Transformation des Kundenerlebnisses: Die User Journey

Es kann interessant sein, über die Tatsache nachzudenken, dass, wenn Organisationen, Marketingspezialisten oder CX-Experten die „Transformation des Kundenerlebnisses“ ansprechen: Was genau versucht der Transformationsprozess: das Kundenerlebnis oder der Kunde ?
Es ist eine Realität, und vielleicht öfter, als uns bewusst ist, dass Unternehmen möglicherweise nicht über alle notwendigen Elemente und Ressourcen verfügen, um ein Kundenerlebnis und eine Reise zu bewirken, die ein Kunde erwartet und schätzt. Dazu können (genaues) Wissen, Know-how, Technologie, Budget, Talent, Zeit usw. gehören, an denen es möglicherweise mangelt. Und andere mögliche, aber sehr reale Faktoren sind Trägheit und/oder die Angst vor Veränderung: und wenn wir ganz ehrlich sind, gehören diese letzteren Faktoren manchmal möglicherweise zu den größten und bedeutendsten, die die Transformation bestenfalls in sich aufhalten Spuren; und im schlimmsten Fall führt es zu einem unordentlichen Ergebnis von Prozessen, die falsch ausgerichtet, inkohärent, unvollständig und in vielerlei Hinsicht schädlich sein können.

Sobald sich ein Unternehmen ein klares Ziel gesetzt hat, seinen Kunden das „beste Erlebnis“ zu bieten, muss es aufhören, auf sich selbst zu hören, und anfangen, auf den Verbraucher zu hören. Dann kann eine optimale Benutzerreise entworfen werden, die das „beste Erlebnis“ liefert, wie es vom Kunden (und nicht von der Organisation) wahrgenommen wird.

Hören Sie auf, auf sich selbst zu hören, und fangen Sie an, auf den Kunden zu hören

Selbst die Besten von uns vergessen leicht, dass wir oft damit beschäftigt sind, auf uns selbst zu hören und nicht auf den Kunden. Angesichts der enormen Komplexität und Komplikationen, die mit dem Transformationsprozess verbunden sind, ist es manchmal einfacher, mit Trägheit und Versehen umzugehen oder uns sogar davon zu überzeugen, dass einige Dinge so gut sind, wie sie sind. Es gibt jedoch viele verschiedene Möglichkeiten, dem Kunden zuzuhören, die in die täglichen Prozesse implementiert, in die Betriebsstruktur aufgenommen und in die Ausführung implementiert werden können. Und diese Praktiken werden schließlich zu einer konstanten und konsistenten Denkweise führen, die in die Art und Weise integriert ist, wie Unternehmen geführt werden.
Gleichzeitig gibt es auch ziemlich einfache Lösungen und schnelle Erfolge, die implementiert werden können, und manchmal könnten die Ergebnisse mit den exponentiellen Renditen überraschen.
GDPR-Compliance und warum Sie als Marketer darüber Bescheid wissen sollten

Es gibt viele Möglichkeiten, dem Kunden „zuzuhören“, und im Folgenden sind einige der Standardansätze aufgeführt, die nicht unbedingt vollständig sind.

• Analyse des historischen Kundenverhaltens und Projektion zukünftiger Neigungen und Potenziale, die sowohl auf bestehende als auch auf potenzielle Kunden abgebildet werden können
• Verbraucherforschung zur Ableitung von Erkenntnissen aus Stichprobengruppen durch verschiedene Methoden:
• Aktuelles Kampagnenleistungsverhalten, das tiefere Einblicke schafft
• Social-Media-Hören
• Kundenbeschwerden und Feedback
• Beobachtungen aus dem wirklichen Leben und in Echtzeit
• Aktuelle und potenzielle Trends und Modeerscheinungen

Unabhängig vom verwendeten Ansatz und der verwendeten Methodik ist es offensichtlich, dass die abgeleiteten Informationen nur so gut sind wie die gestellten Fragen, so gut wie die gesammelten Daten und so gut wie die analytische Intelligenz dahinter.

Die Aufgabe, das Erlebnis eines Kunden zu transformieren, kann eine gewaltige Aufgabe sein, wenn man jede einzelne mögliche Permutation der Reise berücksichtigt, die ein Kunde unternehmen kann. Und es ist verlockend, zu versuchen, die Daten, die wir sehen, die Informationen, die wir hören, und alles andere, was der Kunde unserer Meinung nach wünscht und schätzt, in den vorhandenen Rahmen des Verfügbaren einzupassen.

Die Transformation des Kundenerlebnisses muss jedoch ein lebenslanges Ziel sein, das auf einer lebenslangen Strategie basiert, die ständig und konsequent implementiert, ausgeführt und überprüft werden muss. Es muss auch eine Aufgabe sein, die nicht in Silos existieren kann, sondern eine Aufgabe, die sowohl von oben nach unten als auch von unten nach oben in Bezug auf Engagement und Ausrichtung über alle Funktionen einer Organisation hinweg erfolgt. Dies ist insbesondere dann noch kritischer, wenn das digital-soziale Ökosystem die Customer Journey mit den exponentiellen Möglichkeiten, die auftreten können, noch komplexer gemacht hat.

Ausgehend von der fundamentalen Verbraucherpsychologie haben sich die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden nicht allzu sehr verändert: Verbraucher wollen immer noch Wert, unabhängig von der Währung, in der er geliefert wird . Vielleicht ist der einzige Unterschied angesichts der Technologie die Geschwindigkeit und die Flexibilität der Plattformen, mit denen sie geliefert werden soll.
Es sind die Fähigkeiten, durch die die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher erfüllt werden, die sich geändert haben und je nachdem, wie diese genutzt werden, für Unternehmen entweder positiv oder negativ sein können.
5 Strategien zum Wachstum Ihres Startups, wenn Sie kein Budget haben

Die User Journey: Es ist nicht nur eine physische Reise

Dies bezieht sich nicht auf den Unterschied zwischen einer physischen oder einer digitalen Reise. Dies bezieht sich darauf, dass jeder Konsument schon vor der Digitalisierung nicht nur eine physische Reise durch den Kaufprozess unternimmt. Der Verbraucher durchläuft eine Reise, die für Organisationen nicht sichtbar ist, und möglicherweise zu einem großen Teil auf einer unbewussten Ebene für den Verbraucher.

Die Consumer Journey ist ein Prozess voller mentaler, emotionaler und psychologischer Implikationen, deren Ausmaß von der Bedeutung oder Wichtigkeit des Kaufs für den Verbraucher abhängt. Fügen Sie Faktoren hinzu, einschließlich scheinbar unabhängiger Ablenkungen wie Telefonanrufe, Menschenmassen, Lärm, Zeitverfügbarkeit usw., und die Liste kann ziemlich endlos sein.

Ein echtes Marketingbeispiel: DIY vor der Ausführung

Das SMRT-Netz von Singapur umfasst heute 157 Bahnhöfe mit geschätzten 3.095.000 Fahrgästen täglich (Quelle: sgtrains.com). Geht man davon aus, dass ein Pendler durchschnittlich 3 Fahrten pro Tag unternimmt, durchqueren täglich etwa 1.000.000 Pendler das Zugnetz von 157 Bahnhöfen. Einige dieser Stationen decken je nach Wochentag und Tageszeit einen ganz erheblichen Prozentsatz der 1.000.000 Pendler ab.

Es scheint eine großartige Idee zu sein, an den SMRT-Stationen zu werben, mit einem so großen konzentrierten Verkehr an einem Ort gleichzeitig. Nun, theoretisch schon.

In einer Do-It-Yourself-Übung wurden Marketer zu unterschiedlichen Tageszeiten an unterschiedlichen Wochentagen an den verschiedenen Stationen positioniert. Beobachtungen des Pendlerverhaltens wurden für eine Dauer von 30 – 60 Minuten pro Station an wichtigen Verkehrsflächen und dort, wo Werbestellen vorhanden sind, durchgeführt.
Die Rolle des digitalen Marketings bei Wahlen

Die Ergebnisse dieser qualitativen Untersuchung schlossen zu einigen sehr wichtigen Punkten, von denen einige unten aufgeführt sind und die im Allgemeinen offensichtlich, aber leicht zu übersehen sein sollten, wenn man sich nur auf das aufregende Verkehrspotenzial konzentriert:

• Pendler sind aus den offensichtlichen Gründen des Pendelns an Bahnhöfen, und meistens eilen die meisten von ihnen einfach zu Zügen oder um irgendwohin zu gelangen.
• Pendler nehmen ihre Umgebung kaum wahr – und das gilt für viele von ihnen sogar an Wartepunkten (die meisten stehen entweder an den Bahnsteigtüren und halten Ausschau nach den Zügen oder konzentrieren sich auf ihre digitalen Geräte).
• Je größer der Verkehr ist, desto mehr werden einige der Werbeflächen ironischerweise von den Menschenmassen blockiert.
• Ein wichtiger Hinweis ist der „blinde Fleck“: Dieselben Pendler benutzen im Allgemeinen täglich dieselben Stationen, und die meisten Umgebungselemente werden schließlich zu blinden Flecken für sie.

Das Obige soll keine Werbung an Bahnhöfen oder überhaupt Werbung ablehnen. Der entscheidende Punkt ist:
Wie viele von uns nehmen sich die Zeit und die Mühe, so tief einzutauchen, dass sie die Verbraucherreise auf einer persönlichen Ebene (im Gegensatz zu einer theoretischen Ebene) verstehen?
Wir haben auf den Verbraucherreisen, die wir selbst unternehmen, Schluckauf und Fehler erlebt und uns oft gefragt, warum etwas so Einfaches nicht getestet, entdeckt oder behoben wird. Wen das nicht stört, sollte es tun. Ein viel größerer Anteil, als uns bewusst ist, geht jede Sekunde des Tages Kunden verloren, nicht weil eine Marke oder ein Produkt schlecht ist, sondern weil die User Journey schlecht ist.

Wenn Kunden verloren gehen, nicht weil eine Marke oder ein Produkt schlecht ist, sondern weil die User Journey schlecht ist

Bezugnehmend auf das obige Beispiel Bahnhofswerbung lohnt es sich eindeutig, Zeit und Mühe in die Auswertung der User Journey zu investieren.
Das Follow-Through der DIY-Übung wurde mit einer Eye-Tracking-Gerätemethode durchgeführt, mit dem Ziel, weitere Klarheit, Verständnis und erneute Bestätigung der Ergebnisse der ersten Übung hervorzubringen. Eine ausgewählte Gruppe von Pendlern erhielt die Eye-Tracking-Geräte und erhielt über die Stationen ein Ziel. Neben der aufgezeichneten Heatmap ihrer visuellen Aufmerksamkeit wurden die Pendler nach der Übung befragt.
Die konsolidierten Ergebnisse waren ein klareres Verständnis dafür, was Pendler sehen, worauf sie achten, was ihre Aufmerksamkeit (mehr) erregt, was sie wahrnehmen, sich erinnern und verstehen (während sie ihre Pendlerziele erfüllen).
Markenwert: Das Maß für Ihren Wert für den Kunden

Durch die Zusammenstellung aller Informationen, die Geschäfts- und Marketingziele, Zielmarkt und Segmentierung, Forschungsergebnisse, Budget usw. umfassten, wurde eine Strategie entworfen, die sich auf Folgendes konzentrierte:

• Lebensfähigkeit der Werbeplattform
• Investitionsdollar
• Tests und Kontrollen
• kreative Strategie

Tatsächlich befasste sich der Prozess in erster Linie mit den Erfahrungen der Pendler auf der Grundlage der Benutzerreise, mit besserer Klarheit darüber, was die Pendlererfahrung verbessern würde, was auch der Organisation zugute käme.
Während dieses Beispiel auf einem Marketing-Werbeproblem basiert, unterscheidet sich der angewandte Denkprozess nicht wesentlich von der Bewertung der Verbrauchererfahrung über verschiedene Kanäle und dem, was während der Reise konsumiert wird.

Reißen Sie kein Gebäude ab, nur um eine Tür zu reparieren ... Reparieren Sie diese Tür

Eine der kritischsten und teuersten User Journeys ist die Erfüllung von Akquisitionszielen, und die meisten dieser Journeys finden digital statt oder zumindest ein Teil der Journey wird irgendwann digital stattfinden.

Viele Unternehmen treiben oder arbeiten hart daran, den Akquisitionsabschluss zu einer digitalen Plattform zu machen, die sich im Großen und Ganzen auf der Website der Organisation befindet. Die wichtigsten Meilensteine ​​​​einer Reise zur Benutzerakquise, die über die Werbephase hinausgeht, können in sehr groben und einfachen Zügen wie folgt aussehen:

• sieht eine Anzeige
• klickt auf Link
• landet auf der Website

Abhängig vom Inhalt der Landingpage hat der Nutzer darauf eine Vielzahl von Optionen. In realen Situationen wurde jedoch beobachtet, dass der Abfall in diesem Stadium 90 % oder mehr betragen kann. Und die Gesamt-Drop-off-Rate steigt weiter an, während der Benutzer auf der Website fortschreitet, bis die endgültige Akquisitionsrate so niedrig wie 0 bis 0,5 % der anfänglichen Gesamtzahl der gewonnenen Leads sein kann.
Wie wächst das Gehalt eines Digital Marketer?

Wenn Sie andere Elemente und Faktoren in die Gleichung einbringen, könnte das Ergebnis tatsächlich ziemlich katastrophal werden.

Es gibt eine grundlegende Faustregel in User Journeys: Seien Sie nicht gierig

Es wurde oft beobachtet, dass Unternehmen versuchen, so viel wie möglich aus einem potenziellen Kunden herauszuholen, sobald sie glauben, dass sie den Kunden im Netz haben. Der Kunde wird schließlich in ein verwirrtes Labyrinth geführt, das mit zu vielen Informationen überladen, überverkauft und überwältigt ist und schließlich mit leeren Händen geht. Und wir fragen uns warum.
Und es gibt noch weitere grundlegende Faustregeln in User Journeys:

• „So wenig Klicks wie möglich“ ist keine Lizenz, um 5 bis 50 Klicks zu rechtfertigen – es bedeutet 2 Klicks, Punkt: Klick auf die Anzeige, Klick zum Bewerben. Und ja, es kann wirklich so einfach sein.
• Wenn der Kunde auf Ihrer Website außerhalb der Akquisezone im Niemandsland landet: Es stimmt nichts mit dem Kunden, aber etwas oder alles stimmt nicht mit Ihrer Werbung, Website, Inhalten, Wegen usw.
• Weniger ist immer besser, es sei denn, es bedeutet Kundenanreize. Seien es Informationen oder ein Formular, das ein Kunde ausfüllen muss, Sie und jeder Kunde werden nicht bereit sein, sich durch Tonnen von Papierkram zu wühlen, um ein Produkt zu erhalten, für das sie bezahlen : Halten Sie es einfach, und das bedeutet klar, transparent und prägnant, schnell und effizient.

Schnelle Lösungen mit echten Renditen sind möglich

Werbung

Ist es klar und genau? Oder wird der Verbraucher verwirrt oder verärgert sein, wenn die Botschaften nicht zwischen der Werbung und der Zielseite übereinstimmen? Das kommt öfter vor, als wir glauben, und ist eine der Hauptursachen für hohe Abbrecher – mal aus echtem Mangel an Know-how oder Fehlern, mal aus bewussten, fast schon an irreführende Werbung grenzenden Versuchen, einen Verbraucher zu ködern. Was auch immer der Grund ist, obwohl es immer eine winzige Möglichkeit geben kann, dass der angelockte Verbraucher tatsächlich beißt, ist die Wahrscheinlichkeit enorm, dass Sie entweder jetzt oder für immer einen Kunden verlieren.

Zielseite

Ist dies der Ort, an dem Ihr Call-to-Action vom Kunden umgesetzt werden kann? Wenn nicht, wie viele weitere Klicks, bevor der Kunde dort ankommt? Und warum würden Sie einen Kunden auf eine Zielseite schicken, die nicht im Mittelpunkt der Erfüllung Ihrer Kernziele steht? Auch dies basiert tatsächlich auf realen Szenarien, bei denen es schwer zu verstehen ist, warum dies als rational angesehen wird.

Verkaufsstelle oder Antragsformular

Banken sind berüchtigt für ihre scheinbar endlosen Formulare, bei denen eine Unmenge an Informationen ausgefüllt werden müssen. Obwohl dies wirklich auf zwingende Vorschriften zurückzuführen ist, sind Vermarkter nicht völlig hilflos. In einem anderen realen Szenario wurde ein Bewerbungsformular einfach mit einem kreativen Re-Layout umgestaltet, ohne dass eines der erforderlichen Informationsfelder entfernt wurde. Das Ergebnis war phänomenal – die eingereichten Anträge verdoppelten sich in der ersten Woche nach Einführung des neuen Antragsformulars , mit einer längerfristig anhaltenden Steigerung von 30 %. Das heißt, die Drop-Offs wurden reduziert, und ja, die Conversions der eingereichten Bewerbungen blieben nicht nur bestehen, sondern stiegen um etwa 5 %.

Menschen sind visuelle Wesen, und alles, was es brauchte, war der Unterschied eines vereinfachten Formularlayouts, für das immer noch genau die gleiche Menge an Informationen übermittelt werden musste, um das Ergebnis signifikant positiv zu verändern. Daher ist die Wahrnehmung alles, was ein wichtiges Highlight im vorherigen Blog Brand Equity – das Maß für Ihren Wert für Ihren Kunden war .
Top 30 Tools, die jeder erfolgreiche digitale Vermarkter verwendet

Wenn Sie digitales Marketing erforschen und ein Experte werden möchten, sehen Sie sich die PG-Zertifizierung von upGrad & MICA in digitalem Marketing und Kommunikation an. Werden Sie Experte für Social Media Marketing, Content Marketing, Branding, Marketinganalyse und PR.

Warum ist die Verschmelzung von Daten, Personen und Prozessen sinnvoll, wenn Sie Ihre Customer Experience Journey transformieren?

Hervorragende Kundenerlebnisse werden in den kommenden Jahren von Unternehmen vorangetrieben, die in der Lage sind, diese Muster vorherzusehen und diese Erkenntnisse zu nutzen, um Modelle im CX-Bereich zu katapultieren.

Diejenigen, die sich in diesem Bereich auskennen, wissen, dass die Suche nach Mustern in Daten, Personen und Prozessen der Schlüssel ist, um die vollständige Vision ihres Kunden zu erhalten. Die Zusammenführung dieser Datenquellen kann Unternehmen helfen, einen ganzheitlichen Einblick zu gewinnen. Dies wiederum kann die unternehmensweite Perspektive auf Kundenorientierung absolut überspringen.