Müşteri Deneyimini Dönüştürmek: Kullanıcı Yolculuğu

Kuruluşların, pazarlamacıların veya CX profesyonellerinin “müşteri deneyimini dönüştürmeyi” ele aldıklarında, dönüşüm süreci tam olarak neyi hedefliyor: müşterinin deneyimi mi yoksa müşteri mi?
Kuruluşların, bir müşterinin beklediği ve değer verdiği bir müşteri deneyimi ve yolculuğunu etkilemek için gerekli tüm unsurlara ve kaynaklara sahip olmayabileceği ve belki de bizim fark edebileceğimizden daha sık bir gerçektir. Bunlar, eksik olabilecek (doğru) bilgi, teknik bilgi, teknoloji, bütçe, yetenek, zaman vb. içerebilir. Ve diğer olası, ancak çok gerçek faktörler, atalet ve/veya değişim korkusudur: ve bu konuda tamamen dürüst olursak, bu ikinci faktörler bazen muhtemelen en iyi ihtimalle dönüşümü durduran en büyük ve en önemli faktörlerden bazılarıdır. izler; ve daha da kötüsü, yanlış hizalanmış, tutarsız, eksik ve birçok yönden zarar verici olabilen karmaşık bir süreç sonucu yaratır.

Temel olarak, bir kuruluş müşterilerine "en iyi deneyimi" sunmak konusunda net bir hedef belirledikten sonra, kendini dinlemeyi bırakmalı ve tüketiciyi dinlemeye başlamalıdır. İşte o zaman, müşteri tarafından (kuruluş tarafından değil) algılandığı şekliyle "en iyi deneyimi" sunacak en uygun kullanıcı yolculuğu tasarlanabilir.

Kendinizi Dinlemeyi Bırakın ve Müşteriyi Dinlemeye Başlayın

En iyilerimiz için bile çoğu zaman müşteriyi değil kendimizi dinlemekle meşgul olduğumuzu unutmak kolaydır. Dönüşüm sürecinin içerdiği muazzam karmaşıklıklar ve komplikasyonlarla birlikte, bazen atalet, gözetim ile başa çıkmak ve hatta bazı şeylerin olduğu gibi iyi olduğuna kendimizi ikna etmek daha kolaydır. Bununla birlikte, günlük süreçlere uygulanabilecek, operasyon yapısına dahil edilebilecek ve yürütmelere uygulanabilecek müşteriyi dinlemenin birçok farklı yolu vardır. Ve bu uygulamalar sonunda, işletmelerin nasıl yürütüldüğüne entegre edilmiş sürekli ve tutarlı bir zihniyete yol açacaktır.
Aynı zamanda, uygulanabilecek oldukça basit düzeltmeler ve hızlı kazançlar da var ve bazen sonuçlar üstel getirilerle şaşırtabilir.
GDPR Uyumluluğu ve Bir Pazarlamacı Olarak Neden Bunu Bilmelisiniz?

Müşteriyi "dinlemenin" pek çok yolu vardır ve aşağıda, her zaman kapsamlı olmak zorunda olmayan standart yaklaşımlardan bazıları verilmiştir.

• Müşteri geçmiş davranışlarının analizi ve hem mevcut hem de potansiyel müşterilerle eşleştirilebilen gelecekteki eğilim ve potansiyelin projeksiyonu
• Çeşitli metodolojiler aracılığıyla örnek gruplarından içgörüler elde eden tüketici araştırması:
• Daha derin içgörü oluşturan mevcut kampanya performansı davranışı
• Sosyal medya dinleme
• Müşteri şikayetleri ve geri bildirimleri
• Gerçek hayat ve gerçek zamanlı gözlemler
• Mevcut ve potansiyel eğilimler ve hevesler

Kullanılan yaklaşım ve metodolojiden bağımsız olarak, elde edilen bilgilerin yalnızca sorulan sorular kadar, toplanan veriler ve arkasındaki analitik zeka kadar iyi olduğu açıktır.

Bir müşterinin alabileceği yolculuğun her olası permütasyonu düşünüldüğünde, bir müşterinin deneyimini dönüştürme görevi zorlu olabilir. Ve gördüğümüz verileri, duyduğumuz bilgileri ve müşterinin istediğini ve değer verdiğini algıladığımız diğer her şeyi mevcut olanın mevcut çerçevesine uydurmaya çalışmak cezbedicidir.

Ancak müşteri deneyimini dönüştürmek, hem sürekli hem de tutarlı bir şekilde uygulanması, yürütülmesi ve gözden geçirilmesi gereken yaşam boyu bir stratejiye dayanan yaşam boyu bir hedef olmalıdır. Aynı zamanda, silolarda var olamayacak, ancak bir kuruluşun her işlevi arasında bağlılık ve uyum açısından hem yukarıdan aşağıya hem de aşağıdan yukarıya olan bir görev olmalıdır. Bu, özellikle dijital-sosyal ekosistemin müşteri yolculuğunu meydana gelebilecek üstel olasılıklarla daha da karmaşık hale getirdiği durumlarda daha da kritiktir.

Temel tüketici psikolojisinden yaklaşıldığında, müşterinin ihtiyaçları ve istekleri o kadar fazla değişmedi: tüketiciler, hangi para birimine girerse girsin, hala değer istiyor . Belki de teknolojinin ışığında tek fark, teslim edilmesi beklenen platformların hızı ve esnekliğidir.
Değişen, tüketici ihtiyaç ve isteklerinin karşılandığı yeteneklerdir ve bunların nasıl kullanıldığına bağlı olarak, kuruluşlar için olumlu ya da olumsuz sonuçlar doğurabilir.
Bütçeniz Olmadığında Girişiminizi Büyütmek için 5 Strateji

Kullanıcı Yolculuğu: Bu Sadece Fiziksel Bir Yolculuk Değil

Bu, fiziksel veya dijital bir yolculuk arasındaki farktan bahsetmiyor. Bu, dijitalleşmenin ortaya çıkmasından önce bile, her tüketicinin satın alma sürecinden geçerken sadece fiziksel bir yolculuğa çıkmadığı gerçeğine atıfta bulunuyor. Tüketici, kuruluşlar tarafından görülmeyen ve muhtemelen büyük ölçüde tüketici için bilinçaltı düzeyde bir yolculuktan geçer.

Tüketici yolculuğu, kapsamı satın almanın tüketici için önemine veya önemine bağlı olan zihinsel, duygusal ve psikolojik sonuçlarla dolu bir süreçtir. Telefon görüşmeleri, kalabalıklar, gürültü, müsaitlik zamanı vb. gibi görünüşte ilgisiz görünen dikkat dağıtıcı unsurları içeren faktörleri katmanlayın ve liste hemen hemen sonsuz olabilir.

Gerçek Bir Pazarlama Örneği: Uygulamadan önce kendin yap

Singapur SMRT ağı bugün 157 istasyondan oluşuyor ve günlük tahmini 3,095,000 yolcu taşıyor (kaynak: sgtrains.com). Bir banliyönün günde ortalama 3 yolculuk yaptığı varsayımı yapılırsa, günde 157 istasyondan oluşan tren ağını geçen yaklaşık 1.000.000 yolcu vardır. Bu istasyonların bazıları, haftanın gününe ve günün saatine bağlı olarak 1.000.000 taşıtın oldukça önemli bir yüzdesini kapsamaktadır.

Aynı anda herhangi bir yerde bu kadar yoğun bir trafiğin olduğu SMRT istasyonlarında reklam vermek harika bir fikir gibi görünüyor. Eh, teorik olarak öyle.

Bir Kendin Yap çalışmasında, pazarlamacılar haftanın farklı günlerinde günün farklı saatlerinde çeşitli istasyonlara yerleştirildi. Önemli trafik alanlarında ve reklam noktalarının bulunduğu yerlerde istasyon başına 30 – 60 dakikalık bir süre için banliyö davranışı gözlemleri yapılmıştır.
Seçimlerde Dijital Pazarlamanın Rolü

Bu niteliksel çalışmanın sonuçları, bazıları aşağıda sıralanan ve genellikle açık olması gereken ancak yalnızca heyecan verici trafik potansiyeline odaklanıldığında gözden kaçırılması kolay olan bazı çok önemli noktalar üzerinde sonuçlandırılmıştır:

• Taşıtlar, bariz sebeplerden dolayı istasyonlardadır ve çoğu zaman, çoğu sadece trenler için veya bir yere gitmek için acele etmektedir.
• Taşıtlar çevrelerine fazla dikkat etmezler – ve bu, bekleme noktalarında bile (çoğunluk ya peron kapılarında durmuş trenlere bakıyor ya da dijital cihazlarına odaklanıyor) olsalar bile çok sayıda yolcu için geçerlidir.
• İronik olarak, trafik ne kadar büyük olursa, reklam alanlarının bir kısmı o kadar kalabalık tarafından engellenir.
• Önemli bir not “kör nokta”dır: aynı yolcular genellikle her gün aynı istasyonları kullanır ve çevredeki çoğu unsur sonunda onlar için kör noktalar haline gelir.

Yukarıdakiler, tren istasyonlarındaki reklamları veya herhangi bir reklamı tamamen reddetmek anlamına gelmez. Anahtar nokta şudur:
Kaçımız, tüketici yolculuğunu kişisel düzeyde (teorik düzeyde) anlamak için bu kadar derine inmek için zaman ve çaba harcıyoruz?
Kendi yaptığımız tüketici yolculuklarında hıçkırıklar ve kusurlar yaşadık ve genellikle bu kadar basit bir şeyin neden test edilmediğini, keşfedilmediğini veya düzeltilmediğini merak ettik. Bu seni rahatsız etmiyorsa, olmalı. Fark ettiğimizden çok daha büyük bir oranda, müşteriler günün her saniyesinde bir marka veya ürün kötü olduğu için değil, kullanıcı yolculuğu kötü olduğu için kaybediliyor.

Müşteriler Marka veya Ürün Kötü Olduğu İçin Değil, Kullanıcı Yolculuğu Kötü Olduğu İçin Kaybedildiğinde

Yukarıdaki tren istasyonu reklam örneğine atıfta bulunarak, kullanıcı yolculuğunu değerlendirmek için zaman ve çaba harcamak açıkça daha değerlidir.
Kendin Yap egzersizinin devamı, bir göz izleme cihazı metodolojisi ile uygulandı ve amaç, ilk egzersizin sonuçlarının daha fazla netlik, anlayış ve yeniden teyit edilmesini sağlamaktı. Seçilen bir grup yolcuya göz izleme cihazları verildi ve istasyonlar aracılığıyla bir varış yeri verildi. Görsel dikkatlerinin kaydedildiği ısı haritasının yanı sıra, egzersizden sonra taşıtlarla görüşülmüştür.
Birleştirilmiş sonuçlar, taşıtların neye baktıklarına, neye dikkat ettiklerine, neyin dikkatini çektiğine (daha fazla), neyi algıladıklarına, hatırladıklarına ve kavradıklarına (işe gidip gelme hedeflerini yerine getirirken) daha net bir anlayıştı.
Marka Değeri: Müşteri için Değerinizin Ölçüsü

İş ve pazarlama hedefleri, hedef pazar ve segmentasyon, araştırma sonuçları, bütçe vb. dahil tüm bilgileri bir araya getirerek, aşağıdakileri ele alan bir strateji haritalandı:

• reklam platformunun uygulanabilirliği
• yatırım doları
• testler ve kontroller
• yaratıcı strateji

Gerçekte, süreç, öncelikle ve en önemlisi, kullanıcı yolculuğuna dayalı olarak, banliyö deneyimini neyin iyileştireceği ve aynı zamanda kuruluşa fayda sağlayacağı konusunda daha net bir şekilde, kullanıcı yolculuğuna dayalı olarak ne deneyimlediğini ele aldı.
Bu örnek bir pazarlama reklamcılığı problemini temel alırken, uygulanan düşünce süreci, tüketicinin deneyimini farklı kanallardan değerlendirmekten ve yolculuk boyunca tüketilenlerden çok farklı değildir.

Bir Kapıyı Tamir Etmek İçin Bir Binayı Yıkmayın Ama O Kapıyı Tamir Edin

En kritik ve pahalı kullanıcı yolculuklarından biri, edinme hedeflerini yerine getirmektir ve bu yolculukların çoğu dijital olarak gerçekleşir veya yolculuğun en azından bir kısmı, bir noktada dijital olarak gerçekleşecektir.

Birçok işletme araba kullanıyor veya araba kullanmak için çok çalışıyor, satın alma işlemi genellikle kuruluşun web sitesinde yer alan dijital bir platforma son veriyor. Çok geniş ve basit hamlelerle reklam aşamasını geçen bir kullanıcı edinme yolculuğunun kilit kilometre taşları aşağıdaki gibi olabilir:

• bir reklam görür
• bağlantıya tıklar
• web sitesinde araziler

Açılış sayfasının içeriğine bağlı olarak, kullanıcının buradan çok sayıda seçeneği vardır. Ancak bu aşamadaki düşüşün %90 veya daha fazla olabileceğine gerçek durumlarda şahit olunmuştur. Ve genel bırakma oranı, kullanıcı web sitesindeki yolculuğunda son edinme oranı, elde edilen ilk toplam olası satış sayısının %0 ila 0,5'i kadar düşük olabilene kadar ilerledikçe tırmanmaya devam eder.
Dijital Pazarlamacının Maaşı Nasıl Artar?

Denklemin diğer öğelerini ve faktörlerini katmanlayın ve sonuç gerçekten de oldukça feci bir hale gelebilir.

Kullanıcı yolculuklarında temel bir kural vardır: Açgözlü Olma

Kuruluşların, müşteriyi internette bulduklarını düşündükleri anda potansiyel bir müşteriden mümkün olduğunca fazlasını almaya çalıştıkları sıklıkla gözlemlenmiştir. Müşteri, aşırı bilgiyle aşırı yüklenmiş, aşırı satılmış ve bunalmış kafası karışmış bir labirentin içine sürüklenir ve sonunda eli boş döner. Ve nedenini merak ediyoruz.
Kullanıcı yolculuklarında başka temel kurallar da vardır:

• "Mümkün olduğunca az tıklama", 5 ila 50 tıklamayı haklı gösterecek bir lisans değildir – bu, 2 tıklama anlamına gelir, nokta: reklamı tıklayın, uygulamak için tıklayın. Ve evet, gerçekten bu kadar basit olabilir.
• Müşteri, satın alma bölgesinin dışında web sitenizdeki hiçbir kimsenin arazisine gelmiyorsa: müşteride yanlış bir şey yok, ancak reklamınız, web siteniz, içeriğiniz, yollarınız vb. ile ilgili yanlış bir şey var.
• Müşteri teşvikleri anlamına gelmedikçe, daha azı her zaman daha iyidir. Bilgi veya müşterinin doldurması gereken bir form olsun, siz ve her müşteri, parasını ödediği bir ürünü almak için tonlarca evrak işiyle uğraşmaya istekli olmayacaksınız : basit tutun, bu da açık, şeffaf ve özlü demektir, hızlı ve verimli.

Gerçek İadelerle Hızlı Düzeltmeler Mümkün

reklam

Açık ve doğru mu? Yoksa mesajlar reklam ve açılış sayfası arasında uyuşmadığında tüketicinin kafası karışacak veya rahatsız olacak mı? Bu, inandığımızdan daha sık meydana gelir ve zaman zaman gerçek bilgi eksikliği veya hatalar nedeniyle ve zaman zaman neredeyse yanlış reklamla sınırlanan bir tüketiciyi baştan çıkarmaya yönelik kasıtlı girişimler nedeniyle, yüksek düşüşlerin ana nedenlerinden biridir. Sebep ne olursa olsun, baştan çıkarılmış tüketicinin gerçekten ısırması için her zaman ufacık bir olasılık olsa da, ya şimdi bir müşteriyi ya da bir müşteriyi sonsuza kadar kaybetme ihtimaliniz çok yüksektir.

Açılış sayfası

Harekete geçirici mesajınızın müşteri tarafından uygulanabileceği yer burası mı? Değilse, müşteri oraya ulaşmadan önce kaç tıklama daha var? Ve neden bir müşteriyi, temel hedeflerinizi gerçekleştirmenin kalbinde yer almayan bir açılış sayfasına gönderesiniz? Yine, bu aslında neden rasyonel olarak kabul edildiğini anlamanın zor olduğu gerçek senaryolara dayanmaktadır.

Satın alma noktası veya başvuru formu

Bankalar, tamamlanması gereken çok miktarda bilgi gerektiren sonsuz gibi görünen formlarıyla ünlüdür. Bu gerçekten zorunlu düzenlemelerden kaynaklansa da, pazarlamacılar tamamen çaresiz değiller. Başka bir gerçek senaryoda, bir başvuru formu, gerekli bilgi alanlarından herhangi biri kaldırılmadan, yaratıcı bir yeniden düzen ile basitçe yenilendi. Sonuç olağanüstüydü – yeni başvuru formunun kullanıma sunulmasının ilk haftasında yapılan başvurular iki katına çıktı ve uzun vadede %30'luk bir artış devam etti. Yani, bırakmalar azaldı ve evet, gönderilen başvuruların dönüşümleri sadece sürdürmekle kalmadı, yaklaşık %5 arttı.

İnsanlar görsel yaratıklardır ve tek gereken, sonuçta önemli ölçüde olumlu bir değişiklik yapmak için tam olarak aynı miktarda geniş bilginin sunulmasını gerektiren basitleştirilmiş bir form düzeninin farkıydı. Bu nedenle, önceki blog Marka Değeri - Müşteriniz için Değerinizin ölçüsü olan önemli bir vurgu olan algı her şeydir .
Her Başarılı Dijital Pazarlamacının Kullandığı En İyi 30 Araç

Dijital Pazarlamayı keşfetmek ve uzman olmak istiyorsanız, upGrad & MICA'nın Dijital Pazarlama ve İletişimde PG Sertifikasına göz atın. Sosyal medya pazarlaması, içerik pazarlaması, marka bilinci oluşturma, pazarlama analizi ve halkla ilişkiler konularında uzman olun.

Müşteri deneyimi yolculuğunuzu dönüştürürken verileri, insanları ve süreçleri harmanlamak neden mantıklı?

Önümüzdeki yıllarda müşteri deneyimindeki mükemmellik, bu kalıpları öngörebilen ve bu içgörüleri CX alanındaki modelleri fırlatmak için kullanabilen işletmeler tarafından yönlendirilecektir.

Bu alanda yetkin olanlar, verilerde, insanlarda ve süreçlerde kalıp aramanın müşterilerinin tam vizyonunu elde etmenin anahtarı olduğunu bilir. Bu veri kaynaklarını harmanlamak, işletmelerin bütünsel bir içgörü kazanmasına yardımcı olabilir. Bu da, müşteri odaklılık konusunda şirket çapındaki bakış açısını kesinlikle atlayabilir.