Преобразование клиентского опыта: путь пользователя

Может быть интересно поразмыслить над тем, что когда организации, маркетологи или профессионалы CX обращаются к «преобразованию клиентского опыта»: что именно пытается преобразовать процесс: клиентский опыт или клиент ?
Это реальность, и, возможно, чаще, чем мы можем себе представить, что у организаций может не быть всех необходимых элементов и ресурсов для создания клиентского опыта и пути, который клиент ожидает и ценит. Это могут быть (точные) знания, ноу-хау, технология, бюджет, талант, время и т. д., которых может не хватать. И другими возможными, но вполне реальными факторами являются инерция и/или страх перед переменами: и если мы будем совершенно честны в этом отношении, то эти последние факторы иногда, возможно, являются одними из самых больших и значительных, которые в лучшем случае останавливают трансформацию в ее зародыше. треки; а в худшем случае создает беспорядочный результат процессов, которые могут быть несогласованными, бессвязными, неполными и во многих отношениях вредными.

По сути, как только организация поставила перед собой четкую цель — предоставить своим клиентам «лучший опыт», ей нужно перестать слушать себя и начать прислушиваться к потребителю. Именно тогда можно разработать оптимальный путь пользователя, который обеспечит «наилучший опыт» с точки зрения клиента (а не организации).

Перестаньте слушать себя и начните слушать клиента

Даже лучшим из нас легко забыть, что часто мы заняты тем, что слушаем себя, а не клиента. С огромными сложностями и осложнениями, связанными с процессом трансформации, иногда легче справиться с инерцией, недосмотром или даже убедить себя, что некоторые вещи прекрасны такими, какие они есть. Однако существует множество различных способов слушать клиента, которые можно внедрить в повседневные процессы, включить в структуру операций и внедрить в исполнение. И эти практики в конечном итоге приведут к постоянному и последовательному мышлению, интегрированному в то, как управляется бизнес.
В то же время, есть также довольно простые исправления и быстрые выигрыши, которые могут быть реализованы, а иногда результаты могут удивить экспоненциальной отдачей.
Соответствие GDPR и почему вы должны знать об этом как маркетолог?

Есть много способов «слушать» клиента, и ниже приведены некоторые из стандартных подходов, не обязательно исчерпывающие.

• Аналитика поведения клиентов в прошлом и прогноз будущих склонностей и потенциала, которые могут быть сопоставлены как с существующими, так и с потенциальными клиентами.
• Исследования потребителей, извлекающие информацию из выборочных групп с помощью различных методологий:
• Текущее поведение эффективности кампании, которое дает более глубокое понимание
• Прослушивание в социальных сетях
• Жалобы и отзывы клиентов
• Реальная жизнь и наблюдения в реальном времени
• Текущие и потенциальные тенденции и причуды

Независимо от используемого подхода и методологии очевидно, что полученная информация настолько хороша, насколько хороши заданные вопросы, настолько хороши собранные данные и насколько хороши аналитические данные, лежащие в основе этого.

Задача преобразования клиентского опыта может оказаться сложной, если учесть все возможные варианты пути, по которому может пройти клиент. И заманчиво попытаться подогнать данные, которые мы видим, информацию, которую мы слышим, и все остальное, что, по нашему мнению, хочет и ценит клиент, в существующие рамки того, что доступно.

Тем не менее, преобразование клиентского опыта должно быть целью на всю жизнь, основанной на стратегии на всю жизнь, которую необходимо постоянно и последовательно внедрять, выполнять и пересматривать. Это также должна быть задача, которая не может существовать обособленно, а должна выполняться как сверху вниз, так и снизу вверх по обязательствам и согласованности во всех функциях организации. Это особенно важно, когда цифровая социальная экосистема сделала путь клиента еще более сложным из-за экспоненциальных возможностей, которые могут возникнуть.

С точки зрения фундаментальной потребительской психологии потребности и желания клиентов не сильно изменились: потребители по-прежнему хотят получить ценность, независимо от валюты, в которой она предоставляется . Возможно, единственное отличие в свете технологий заключается в скорости и гибкости платформ, на которых ожидается доставка.
Изменились возможности, с помощью которых удовлетворяются нужды и желания потребителей, и в зависимости от того, как они используются, они могут иметь положительное или отрицательное значение для организаций.
5 стратегий развития вашего стартапа, когда у вас нет бюджета

Путешествие пользователя: это не просто физическое путешествие

Это не относится к разнице между физическим или цифровым путешествием. Это указывает на тот факт, что даже до появления цифровых технологий каждый потребитель совершал не просто физическое путешествие в процессе покупки. Потребитель проходит путь, невидимый для организаций и, возможно, в значительной степени на подсознательном для потребителя уровне.

Путь потребителя — это процесс, чреватый ментальными, эмоциональными и психологическими последствиями, масштабы которых зависят от значимости или важности покупки для потребителя. Наслаиваясь на факторы, включая, казалось бы, несвязанные отвлекающие факторы, такие как телефонные звонки, толпы, шум, наличие времени и т. д., список может быть практически бесконечным.

Настоящий маркетинговый пример: сделай сам, прежде чем приступить к делу

Сеть SMRT в Сингапуре сегодня включает 157 станций, которые ежедневно посещают около 3 095 000 пассажиров (источник: sgtrains.com). Если предположить, что пассажир совершает в среднем 3 поездки в день, то около 1 000 000 пассажиров ежедневно пересекают сеть поездов, состоящую из 157 станций. Некоторые из этих станций охватывают очень значительный процент от 1 000 000 пассажиров в зависимости от дня недели и времени суток.

Кажется, это отличная идея разместить рекламу на станциях SMRT с такой огромной концентрацией трафика в любом месте в одно и то же время. Ну теоретически так.

В упражнении «сделай сам» маркетологи располагались на разных станциях в разное время дня и в разные дни недели. Наблюдения за поведением пассажиров проводились в течение 30–60 минут на каждую станцию ​​в основных зонах движения и в местах размещения рекламных точек.
Роль цифрового маркетинга в выборах

Результаты этого качественного исследования заключаются в некоторых очень важных моментах, некоторые из которых перечислены ниже, и которые в целом должны быть очевидными, но их легко упустить, если сосредоточиться только на захватывающем потенциале трафика:

• Пассажиры находятся на станциях по очевидным причинам поездок на работу, и чаще всего большинство из них просто спешат на поезд или куда-то добраться.
• Пассажиры пригородных поездов не обращают особого внимания на то, что их окружает, и это верно для многих из них, даже когда они находятся в точках ожидания (большинство либо стоят у дверей платформы, высматривая поезда, либо сосредотачиваются на своих цифровых устройствах).
• По иронии судьбы, чем больше трафик, тем больше некоторые рекламные места заблокированы толпой.
• Важным примечанием является «слепая зона»: одни и те же пассажиры обычно ежедневно пользуются одними и теми же станциями, и большинство окружающих элементов в конечном итоге становятся для них слепыми зонами.

Вышеупомянутое не означает, что реклама на вокзалах должна быть закрыта или вообще запрещена любая реклама. Ключевой момент:
Кто из нас тратит время и усилия на то, чтобы настолько глубоко погрузиться в понимание потребительского пути на личном уровне (а не на теоретическом уровне)?
Мы сталкивались со сбоями и недостатками в потребительском путешествии, которое мы сами совершаем, и часто задавались вопросом, почему что-то настолько простое не тестируется, не обнаруживается или не исправляется. Если вас это не беспокоит, то должно. Гораздо больше, чем мы думаем, клиенты теряются каждую секунду дня не потому, что бренд или продукт плохой, а потому, что путь пользователя плохой.

Когда клиенты теряются не из-за того, что бренд или продукт плох, а из-за того, что путь пользователя

Ссылаясь на приведенный выше пример с рекламой на вокзале, очевидно, что стоит потратить время и усилия на оценку пути пользователя.
Дальнейшее выполнение упражнения «Сделай сам» проводилось с использованием методологии устройства отслеживания взгляда, цель которой заключалась в том, чтобы внести дополнительную ясность, понимание и подтверждение результатов первого упражнения. Отобранной группе пассажиров выдали устройства слежения за взглядом и указали пункт назначения на станциях. Помимо тепловой карты, записанной их визуального внимания, у пассажиров после тренировки были опрошены.
Обобщенные результаты заключались в более четком понимании того, на что смотрят пассажиры, на что они обращают внимание, что привлекает их внимание (больше), что они воспринимают, запоминают и понимают (во время выполнения своих задач в пути).
Капитал бренда: мера вашей ценности для клиента

Собрав воедино всю информацию, которая включала бизнес-цели и маркетинговые цели, целевой рынок и сегментацию, результаты исследований, бюджет и т. д., была составлена ​​стратегия, направленная на:

• жизнеспособность рекламной площадки
• инвестиционные доллары
• тесты и контроль
• креативная стратегия

По сути, процесс учитывал в первую очередь то, что испытывают пассажиры на основе пути пользователя, с большей ясностью того, что улучшит впечатления пассажиров, которые также принесут пользу организации.
Хотя этот пример основан на проблеме маркетинговой рекламы, применяемый мыслительный процесс не сильно отличается от оценки опыта потребителя по различным каналам и того, что потребляется в пути.

Не сносите здание только для того, чтобы починить дверь… Но почините эту дверь

Одним из наиболее важных и дорогостоящих пользовательских путей является выполнение задач по привлечению клиентов, и большинство из этих путей происходит в цифровом виде или, по крайней мере, часть пути в какой-то момент будет проходить в цифровом формате.

Многие компании продвигают или усердно работают над тем, чтобы завершить приобретение цифровой платформы, которая в целом обычно находится на веб-сайте организации. Ключевые вехи на пути к привлечению пользователей, который проходит стадию рекламы, в очень широком и простом виде могут быть следующими:

• видит рекламу
• кликает по ссылке
• попадает на сайт

В зависимости от содержания целевой страницы у пользователя есть множество вариантов выбора. Однако в реальных ситуациях было засвидетельствовано, что падение на этом этапе может составлять 90% и более. И общий коэффициент отсева продолжает расти по мере того, как пользователь продвигается по веб-сайту, пока окончательный коэффициент приобретения не может составлять от 0 до 0,5% от первоначального общего количества привлеченных лидов.
Как растет зарплата цифрового маркетолога?

Добавьте к уравнению другие элементы и факторы, и результат действительно может стать весьма катастрофическим.

Существует одно основное практическое правило в путешествиях пользователей: не будь жадным.

Было замечено, что организации часто пытаются выжать как можно больше из потенциального клиента в тот момент, когда они думают, что клиент находится в сети. В конечном итоге клиент попадает в запутанный лабиринт, перегруженный избыточной информацией, перепроданный и перегруженный, и в конце концов уходит с пустыми руками. И мы удивляемся, почему.
Есть и другие основные практические правила в пути пользователя:

• «Как можно меньше кликов» — это не лицензия, оправдывающая от 5 до 50 кликов — это означает 2 клика, точка: нажмите на объявление, нажмите, чтобы подать заявку. И да, это действительно может быть так просто.
• Если клиент оказывается в ничейной зоне на вашем веб-сайте вне зоны приобретения: с клиентом все в порядке, но что-то или все не так с вашей рекламой, веб-сайтом, контентом, путями и т. д.
• Чем меньше, тем лучше, если только это не означает поощрения клиентов. Будь то информация или форма, которую клиент должен заполнить, вы и каждый клиент не будете готовы пробираться через тонны документов, чтобы получить продукт, за который они платят : делайте это простым, а это значит ясным, прозрачным и кратким, быстро и эффективно.

Быстрые исправления с реальной отдачей возможны

Реклама

Это ясно и точно? Или потребитель будет сбит с толку или раздражен, если сообщения не совпадают между рекламой и целевой страницей? Это случается чаще, чем мы думаем, и является одной из основных причин высоких отказов — иногда из-за искреннего отсутствия ноу-хау или ошибок, а иногда из-за преднамеренных попыток завлечь потребителя, граничащих почти с ложной рекламой. Какова бы ни была причина, хотя всегда может существовать крошечная вероятность того, что соблазненный потребитель действительно может укусить, вероятность того, что вы потеряете клиента сейчас или навсегда, огромна.

Целевая страница

Может ли клиент отреагировать на ваш призыв к действию? Если нет, то сколько еще кликов, прежде чем клиент попадет туда? И зачем отправлять клиента на целевую страницу, которая не отвечает вашим основным целям? Опять же, это на самом деле основано на реальных сценариях, где трудно понять, почему это считается рациональным.

Пункт покупки или форма заявки

Банки печально известны своими, казалось бы, бесконечными формами, требующими заполнения огромного количества информации. Хотя это действительно связано с обязательными правилами, маркетологи не совсем беспомощны. В другом реальном сценарии форму заявки просто преобразили с помощью креативного изменения макета без удаления каких-либо обязательных информационных полей. Результат был феноменальным – количество поданных заявок удвоилось в первую неделю после запуска новой формы заявки, при этом увеличение составило 30% в долгосрочной перспективе. То есть дроп-оффы уменьшились, да и конверсия поданных заявок не просто сохранилась, а увеличилась примерно на 5%.

Люди — визуальные существа, и все, что требовалось, — это разница в упрощенном макете формы, которая по-прежнему требовала предоставления точно такого же объема обширной информации, чтобы добиться значительного положительного изменения результата. Следовательно, восприятие — это все, что было ключевым моментом в предыдущем блоге . Капитал бренда — мера вашей ценности для вашего клиента .
30 лучших инструментов, которые использует каждый успешный цифровой маркетолог

Если вы хотите изучить и стать экспертом в области цифрового маркетинга, ознакомьтесь с сертификацией PG upGrad и MICA в области цифрового маркетинга и коммуникаций. Станьте экспертом в области маркетинга в социальных сетях, контент-маркетинга, брендинга, маркетингового анализа и PR.

Почему объединение данных, людей и процессов имеет смысл, когда вы трансформируете процесс взаимодействия с клиентами?

Превосходство в клиентском опыте в ближайшие годы будет зависеть от компаний, которые смогут предвидеть эти модели и использовать эти идеи для катапультирования моделей в пространстве CX.

Те, кто разбирается в этой области, знают, что поиск закономерностей в данных, людях и процессах является ключом к получению полного представления о клиенте. Сочетание этих источников данных может помочь компаниям получить целостное представление. Это, в свою очередь, может полностью изменить общекорпоративную точку зрения на клиентоориентированность.