Trasformare l'esperienza del cliente: il percorso dell'utente

Potrebbe essere interessante riflettere sul fatto che quando le organizzazioni, i marketer oi professionisti della CX affrontano la questione della "trasformazione dell'esperienza del cliente": cosa sta tentando esattamente il processo di trasformazione: l' esperienza del cliente o il cliente ?
È una realtà, e forse più spesso di quanto possiamo renderci conto, che le organizzazioni potrebbero non disporre di tutti gli elementi e le risorse necessarie per realizzare un'esperienza e un viaggio del cliente che un cliente si aspetta e apprezza. Questi potrebbero includere conoscenze (accurate), know-how, tecnologia, budget, talento, tempo, ecc. che potrebbero essere carenti. E altri fattori possibili, ma molto reali, sono l'inerzia e/o la paura del cambiamento: e se siamo completamente onesti al riguardo, questi ultimi fattori a volte sono forse alcuni dei più grandi e significativi che nella migliore delle ipotesi bloccano la trasformazione nel suo brani; e nel peggiore dei casi crea un risultato disordinato di processi che possono essere disallineati, incoerenti, incompleti e dannosi in molti modi.

Fondamentalmente, una volta che un'organizzazione ha fissato un obiettivo chiaro di voler offrire ai propri clienti la "migliore esperienza", deve smettere di ascoltare se stessa e iniziare ad ascoltare il consumatore. Questo è il momento in cui è possibile progettare un percorso utente ottimale che fornirà la "migliore esperienza" percepita dal cliente (e non dall'organizzazione).

Smetti di ascoltarti e inizia ad ascoltare il cliente

È facile, anche per i migliori di noi, dimenticare che spesso siamo impegnati ad ascoltare noi stessi, e non il cliente. Con le vaste complessità e complicazioni coinvolte nel processo di trasformazione, a volte è più facile affrontare l'inerzia, la svista o persino convincerci che alcune cose vanno bene così come sono. Esistono, tuttavia, molti modi diversi di ascoltare il cliente che possono essere implementati nei processi quotidiani, inclusi nella struttura operativa e implementati nelle esecuzioni. E queste pratiche alla fine porteranno a una mentalità costante e coerente che è integrata nel modo in cui vengono gestite le aziende.
Allo stesso tempo, ci sono anche soluzioni abbastanza semplici e vincite rapide che possono essere implementate, e talvolta i risultati potrebbero sorprendere con i rendimenti esponenziali.
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Esistono molti modi per "ascoltare" il cliente e di seguito sono riportati alcuni degli approcci standard, non necessariamente esaustivi.

• Analisi dei comportamenti storici dei clienti e proiezione di propensione e potenziale futuri che possono essere mappati sia sui clienti esistenti che potenziali
• Ricerca sui consumatori che ricava approfondimenti da gruppi di campioni attraverso varie metodologie:
• Comportamento di rendimento attuale della campagna che consente di ottenere informazioni più approfondite
• Ascolto sui social
• Reclami e feedback dei clienti
• Vita reale e osservazioni in tempo reale
• Tendenze e mode attuali e potenziali

Indipendentemente dall'approccio e dalla metodologia utilizzati, è ovvio che le informazioni derivate sono valide solo quanto le domande poste, quanto i dati raccolti e quanto l'intelligenza analitica dietro di essi.

Il compito di trasformare l'esperienza di un cliente può essere formidabile se si considera ogni singola possibile permutazione del viaggio che un cliente può intraprendere. Ed è allettante tentare di adattare i dati che vediamo, le informazioni che ascoltiamo e qualsiasi altra cosa che riteniamo che il cliente desideri e apprezzi, nel quadro esistente di ciò che è disponibile.

Tuttavia, trasformare l'esperienza del cliente deve essere sia un obiettivo permanente che si basa su una strategia permanente che deve essere implementata, eseguita e rivista costantemente e coerentemente. Deve anche essere un compito che non può esistere in silos, ma che è sia dall'alto che dal basso verso l'alto nell'impegno e nell'allineamento in ogni funzione di un'organizzazione. Ciò è particolarmente ancora più critico laddove l'ecosistema digitale-sociale ha reso il percorso del cliente ancora più complesso con le possibilità esponenziali che possono verificarsi.

Avvicinati dalla fondamentale psicologia del consumatore, i bisogni e i desideri del cliente non sono cambiati molto: i consumatori vogliono ancora valore, indipendentemente dalla valuta in cui arriva . Forse l'unica differenza, alla luce della tecnologia, è la velocità e la flessibilità delle piattaforme con cui dovrebbe essere consegnata.
Sono le capacità attraverso le quali vengono soddisfatte le esigenze e i desideri dei consumatori che sono cambiate e, a seconda di come vengono utilizzate, possono avere un significato positivo o negativo per le organizzazioni.
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Il viaggio dell'utente: non è solo un viaggio fisico

Questo non si riferisce alla differenza tra un viaggio fisico o digitale. Ciò fa riferimento al fatto che anche prima dell'avvento della digitalizzazione, ogni consumatore non compie solo un viaggio fisico durante il processo di acquisto. Il consumatore si muove attraverso un viaggio che non è visibile alle organizzazioni, e forse in larga misura a livello inconscio per il consumatore.

Il percorso del consumatore è un processo irto di implicazioni mentali, emotive e psicologiche, la cui portata dipende dal significato o dall'importanza dell'acquisto per il consumatore. Sovrapponi fattori tra cui distrazioni apparentemente non correlate come telefonate, folla, rumore, disponibilità di tempo, ecc. E l'elenco può essere praticamente infinito.

Un vero esempio di marketing: fai da te prima di eseguire

La rete SMRT di Singapore comprende oggi 157 stazioni, con una stima di 3.095.000 passeggeri al giorno (fonte: sgtrains.com). Se si presume che un pendolare faccia in media 3 corse al giorno, ci sono circa 1.000.000 di pendolari che attraversano la rete ferroviaria di 157 stazioni al giorno. Alcune di queste stazioni coprono una percentuale molto significativa dei 1.000.000 di pendolari a seconda del giorno della settimana e dell'ora del giorno.

Sembra un'ottima idea fare pubblicità alle stazioni SMRT, con un traffico così enorme concentrato in un posto alla volta. Beh, in teoria è così.

In un esercizio fai-da-te, i marketer sono stati posizionati nelle varie stazioni in diversi momenti della giornata in diversi giorni della settimana. Sono state effettuate osservazioni sul comportamento dei pendolari per una durata di 30-60 minuti per stazione in aree di traffico chiave e dove esistono punti pubblicitari.
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I risultati di questo esercizio qualitativo si sono conclusi su alcuni punti molto importanti, alcuni dei quali sono elencati di seguito, e che dovrebbero essere generalmente ovvi ma facili da perdere nel concentrarsi solo sull'eccitante potenziale di traffico:

• I pendolari si trovano nelle stazioni per ovvi motivi di pendolarismo e, il più delle volte, la maggior parte di loro sta semplicemente correndo per prendere i treni o per andare da qualche parte.
• I pendolari non prestano molta attenzione a ciò che li circonda, e questo è vero per un buon numero di loro anche quando si trovano nei punti di attesa (la maggior parte è in piedi davanti alle porte dei binari a guardare i treni o si concentra sui propri dispositivi digitali).
• Ironia della sorte, maggiore è il traffico, più alcuni spazi pubblicitari sono bloccati dalla folla.
• Una nota importante è il "punto cieco": gli stessi pendolari generalmente utilizzano le stesse stazioni ogni giorno e la maggior parte degli elementi circostanti alla fine diventano punti ciechi per loro.

Quanto sopra non ha lo scopo di respingere la pubblicità nelle stazioni ferroviarie o di respingere qualsiasi pubblicità. Il punto chiave è:
Quanti di noi dedicano tempo e sforzi per approfondire fino a comprendere il viaggio del consumatore a livello personale (rispetto a livello teorico)?
Abbiamo sperimentato intoppi e difetti nei viaggi di consumo che noi stessi intraprendiamo e spesso ci siamo chiesti perché qualcosa di così semplice non viene testato, scoperto o risolto. Se questo non ti dà fastidio, dovrebbe. Una proporzione molto più grande, di quanto ci rendiamo conto, i clienti si perdono ogni secondo della giornata non perché un marchio o un prodotto siano cattivi, ma perché lo è il percorso dell'utente.

Quando i clienti vengono persi non perché un marchio o un prodotto è cattivo, ma perché lo è il percorso dell'utente

Facendo riferimento all'esempio di pubblicità della stazione ferroviaria di cui sopra, è chiaramente più che utile dedicare tempo e sforzi per valutare il viaggio dell'utente.
Il seguito dell'esercizio fai-da-te è stato somministrato con una metodologia di dispositivo eye-tracking, con l'obiettivo di portare ulteriore chiarezza, comprensione e riaffermazione dei risultati del primo esercizio. A un gruppo selezionato di pendolari sono stati forniti i dispositivi di tracciamento oculare e hanno ricevuto una destinazione attraverso le stazioni. A parte la mappa termica registrata della loro attenzione visiva, i pendolari sono stati intervistati dopo l'esercizio.
I risultati consolidati sono stati una comprensione più chiara di ciò che i pendolari guardano, a cosa prestano attenzione, cosa attira la loro attenzione (di più), cosa percepiscono, ricordano e comprendono (mentre soddisfano i loro obiettivi di pendolarismo).
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Mettendo insieme tutte le informazioni che includevano obiettivi aziendali e di marketing, mercato di riferimento e segmentazione, risultati della ricerca, budget, ecc., è stata mappata una strategia che riguardava:

• fattibilità della piattaforma pubblicitaria
• dollari di investimento
• prove e controlli
• strategia creativa

In effetti, il processo ha affrontato prima di tutto ciò che i pendolari sperimentano in base al percorso dell'utente, con una maggiore chiarezza di ciò che migliorerebbe l'esperienza dei pendolari a vantaggio anche dell'organizzazione.
Sebbene questo esempio sia basato su un problema di marketing pubblicitario, il processo di pensiero applicato non è molto diverso dalla valutazione dell'esperienza del consumatore attraverso canali diversi e di ciò che viene consumato durante il viaggio.

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Uno dei percorsi utente più critici e costosi è quello di raggiungere gli obiettivi di acquisizione e la maggior parte di questi viaggi si svolge digitalmente o almeno una parte del viaggio, a un certo punto, avverrà digitalmente.

Molte aziende guidano o stanno lavorando sodo per portare la chiusura dell'acquisizione a una piattaforma digitale, che di solito si trova sul sito Web dell'organizzazione. Le pietre miliari chiave di un percorso di acquisizione degli utenti che supera la fase della pubblicità, in tratti molto ampi e semplici, possono essere le seguenti:

• vede un annuncio
• clicca sul collegamento
• atterra sul sito web

A seconda del contenuto della pagina di destinazione, l'utente ha una moltitudine di opzioni da lì. Tuttavia, è stato osservato in situazioni reali che il calo in questa fase può essere del 90% o più. E il tasso di abbandono complessivo continua a salire man mano che l'utente avanza nel percorso sul sito Web fino a quando il tasso di acquisizione finale può essere compreso tra lo 0 e lo 0,5% del numero totale iniziale di lead acquisiti.
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Sovrapponi altri elementi e fattori nell'equazione e il risultato potrebbe davvero diventare piuttosto disastroso.

C'è una regola pratica di base nei viaggi degli utenti: non essere avido

È stato osservato, spesso, che le organizzazioni tentano di spremere il più possibile da un potenziale cliente nel momento in cui pensano di avere il cliente in rete. Il cliente finisce per essere condotto in un labirinto confuso sovraccarico di informazioni eccessive, ipervenduto e sopraffatto, e alla fine se ne va a mani vuote. E ci chiediamo perché.
E ci sono altre regole pratiche di base nei viaggi degli utenti:

• "Il minor numero di clic possibile" non è una licenza per giustificare da 5 a 50 clic: significa 2 clic, punto: fare clic sull'annuncio, fare clic per applicare. E sì, può essere davvero così semplice.
• Se il cliente arriva nella terra di nessuno sul tuo sito web fuori dalla zona di acquisizione: non c'è niente di sbagliato nel cliente, ma c'è qualcosa o tutto che non va nella tua pubblicità, sito web, contenuto, percorsi, ecc.
• Meno è sempre meglio, a meno che non significhi incentivi per i clienti. Che si tratti di informazioni o di un modulo che un cliente deve compilare, tu e tutti i clienti non sarete disposti a guadare tonnellate di scartoffie per ottenere un prodotto per cui stanno pagando : mantenerlo semplice, e questo significa chiaro, trasparente e conciso, veloce ed efficiente.

Sono possibili soluzioni rapide con resi reali

Pubblicità

È chiaro e preciso? O il consumatore sarà confuso o infastidito quando i messaggi non si allineano tra la pubblicità e la pagina di destinazione? Ciò accade più spesso di quanto si creda ed è una delle principali cause degli elevati drop-off, a volte a causa di una vera mancanza di know-how o di errori, a volte di tentativi deliberati di invogliare un consumatore al limite della pubblicità ingannevole. Qualunque sia la ragione, mentre ci può sempre essere una piccola possibilità che il consumatore allettato possa effettivamente mordere, la probabilità è enorme che tu perda un cliente ora o un cliente per sempre.

Pagina di destinazione

È qui che il cliente può dare seguito alla sua chiamata all'azione? In caso negativo, quanti altri clic prima che il cliente arrivi? E perché dovresti indirizzare un cliente a una pagina di destinazione che non è al centro del raggiungimento dei tuoi obiettivi principali? Ancora una volta, questo è in realtà basato su scenari reali in cui è difficile capire perché questo sia ritenuto razionale.

Punto di acquisto o modulo di richiesta

Le banche sono famose per i loro moduli apparentemente infiniti che richiedono una grande quantità di informazioni da completare. Sebbene ciò sia davvero dovuto a normative obbligatorie, i marketer non sono completamente indifesi. In un altro scenario reale, un modulo di domanda è stato semplicemente ritoccato con un re-layout creativo, senza rimuovere nessuno dei campi informativi richiesti. Il risultato è stato fenomenale: le domande presentate sono raddoppiate nella prima settimana dal lancio del nuovo modulo di domanda, con un aumento del 30% sostenuto nel lungo termine. Cioè, i drop-off si sono ridotti e sì, le conversioni delle domande presentate non solo sono state sostenute, ma sono aumentate di circa il 5%.

Gli esseri umani sono creature visive e tutto ciò che è servito è stata la differenza di un layout del modulo semplificato che richiedeva ancora esattamente la stessa quantità di informazioni vaste da inviare per apportare un cambiamento significativamente positivo al risultato. Quindi, la percezione è tutto, che era un punto culminante chiave nel blog precedente Brand Equity: la misura del tuo valore per il tuo cliente .
I 30 migliori strumenti utilizzati da ogni marketer digitale di successo

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Perché ha senso combinare dati, persone e processi mentre trasformi il tuo percorso di customer experience?

L'eccellenza nell'esperienza del cliente nei prossimi anni sarà guidata dalle aziende in grado di prevedere questi modelli e utilizzare queste intuizioni per catapultare i modelli nello spazio CX.

Chi è esperto in questo dominio sa che la ricerca di modelli nei dati, nelle persone e nei processi è fondamentale per ottenere la visione completa del proprio cliente. La fusione di queste fonti di dati può aiutare le aziende a ottenere una visione olistica. Questo a sua volta può assolutamente scavalcare la prospettiva a livello aziendale sull'attenzione al cliente.