網上約會行業: 愛情生意

執行摘要

介紹

可能很難想像或記住，但曾經有一段時間，與你在網上認識的陌生人約會是一個奇怪的概念——甚至是不受歡迎的。 然而，今天，千禧一代帶頭改變約會行業，讓在線約會得到普遍接受。 事實上，2018 年 1 月的一項 Statista 調查顯示，12% 的 18-29 歲的人承認與他們在網上認識的伴侶或配偶保持著關係。 如果您仍然有疑問，請考慮一下現在有超過 1,500 個約會應用程序或網站希望將單身男女吸引到他們的產品中，並將他們相互匹配。

儘管婚介是現存最古老的行業之一，但在線婚介現在擁有自己的時刻。 本文探討了約會業務：美國約會應用的市場規模、業內最大的參與者，以及這些產品如何真正賺錢（如果他們真的賺錢的話！）

網戀行業市場規模

根據研究公司 IBISWorld 的數據，2018 年美國約會服務的年銷售額將達到 30 億美元，比上一年有所增長。 大約 15% 的美國成年人或大約 5000 萬美國人表示，他們已經或繼續使用網站或移動約會應用程序來追求浪漫。 雖然這些數字很有希望，但有趣的是，一些消息來源表明該行業的收入增長預計到 2022 年將放緩。然而，其他人預測到 2020 年收入預計將增長 25%。

儘管如此，它仍然是一個快速發展的行業。 根據皮尤研究中心的數據，在 2013 年至 2015 年期間，18 至 24 歲之間的在線約會使用量增加了兩倍。除了現有用戶之外，約會服務還受益於諸如未開發市場、千禧一代消費能力增加、年輕人推遲結婚和購房等人生里程碑，以及延長工作時間。 這一切都基於寬帶互聯網的日益普及以及在線約會的日益普及和合法性。

約會應用用戶細分

雖然很少有人會驚訝於年輕人對網上約會的積極性，但當他們意識到 50 多歲和 60 多歲的人也很活躍時，他們可能會感到驚訝。 從 2013 年到 2015 年，55 到 64 歲的人口比例翻了一番，從 6% 增加到 12%。 根據尼爾森的數據，十分之一的美國成年人每天花一個多小時在約會應用上。

那麼，他們在尋找什麼？

有很多關於約會應用程序對延續“聯播文化”的影響以及對真正或更嚴肅的收藏的即時滿足的討論。 這些數字告訴我們什麼？ 2017 年 8 月對來自 30 個國家/地區的 6,458 名 16 歲以上的在線約會者進行的一項調查顯示，48% 的在線約會者正在尋找“樂趣”等。

據 MarketWatch 稱，在線約會已成為同性戀者最流行的約會形式，也是異性戀者結識伴侶的第二大流行方式（僅次於通過朋友見面）。

在線約會行業的主要參與者

最大玩家概述

最簡單的約會應用程序通常分為兩類。 一方面，像 Match.com 和 OkCupid 這樣的網站和應用程序要求用戶完成個人論文和性格問卷，然後用於兼容性配對。 另一方面，Tinder、Hinge 和 Bumble 等服務避開了這些調查和文章，而是要求用戶鏈接他們的其他社交媒體賬戶（Facebook、Spotify、Instagram）。 第二個陣營中的應用程序會自動填充用戶的個人資料。 有些人甚至可能會說，他們“努力盡可能快地提供一股溫暖的身體”。

每個應用程序都有自己的競爭優勢或在約會遊戲中發揮作用：Match.com 憑藉其每月訂閱費吸引了願意花錢的人。 在“從休閒到嚴肅”約會範圍的另一端，Tinder 僅根據照片的一瞥和滑動來配對潛在的連接，易於使用且用戶友好，產生 12 億個人資料瀏覽和 1500 萬匹配日。 Bumble 使用與 Tinder 類似的格式，但有一點不同：只有女性才能發送第一條信息，旨在減少來自男性的“低俗”信息。 The League 是一款精英約會應用程序，專注於有成就、有抱負的年輕專業人士，只允許他們認為“合格”的個人進入。

按受眾規模計算美國最受歡迎的應用程序時，Tinder、Plenty of Fish、Match.com 和 OkCupid（分別）領先。 然而，在用戶參與度方面，Grindr（12 小時 26 分鐘/月）、Tinder（2 小時 39 分鐘/月）、OkCupid 和 Bumble 位居榜首。 而且，雖然 Tinder 在 18-29 歲的人群中最受歡迎，但 Match.com 在 30-44 歲的人群中最受歡迎。

儘管如此，當涉及到公司的實際所有權時，這兩種模式變得更加融合。 在線約會遊戲的最大玩家 Match Group 佔據了 25% 的市場份額。 第二大競爭對手是 eHarmony，不到 12%。 用戶可能沒有意識到，火柴集團實際上由 45 個品牌組成，其中包括 Match.com、OkCupid 和 Tinder 等知名品牌，並於 2015 年首次公開募股。

大玩家的整合和統治增加

有兩個因素使市場轉向巨頭，第一個是 Tinder 的巨大成功。 Hinge 的首席執行官賈斯汀·麥克勞德 (Justin McLeod) 表示：“……歸根結底，Tinder 是屬於我們的空間的休閒端的大猩猩。 Tinder 佔有最大的份額。 也許其中一兩個其他的會生存下來並盈利，但它們現在存在的唯一原因是它們依靠風險投資運營。 很少有較新的應用程序最終會持久。 他們中的大多數人幾乎和他們出現時一樣快地消失了。”

第二個是火柴集團2015年的IPO。 由於用戶經常在其站點之間切換，Match 的大小對其大有裨益。 擁有如此多的約會網站，它可以鼓勵客戶也嘗試其他網站。 順便說一句，Bumble 的創始人 Whitney Wolfe 和 Tinder 的聯合創始人 Justin Mateen 之間有一段有爭議的歷史——這使得 Match Group 以 4.5 億美元收購 Bumble 的嘗試更具爭議性。

總體而言，由於產品的性質，這是一個難以打入的市場。 約會應用本質上是另一種形式的社交媒體，產品的價值通常取決於有多少人在使用它。 新網站可能難以吸引更多用戶，並且根據 OkCupid 的首席產品官 Jimena Almendares 的說法，“如果您訪問一個產品並且沒有那麼多人可以看到，那麼您回來的可能性將會迅速降低。 儘管在線約會正在增長並且比以往任何時候都更加正常，但對於新網站來說很難，因為他們無法吸引足夠的人。” 這並沒有阻止利基約會應用程序像野火一樣推出，包括無麩質單打、小丑約會和 Bristler（適合鬍鬚愛好者）等，利基網站難以建立規模，並且難以與提供詳細信息的大型網站競爭過濾選項。

網戀行業風投投資注意事項

或許正是由於這種動態，科技和風險投資界在約會應用投資方面一直不溫不火。 據 PrivCo 稱，雖然 2014 年的資金有所增加，但單輪融資的規模正在下降。 對於約會應用程序獲取用戶所需的大量營銷預算，少量資金通常是不夠的。 從 2016 年初到 2017 年，早期創業公司僅獲得了 700 萬美元的資金。

此外，儘管風險投資家從 2010 年初到 2015 年向該行業投入了近 1.5 億美元，但從戰略角度來看，與初創公司和 VC 約會可能是不匹配的。 雖然 VC 以尋求忠誠和長期用戶而臭名昭著，但約會應用程序往往會吸引忠誠度不高且喜歡在服務之間切換的定期用戶。 最重要的是，約會應用程序的貨幣化一直很緩慢，應用程序希望首先關注用戶體驗。 我們將在下一節討論約會應用的貨幣化和商業模式。 值得注意的是，Tinder 是美國最成功的約會應用之一，2012 年由 IAC 巨頭孵化，因此不需要 VC 資金。 此外，交友巨頭Match Group也歸IAC所有。 自 2007 年成立以來，總部位於舊金山的約會應用 Zoosk 已經籌集了超過 6000 萬美元的資金，但在 2015 年以“不利的市場條件”為由正式撤回了 IPO 計劃。

對於仍在尋求資金的約會應用來說，所有的希望都不會落空。 在過去幾年中獲得資助的人有一些共同特徵。 一方面，總部設在中國是有利的。 在過去的幾年裡，中國公司籌集了最大的幾輪融資，其中類似於 Tinder 的探探 D 輪融資 7000 萬美元，中國版 Grindr 的 Blued 籌集了 1 億美元的 D 輪融資。 投資者似乎也更喜歡簡化約會選項的應用程序。 例子包括 Coffee Meets Bagel，它已經籌集了 1100 萬美元，為女性匹配已經對她們表示興趣的少數男性。

Facebook 進入市場

雖然小公司想要成功可能會變得更加困難，但自從 Facebook 宣布進軍在線約會領域以來，這個行業一直很火爆。 Facebook 用戶很快將能夠選擇在 Facebook 上創建約會資料，而且由於 Facebook 擁有如此多的用戶數據，例如共同的朋友、約會偏好和共同興趣，它聲稱它應該能夠提供更好的匹配。 用戶將能夠瀏覽他們所在城市的活動，但他們的活動和約會資料只有同樣使用約會功能的其他人才能看到。 該功能將是免費的，並將跨越所有群體，旨在建立“有意義的聯繫”。 Facebook 的約會服務將於 2018 年晚些時候開始測試。

儘管如此，Facebook 在約會服務和傳統社交網絡之間建立足夠的分離方面可能會面臨一些障礙。 一些用戶可能不喜歡在一個應用程序上同時進行這兩項活動。 而且，Facebook 之前也失敗過很多次，包括 Snapchat 的模仿應用 Slingshot 和 Poke，以及 Room，這是一個允許用戶創建任何主題的論壇的假名應用。

這將如何影響現有的約會玩家？

Facebook 進入約會世界讓 Match Group 的投資者大吃一驚，他們認為他們與 Facebook、亞馬遜、Netflix 和谷歌 (FANG) 的競爭無關。 而且，在 Match Group 的眾多資產中，Match.com 可能最容易受到 Facebook 的攻擊。 Match.com 每月收取 40 美元的費用，而 Facebook 的服務則免費。 該公告使 Match 的股價暴跌 22%。 Match 的母公司 IAC 的首席執行官喬伊·萊文 (Joey Levin) 回應了這個消息：“進來吧。水很暖和。” 他們的產品可能對美國/俄羅斯的關係很有幫助。” Match 總裁 Amanda Ginsberg 指出，Facebook 實際上一直是競爭對手，因為它一直是人們見面的另一個地方。 如果 Facebook 堅持簡單地幫助人們找到要聯繫的活動和群組，那麼這兩種服務之間可能不會有太多的重疊。 在公告發布後的財報電話會議上，金斯伯格還指出，只有四分之一的 Tinder 用戶仍然依靠 Facebook 平台訪問該應用程序。 在另一點上，金斯伯格表示用戶可能會擔心他們在 Facebook 的隱私，指出 Match 的收入不到 5%，而 Facebook 的收入是 98.5%。

其他應用程序表明它們實際上可能更接近 Facebook。 例如，由 Tinder 前高管創立的 Bumble 表示，他們已經就如何合作與 Facebook 取得了聯繫。 而且，“每個人似乎都同意的一點是，Facebook 對在線約會的有效支持將是該行業的一個巨大的合法化事件，”Jefferies Internet 分析師 Brent Thill 說。 根據精英約會應用程序聯盟的首席執行官阿曼達布拉德福德的說法，“Facebook 正在驗證約會是一個高科技行業，需要解決非常有趣和困難的問題。 我不認為 Match 是這樣看的，”她說。

在線約會行業商業模式

那麼，約會應用程序究竟如何賺錢，同時牢記實用性對空間用戶的重要性？ 一般來說，約會應用的商業模式分為三大類：訂閱計劃和免費增值，利用廣告和應用內購買。

會員訂閱

訂閱模式是約會應用領域中最古老的模式，要求用戶付費使用該應用一段時間（通常是一周或一個月）。 付款通常是經常性的。 使用門檻較高。 最突出的例子是 Match.com，它向用戶收取 40 美元/月的訪問費用。 這些網站的重點是尋找人們建立認真的關係，並傾向於傾向於願意並有能力支付的老年人。 Zoosk、eHarmony、Chemistry 和 Our Time 也是付費約會服務。 通常，如果用戶承諾更長的時間，付費訂閱會按月更便宜。 例如，eHarmony 收取以下費用：6 個月 42.95 美元、12 個月 25.95 美元和 24 個月 10.95 美元。

免費增值

免費增值模式取決於用戶可以免費註冊和使用應用程序的基本功能的概念，而應用程序通過廣告或付費解鎖增強功能產生收入。 由於沒有進入壁壘，免費增值約會應用程序通常要等到引入付費功能後才能建立規模、忠誠度和活躍用戶。 他們通常使用這兩種選擇的組合。

廣告

應用內廣告是應用通過點擊、瀏覽或交易與廣告商共享收入的一種方式。 某些應用程序和“向左或向右滑動”機制似乎特別適合原生廣告，即與它們出現的媒體格式的外觀和感覺相匹配的廣告。

2015 年 4 月，Tinder 為百威推出了第一個廣告活動，用戶只需輕掃幾下即可觀看百威視頻。 用戶可以“向左滑動”通過並“向右滑動”來喜歡廣告，這些廣告是由 Tinder 為百威跟踪的數據。 不難看出為什麼 Tinder 會採用這種策略：5000 萬用戶非常投入。 但是，品牌對這些受眾的態度必須具有戰略意義。 例如，當電影 Ex Machina 處於宣傳階段時，電影的主角“Ava”作為一個浪漫的前景被介紹給 Tinder 用戶（在電影中，她是一個機器人）。 許多用戶沒有理解她的問題，例如“是什麼讓你成為人類？” 當 Ava 的仰慕者被引導到她的 Instagram 個人資料時，她經常意識到發生了什麼，該個人資料宣傳了這部電影。 這場運動風靡一時。

然而，Facebook 已公開表示其約會服務將不包含廣告。

應用內購買：用戶升級以獲得增強的功能

雖然基本會員資格是免費的，但用戶可以為額外的增強功能付費。 截至 2017 年 9 月，Tinder 是美國消費者應用商店中收入最高的應用。 同月，Tinder 推出了他們的 Tinder Gold 功能，每月 4.99 美元，允許用戶在必須點讚之前查看已經“點贊”過他們的其他人。 在其最基本的功能中，Tinder 僅在用戶相互獨立匹配後才會顯示用戶的身份。 Tinder Gold 功能已添加到兩個現有功能之上：“Tinder Plus”升級，每月 9.99 美元至 19.99 美元不等，允許用戶在 12 小時內喜歡無限數量的人（基本的 Tinder 上限為 100 個喜歡）。 Tinder Plus 的另一個好處是“護照”，它允許用戶在到達新城市之前調整他們的地理位置。 Tinder 自成立以來花了大約三年時間才開始盈利，因為它在打開盈利引擎之前一直在努力建立自己的用戶群和忠誠度。 大約 5% 的 Tinder 用戶為這些服務付費。

排在第二位的是對女性友好的 Bumble，它也是在 2016 年 8 月才開始貨幣化的。超過 10% 的 Bumble 用戶提出每月 9.99 美元的福利，例如額外的時間來決定潛在客戶是否應該得到他們的信息。 福利包括重賽、直線和忙碌蜂。 BeeLine 會自動將用戶與已經喜歡他們個人資料的人匹配； Rematch 將過期的匹配保留在用戶的隊列中（如果沒有開始對話，Bumble 匹配將在 24 小時內過期），因此用戶可以再次嘗試以引起他們的注意； BusyBee 讓約會者在 24 小時的時間限制上無限制地延長聯繫新匹配的時間。 Bumble 將此與超本地化的定向廣告結合使用。

2017 年 3 月，一年後籌集了 700 萬美元 B 輪融資的 Coffee Meets Bagel 推出了每月 35 美元的高級會員資格。 此會員資格包括以下功能：

1. 閱讀回執：對於您發送的消息，您可以查看您的連接是否已閱讀以及何時閱讀。
2. 活動報告：關於每個用戶的統計信息，包括他們與其聯繫人進行聊天的次數百分比、他們發送第一條消息的時間百分比、他們是否在過去 72 小時內使用過該應用程序，以及他們的平均響應時間。
3. 6,000 Beans ：每月補充一次應用內貨幣。 請記住，3,000 顆豆子的價格約為 25 美元。

離別的思念

很明顯，在線約會行業將繼續存在。 有人說它已經改變了社會的結構，並可能導致更強大、更多樣化的婚姻。 看看即將發生的事情將會很有趣，尤其是隨著 Facebook 進入在線約會行業——可能是小眾應用的消亡，或者刷卡的消亡。