient wyląduje na ziemi niczyjej na Twojej stronie poza strefą akwizycji: nie ma nic złego z klientem, ale coś lub wszystko jest nie tak z Twoją reklamą, stroną internetową, treścią, ścieżkami itp.
• Mniej zawsze znaczy lepiej, chyba że oznacza to zachęty dla klientów. Czy to informacja, czy formularz, który klient musi wypełnić, Ty i każdy klient nie będziecie chcieli przedzierać się przez tony papierkowej roboty, aby uzyskać produkt, za który płaci : zachowaj prostotę, a to oznacza jasność, przejrzystość i zwięzłość, szybko i sprawnie.

Możliwe są szybkie poprawki z prawdziwymi zwrotami

Reklama

Czy jest jasne i dokładne? A może konsument będzie zdezorientowany lub zirytowany, gdy komunikaty nie będą się pokrywać między reklamą a stroną docelową? Zdarza się to częściej niż nam się wydaje i jest jedną z głównych przyczyn dużej liczby porzuceń – czasami z powodu autentycznego braku know-how lub błędów, a czasami celowych prób zwabienia konsumenta, graniczących niemal z fałszywą reklamą. Bez względu na przyczynę, chociaż zawsze może istnieć maleńka możliwość, że zwabiony konsument może rzeczywiście ugryźć, prawdopodobieństwo, że albo stracisz klienta teraz, albo na zawsze jest ogromne.

Wstęp

Czy w tym miejscu klient może zareagować na wezwanie do działania? Jeśli nie, o ile jeszcze kliknięć, zanim klient tam dotrze? A dlaczego miałbyś wysyłać klienta na stronę docelową, która nie jest głównym elementem Twoich głównych celów? Ponownie, jest to faktycznie oparte na rzeczywistych scenariuszach, w których trudno zrozumieć, dlaczego jest to uważane za racjonalne.

Punkt zakupu lub formularz wniosku

Banki słyną z pozornie nieskończonych formularzy, które wymagają wypełnienia ogromnej ilości informacji. Chociaż tak naprawdę wynika to z obowiązujących przepisów, marketerzy nie są całkowicie bezradni. W innym prawdziwym scenariuszu formularz zgłoszeniowy został po prostu przerobiony z kreatywnym ponownym układem, bez usuwania żadnego z wymaganych pól informacyjnych. Wynik był fenomenalny – liczba złożonych wniosków podwoiła się w pierwszym tygodniu od uruchomienia nowego formularza aplikacyjnego, przy czym w dłuższym okresie utrzymał się wzrost o 30%. Oznacza to, że porzucenia zmniejszyły się i tak, konwersje złożonych aplikacji nie tylko utrzymały się, ale wzrosły o około 5%.

Ludzie są stworzeniami wizualnymi i wystarczyła różnica w uproszczonym układzie formularza, który nadal wymagał przesłania dokładnie tej samej ilości obszernych informacji, aby wprowadzić znacząco pozytywną zmianę w wyniku. Dlatego percepcja jest wszystkim, co było kluczowym punktem w poprzednim blogu Brand Equity – miara Twojej Wartości dla Klienta .
30 najlepszych narzędzi, z których korzysta każdy odnoszący sukcesy marketer cyfrowy

Jeśli chcesz poznać i stać się ekspertem w marketingu cyfrowym, sprawdź certyfikat PG upGrad i MICA w zakresie marketingu cyfrowego i komunikacji. Zostań ekspertem w zakresie social media marketingu, content marketingu, brandingu, analiz marketingowych i PR.

Dlaczego łączenie danych, ludzi i procesów ma sens, gdy zmieniasz swoją podróż do obsługi klienta?

Doskonałość obsługi klienta w nadchodzących latach będzie napędzana przez firmy, które będą w stanie przewidzieć te wzorce i wykorzystać te spostrzeżenia do katapultowania modeli w przestrzeni CX.

Osoby biegle w tej dziedzinie wiedzą, że szukanie wzorców w danych, ludziach i procesach jest kluczem do uzyskania pełnej wizji klienta. Połączenie tych źródeł danych może pomóc firmom uzyskać całościowy wgląd. To z kolei może całkowicie przeskoczyć perspektywę całej firmy na koncentrację na kliencie.