Transformer l'expérience client : le parcours utilisateur

Il peut être intéressant de ruminer sur le fait que lorsque les organisations, les marketeurs ou les professionnels de l'expérience client abordent la « transformation de l'expérience client » : qu'est-ce que le processus de transformation tente exactement : l' expérience client ou le client ?
C'est une réalité, et peut-être plus souvent que nous ne le pensons, que les organisations peuvent ne pas disposer de tous les éléments et ressources nécessaires pour réaliser une expérience client et un parcours qu'un client attend et apprécie. Ceux-ci peuvent inclure des connaissances (précises), un savoir-faire, une technologie, un budget, des talents, du temps, etc. qui peuvent faire défaut. Et d'autres facteurs possibles, mais bien réels, sont l'inertie et/ou la peur du changement : et si nous sommes tout à fait honnêtes à ce sujet, ces derniers facteurs sont parfois peut-être parmi les plus importants et les plus significatifs qui, au mieux, arrêtent la transformation complètement dans son des pistes; et au pire, crée un résultat désordonné de processus qui peuvent être mal alignés, incohérents, incomplets et dommageables à bien des égards.

Fondamentalement, une fois qu'une organisation s'est fixé un objectif clair de vouloir offrir à ses clients la "meilleure expérience", elle doit cesser de s'écouter et commencer à écouter le consommateur. C'est à ce moment-là qu'un parcours utilisateur optimal peut être conçu pour offrir la "meilleure expérience" telle qu'elle est perçue par le client (et non par l'organisation).

Arrêtez de vous écouter et commencez à écouter le client

Il est facile, même pour les meilleurs d'entre nous, d'oublier que nous sommes souvent à l'écoute de nous-mêmes, et non du client. Avec les vastes complexités et complications impliquées dans le processus de transformation, il est parfois plus facile de faire face à l'inertie, à la surveillance ou même de nous convaincre que certaines choses vont bien comme elles sont. Il existe cependant de nombreuses façons différentes d'écouter le client qui peuvent être mises en œuvre dans les processus quotidiens, incluses dans la structure d'exploitation et mises en œuvre dans les exécutions. Et ces pratiques conduiront éventuellement à un état d'esprit constant et cohérent intégré à la façon dont les entreprises sont gérées.
Dans le même temps, il existe également des correctifs assez simples et des gains rapides qui peuvent être mis en œuvre, et parfois les résultats peuvent surprendre avec les rendements exponentiels.
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Il existe de nombreuses façons d'« écouter » le client, et voici quelques-unes des approches standard, pas nécessairement exhaustives.

• Analyse des comportements historiques des clients et projection de la propension et du potentiel futurs pouvant être cartographiés sur les clients existants et potentiels
• Études de consommation tirant des informations de groupes d'échantillons grâce à diverses méthodologies :
• Comportement actuel des performances de la campagne qui permet d'obtenir des informations plus approfondies
• Écoute des réseaux sociaux
• Réclamations et commentaires des clients
• Observations réelles et en temps réel
• Tendances et modes actuelles et potentielles

Indépendamment de l'approche et de la méthodologie utilisées, il est évident que la qualité des informations obtenues dépend des questions posées, de la qualité des données collectées et de la qualité de l'intelligence analytique qui les sous-tend.

La tâche de transformer l'expérience d'un client peut être redoutable lorsque l'on considère chaque permutation possible du parcours qu'un client peut entreprendre. Et il est tentant d'essayer d'intégrer les données que nous voyons, les informations que nous entendons et tout ce que nous percevons que le client veut et apprécie, dans le cadre existant de ce qui est disponible.

Cependant, la transformation de l'expérience client doit être à la fois un objectif permanent et basé sur une stratégie permanente qui doit être mise en œuvre, exécutée et révisée constamment et de manière cohérente. Il doit également s'agir d'une tâche qui ne peut pas exister en silos, mais qui est à la fois descendante et ascendante dans l'engagement et l'alignement dans toutes les fonctions d'une organisation. C'est d'autant plus critique là où l'écosystème digital-social a rendu le parcours client encore plus complexe avec les possibilités exponentielles qui peuvent survenir.

Approchés à partir de la psychologie fondamentale du consommateur, les besoins et les désirs du client n'ont pas tellement changé : les consommateurs veulent toujours de la valeur, quelle que soit la devise dans laquelle elle se présente . La seule différence, à la lumière de la technologie, est peut-être la rapidité et la flexibilité des plates-formes avec lesquelles il est censé être livré.
Ce sont les capacités par lesquelles les besoins et les désirs des consommateurs sont satisfaits qui ont changé, et selon la façon dont elles sont utilisées, elles peuvent être positives ou négatives pour les organisations.
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Le parcours utilisateur : ce n'est pas qu'un parcours physique

Cela ne fait pas référence à la différence entre un parcours physique ou numérique. Cela fait référence au fait que même avant l'avènement de la numérisation, chaque consommateur ne se contente pas d'effectuer un voyage physique lorsqu'il parcourt le processus d'achat. Le consommateur parcourt un parcours qui n'est pas visible pour les organisations, et peut-être dans une large mesure à un niveau subconscient pour le consommateur.

Le parcours du consommateur est un processus chargé d'implications mentales, émotionnelles et psychologiques, dont l'ampleur dépend de la signification ou de l'importance de l'achat pour le consommateur. Ajoutez des facteurs, y compris des distractions apparemment sans rapport telles que les appels téléphoniques, les foules, le bruit, la disponibilité du temps, etc., et la liste peut être pratiquement interminable.

Un vrai exemple de marketing : DIY avant d'exécuter

Le réseau SMRT de Singapour comprend aujourd'hui 157 gares, avec une fréquentation quotidienne estimée à 3 095 000 (source : sgtrains.com). Si l'on suppose qu'un navetteur effectue en moyenne 3 trajets par jour, il y a environ 1 000 000 de navetteurs traversant quotidiennement le réseau ferroviaire de 157 gares. Certaines de ces gares couvrent un pourcentage très important des 1 000 000 de navetteurs selon le jour de la semaine et l'heure de la journée.

Cela semble être une excellente idée de faire de la publicité dans les stations SMRT, avec un trafic aussi concentré en un seul endroit à la fois. Eh bien, théoriquement oui.

Dans un exercice de bricolage, les spécialistes du marketing ont été positionnés dans les différentes stations à différents moments de la journée et différents jours de la semaine. Les observations du comportement des navetteurs ont été faites pour une durée de 30 à 60 minutes par station dans les zones de circulation clés et là où des points publicitaires existent.
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Les résultats de cet exercice qualitatif ont conclu sur quelques points très importants dont certains sont énumérés ci-dessous, et qui devraient généralement être évidents mais faciles à manquer en se concentrant uniquement sur le potentiel de trafic passionnant :

• Les navetteurs sont dans les gares pour des raisons évidentes de navettage, et le plus souvent, la majorité d'entre eux se précipitent simplement pour les trains ou pour se rendre quelque part.
• Les navetteurs ne prêtent pas beaucoup d'attention à leur environnement - et cela est vrai pour un bon nombre d'entre eux, même lorsqu'ils se trouvent aux points d'attente (la majorité se tient soit aux portes des quais à la recherche des trains, soit en se concentrant sur leurs appareils numériques).
• Ironiquement, plus le trafic est important, plus certains des espaces publicitaires sont bloqués par la foule.
• Une remarque importante est l'«angle mort»: les mêmes navetteurs utilisent généralement les mêmes stations quotidiennement, et la plupart des éléments environnants finissent par devenir des angles morts pour eux.

Ce qui précède n'est pas destiné à supprimer la publicité dans les gares ou à supprimer toute publicité. Le point clé est :
Combien d'entre nous consacrent du temps et des efforts pour approfondir à ce point la compréhension du parcours du consommateur à un niveau personnel (par rapport à un niveau théorique) ?
Nous avons connu des ratés et des défauts dans les parcours de consommation que nous effectuons nous-mêmes et nous nous sommes souvent demandé pourquoi quelque chose d'aussi simple n'était pas testé, découvert ou corrigé. Si cela ne vous dérange pas, cela devrait. Dans une proportion beaucoup plus importante que nous ne le pensons, des clients sont perdus à chaque seconde de la journée, non pas parce qu'une marque ou un produit est mauvais, mais parce que le parcours utilisateur l'est.

Lorsque les clients sont perdus non pas parce qu'une marque ou un produit est mauvais, mais parce que le parcours utilisateur l'est

En se référant à l'exemple de la publicité dans les gares ci-dessus, il est clairement plus qu'utile de consacrer du temps et des efforts à évaluer le parcours de l'utilisateur.
Le suivi de l'exercice de bricolage a été administré avec une méthodologie de dispositif de suivi oculaire, l'objectif étant d'apporter plus de clarté, de compréhension et de réaffirmation des résultats du premier exercice. Un groupe sélectionné de navetteurs a reçu les dispositifs de suivi oculaire et une destination à travers les gares. Outre la carte thermique enregistrée de leur attention visuelle, les navetteurs ont été interrogés après l'exercice.
Les résultats consolidés ont permis de mieux comprendre ce que les navetteurs regardent, ce à quoi ils prêtent attention, ce qui attire leur attention (plus), ce qu'ils perçoivent, se souviennent et comprennent (tout en remplissant leurs objectifs de trajet).
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En rassemblant toutes les informations qui comprenaient les objectifs commerciaux et marketing, le marché cible et la segmentation, les résultats de la recherche, le budget, etc., une stratégie a été élaborée qui abordait :

• viabilité de la plateforme publicitaire
• dollars d'investissement
• essais et contrôles
• stratégie créative

En effet, le processus a abordé d'abord et avant tout les expériences des navetteurs en fonction du parcours de l'utilisateur, avec une meilleure clarté de ce qui améliorerait l'expérience des navetteurs et profiterait également à l'organisation.
Bien que cet exemple soit basé sur un problème de publicité marketing, le processus de réflexion appliqué n'est pas très différent de l'évaluation de l'expérience du consommateur à travers différents canaux et de ce qui est consommé tout au long du voyage.

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L'un des parcours utilisateur les plus critiques et les plus coûteux consiste à atteindre les objectifs d'acquisition, et la plupart de ces parcours se déroulent numériquement ou au moins une partie du parcours se déroulera, à un moment donné, numériquement.

De nombreuses entreprises conduisent ou s'efforcent de conduire la fermeture de l'acquisition d'une plate-forme numérique, qui se trouve généralement sur le site Web de l'organisation. Les étapes clés d'un parcours d'acquisition d'utilisateurs qui dépasse le stade de la publicité, en termes très larges et simples, peuvent être les suivantes :

• voit une annonce
• clique sur le lien
• atterrit sur le site Web

Selon le contenu de la page de destination, l'utilisateur dispose d'une multitude d'options à partir de celle-ci. Cependant, il a été constaté dans des situations réelles que la baisse à ce stade peut être de 90 % ou plus. Et le taux d'abandon global continue d'augmenter au fur et à mesure que l'utilisateur progresse dans le parcours sur le site Web jusqu'à ce que le taux d'acquisition final puisse être aussi bas que 0 à 0,5 % du nombre total initial de prospects acquis.
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Ajoutez d'autres éléments et facteurs à l'équation et le résultat pourrait en effet devenir assez désastreux.

Il existe une règle de base dans les parcours des utilisateurs : ne soyez pas gourmand

Il a été observé, souvent, que les organisations tentent de tirer le maximum d'un client potentiel au moment où elles pensent avoir le client sur le net. Le client finit par être entraîné dans un labyrinthe confus surchargé de surinformation, survendu et submergé, et finit par repartir les mains vides. Et on se demande pourquoi.
Et il existe d'autres règles empiriques de base dans les parcours des utilisateurs :

• « Le moins de clics possible » n'est pas une licence pour justifier 5 à 50 clics – cela veut dire 2 clics, point final : cliquez sur l'annonce, cliquez pour postuler. Et oui, cela peut vraiment être aussi simple que cela.
• Si le client atterrit dans le no man's land sur votre site Web hors de la zone d'acquisition : il n'y a rien de mal avec le client, mais il y a quelque chose ou tout qui ne va pas avec votre publicité, votre site Web, votre contenu, vos parcours, etc.
• Moins c'est toujours mieux, à moins que cela ne signifie des incitations pour les clients. Qu'il s'agisse d'informations ou d'un formulaire qu'un client doit remplir, vous et chaque client ne serez pas disposés à parcourir des tonnes de documents pour obtenir un produit pour lequel ils paient : restez simple, c'est-à-dire clair, transparent et succinct, rapide et efficace.

Des solutions rapides avec de vrais retours sont possibles

Publicité

Est-ce clair et précis ? Ou le consommateur va-t-il être confus ou ennuyé lorsque les messages ne concordent pas entre la publicité et la page de destination ? Cela se produit plus souvent que nous ne le pensons et est l'une des principales causes des baisses importantes - parfois en raison d'un véritable manque de savoir-faire ou d'erreurs, et parfois de tentatives délibérées d'attirer un consommateur à la limite de la publicité mensongère. Quelle qu'en soit la raison, bien qu'il y ait toujours une toute petite possibilité que le consommateur attiré morde, il est fort probable que vous perdiez un client maintenant ou un client pour toujours.

Page de destination

Est-ce là que votre appel à l'action peut être suivi par le client ? Si non, combien de clics supplémentaires avant que le client n'arrive ? Et pourquoi renverriez-vous un client vers une page de destination qui n'est pas au cœur de la réalisation de vos objectifs principaux ? Encore une fois, cela est en fait basé sur des scénarios réels où il est difficile de comprendre pourquoi cela est jugé rationnel.

Point de vente ou formulaire de demande

Les banques sont connues pour leurs formulaires apparemment interminables nécessitant une grande quantité d'informations à remplir. Bien que cela soit vraiment dû à des réglementations obligatoires, les spécialistes du marketing ne sont pas complètement impuissants. Dans un autre scénario réel, un formulaire de candidature a simplement été relooké avec une nouvelle mise en page créative, sans supprimer aucun des champs d'information requis. Le résultat a été phénoménal – les demandes soumises ont doublé au cours de la 1 ère semaine du lancement du nouveau formulaire de demande, avec une augmentation de 30 % soutenue à plus long terme. Autrement dit, les abandons ont diminué et, oui, les conversions des candidatures soumises ne se sont pas contentées de se maintenir, mais ont augmenté d'environ 5 %.

Les humains sont des créatures visuelles, et tout ce qu'il a fallu, c'est la différence d'une mise en page de formulaire simplifiée qui nécessitait toujours exactement la même quantité d'informations à soumettre pour apporter un changement positif significatif au résultat. Par conséquent, la perception est primordiale, ce qui était un élément clé du blog précédent Brand Equity - la mesure de votre valeur pour votre client .
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Pourquoi combiner les données, les personnes et les processus a-t-il du sens lorsque vous transformez votre parcours d'expérience client ?

L'excellence de l'expérience client dans les années à venir sera portée par les entreprises capables de prévoir ces modèles et d'utiliser ces informations pour propulser des modèles dans l'espace CX.

Les personnes compétentes dans ce domaine savent que la recherche de modèles dans les données, les personnes et les processus est essentielle pour obtenir une vision complète de leur client. La combinaison de ces sources de données peut aider les entreprises à acquérir une vision globale. Cela peut à son tour complètement dépasser la perspective à l'échelle de l'entreprise sur l'orientation client.