カスタマーエクスペリエンスの変革：ユーザージャーニー

組織、マーケター、またはCXの専門家が「顧客体験の変革」に取り組むとき、変革プロセスは正確に何を試みているのか、つまり顧客体験か顧客かという事実について反省するのは興味深いかもしれません。
組織は、顧客が期待し、評価する顧客体験と旅に影響を与えるために必要なすべての要素とリソースを持っていない可能性があることは現実であり、おそらく私たちが認識しているよりも多いでしょう。 これらには、不足している可能性のある（正確な）知識、ノウハウ、テクノロジー、予算、才能、時間などが含まれる可能性があります。 そして、他の可能性のある、しかし非常に現実的な要因は、慣性および/または変化の恐れです：そして私たちがそれについて完全に正直であるならば、これらの後者の要因は時々おそらく最大で最も重要なもののいくつかであり、トラック; さらに悪いことに、プロセスの乱雑な結果が生じ、多くの点で不整合、一貫性のない、不完全な、および損傷を与える可能性があります。

基本的に、組織が顧客に「最高の体験」を提供したいという明確な目標を設定したら、組織は自分自身の話を聞くのをやめ、消費者の話を聞き始める必要があります。 そのとき、（組織ではなく）顧客が知覚する「最高のエクスペリエンス」を提供する最適なユーザージャーニーを設計できます。

自分の話を聞くのをやめて、顧客の話を聞き始めましょう

私たちの最高の人でさえ、私たちが顧客ではなく自分自身の話を聞くのに忙しいことがよくあることを忘れがちです。 変換プロセスには非常に複雑で複雑な作業が含まれているため、慣性や監視に対処したり、問題がないことを自分自身に納得させたりする方が簡単な場合があります。 ただし、日常のプロセスに実装したり、運用の構造に含めたり、実行に実装したりできる、顧客の話を聞く方法はたくさんあります。 そして、これらの慣行は、最終的には、ビジネスの運営方法に統合された一定の一貫した考え方につながります。
同時に、実装可能なかなり単純な修正と迅速な勝利もあり、場合によっては、結果が指数関数的なリターンで驚く可能性があります。
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顧客に「耳を傾ける」方法はたくさんありますが、以下は標準的なアプローチの一部ですが、必ずしも網羅的ではありません。

• 顧客の過去の行動の分析と、既存および潜在的な顧客の両方にマッピングできる将来の傾向と可能性の予測
• さまざまな方法論を通じてサンプルグループから洞察を引き出す消費者調査：
• より深い洞察を構築する現在のキャンペーンのパフォーマンス行動
• ソーシャルメディアリスニング
• 顧客の苦情とフィードバック
• 実生活とリアルタイムの観察
• 現在および潜在的な傾向と流行

使用されるアプローチと方法論に関係なく、得られた情報は、尋ねられた質問と同じくらい、収集されたデータと同じくらい、そしてその背後にある分析インテリジェンスと同じくらい良いだけであることは明らかです。

顧客の体験を変革するタスクは、顧客がたどることができる旅のすべての可能な順列を考慮すると、手ごわいものになる可能性があります。 そして、私たちが目にするデータ、私たちが聞く情報、そして顧客が望んでいて価値があると私たちが感じる他のあらゆるものを、利用可能なものの既存のフレームワークに適合させようとするのは魅力的です。

ただし、顧客体験の変革は、継続的かつ一貫して実装、実行、およびレビューする必要がある生涯にわたる戦略に基づく生涯にわたる目標の両方である必要があります。 それはまた、サイロに存在することはできないタスクである必要がありますが、組織のすべての機能にわたるコミットメントと調整においてトップダウンとボトムアップの両方であるタスクです。 これは、デジタルソーシャルエコシステムが顧客の旅をさらに複雑にし、発生する可能性のある指数関数的な可能性がある場合、特にさらに重要です。

基本的な消費者心理学からアプローチすると、顧客のニーズとウォンツはそれほど変わっていません。消費者は、通貨に関係なく、依然として価値を求めています。 おそらく、テクノロジーに照らした唯一の違いは、提供が期待されるプラットフォームの速度と柔軟性です。
変化したのは、消費者のニーズとウォンツが満たされる機能であり、これらがどのように利用されているかに応じて、組織にとってプラスまたはマイナスのどちらかになります。
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ユーザージャーニー：それは単なる物理的なジャーニーではありません

これは、物理的な旅とデジタルの旅の違いを指しているのではありません。 これは、デジタル化が登場する前でさえ、すべての消費者が購入プロセスを進めるときに物理的な旅をするだけではないという事実を参照しています。 消費者は、組織には見えない、そしておそらく消費者の潜在意識レベルで大部分は見えない旅を移動します。

消費者の旅は、精神的、感情的、心理的な影響を伴うプロセスであり、その程度は、消費者にとっての購入の重要性または重要性によって異なります。 電話、群衆、騒音、時間の空き状況など、一見無関係に見える気晴らしを含む要因を重ねると、リストはほぼ無限になります。

実際のマーケティング例：実行する前のDIY

今日のシンガポールSMRTネットワークは、157の駅で構成されており、1日あたりの乗客数は3,095,000人と推定されています（出典：sgtrains.com）。 通勤者が1日平均3回乗車すると仮定すると、1日あたり157駅の列車網を通過する通勤者は約1,000,000人です。 これらの駅のいくつかは、曜日と時間帯に応じて、1,000,000人の通勤者の非常に重要な割合をカバーしています。

一度に1か所に大量のトラフィックが集中するSMRTステーションで宣伝するのは素晴らしいアイデアのようです。 まあ、理論的にはそうです。

DIYの演習では、マーケターは1日のさまざまな曜日のさまざまな時間にさまざまなステーションに配置されました。 通勤者の行動の観察は、主要な交通エリア、および広告ポイントが存在する場所で、ステーションごとに30〜60分間行われました。
選挙におけるデジタルマーケティングの役割

この定性的演習の結果は、いくつかの非常に重要なポイントで結論付けられました。その一部を以下に示します。これらは一般的に明白ですが、エキサイティングなトラフィックの可能性のみに焦点を当てる過程では見逃しがちです。

• 通勤者は通勤の明らかな理由で駅にいます、そして、ほとんどの場合、彼らの大多数は単に電車やどこかに行くために急いでいます。
• 通勤者は周囲の状況にあまり注意を払っていません。これは、待機ポイントにいるときでもかなりの数の通勤者に当てはまります（大多数はホームドアに立って電車を探しているか、デジタルデバイスに集中しています）。
• 皮肉なことに、トラフィックが多いほど、一部の広告スペースが群衆によってブロックされます。
• 重要な注意点は「死角」です。同じ通勤者は通常、毎日同じ駅を使用し、周囲のほとんどの要素が最終的に死角になります。

上記は、駅での広告を却下したり、広告を却下したりすることを意図したものではありません。 重要なポイントは次のとおりです。
私たちの何人が、個人レベル（理論レベルと比較して）で消費者の旅を理解する程度まで深く掘り下げるために時間と労力を費やしていますか？
私たちは、私たち自身がとる消費者の旅でしゃっくりや欠陥を経験し、なぜそれほど単純なものがテスト、発見、または修正されないのか疑問に思いました。 それが気にならないのなら、そうすべきです。 私たちが認識しているよりもはるかに大きな割合で、ブランドや製品が悪いためではなく、ユーザージャーニーが悪いために、顧客は1日1秒ごとに失われます。

ブランドや製品が悪いからではなく、ユーザージャーニーが悪いから顧客を失ったとき

上記の駅の広告の例を参照すると、ユーザージャーニーを評価するために時間と労力を費やすことは明らかに価値があります。
DIY演習のフォロースルーは、視線追跡デバイスの方法論を使用して実施されました。その目的は、最初の演習の結果をさらに明確にし、理解し、再確認することです。 選択された通勤者のグループには、視線追跡装置が与えられ、駅を通る目的地が与えられました。 彼らの視覚的注意を記録したヒートマップとは別に、通勤者は運動後にインタビューを受けました。
統合された結果は、通勤者が何を見ているか、何に注意を払っているのか、何に注意を向けているのか（もっと）、何を認識し、覚えて、理解しているのか（通勤目的を達成しながら）をより明確に理解することでした。
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ビジネスとマーケティングの目的、ターゲット市場とセグメンテーション、調査結果、予算などを含むすべての情報をまとめて、以下に対処する戦略がマッピングされました。

• 広告プラットフォームの実行可能性
• 投資ドル
• テストとコントロール
• 創造的な戦略

事実上、このプロセスは、何よりもまず、ユーザージャーニーに基づいて通勤者が体験することを扱い、組織にも利益をもたらす通勤者体験を改善するものをより明確にしました。
この例はマーケティング広告の問題に基づいていますが、適用される思考プロセスは、さまざまなチャネルを通じて消費者の体験を評価し、旅を通じて何が消費されるかを評価することと大差ありません。

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最も重要で費用のかかるユーザージャーニーの1つは、獲得目標を達成することです。これらのジャーニーのほとんどはデジタルで行われるか、少なくとも一部のジャーニーは、ある時点でデジタルで行われます。

多くの企業は、デジタルプラットフォームへの買収の閉鎖を推進しているか、推進に懸命に取り組んでいます。デジタルプラットフォームは、概して、組織のWebサイトにあります。 非常に広範で単純なストロークで、広告段階を通過するユーザー獲得の旅の主要なマイルストーンは、次のとおりです。

• 広告が表示されます
• リンクをクリックします
• ウェブサイトに着陸

ランディングページのコンテンツに応じて、ユーザーはそこから多数のオプションを利用できます。 ただし、実際の状況では、この段階でのドロップオフが90％以上になる可能性があることが確認されています。 そして、全体的なドロップオフ率は、ユーザーがWebサイトでの移動を進めるにつれて上昇し、最終的な獲得率が最初に獲得したリードの総数の0〜0.5％にまで低下する可能性があります。
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方程式に他の要素や要素を重ねると、結果は確かに非常に悲惨なものになる可能性があります。

ユーザージャーニーには、基本的な経験則が1つあります。貪欲にならないでください。

多くの場合、組織は、ネット上に顧客がいると思った瞬間に、潜在的な顧客から可能な限り多くを絞り出そうとします。 顧客は、過剰な情報でいっぱいになり、売られ過ぎて、圧倒されて、最終的に手ぶらで放置される混乱した迷路に導かれることになります。 そして、なぜだろうか。
そして、ユーザージャーニーには他にも基本的な経験則があります。

• 「できるだけ少ないクリック数」は、5〜50回のクリックを正当化するライセンスではありません。つまり、2回のクリック、期間：広告をクリックし、クリックして適用します。 そして、はい、それは本当に簡単にすることができます。
• 顧客が取得ゾーンの外であなたのウェブサイトの無人地帯に着陸した場合：顧客には何の問題もありませんが、あなたの広告、ウェブサイト、コンテンツ、経路などに何かまたはすべての問題があります。
• それが顧客のインセンティブを意味しない限り、少ない方が常に良いです。 情報であろうと、顧客が記入しなければならないフォームであろうと、あなたとすべての顧客は、彼らが支払っている製品を手に入れるために大量の事務処理を進んで進んでいくことはありません。高速かつ効率的。

実際の返品による迅速な修正が可能

広告

それは明確で正確ですか？ または、メッセージが広告とランディングページの間で一致しない場合、消費者は混乱したりイライラしたりしますか？ これは、私たちが信じているよりも頻繁に発生し、高いドロップオフの主な原因の1つです。これは、ノウハウやエラーがまったくないため、また、ほとんど虚偽の広告に接している消費者を意図的に誘惑しようとする場合があります。 理由が何であれ、誘惑された消費者が実際に噛む可能性は常にわずかですが、今すぐ顧客を失うか、永久に顧客を失う可能性は非常に高いです。

ランディングページ

これは、顧客が行動を促すために行動できる場所ですか？ そうでない場合、顧客がそこに到達するまでにあと何回クリックしますか？ そして、なぜあなたはあなたのコア目標を達成するための中心ではないランディングページに顧客を送るのでしょうか？ 繰り返しますが、これは実際には、これが合理的であると見なされる理由を理解するのが難しい実際のシナリオに基づいています。

購入ポイントまたは申請書

銀行は、膨大な量の情報を完成させる必要がある、一見無限のフォームで有名です。 これは本当に強制的な規制によるものですが、マーケターは完全に無力ではありません。 別の実際のシナリオでは、必要な情報フィールドを削除せずに、申請フォームにクリエイティブな再レイアウトを施した単純なイメージチェンジが行われました。 その結果は驚異的でした。提出された申請書は、新しい申請書の発行の最初の週に2倍になり、長期的には30％の増加が持続しました。 つまり、ドロップオフが減少し、提出されたアプリケーションのコンバージョンは持続するだけでなく、約5％増加しました。

人間は視覚的な生き物であり、結果に大幅に前向きな変化をもたらすには、まったく同じ量の膨大な情報を送信する必要がある単純化されたフォームレイアウトの違いだけが必要でした。 したがって、知覚がすべてであり、これは前のブログブランドエクイティの重要なハイライトでした-顧客に対するあなたの価値の尺度です。
すべての成功したデジタルマーケティング担当者が使用するトップ30ツール

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カスタマーエクスペリエンスの旅を変革するときに、データ、人、プロセスをブレンドすることが理にかなっているのはなぜですか？

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