Transformando a experiência do cliente: a jornada do usuário

Pode ser interessante refletir sobre o fato de que quando organizações, profissionais de marketing ou profissionais de CX tratam de “transformar a experiência do cliente”: o que exatamente o processo de transformação está tentando: a experiência do cliente ou o cliente ?
É uma realidade, e talvez com mais frequência do que imaginamos, que as organizações podem não ter todos os elementos e recursos necessários para efetuar uma experiência e jornada do cliente que um cliente espera e valoriza. Estes podem incluir conhecimento (preciso), know-how, tecnologia, orçamento, talento, tempo, etc. que podem estar em falta. E outros fatores possíveis, mas muito reais, são a inércia e/ou o medo da mudança: e se formos completamente honestos sobre isso, esses últimos fatores às vezes são possivelmente alguns dos maiores e mais significativos que, na melhor das hipóteses, impedem a transformação em seu caminho. faixas; e, na pior das hipóteses, cria um resultado confuso de processos que podem ser desalinhados, incoerentes, incompletos e prejudiciais de várias maneiras.

Fundamentalmente, uma vez que uma organização tenha definido um objetivo claro de querer dar a seus clientes a “melhor experiência”, ela precisa parar de ouvir a si mesma e começar a ouvir o consumidor. É quando uma jornada de usuário ideal pode ser projetada para fornecer a “melhor experiência” percebida pelo cliente (e não pela organização).

Pare de ouvir a si mesmo e comece a ouvir o cliente

É fácil, mesmo para os melhores de nós, esquecer que muitas vezes estamos ocupados ouvindo a nós mesmos e não ao cliente. Com as vastas complexidades e complicações envolvidas no processo de transformação, às vezes é mais fácil lidar com a inércia, o descuido ou até mesmo nos convencer de que algumas coisas estão bem do jeito que estão. Existem, no entanto, muitas formas diferentes de ouvir o cliente que podem ser implementadas nos processos diários, incluídas na estrutura de operação e implementadas nas execuções. E essas práticas acabarão levando a uma mentalidade constante e consistente, integrada à forma como os negócios são administrados.
Ao mesmo tempo, também existem correções bastante simples e ganhos rápidos que podem ser implementados e, às vezes, os resultados podem surpreender com os retornos exponenciais.
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Existem muitas maneiras de “ouvir” o cliente, e abaixo estão algumas das abordagens padrão, não necessariamente exaustivas.

• Análise de comportamentos históricos do cliente e projeção de propensão e potencial futuros que podem ser mapeados para clientes existentes e potenciais
• Pesquisa do consumidor derivando insights de grupos de amostra por meio de várias metodologias:
• Comportamento atual do desempenho da campanha que gera insights mais profundos
• Escuta nas redes sociais
• Reclamações e feedback de clientes
• Vida real e observações em tempo real
• Tendências e modismos atuais e potenciais

Independentemente da abordagem e da metodologia utilizada, é óbvio que a informação obtida é tão boa quanto as perguntas feitas, tão boa quanto os dados coletados e tão boa quanto a inteligência analítica por trás dela.

A tarefa de transformar a experiência de um cliente pode ser formidável ao considerar todas as permutações possíveis da jornada que um cliente pode fazer. E é tentador tentar encaixar os dados que vemos, as informações que ouvimos e qualquer outra coisa que percebemos que o cliente deseja e valoriza, na estrutura existente do que está disponível.

No entanto, transformar a experiência do cliente deve ser um objetivo vitalício que se baseia em uma estratégia vitalícia que precisa ser implementada, executada e revisada constante e consistentemente. Também deve ser uma tarefa que não pode existir em silos, mas que seja de cima para baixo e de baixo para cima em comprometimento e alinhamento em todas as funções de uma organização. Isso é ainda mais crítico onde o ecossistema digital-social tornou a jornada do cliente ainda mais complexa com as possibilidades exponenciais que podem ocorrer.

Abordados a partir da psicologia fundamental do consumidor, as necessidades e desejos do cliente não mudaram muito: os consumidores ainda querem valor, independentemente da moeda em que ele venha . Talvez a única diferença, à luz da tecnologia, seja a velocidade e a flexibilidade das plataformas com as quais se espera que seja entregue.
São as capacidades através das quais as necessidades e desejos do consumidor são atendidos que mudaram e, dependendo de como elas são utilizadas, podem significar positiva ou negativamente para as organizações.
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A jornada do usuário: não é apenas uma jornada física

Isso não está se referindo à diferença entre uma jornada física ou digital. Isso faz referência ao fato de que, mesmo antes do advento da digitalização, todo consumidor não faz apenas uma jornada física ao passar pelo processo de compra. O consumidor percorre uma jornada que não é visível para as organizações e, possivelmente, em grande medida, em um nível subconsciente para o consumidor.

A jornada do consumidor é um processo repleto de implicações mentais, emocionais e psicológicas, cuja extensão depende do significado ou importância da compra para o consumidor. Coloque em camadas fatores, incluindo distrações aparentemente não relacionadas, como telefonemas, multidões, barulho, disponibilidade de tempo, etc., e a lista pode ser praticamente infinita.

Um verdadeiro exemplo de marketing: faça você mesmo antes de executar

A rede SMRT de Cingapura hoje compreende 157 estações, com uma estimativa de 3.095.000 passageiros por dia (fonte: sgtrains.com). Se for feita uma suposição de que um passageiro faz uma média de 3 viagens por dia, existem cerca de 1.000.000 de passageiros que atravessam a rede ferroviária de 157 estações diariamente. Algumas dessas estações cobrem uma porcentagem altamente significativa dos 1.000.000 de passageiros, dependendo do dia da semana e da hora do dia.

Parece uma ótima ideia anunciar nas estações SMRT, com um tráfego tão grande e concentrado em qualquer lugar de cada vez. Bem, teoricamente sim.

Em um exercício de bricolage, os profissionais de marketing foram posicionados nas várias estações em diferentes horários do dia em diferentes dias da semana. As observações do comportamento dos passageiros foram feitas por uma duração de 30 a 60 minutos por estação nas principais áreas de tráfego e onde existem pontos de publicidade.
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Os resultados deste exercício qualitativo concluíram em alguns pontos muito importantes, alguns dos quais estão listados abaixo, e que geralmente devem ser óbvios, mas fáceis de perder ao focar apenas no potencial de tráfego emocionante:

• Os passageiros estão nas estações por razões óbvias de deslocamento e, na maioria das vezes, a maioria deles está simplesmente correndo para os trens ou para chegar a algum lugar.
• Os passageiros não prestam muita atenção em seus arredores – e isso é verdade para um bom número deles, mesmo quando estão em pontos de espera (a maioria está parada nas portas da plataforma olhando para os trens ou focando em seus dispositivos digitais).
• Ironicamente, quanto maior o tráfego, mais alguns dos espaços publicitários são bloqueados pelas multidões.
• Uma observação importante é o “ponto cego”: os mesmos passageiros geralmente usam as mesmas estações diariamente, e a maioria dos elementos ao redor acabam se tornando pontos cegos para eles.

O acima não pretende dispensar a publicidade nas estações de trem ou dispensar qualquer publicidade. O ponto chave é:
Quantos de nós dedicamos tempo e esforço para mergulhar profundamente a ponto de entender a jornada do consumidor em um nível pessoal (vs um nível teórico)?
Nós experimentamos soluços e falhas nas jornadas do consumidor que nós mesmos tomamos e muitas vezes nos perguntamos por que algo tão simples não é testado, descoberto ou corrigido. Se isso não te incomoda, deveria. Uma proporção muito maior, do que imaginamos, os clientes se perdem a cada segundo do dia não porque uma marca ou um produto é ruim, mas porque a jornada do usuário é ruim.

Quando os clientes estão perdidos não porque uma marca ou produto é ruim, mas porque a jornada do usuário é ruim

Fazendo referência ao exemplo de publicidade da estação de trem acima, claramente vale a pena gastar tempo e esforço para avaliar a jornada do usuário.
O acompanhamento do exercício DIY foi administrado com uma metodologia de dispositivo de rastreamento ocular, com o objetivo de trazer mais clareza, compreensão e reafirmação dos resultados do primeiro exercício. Um grupo selecionado de passageiros recebeu os dispositivos de rastreamento ocular e um destino através das estações. Além do mapa de calor registrado de sua atenção visual, os passageiros foram entrevistados após o exercício.
Os resultados consolidados foram uma compreensão mais clara sobre o que os passageiros olham, o que prestam atenção, o que chama a atenção (mais), o que percebem, lembram e compreendem (enquanto cumprem seus objetivos de deslocamento).
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Reunindo todas as informações que incluíam objetivos de negócios e marketing, mercado-alvo e segmentação, resultados de pesquisas, orçamento, etc., foi mapeada uma estratégia que abordava:

• viabilidade da plataforma de publicidade
• dólares de investimento
• testes e controles
• estratégia criativa

Com efeito, o processo abordou em primeiro lugar o que o passageiro experimenta com base na jornada do usuário, com maior clareza do que melhoraria a experiência do viajante que também beneficiaria a organização.
Embora este exemplo seja baseado em um problema de marketing e publicidade, o processo de pensamento aplicado não é muito diferente de avaliar a experiência do consumidor por meio de diferentes canais e o que é consumido ao longo da jornada.

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Uma das jornadas do usuário mais críticas e caras é cumprir os objetivos de aquisição, e a maioria dessas jornadas ocorre digitalmente ou pelo menos parte da jornada, em algum momento, ocorrerá digitalmente.

Muitas empresas impulsionam ou estão trabalhando duro para impulsionar o fechamento da aquisição de uma plataforma digital, que geralmente fica no site da organização. Os principais marcos de uma jornada de aquisição de usuários que ultrapassa o estágio de anúncio, em traços muito amplos e simples, podem ser os seguintes:

• vê um anúncio
• cliques no link
• aterra no site

Dependendo do conteúdo da página de destino, o usuário tem uma infinidade de opções a partir daí. No entanto, tem sido testemunhado em situações reais que a queda nesta fase pode ser de 90% ou mais. E a taxa de desistência geral continua a subir à medida que o usuário avança na jornada no site até que a taxa de aquisição final possa ser tão baixa quanto 0 a 0,5% do número total inicial de leads adquiridos.
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Coloque outros elementos e fatores na equação e o resultado pode realmente se tornar desastroso.

Existe uma regra básica nas jornadas do usuário: não seja ganancioso

Tem sido observado, muitas vezes, que as organizações tentam extrair o máximo que podem de um cliente em potencial no momento em que pensam que o têm na rede. O cliente acaba sendo levado a um labirinto confuso, sobrecarregado com excesso de informações, vendido em excesso e sobrecarregado e, eventualmente, sai de mãos vazias. E nos perguntamos por quê.
E existem outras regras básicas nas jornadas do usuário:

• “O menor número de cliques possível” não é uma licença para justificar 5 a 50 cliques – significa 2 cliques, ponto final: clique no anúncio, clique para aplicar. E sim, pode realmente ser tão simples.
• Se o cliente parar em terra de ninguém em seu site fora da zona de aquisição: não há nada de errado com o cliente, mas há algo ou tudo errado com sua publicidade, site, conteúdo, caminhos etc.
• Menos é sempre melhor, a menos que signifique incentivos ao cliente. Seja uma informação ou um formulário que um cliente precisa preencher, você e todos os clientes não estarão dispostos a percorrer toneladas de papelada para obter um produto pelo qual estão pagando : mantenha-o simples, e isso significa claro, transparente e sucinto, rápido e eficiente.

Correções rápidas com retornos reais são possíveis

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É claro e preciso? Ou o consumidor ficará confuso ou irritado quando as mensagens não estiverem alinhadas entre a publicidade e a página de destino? Isso acontece com mais frequência do que acreditamos e é uma das principais causas de altas desistências – às vezes devido à genuína falta de know-how ou erros e, às vezes, tentativas deliberadas de atrair um consumidor que beiram quase a propaganda enganosa. Seja qual for o motivo, embora sempre haja uma pequena possibilidade de que o consumidor seduzido possa realmente morder, a probabilidade é enorme de você perder um cliente agora ou um cliente para sempre.

Página de destino

É aqui que sua chamada para ação pode ser posta em prática pelo cliente? Se não, quantos cliques a mais antes que o cliente chegue lá? E por que você enviaria um cliente para uma página de destino que não está no centro de seus objetivos principais? Novamente, isso é realmente baseado em cenários reais onde é difícil entender por que isso é considerado racional.

Ponto de compra ou formulário de inscrição

Os bancos são famosos por seus formulários aparentemente intermináveis ​​que exigem uma grande quantidade de informações para serem preenchidas. Embora isso se deva realmente a regulamentações obrigatórias, os profissionais de marketing não estão completamente desamparados. Em outro cenário real, um formulário de inscrição foi simplesmente reformulado com um re-layout criativo, sem remover nenhum dos campos de informações obrigatórios. O resultado foi fenomenal – as candidaturas apresentadas duplicaram na 1ª semana do lançamento do novo formulário de candidatura, com um aumento de 30% sustentado a longo prazo. Ou seja, as desistências foram reduzidas e sim as conversões de inscrições enviadas não apenas se sustentaram, mas aumentaram cerca de 5%.

Os humanos são criaturas visuais, e bastou a diferença de um layout de formulário simplificado que ainda exigia exatamente a mesma quantidade de vasta informação a ser submetida para fazer uma mudança significativamente positiva no resultado. Assim, a percepção é tudo, que foi um grande destaque no blog anterior Brand Equity – a medida do seu Valor para o seu Cliente .
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Por que combinar dados, pessoas e processos faz sentido à medida que você transforma sua jornada de experiência do cliente?

A excelência na experiência do cliente nos próximos anos será impulsionada por empresas capazes de prever esses padrões e fazer uso desses insights para catapultar modelos no espaço CX.

Os proficientes neste domínio sabem que buscar padrões em dados, pessoas e processos são fundamentais para obter a visão completa de seu cliente. A combinação dessas fontes de dados pode ajudar as empresas a obter uma visão holística. Isso, por sua vez, pode absolutamente ultrapassar a perspectiva de toda a empresa sobre o foco no cliente.