Mengubah Pengalaman Pelanggan: Perjalanan Pengguna

Mungkin menarik untuk merenungkan fakta bahwa ketika organisasi, pemasar, atau profesional CX membahas "mengubah pengalaman pelanggan": apa sebenarnya yang coba dilakukan oleh proses transformasi: pengalaman pelanggan atau pelanggan ?
Ini adalah kenyataan, dan mungkin lebih sering daripada yang kita sadari, bahwa organisasi mungkin tidak memiliki semua elemen dan sumber daya yang diperlukan untuk mempengaruhi pengalaman dan perjalanan pelanggan yang diharapkan dan dihargai oleh pelanggan. Ini dapat mencakup pengetahuan (akurat), pengetahuan, teknologi, anggaran, bakat, waktu, dll. yang mungkin kurang. Dan faktor lain yang mungkin, tetapi sangat nyata, adalah kelembaman dan/atau ketakutan akan perubahan: dan jika kita benar-benar jujur ​​tentang hal itu, faktor-faktor terakhir ini kadang-kadang mungkin merupakan salah satu yang terbesar dan paling signifikan yang paling baik menghentikan transformasi mati dalam prosesnya. trek; dan yang lebih buruk menciptakan hasil proses yang berantakan yang mungkin tidak selaras, tidak koheren, tidak lengkap, dan merusak dalam banyak hal.

Pada dasarnya, begitu sebuah organisasi telah menetapkan tujuan yang jelas tentang keinginan untuk memberikan "pengalaman terbaik" kepada pelanggannya, ia perlu berhenti mendengarkan dirinya sendiri, dan mulai mendengarkan konsumen. Saat itulah perjalanan pengguna yang optimal dapat dirancang yang akan memberikan "pengalaman terbaik" seperti yang dirasakan oleh pelanggan (dan bukan oleh organisasi).

Berhentilah Mendengarkan Diri Sendiri, Dan Mulailah Mendengarkan Pelanggan

Sangat mudah, bahkan bagi yang terbaik dari kita, untuk melupakan bahwa seringkali kita sibuk mendengarkan diri kita sendiri, dan bukan kepada pelanggan. Dengan kompleksitas yang luas dan komplikasi yang terlibat dalam proses transformasi, kadang-kadang lebih mudah untuk berurusan dengan inersia, pengawasan, atau bahkan meyakinkan diri kita sendiri bahwa beberapa hal baik-baik saja sebagaimana adanya. Namun, ada banyak cara berbeda untuk mendengarkan pelanggan yang dapat diimplementasikan ke dalam proses harian, termasuk dalam struktur operasi, dan diimplementasikan ke dalam eksekusi. Dan praktik-praktik ini pada akhirnya akan mengarah pada pola pikir yang konstan dan konsisten yang terintegrasi dengan cara bisnis dijalankan.
Pada saat yang sama, ada juga perbaikan yang cukup sederhana dan kemenangan cepat yang dapat diterapkan, dan terkadang hasilnya bisa mengejutkan dengan pengembalian eksponensial.
Kepatuhan GDPR dan Mengapa Anda Harus Mengetahuinya sebagai Pemasar?

Ada banyak cara untuk "mendengarkan" pelanggan, dan di bawah ini adalah beberapa pendekatan standar, yang belum tentu lengkap.

• Analisis perilaku historis pelanggan dan proyeksi kecenderungan dan potensi masa depan yang dapat dipetakan ke pelanggan yang ada dan pelanggan potensial
• Riset konsumen memperoleh wawasan dari kelompok sampel melalui berbagai metodologi:
• Perilaku kinerja kampanye saat ini yang membangun wawasan yang lebih dalam
• Mendengarkan media sosial
• Keluhan dan umpan balik pelanggan
• Kehidupan nyata dan pengamatan waktu nyata
• Tren dan mode saat ini dan potensial

Terlepas dari pendekatan dan metodologi yang digunakan, jelas bahwa informasi yang diperoleh hanya sebaik pertanyaan yang diajukan, sebaik data yang dikumpulkan, dan sebaik kecerdasan analitis di baliknya.

Tugas mengubah pengalaman pelanggan bisa menjadi tugas yang berat ketika mempertimbangkan setiap kemungkinan permutasi dari perjalanan yang dapat dilakukan pelanggan. Dan sangat menggoda untuk mencoba menyesuaikan data yang kita lihat, informasi yang kita dengar, dan apa pun yang kita anggap diinginkan dan dihargai oleh pelanggan, ke dalam kerangka kerja yang ada dari apa yang tersedia.

Namun, mengubah pengalaman pelanggan harus menjadi tujuan seumur hidup yang didasarkan pada strategi seumur hidup yang perlu diterapkan, dijalankan, dan ditinjau secara konstan dan konsisten. Ini juga harus menjadi tugas yang tidak bisa berdiri sendiri, tetapi tugas yang bersifat top-down dan bottom-up dalam komitmen dan keselarasan di setiap fungsi organisasi. Hal ini terutama menjadi lebih kritis di mana ekosistem sosial-digital telah membuat perjalanan pelanggan menjadi lebih kompleks dengan kemungkinan eksponensial yang dapat terjadi.

Didekati dari psikologi konsumen mendasar, kebutuhan dan keinginan pelanggan tidak banyak berubah: konsumen masih menginginkan nilai, terlepas dari mata uang yang digunakan . Mungkin satu-satunya perbedaan, dalam hal teknologi, adalah kecepatan dan fleksibilitas platform yang diharapkan untuk disampaikan.
Ini adalah kemampuan di mana kebutuhan dan keinginan konsumen terpenuhi yang telah berubah, dan tergantung pada bagaimana ini digunakan, dapat mengeja baik secara positif atau negatif bagi organisasi.
5 Strategi untuk Menumbuhkan Startup Anda ketika Anda Tidak Memiliki Anggaran

Perjalanan Pengguna: Bukan Hanya Perjalanan Fisik

Ini tidak mengacu pada perbedaan antara perjalanan fisik atau digital. Ini merujuk pada fakta bahwa bahkan sebelum munculnya digitalisasi, setiap konsumen tidak hanya melakukan perjalanan fisik saat bergerak melalui proses pembelian. Konsumen bergerak melalui perjalanan yang tidak terlihat oleh organisasi, dan mungkin sebagian besar pada tingkat bawah sadar konsumen.

Perjalanan konsumen merupakan suatu proses yang sarat dengan implikasi mental, emosional dan psikologis, yang sejauh mana tergantung pada signifikansi atau pentingnya pembelian bagi konsumen. Lapisan pada faktor-faktor termasuk gangguan yang tampaknya tidak terkait seperti panggilan telepon, keramaian, kebisingan, ketersediaan waktu, dll., Dan daftarnya bisa sangat banyak.

Contoh Pemasaran Nyata: DIY sebelum Anda mengeksekusi

Jaringan SMRT Singapura saat ini terdiri dari 157 stasiun, dengan perkiraan 3.095.000 penumpang setiap hari (sumber: sgtrains.com). Jika diasumsikan bahwa seorang komuter melakukan rata-rata 3 perjalanan sehari, maka ada sekitar 1.000.000 komuter yang melintasi jaringan kereta api dari 157 stasiun setiap hari. Beberapa stasiun ini mencakup persentase yang sangat signifikan dari 1.000.000 komuter tergantung pada hari dalam seminggu dan waktu dalam sehari.

Sepertinya ide yang bagus untuk beriklan di stasiun SMRT, dengan lalu lintas yang sangat terkonsentrasi di satu tempat pada satu waktu. Nah, secara teoritis begitu.

Dalam latihan DIY, pemasar diposisikan di berbagai stasiun pada waktu yang berbeda dalam sehari pada hari yang berbeda dalam seminggu. Pengamatan perilaku komuter dilakukan selama 30 – 60 menit per stasiun di area lalu lintas utama, dan di mana terdapat titik-titik iklan.
Peran Pemasaran Digital Dalam Pemilihan

Hasil dari latihan kualitatif ini menyimpulkan beberapa poin yang sangat penting beberapa di antaranya tercantum di bawah ini, dan yang umumnya harus jelas tetapi mudah untuk dilewatkan selama fokus hanya pada potensi lalu lintas yang menarik:

• Komuter berada di stasiun karena alasan perjalanan yang jelas, dan lebih sering daripada tidak, sebagian besar dari mereka hanya bergegas ke kereta api atau pergi ke suatu tempat.
• Para komuter tidak terlalu memperhatikan lingkungan sekitar mereka – dan ini berlaku untuk sebagian besar dari mereka bahkan ketika berada di titik tunggu (mayoritas berdiri di pintu peron melihat keluar kereta atau fokus pada perangkat digital mereka).
• Ironisnya, semakin besar lalu lintas, semakin banyak ruang iklan yang diblokir oleh orang banyak.
• Catatan penting adalah "titik buta": komuter yang sama biasanya menggunakan stasiun yang sama setiap hari, dan sebagian besar elemen di sekitarnya akhirnya menjadi titik buta bagi mereka.

Hal di atas tidak dimaksudkan untuk mengabaikan iklan di stasiun kereta api atau mengabaikan iklan sama sekali. Poin kuncinya adalah:
Berapa banyak dari kita yang meluangkan waktu dan upaya untuk menyelami pemahaman perjalanan konsumen pada tingkat pribadi (vs tingkat teoretis)?
Kami telah mengalami cegukan dan kekurangan dalam perjalanan konsumen yang kami lakukan sendiri dan sering bertanya-tanya mengapa sesuatu yang begitu sederhana tidak diuji, ditemukan, atau diperbaiki. Jika itu tidak mengganggu Anda, itu seharusnya. Proporsi yang jauh lebih besar, daripada yang kami sadari, pelanggan hilang setiap detiknya bukan karena merek atau produk buruk, tetapi karena perjalanan pengguna.

Ketika Pelanggan Hilang Bukan Karena Merek Atau Produk Buruk, Tetapi Karena Perjalanan Pengguna

Merujuk pada contoh iklan stasiun kereta api di atas, jelas lebih bermanfaat untuk menghabiskan waktu dan tenaga untuk mengevaluasi perjalanan pengguna.
Tindak lanjut dari latihan DIY dilakukan dengan metodologi alat pelacak mata, dengan tujuan untuk lebih memperjelas, memahami dan menegaskan kembali hasil latihan pertama. Sekelompok komuter yang dipilih diberi perangkat pelacak mata dan diberi tujuan melalui stasiun. Terlepas dari peta panas yang merekam perhatian visual mereka, para penumpang diwawancarai setelah latihan.
Hasil konsolidasi adalah pemahaman yang lebih jelas tentang apa yang dilihat komuter, apa yang mereka perhatikan, apa yang menarik perhatian mereka (lebih banyak), apa yang mereka lihat, ingat, dan pahami (sambil memenuhi tujuan perjalanan mereka).
Ekuitas Merek: Ukuran Nilai Anda bagi Pelanggan

Menyatukan semua informasi yang mencakup tujuan bisnis dan pemasaran, target pasar dan segmentasi, hasil penelitian, anggaran, dll., sebuah strategi dipetakan yang membahas:

• kelangsungan hidup platform periklanan
• dolar investasi
• tes dan kontrol
• strategi kreatif

Akibatnya, proses tersebut pertama-tama dan terutama membahas apa yang dialami komuter berdasarkan perjalanan pengguna, dengan kejelasan yang lebih baik tentang apa yang akan meningkatkan pengalaman komuter yang juga akan menguntungkan organisasi.
Sementara contoh ini didasarkan pada masalah periklanan pemasaran, proses berpikir yang diterapkan tidak jauh berbeda dengan mengevaluasi pengalaman konsumen melalui saluran yang berbeda dan apa yang dikonsumsi selama perjalanan.

Jangan Meruntuhkan Bangunan Hanya Untuk Memperbaiki Pintu... Tapi Perbaiki Pintu Itu

Salah satu perjalanan pengguna yang paling kritis dan mahal adalah untuk memenuhi tujuan akuisisi, dan sebagian besar perjalanan ini dilakukan secara digital atau setidaknya sebagian dari perjalanan, pada titik tertentu, akan dilakukan secara digital.

Banyak bisnis mengemudi atau bekerja keras dalam mengemudi, penutupan akuisisi ke platform digital, yang pada umumnya biasanya berada di situs web organisasi. Tonggak penting dari perjalanan akuisisi pengguna yang melewati tahap iklan, dalam goresan yang sangat luas dan sederhana, adalah sebagai berikut:

• melihat iklan
• klik tautan
• mendarat di situs web

Bergantung pada konten halaman arahan, pengguna memiliki banyak opsi dari sana. Namun, telah disaksikan dalam situasi nyata bahwa penurunan pada tahap ini bisa mencapai 90% atau lebih. Dan tingkat drop-off keseluruhan terus meningkat seiring kemajuan pengguna dalam perjalanan di situs web hingga tingkat akuisisi akhir dapat serendah 0 hingga 0,5% dari jumlah total awal prospek yang diperoleh.
Bagaimana Gaji Pemasar Digital Tumbuh?

Lapisan pada elemen dan faktor lain ke dalam persamaan dan hasilnya memang bisa menjadi bencana yang cukup besar.

Ada satu aturan dasar dalam perjalanan pengguna: Jangan Serakah

Telah diamati, sering, bahwa organisasi berusaha memeras sebanyak mungkin dari pelanggan potensial saat mereka berpikir mereka memiliki pelanggan di internet. Pelanggan akhirnya dibawa ke dalam labirin yang membingungkan yang dipenuhi dengan informasi yang berlebihan, penjualan yang berlebihan dan kewalahan, dan akhirnya pergi dengan tangan kosong. Dan kami bertanya-tanya mengapa.
Dan ada aturan dasar lainnya dalam perjalanan pengguna:

• “Klik sesedikit mungkin” bukanlah lisensi untuk membenarkan 5 hingga 50 klik – artinya 2 klik, titik: klik iklan, klik untuk mendaftar. Dan ya, itu bisa sangat sederhana.
• Jika pelanggan mendarat di tanah tak bertuan di situs web Anda keluar dari zona akuisisi: tidak ada yang salah dengan pelanggan, tetapi ada sesuatu atau segalanya yang salah dengan iklan, situs web, konten, jalur, dll.
• Lebih sedikit selalu lebih baik, kecuali itu berarti insentif pelanggan. Baik itu informasi, atau formulir yang harus diisi pelanggan, Anda dan setiap pelanggan tidak akan rela melewati berton-ton dokumen untuk mendapatkan produk yang mereka bayar : tetap sederhana, dan itu berarti jelas, transparan, dan ringkas, cepat dan efisien.

Perbaikan Cepat Dengan Pengembalian Nyata Dimungkinkan

Periklanan

Apakah sudah jelas dan akurat? Atau konsumen akan bingung atau kesal ketika pesan tidak selaras antara iklan dan halaman arahan? Ini terjadi lebih sering daripada yang kita yakini dan merupakan salah satu penyebab utama penurunan yang tinggi – terkadang karena kurangnya pengetahuan atau kesalahan, dan terkadang upaya yang disengaja untuk memikat konsumen yang hampir mendekati iklan palsu. Apa pun alasannya, meskipun selalu ada kemungkinan kecil bahwa konsumen yang terpikat benar-benar menggigit, kemungkinan besar Anda kehilangan pelanggan sekarang atau pelanggan selamanya.

Halaman arahan

Apakah di sini ajakan bertindak Anda dapat ditindaklanjuti oleh pelanggan? Jika tidak, berapa banyak klik lagi sebelum pelanggan sampai di sana? Dan mengapa Anda mengirim pelanggan ke halaman arahan yang bukan inti dari pemenuhan tujuan inti Anda? Sekali lagi, ini sebenarnya didasarkan pada skenario nyata di mana sulit untuk memahami mengapa ini dianggap rasional.

Tempat pembelian atau formulir aplikasi

Bank terkenal karena bentuknya yang tampaknya tak berujung yang membutuhkan sejumlah besar informasi untuk diselesaikan. Meskipun ini benar-benar karena peraturan wajib, pemasar tidak sepenuhnya tidak berdaya. Dalam skenario nyata lainnya, formulir aplikasi hanya diberi perubahan dengan tata letak ulang yang kreatif, tanpa menghapus salah satu bidang informasi yang diperlukan. Hasilnya sangat fenomenal – aplikasi yang diajukan berlipat ganda dalam minggu pertama peluncuran formulir aplikasi baru, dengan peningkatan 30% yang berkelanjutan dalam jangka panjang. Artinya, drop-off berkurang, dan ya, konversi dari aplikasi yang diajukan tidak hanya bertahan tetapi meningkat sekitar 5%.

Manusia adalah makhluk visual, dan yang dibutuhkan hanyalah perbedaan tata letak formulir yang disederhanakan yang masih membutuhkan jumlah informasi yang sama banyak untuk disampaikan untuk membuat perubahan positif yang signifikan pada hasilnya. Oleh karena itu, persepsi adalah segalanya, yang menjadi sorotan utama di blog sebelumnya Ekuitas Merek – ukuran Nilai Anda bagi Pelanggan Anda .
30 Alat Teratas yang Digunakan Setiap Pemasar Digital yang Sukses

Jika Anda ingin menjelajahi dan menjadi ahli dalam Pemasaran Digital, lihat Sertifikasi PG upGrad & MICA dalam Pemasaran & Komunikasi Digital. Menjadi ahli dalam pemasaran media sosial, pemasaran konten, branding, analisis pemasaran, dan PR.

Mengapa memadukan data, orang, dan proses masuk akal saat Anda mengubah perjalanan pengalaman pelanggan Anda?

Keunggulan dalam pengalaman pelanggan di tahun-tahun mendatang akan didorong oleh bisnis yang mampu meramalkan pola-pola ini dan memanfaatkan wawasan ini untuk melontarkan model di ruang CX.

Mereka yang mahir dalam domain ini tahu bahwa mencari pola dalam data, orang, dan proses adalah kunci untuk mendapatkan visi lengkap pelanggan mereka. Memadukan sumber data ini dapat membantu bisnis mendapatkan wawasan holistik. Hal ini pada gilirannya benar-benar dapat melompati perspektif seluruh perusahaan tentang fokus pelanggan.