Transformarea experienței clienților: călătoria utilizatorului

Ar putea fi interesant să rumiem asupra faptului că atunci când organizațiile, marketerii sau profesioniștii CX se adresează „transformarea experienței clientului”: ce încearcă exact procesul de transformare: experiența clientului sau clientul ?
Este o realitate, și poate mai des decât ne putem da seama, că organizațiile ar putea să nu aibă toate elementele și resursele necesare pentru a realiza o experiență și o călătorie client pe care un client se așteaptă și apreciază. Acestea ar putea include cunoștințe (exacte), know-how, tehnologie, buget, talent, timp etc. care pot lipsi. Și alți factori posibili, dar foarte reali, sunt inerția și/sau teama de schimbare: și dacă suntem complet sinceri în privința asta, acești din urmă factori sunt uneori posibil unii dintre cei mai mari și mai semnificativi care, în cel mai bun caz, oprește transformarea în moarte. piste; și în cel mai rău caz creează un rezultat dezordonat al proceselor care pot fi nealiniate, incoerente, incomplete și dăunătoare în multe feluri.

În esență, odată ce o organizație și-a stabilit un obiectiv clar despre dorința de a oferi clienților săi „cea mai bună experiență”, trebuie să înceteze să se asculte pe ea însăși și să înceapă să asculte consumatorul. Atunci poate fi proiectată o călătorie optimă a utilizatorului care va oferi „cea mai bună experiență” așa cum este percepută de client (și nu de organizație).

Nu te mai asculta și începe să asculți clientul

Este ușor, chiar și pentru cei mai buni dintre noi, să uităm că de multe ori suntem ocupați să ne ascultăm pe noi înșine, și nu pe client. Cu vastele complexități și complicații implicate în procesul de transformare, uneori este mai ușor să facem față inerției, supravegherii sau chiar să ne convingem că unele lucruri sunt bine așa cum sunt. Există, totuși, multe moduri diferite de a asculta clientul care pot fi implementate în procesele zilnice, incluse în structura de operare și implementate în execuții. Și aceste practici vor duce în cele din urmă la o mentalitate constantă și consecventă, care este integrată în modul în care sunt conduse afacerile.
În același timp, există și remedieri destul de simple și câștiguri rapide care pot fi implementate, iar uneori rezultatele ar putea surprinde cu randamentele exponențiale.
Conformitatea GDPR și de ce ar trebui să știi despre asta ca agent de marketing?

Există multe modalități de „ascultare” a clientului, iar mai jos sunt câteva dintre abordările standard, nu neapărat exhaustive.

• Analiza comportamentelor istorice ale clienților și proiecția înclinației și potențialului viitor care poate fi mapat atât pe clienții existenți, cât și pe cei potențiali
• Cercetarea consumatorilor obținând perspective din grupuri de eșantion prin diverse metodologii:
• Comportamentul actual al performanței campaniei care oferă o perspectivă mai profundă
• Ascultarea rețelelor sociale
• Reclamațiile și feedback-ul clienților
• Viața reală și observații în timp real
• Tendințele și modurile actuale și potențiale

Indiferent de abordarea și metodologia folosită, este evident că informațiile derivate sunt la fel de bune ca întrebările puse, la fel de bune ca datele colectate și la fel de bune ca inteligența analitică din spatele lor.

Sarcina de a transforma experiența unui client poate fi una formidabilă atunci când luăm în considerare fiecare posibilă permutare a călătoriei pe care o poate face un client. Și este tentant să încercăm să potrivim datele pe care le vedem, informațiile pe care le auzim și orice altceva percepem că clientul își dorește și prețuiește în cadrul existent a ceea ce este disponibil.

Cu toate acestea, transformarea experienței clienților trebuie să fie atât un obiectiv pe tot parcursul vieții, care se bazează pe o strategie pe tot parcursul vieții care trebuie implementată, executată și revizuită constant și consecvent. De asemenea, trebuie să fie o sarcină care nu poate exista în silozuri, dar una care este atât de sus în jos, cât și de jos în sus în angajament și aliniere la fiecare funcție a unei organizații. Acest lucru este cu atât mai critic în cazul în care ecosistemul digital-social a făcut călătoria clientului și mai complexă, cu posibilitățile exponențiale care pot apărea.

Abordate din psihologia fundamentală a consumatorului, nevoile și dorințele clientului nu s-au schimbat atât de mult: consumatorii își doresc în continuare valoare, indiferent de moneda în care vine aceasta . Poate că singura diferență, în lumina tehnologiei, este viteza și flexibilitatea platformelor cu care se așteaptă să fie livrat.
Capacitățile prin care nevoile și dorințele consumatorilor sunt îndeplinite sunt cele care s-au schimbat și, în funcție de modul în care acestea sunt utilizate, pot avea un efect pozitiv sau negativ pentru organizații.
5 strategii pentru a-ți dezvolta startup-ul atunci când nu ai buget

Călătoria utilizatorului: nu este doar o călătorie fizică

Aceasta nu se referă la diferența dintre o călătorie fizică sau digitală. Aceasta face referire la faptul că, chiar înainte de apariția digitalizării, fiecare consumator nu face doar o călătorie fizică atunci când trece prin procesul de cumpărare. Consumatorul trece printr-o călătorie care nu este vizibilă pentru organizații și, posibil, în mare măsură la nivel subconștient pentru consumator.

Călătoria consumatorului este un proces plin de implicații mentale, emoționale și psihologice, a cărui amploare depinde de semnificația sau importanța achiziției pentru consumator. Stratificați factori, inclusiv distragerile aparent fără legătură, cum ar fi apelurile telefonice, aglomerația, zgomotul, disponibilitatea timpului etc., iar lista poate fi aproape nesfârșită.

Un exemplu real de marketing: DIY înainte de a executa

Rețeaua SMRT din Singapore cuprinde astăzi 157 de stații, cu aproximativ 3.095.000 de călători zilnic (sursa: sgtrains.com). Dacă se presupune că un navetist face în medie 3 călătorii pe zi, există aproximativ 1.000.000 de navetiști care traversează zilnic rețeaua de trenuri de 157 de stații. Unele dintre aceste stații acoperă un procent foarte semnificativ din cei 1.000.000 de navetiști, în funcție de ziua săptămânii și de ora din zi.

Pare o idee grozavă să faci reclamă la stațiile SMRT, cu un trafic atât de mare concentrat în orice loc la un moment dat. Ei bine, teoretic da.

Într-un exercițiu de bricolaj, agenții de marketing au fost poziționați la diferite stații în diferite momente ale zilei în diferite zile ale săptămânii. Observațiile comportamentului navetiștilor au fost efectuate pe o durată de 30 – 60 de minute pe stație în zonele cheie de trafic și acolo unde există puncte de publicitate.
Rolul marketingului digital în alegeri

Rezultatele acestui exercițiu calitativ s-au încheiat asupra unor puncte foarte importante, dintre care unele sunt enumerate mai jos și care ar trebui să fie în general evidente, dar ușor de ratat în timpul concentrării doar asupra potențialului de trafic interesant:

• Navetiștii se află în stații din motivele evidente ale navetei și, de cele mai multe ori, majoritatea se grăbesc pur și simplu după trenuri sau pentru a ajunge undeva.
• Navetiștii nu acordă prea multă atenție împrejurimilor – și acest lucru este valabil pentru un număr mare dintre ei, chiar și atunci când sunt la punctele de așteptare (majoritatea fie stau la ușile peronului, uitându-se la trenuri, fie se concentrează pe dispozitivele digitale).
• În mod ironic, cu cât traficul este mai mare, cu atât unele dintre spațiile publicitare sunt mai blocate de mulțime.
• O notă importantă este „unghiul mort”: aceiași navetiști folosesc, în general, aceleași stații zilnic, iar majoritatea elementelor din jur devin în cele din urmă puncte moarte pentru ei.

Cele de mai sus nu sunt menite să respingă reclamele din gări sau să respingă deloc orice reclamă. Punctul cheie este:
Câți dintre noi depun timp și efort pentru a ne aprofunda în acea măsură de a înțelege călătoria consumatorului la nivel personal (vs. la nivel teoretic)?
Ne-am confruntat cu sughițuri și defecte în călătoriile consumatorului pe care noi înșine le facem și adesea ne-am întrebat de ce ceva atât de simplu nu este testat, descoperit sau remediat. Dacă asta nu te deranjează, ar trebui. O proporție mult mai mare decât ne dăm seama, clienții se pierd în fiecare secundă a zilei nu pentru că un brand sau un produs este rău, ci pentru că călătoria utilizatorului este.

Când clienții sunt pierduți nu pentru că o marcă sau un produs este rău, ci pentru că călătoria utilizatorului este

Referindu-ne la exemplul de publicitate din gară de mai sus, este în mod clar mai mult decât util să petreceți timpul și efortul pentru a evalua călătoria utilizatorului.
Continuarea exercițiului de bricolaj a fost administrată cu o metodologie a dispozitivului de urmărire a ochilor, obiectivul fiind acela de a aduce mai multă claritate, înțelegere și reafirmare a rezultatelor primului exercițiu. Un grup selectat de navetiști au primit dispozitive de urmărire a ochilor și au primit o destinație prin stații. Pe lângă harta termică înregistrată a atenției lor vizuale, navetiștii au fost intervievați după exercițiu.
Rezultatele consolidate au fost o înțelegere mai clară a ceea ce navetiștii privesc, la ce acordă atenție, ce le atrage atenția (mai mult), ceea ce percep, își amintesc și înțeleg (în timp ce își îndeplinesc obiectivele de navetă).
Brand Equity: Măsura valorii tale pentru client

Reunind toate informațiile care includ obiectivele de afaceri și de marketing, piața țintă și segmentarea, rezultatele cercetării, bugetul etc., a fost creată o strategie care a abordat:

• viabilitatea platformei de publicitate
• dolari de investiții
• teste si controale
• strategie creativă

De fapt, procesul a abordat în primul rând experiențele navetiștilor pe baza călătoriei utilizatorului, cu o mai bună claritate a ceea ce ar îmbunătăți experiența navetiștilor, care ar beneficia și organizația.
În timp ce acest exemplu se bazează pe o problemă de publicitate de marketing, procesul de gândire aplicat nu este mult diferit de evaluarea experienței consumatorului prin diferite canale și a ceea ce este consumat prin călătorie.

Nu dărâmați o clădire doar pentru a repara o ușă... ci reparați acea ușă

Una dintre cele mai critice și costisitoare călătorii ale utilizatorilor este îndeplinirea obiectivelor de achiziție, iar majoritatea acestor călătorii au loc digital sau cel puțin o parte a călătoriei va avea loc, la un moment dat, digital.

Multe companii conduc sau lucrează din greu pentru a conduce, achiziția se închide la o platformă digitală, care în general se află de obicei pe site-ul web al organizației. Etapele cheie ale unei călătorii de achiziție a utilizatorilor care trece de etapa de publicitate, în linii foarte largi și simple, pot fi următoarele:

• vede un anunț
• face clic pe link
• aterizează pe site

În funcție de conținutul paginii de destinație, utilizatorul are o multitudine de opțiuni de la aceasta. Cu toate acestea, s-a observat în situații reale că scăderea în această etapă poate fi de 90% sau mai mult. Iar rata generală de renunțare continuă să crească pe măsură ce utilizatorul progresează în călătoria pe site-ul web, până când rata finală de achiziție poate fi de la 0 la 0,5% din numărul total inițial de clienți potențiali achiziționați.
Cum crește salariul unui marketer digital?

Strat de alte elemente și factori în ecuație și rezultatul ar putea deveni într-adevăr unul destul de dezastruos.

Există o regulă de bază în călătoriile utilizatorilor: Nu fi lacom

S-a observat, adesea, că organizațiile încearcă să strângă cât de mult pot de la un potențial client în momentul în care cred că îl au pe net. Clientul ajunge să fie condus într-un labirint confuz supraîncărcat cu suprainformații, supravândut și copleșit și în cele din urmă pleacă cu mâna goală. Și ne întrebăm de ce.
Și există și alte reguli de bază în călătoriile utilizatorilor:

• „Cât mai puține clicuri” nu este o licență care să justifice 5 până la 50 de clicuri – înseamnă 2 clicuri, punct: faceți clic pe anunț, faceți clic pentru a aplica. Și da, poate fi chiar atât de simplu.
• Dacă clientul ajunge pe site-ul dvs. web în afara zonei de achiziție: nu este nimic în neregulă cu clientul, dar există ceva sau totul în neregulă cu publicitatea, site-ul, conținutul, căile dvs. etc.
• Mai puțin este întotdeauna mai bine, cu excepția cazului în care înseamnă stimulente pentru clienți. Fie că este vorba de informații sau de un formular pe care un client trebuie să îl completeze, tu și fiecare client nu veți fi dispuși să treceți prin tone de documente pentru a obține un produs pentru care plătesc : păstrați-l simplu, ceea ce înseamnă clar, transparent și succint, rapid si eficient.

Sunt posibile remedieri rapide cu returnări reale

Publicitate

Este clar și precis? Sau consumatorul va fi confuz sau enervat atunci când mesajele nu se aliniază între publicitate și pagina de destinație? Acest lucru se întâmplă mai des decât credem și este una dintre cauzele cheie ale scăderilor mari – uneori din cauza lipsei reale de know-how sau a erorilor și, uneori, a încercărilor deliberate de a atrage un consumator aproape de publicitatea falsă. Oricare ar fi motivul, deși poate exista întotdeauna o mică posibilitate ca consumatorul ademenit să muște efectiv, probabilitatea este enormă ca fie să pierzi un client acum, fie să pierzi un client pentru totdeauna.

Pagina de destinație

Acesta este locul în care clientul poate lua în considerare apelul dvs. la acțiune? Dacă nu, câte clicuri mai multe înainte ca clientul să ajungă acolo? Și de ce ați trimite un client pe o pagină de destinație care nu este în centrul îndeplinirii obiectivelor dvs. de bază? Din nou, acest lucru se bazează de fapt pe scenarii reale în care este greu de înțeles de ce acest lucru este considerat rațional.

Punctul de cumpărare sau formularul de cerere

Băncile sunt renumite pentru formularele lor aparent nesfârșite care necesită completarea unei cantități mari de informații. Deși acest lucru se datorează într-adevăr reglementărilor obligatorii, marketerii nu sunt complet neajutorati. Într-un alt scenariu real, unui formular de cerere i s-a făcut pur și simplu o schimbare de aspect cu o re-aranjare creativă, fără a elimina niciunul dintre câmpurile de informații necesare. Rezultatul a fost fenomenal – cererile depuse s-au dublat în prima săptămână de la lansarea noului formular de cerere, cu o creștere de 30% susținută pe termen lung. Adică, abandonurile s-au redus și da, conversiile cererilor depuse nu doar au susținut, ci au crescut cu aproximativ 5%.

Oamenii sunt creaturi vizuale și tot ce a fost nevoie a fost diferența de un aspect al formularului simplificat care încă necesita exact aceeași cantitate de informații vaste pentru a fi transmise pentru a face o schimbare semnificativ pozitivă a rezultatului. Prin urmare, percepția este totul, ceea ce a fost un punct cheie în blogul anterior Brand Equity – măsura valorii tale pentru clientul tău .
Top 30 de instrumente pe care le folosește fiecare agent de marketing digital de succes

Dacă doriți să explorați și să deveniți un expert în marketing digital, consultați Certificarea PG de la upGrad și MICA în marketing digital și comunicare. Deveniți un expert în social media marketing, content marketing, branding, analiză de marketing și PR.

De ce combinarea datelor, a oamenilor și a proceselor are sens pe măsură ce vă transformați experiența clienților?

Excelența în experiența clienților în următorii ani va fi condusă de companiile care sunt capabile să prevadă aceste modele și să folosească aceste informații pentru a catapulta modele în spațiul CX.

Cei cunoscători în acest domeniu știu că căutarea modelelor în date, oameni și procese este cheia pentru a obține viziunea completă a clientului lor. Combinarea acestor surse de date poate ajuta companiile să obțină o perspectivă holistică. Acest lucru, la rândul său, poate depăși cu siguranță perspectiva la nivelul întregii companii cu privire la concentrarea asupra clienților.