Transformación de la experiencia del cliente: el viaje del usuario

Puede ser interesante reflexionar sobre el hecho de que cuando las organizaciones, los especialistas en marketing o los profesionales de CX abordan "transformar la experiencia del cliente": ¿qué intenta exactamente el proceso de transformación: la experiencia del cliente o el cliente ?
Es una realidad, y quizás más a menudo de lo que nos damos cuenta, que las organizaciones pueden no tener todos los elementos y recursos necesarios para lograr la experiencia y el viaje del cliente que un cliente espera y valora. Estos podrían incluir conocimientos (precisos), conocimientos técnicos, tecnología, presupuesto, talento, tiempo, etc. que pueden faltar. Y otros factores posibles, pero muy reales, son la inercia y/o el miedo al cambio: y si somos completamente honestos al respecto, estos últimos factores a veces son posiblemente algunos de los más grandes y significativos que, en el mejor de los casos, detienen la transformación en seco. pistas; y en el peor de los casos crea un resultado desordenado de procesos que pueden estar desalineados, incoherentes, incompletos y dañinos de muchas maneras.

Fundamentalmente, una vez que una organización ha establecido un objetivo claro de querer brindar a sus clientes la "mejor experiencia", debe dejar de escucharse a sí misma y comenzar a escuchar al consumidor. Es entonces cuando se puede diseñar un viaje de usuario óptimo que brinde la "mejor experiencia" percibida por el cliente (y no por la organización).

Deja de escucharte a ti mismo y empieza a escuchar al cliente

Es fácil, incluso para los mejores de nosotros, olvidar que a menudo estamos ocupados escuchándonos a nosotros mismos y no al cliente. Con las grandes complejidades y complicaciones involucradas en el proceso de transformación, a veces es más fácil lidiar con la inercia, el descuido o incluso convencernos de que algunas cosas están bien como están. Sin embargo, existen muchas formas diferentes de escuchar al cliente que pueden implementarse en los procesos diarios, incluirse en la estructura de operación e implementarse en las ejecuciones. Y estas prácticas eventualmente conducirán a una mentalidad constante y consistente que se integra a la forma en que se manejan los negocios.
Al mismo tiempo, también hay soluciones bastante simples y ganancias rápidas que se pueden implementar y, a veces, los resultados pueden sorprender con los rendimientos exponenciales.
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Hay muchas formas de “escuchar” al cliente, y a continuación se presentan algunos de los enfoques estándar, no necesariamente exhaustivos.

• Análisis de los comportamientos históricos de los clientes y proyección de la propensión y el potencial futuros que se pueden asignar tanto a los clientes existentes como a los potenciales.
• Investigación del consumidor que obtiene información de grupos de muestra a través de varias metodologías:
• Comportamiento del rendimiento de la campaña actual que genera una visión más profunda
• Escuchar redes sociales
• Quejas y comentarios de los clientes
• Observaciones de la vida real y en tiempo real
• Tendencias y modas actuales y potenciales

Independientemente del enfoque y la metodología utilizados, es obvio que la información derivada es tan buena como las preguntas formuladas, tan buena como los datos recopilados y tan buena como la inteligencia analítica detrás de ella.

La tarea de transformar la experiencia de un cliente puede ser formidable si se consideran todas las permutaciones posibles del viaje que puede realizar un cliente. Y es tentador intentar ajustar los datos que vemos, la información que escuchamos y cualquier otra cosa que percibamos que el cliente quiere y valora, en el marco existente de lo que está disponible.

Sin embargo, transformar la experiencia del cliente debe ser un objetivo de por vida que se base en una estrategia de por vida que debe implementarse, ejecutarse y revisarse de manera constante y consistente. También debe ser una tarea que no puede existir en silos, sino que es tanto de arriba hacia abajo como de abajo hacia arriba en el compromiso y la alineación en todas las funciones de una organización. Esto es particularmente aún más crítico donde el ecosistema digital-social ha hecho que el viaje del cliente sea aún más complejo con las posibilidades exponenciales que pueden ocurrir.

Enfocado desde la psicología fundamental del consumidor, las necesidades y los deseos del cliente no han cambiado mucho: los consumidores aún quieren valor, independientemente de la moneda en la que se presente . Quizás la única diferencia, a la luz de la tecnología, es la velocidad y la flexibilidad de las plataformas con las que se espera que se entregue.
Son las capacidades a través de las cuales se satisfacen las necesidades y los deseos de los consumidores las que han cambiado y, dependiendo de cómo se utilicen, pueden ser positivas o negativas para las organizaciones.
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El viaje del usuario: no es solo un viaje físico

Esto no se refiere a la diferencia entre un viaje físico o digital. Esto hace referencia al hecho de que incluso antes del advenimiento de la digitalización, cada consumidor no realiza solo un viaje físico cuando se mueve a través del proceso de compra. El consumidor se mueve a través de un viaje que no es visible para las organizaciones y posiblemente en gran medida en un nivel subconsciente para el consumidor.

El viaje del consumidor es un proceso cargado de implicaciones mentales, emocionales y psicológicas, cuyo alcance depende del significado o la importancia de la compra para el consumidor. Agregue factores que incluyen distracciones aparentemente no relacionadas, como llamadas telefónicas, multitudes, ruido, disponibilidad de tiempo, etc., y la lista puede ser prácticamente interminable.

Un ejemplo real de marketing: hazlo tú mismo antes de ejecutar

La red SMRT de Singapur comprende actualmente 157 estaciones, con un número estimado de 3 095 000 pasajeros diarios (fuente: sgtrains.com). Si se supone que un viajero hace un promedio de 3 viajes al día, hay alrededor de 1.000.000 de viajeros que atraviesan la red de trenes de 157 estaciones diariamente. Algunas de estas estaciones cubren un porcentaje muy significativo de los 1.000.000 de viajeros en función del día de la semana y la hora del día.

Parece una gran idea anunciarse en las estaciones SMRT, con un tráfico concentrado tan grande en cualquier lugar a la vez. Bueno, teóricamente sí.

En un ejercicio de bricolaje, los vendedores se ubicaron en las distintas estaciones en diferentes momentos del día en diferentes días de la semana. Se realizaron observaciones del comportamiento de los viajeros durante un período de 30 a 60 minutos por estación en áreas clave de tráfico y donde existen puntos publicitarios.
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Los resultados de este ejercicio cualitativo concluyeron en algunos puntos muy importantes, algunos de los cuales se enumeran a continuación, y que en general deberían ser obvios pero fáciles de pasar por alto al centrarse solo en el emocionante tráfico potencial:

• Los viajeros están en las estaciones por las razones obvias de los desplazamientos y, la mayoría de las veces, la mayoría de ellos simplemente se apresuran a tomar trenes o llegar a alguna parte.
• Los viajeros no prestan mucha atención a su entorno, y esto es cierto para un buen número de ellos incluso cuando están en los puntos de espera (la mayoría está parado en las puertas de la plataforma mirando los trenes o concentrándose en sus dispositivos digitales).
• Irónicamente, cuanto mayor es el tráfico, más espacios publicitarios están bloqueados por la multitud.
• Una nota importante es el “punto ciego”: los mismos viajeros generalmente usan las mismas estaciones diariamente, y la mayoría de los elementos circundantes eventualmente se convierten en puntos ciegos para ellos.

Lo anterior no pretende desestimar la publicidad en las estaciones de tren ni desestimar ningún tipo de publicidad. El punto clave es:
¿Cuántos de nosotros hacemos el tiempo y el esfuerzo para profundizar hasta el punto de comprender el viaje del consumidor a nivel personal (frente a un nivel teórico)?
Hemos experimentado contratiempos y fallas en los viajes de los consumidores que nosotros mismos tomamos y, a menudo, nos preguntamos por qué algo tan simple no se prueba, descubre o repara. Si eso no te molesta, debería hacerlo. Una proporción mucho mayor de lo que creemos, los clientes se pierden cada segundo del día no porque una marca o un producto sea malo, sino porque el viaje del usuario lo es.

Cuando los clientes se pierden no porque una marca o producto sea malo, sino porque el viaje del usuario lo es

Haciendo referencia al ejemplo de publicidad de la estación de tren anterior, claramente vale la pena dedicar tiempo y esfuerzo a evaluar el viaje del usuario.
El seguimiento del ejercicio de bricolaje se administró con una metodología de dispositivo de seguimiento ocular, con el objetivo de generar mayor claridad, comprensión y reafirmación de los resultados del primer ejercicio. A un grupo seleccionado de viajeros se les dieron los dispositivos de seguimiento ocular y se les dio un destino a través de las estaciones. Aparte del mapa de calor registrado de su atención visual, los viajeros fueron entrevistados después del ejercicio.
Los resultados consolidados fueron una comprensión más clara de lo que miran los viajeros, a qué prestan atención, qué les llama la atención (más), qué perciben, recuerdan y comprenden (mientras cumplen sus objetivos de viaje).
Valor de marca: la medida de su valor para el cliente

Reuniendo toda la información que incluía los objetivos comerciales y de marketing, el mercado objetivo y la segmentación, los resultados de la investigación, el presupuesto, etc., se trazó una estrategia que abordó:

• viabilidad de la plataforma publicitaria
• dólares de inversión
• pruebas y controles
• estrategia creativa

En efecto, el proceso abordó ante todo lo que el viajero experimenta en función del viaje del usuario, con una mayor claridad de lo que mejoraría la experiencia del viajero que también beneficiaría a la organización.
Si bien este ejemplo se basa en un problema de publicidad de marketing, el proceso de pensamiento aplicado no es muy diferente de evaluar la experiencia del consumidor a través de diferentes canales y lo que se consume a lo largo del viaje.

No derribe un edificio solo para arreglar una puerta... Pero arregle esa puerta

Uno de los viajes de usuario más críticos y costosos es cumplir con los objetivos de adquisición, y la mayoría de estos viajes se realizan digitalmente o, al menos, parte del viaje, en algún momento, se realizará digitalmente.

Muchas empresas impulsan o están trabajando arduamente para impulsar el cierre de la adquisición a una plataforma digital, que generalmente se encuentra en el sitio web de la organización. Los hitos clave de un viaje de adquisición de usuarios que supera la etapa de publicidad, en términos muy generales y simples, pueden ser los siguientes:

• ve un anuncio
• hace clic en el enlace
• aterriza en el sitio web

Dependiendo del contenido de la landing page, el usuario tiene multitud de opciones a partir de ahí. Sin embargo, se ha visto en situaciones reales que la caída en esta etapa puede ser del 90 % o más. Y la tasa general de abandono continúa aumentando a medida que el usuario avanza en el viaje en el sitio web hasta que la tasa de adquisición final puede ser tan baja como 0 a 0.5% de la cantidad total inicial de clientes potenciales adquiridos.
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Agregue otros elementos y factores a la ecuación y el resultado podría ser bastante desastroso.

Hay una regla general básica en los recorridos de los usuarios: no seas codicioso

Se ha observado, a menudo, que las organizaciones intentan exprimir todo lo que pueden de un cliente potencial en el momento en que creen que tienen al cliente en la red. El cliente termina siendo conducido a un laberinto confuso, sobrecargado de información, vendido en exceso y abrumado, y finalmente se va con las manos vacías. Y nos preguntamos por qué.
Y hay otras reglas generales básicas en los recorridos de los usuarios:

• "La menor cantidad de clics posible" no es una licencia para justificar de 5 a 50 clics; significa 2 clics, punto: haga clic en el anuncio, haga clic para aplicar. Y sí, realmente puede ser así de simple.
• Si el cliente aterriza en tierra de nadie en su sitio web fuera de la zona de adquisición: no hay nada malo con el cliente, pero hay algo o todo lo que está mal con su publicidad, sitio web, contenido, vías, etc.
• Menos es siempre mejor, a menos que signifique incentivos para el cliente. Ya sea información o un formulario que un cliente debe completar, usted y todos los clientes no estarán dispuestos a pasar por toneladas de papeleo para obtener un producto por el que están pagando : manténgalo simple, y eso significa claro, transparente y sucinto, rápido y eficiente.

Soluciones rápidas con retornos reales son posibles

Publicidad

¿Es claro y preciso? ¿O el consumidor se sentirá confundido o molesto cuando los mensajes no se alineen entre la publicidad y la página de destino? Esto sucede con más frecuencia de lo que creemos y es una de las causas clave de las altas deserciones, a veces debido a una falta de conocimientos o errores genuinos y, a veces, a intentos deliberados de atraer a un consumidor que bordea casi la publicidad engañosa. Cualquiera que sea la razón, si bien siempre puede haber una pequeña posibilidad de que el consumidor atraído realmente muerda, la probabilidad de que pierda un cliente ahora o para siempre es enorme.

Página de destino

¿Es aquí donde el cliente puede actuar sobre su llamado a la acción? Si no, ¿cuántos clics más antes de que el cliente llegue allí? ¿Y por qué enviaría a un cliente a una página de destino que no está en el centro del cumplimiento de sus objetivos principales? Una vez más, esto se basa en escenarios reales en los que es difícil entender por qué se considera racional.

Punto de compra o formulario de solicitud

Los bancos son conocidos por sus formularios aparentemente interminables que requieren una gran cantidad de información para completarse. Si bien esto se debe realmente a las normas obligatorias, los especialistas en marketing no están completamente indefensos. En otro escenario real, un formulario de solicitud simplemente recibió un cambio de imagen con un nuevo diseño creativo, sin eliminar ninguno de los campos de información requeridos. El resultado fue fenomenal: las solicitudes enviadas se duplicaron en la primera semana del lanzamiento del nuevo formulario de solicitud, con un aumento sostenido del 30 % a largo plazo. Es decir, se redujeron las devoluciones y, sí, las conversiones de las solicitudes enviadas no solo se mantuvieron sino que aumentaron en aproximadamente un 5 %.

Los humanos son criaturas visuales, y todo lo que se necesitó fue la diferencia de un diseño de formulario simplificado que todavía requería enviar exactamente la misma cantidad de información para hacer un cambio significativamente positivo en el resultado. Por lo tanto, la percepción lo es todo, lo cual fue un punto destacado clave en el blog anterior Equidad de marca: la medida de su valor para su cliente .
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¿Por qué tiene sentido combinar datos, personas y procesos a medida que transforma el recorrido de la experiencia del cliente?

La excelencia en la experiencia del cliente en los próximos años será impulsada por negocios que sean capaces de prever estos patrones y hacer uso de estos conocimientos para catapultar modelos en el espacio CX.

Los expertos en este dominio saben que la búsqueda de patrones en los datos, las personas y los procesos es clave para obtener la visión completa de su cliente. La combinación de estas fuentes de datos puede ayudar a las empresas a obtener una visión holística. Esto, a su vez, puede superar absolutamente la perspectiva de toda la empresa sobre el enfoque en el cliente.