Industrie des rencontres en ligne : le business de l"amour

Résumé

introduction

C'est peut-être difficile à imaginer ou à retenir, mais il était une fois un rendez-vous avec un inconnu rencontré en ligne qui était un concept étrange, même mal vu. Aujourd'hui, cependant, les milléniaux ont mené la charge pour transformer l'industrie des rencontres et rendre les rencontres en ligne universellement acceptées. En fait, une enquête Statista de janvier 2018 a révélé que 12 % des 18-29 ans avouent être en couple avec un partenaire ou un conjoint qu'ils ont rencontré en ligne. Si vous continuez à avoir des doutes, considérez qu'il existe maintenant plus de 1 500 applications ou sites Web de rencontres qui cherchent à attirer des hommes et des femmes célibataires vers leur produit et à les faire correspondre les uns aux autres.

Bien que le matchmaking soit l'une des plus anciennes industries existantes, le matchmaking en ligne connaît maintenant un moment bien à lui. Cet article explore le business des rencontres : la taille du marché des applications de rencontres aux États-Unis, les plus grands acteurs de l'industrie et comment ces produits rapportent réellement de l'argent (si c'est le cas !)

Taille du marché de l"industrie des rencontres en ligne

Selon le cabinet d'études IBISWorld, les services de rencontres aux États-Unis représenteront une activité de 3 milliards de dollars par an en 2018, en croissance depuis l'année précédente. Environ 15% des adultes américains, soit environ 50 millions d'Américains, déclarent qu'ils utilisent ou continuent d'utiliser des sites Web ou des applications de rencontres mobiles dans leur quête de romance. Bien que ces chiffres soient prometteurs, il est intéressant de noter que certaines sources indiquent que la croissance des revenus de l'industrie devrait ralentir jusqu'en 2022. D'autres, cependant, prévoient que les revenus devraient augmenter de 25 % d'ici 2020.

Pourtant, c'est une industrie en pleine croissance. Selon le Pew Research Center, entre 2013 et 2015, l'utilisation des rencontres en ligne a triplé parmi les personnes âgées de 18 à 24 ans. Au-delà de ses utilisateurs existants, les services de rencontres bénéficient de vents favorables tels qu'un marché inexploité, l'augmentation du pouvoir d'achat de la génération Y, les jeunes retarder les étapes de la vie telles que le mariage et l'achat d'une maison, ainsi que travailler de plus longues heures. Tout cela s'ajoute à l'omniprésence croissante de l'Internet haut débit et à l'acceptation et à la légitimité croissantes des rencontres en ligne.

Répartition des utilisateurs de l"application de rencontre

Bien que peu de gens seraient surpris d'apprendre que les jeunes adultes sont actifs dans les rencontres en ligne, ils pourraient l'être lorsqu'ils se rendent compte que ceux qui ont la fin de la cinquantaine et la soixantaine sont également très actifs. De 2013 à 2015, la part des 55 à 64 ans a doublé, passant de 6 % à 12 %. Selon les données de Nielsen, un adulte américain sur 10 passe plus d'une heure par jour sur une application de rencontres.

Alors, que recherchent-ils ?

On a beaucoup parlé de l'impact que les applications de rencontres ont eu sur la perpétuation d'une «culture de connexion» et la gratification instantanée sur une collection authentique ou plus sérieuse. Que nous disent les chiffres ? Dans une enquête menée en août 2017 auprès de 6 458 personnes en ligne âgées de plus de 16 ans et provenant de 30 pays, 48% des personnes en ligne recherchent « du plaisir », entre autres choses.

Selon MarketWatch, les rencontres en ligne sont devenues la forme de rencontres la plus populaire pour les homosexuels et le deuxième moyen le plus populaire de rencontrer des partenaires pour les hétérosexuels (après les rencontres entre amis).

Les principaux acteurs de l'industrie des rencontres en ligne

Un aperçu des plus grands joueurs

Dans leur forme la plus simple, les applications de rencontres se divisent généralement en deux catégories. D'une part, il existe des sites Web et des applications comme Match.com et OkCupid qui demandent aux utilisateurs de remplir des essais personnels et des questionnaires de personnalité, qui sont ensuite utilisés pour l'appariement de compatibilité. D'autre part, des services comme Tinder, Hinge et Bumble évitent ces enquêtes et essais, exigeant plutôt que les utilisateurs associent leurs autres comptes de médias sociaux (Facebook, Spotify, Instagram). Les applications de ce deuxième camp remplissent automatiquement les profils des utilisateurs. Certains pourraient même dire qu'ils "travaillent pour fournir un flux de corps chauds aussi vite que possible".

Chaque application a son propre avantage concurrentiel ou tourne autour du jeu de rencontres : avec ses frais d'abonnement mensuels, Match.com attire les personnes prêtes à mettre leur argent là où se trouve leur bouche. À l'opposé du spectre des rencontres « décontractées à sérieuses », Tinder associe des connexions potentielles basées sur un simple coup d'œil et un balayage d'une photo, est facile à utiliser et convivial, générant 1,2 milliard de vues de profil et 15 millions de correspondances par journée. Bumble utilise un format similaire à Tinder, mais avec une touche : seules les femmes peuvent envoyer le premier message, destiné à réduire les messages « louches » des hommes. La Ligue est une application de rencontres d'élite axée sur les jeunes professionnels accomplis et ambitieux, et n'autorise l'entrée qu'aux personnes qu'ils jugent «qualifiées».

En ce qui concerne les applications les plus populaires aux États-Unis par taille d'audience, Tinder, Plenty of Fish, Match.com et OkCupid sont en tête (respectivement). Cependant, en ce qui concerne l'engagement des utilisateurs, Grindr (12 heures 26 minutes/mois), Tinder (2 heures 39 minutes/mois), OkCupid et Bumble sont en tête. Et, alors que Tinder est le plus populaire parmi les 18-29 ans, Match.com est le plus populaire pour les 30-44 ans.

Pourtant, en ce qui concerne la propriété réelle par entreprise, ces deux modèles deviennent plus mélangés. Le plus grand acteur du jeu de rencontres en ligne, le Match Group, domine 25% des parts de marché. Le deuxième plus grand concurrent est eHarmony, avec un peu moins de 12 %. Les utilisateurs ne se rendent peut-être pas compte que Match Group comprend en réalité 45 marques, dont de grands noms tels que Match.com, OkCupid et Tinder, et qu'il a été introduit en bourse en 2015.

Consolidation et domination accrues par les grands acteurs

Il y a deux facteurs qui ont déplacé le paysage vers les géants du marché, dont le premier est l'énorme succès de Tinder. Selon Justin McLeod, PDG de Hinge, "... finalement, Tinder est le gorille de l'extrémité décontractée du spectre, qui est notre espace. Tinder se taille la part du lion. Peut-être qu'une ou deux de ces autres survivront et seront rentables, mais la seule raison pour laquelle elles existent actuellement, c'est qu'elles fonctionnent grâce au capital-risque. Très peu des nouvelles applications finiront par durer. La plupart d'entre eux disparaissent presque aussi vite qu'ils se présentent.

La seconde est l'introduction en bourse de Match Group en 2015. La taille de Match est à son avantage puisque les utilisateurs passent fréquemment d'un site à l'autre. Avec autant de sites de rencontres, il peut encourager les clients à essayer également ses autres sites. En passant, il y a une histoire controversée entre Whitney Wolfe, fondatrice de Bumble, et Justin Mateen, co-fondateur de Tinder, ce qui rend la tentative d'acquisition de Bumble de 450 millions de dollars par Match Group d'autant plus controversée.

Dans l'ensemble, c'est un marché difficile à percer en raison de la nature du produit. Les applications de rencontres sont essentiellement une autre forme de médias sociaux, où la valeur d'un produit dépend souvent du nombre de personnes qui l'utilisent et l'utilisent. Les nouveaux sites peuvent avoir des difficultés à attirer plus d'utilisateurs et, selon Jimena Almendares, chef de produit d'OkCupid, "Si vous visitez un produit et qu'il n'y a pas beaucoup de monde à voir, la probabilité que vous reveniez va diminuer rapidement. Même si les rencontres en ligne se développent et que c'est plus normal que jamais, c'est difficile pour les nouveaux sites car ils ne peuvent pas attirer suffisamment de monde. Cela n'a pas empêché les applications de rencontres de niche de se lancer comme une traînée de poudre, y compris les célibataires sans gluten, Clown Dating et Bristler (pour les amateurs de barbe), les sites de niche ont du mal à se développer et peuvent être difficiles à concurrencer avec des sites plus grands qui offrent détaillé options de filtrage.

Une note sur l'investissement VC dans l'industrie des rencontres en ligne

C'est peut-être à cause de cette dynamique que le monde de la technologie et du capital-risque a été tiède dans ses investissements dans les applications de rencontres. Selon PrivCo, alors que le financement était en hausse en 2014, la taille des rondes individuelles est en baisse. De petits montants de financement ne suffisent généralement pas pour les gros budgets marketing que les applications de rencontres nécessitent pour l'acquisition d'utilisateurs. De début 2016 à 2017, les startups en démarrage n'ont reçu que 7 millions de dollars de financement.

De plus, bien que les capital-risqueurs aient versé près de 150 millions de dollars dans l'industrie du début de 2010 à 2015, les startups et les VC peuvent être incompatibles d'un point de vue stratégique. Alors que les VC recherchent notoirement des utilisateurs fidèles et à plus long terme, les applications de rencontres ont tendance à attirer des utilisateurs périodiques peu fidèles et qui aiment passer d'un service à l'autre. En plus de cela, la monétisation des applications de rencontres a été lente, les applications voulant se concentrer avant tout sur l'expérience utilisateur. Nous discuterons de la monétisation des applications de rencontres et du modèle commercial dans la section suivante. Il convient de noter que Tinder, l'une des applications de rencontres américaines les plus réussies, a été incubée par le géant IAC en 2012 et n'a donc pas nécessité de financement VC. De plus, le géant des rencontres Match Group appartient également à IAC. L'application de rencontres Zoosk, basée à San Francisco, avait levé plus de 60 millions de dollars de financement depuis sa création en 2007, mais a officiellement retiré son projet d'introduction en bourse en 2015, invoquant des "conditions de marché défavorables".

Pour les applications de rencontres toujours en quête de financement, tout espoir n'est pas perdu. Il y a des traits communs parmi ceux qui ont reçu du financement au cours des dernières années. D'une part, il est avantageux d'être basé en Chine. Au cours des deux dernières années, les plus gros tours ont été levés par des entreprises chinoises, dont 70 millions de dollars en série D pour Tantan, qui est similaire à Tinder, et Blued, une version chinoise de Grindr, a levé une série D de 100 millions de dollars. Les investisseurs semblent également préférer les applications qui simplifient les options de rencontres. Les exemples incluent Coffee Meets Bagel, qui a collecté 11 millions de dollars, associe des femmes avec seulement quelques hommes qui ont déjà manifesté leur intérêt pour elles.

Facebook fait son entrée sur le marché

Bien qu'il puisse devenir plus difficile pour les petits acteurs de réussir, l'industrie est en effervescence depuis que Facebook a annoncé son incursion dans les rencontres en ligne. Les utilisateurs de Facebook pourront bientôt choisir de créer un profil de rencontre sur Facebook, et puisque Facebook a tellement de données sur ses utilisateurs, telles que des amis communs, des préférences de rencontres et des intérêts communs, il prétend qu'il devrait être en mesure de fournir de meilleures correspondances. Les utilisateurs pourront parcourir les événements dans leur ville, mais leurs profils d'activité et de rencontres ne seront visibles que pour les autres utilisateurs utilisant également la fonction de rencontres. La fonctionnalité sera gratuite et s'étendra à tous les groupes, dans le but d'établir des "connexions significatives". Le service de rencontres de Facebook commencera à tester plus tard en 2018.

Pourtant, Facebook pourrait faire face à certains obstacles pour établir une séparation suffisante entre le service de rencontres et le réseau social hérité ; certains utilisateurs pourraient ne pas aimer avoir les deux activités en direct sur une seule application. Et, Facebook a échoué à plusieurs reprises auparavant, y compris les applications de copie de Snapchat Slingshot et Poke, ainsi que Room, qui était censée être une application pseudonyme permettant aux utilisateurs de créer des forums sur n'importe quel sujet.

Comment cela affectera-t-il les joueurs de rencontres existants ?

L'entrée de Facebook dans le monde des rencontres a pris par surprise les investisseurs de Match Group, les croyant isolés de la concurrence de Facebook, Amazon, Netflix et Google (FANG). Et, parmi les nombreuses propriétés de Match Group, Match.com pourrait être la plus vulnérable à Facebook. Match.com facture des frais mensuels de 40 $, tandis que l'offre de Facebook sera gratuite. L'annonce a fait chuter le cours de l'action de Match de 22 %. Joey Levin, directeur général d'IAC, la société mère de Match, a répondu à la nouvelle par un coup sec : « Entrez. L'eau est chaude. Leur produit pourrait être formidable pour les relations entre les États-Unis et la Russie. » Amanda Ginsberg, présidente de Match, a noté que Facebook a toujours été un concurrent, car il a toujours été un autre lieu de rencontre. Si Facebook s'en tient simplement à aider les gens à trouver des événements et des groupes auxquels se connecter, il se peut qu'il n'y ait pas autant de chevauchement entre les deux services. Lors d'un appel aux résultats après l'annonce, Ginsberg a également souligné le fait que seul un quart des utilisateurs de Tinder comptent toujours sur la plate-forme Facebook pour accéder à l'application. À un autre moment, Ginsberg a indiqué que les utilisateurs pourraient se méfier de leur vie privée avec Facebook, soulignant que moins de 5 % des revenus de Match alors que ceux de Facebook représentent 98,5 %.

D'autres applications ont indiqué qu'elles pourraient en fait se rapprocher de Facebook. Par exemple, Bumble, fondé par un ancien dirigeant de Tinder, a déclaré avoir déjà contacté Facebook pour savoir comment collaborer. Et, "Une chose sur laquelle tout le monde semble être d'accord, c'est que l'approbation efficace des rencontres en ligne par Facebook sera un énorme événement de légitimation pour l'industrie", déclare Brent Thill, analyste Internet de Jefferies. Selon Amanda Bradford, directrice générale de The League, une application de rencontres d'élite, "Facebook confirme que les rencontres sont une industrie de haute technologie avec des problèmes vraiment intéressants et difficiles à résoudre. Je ne pense pas que Match le regarde de cette façon », a-t-elle déclaré.

Le modèle commercial de l"industrie des rencontres en ligne

Alors, comment les applications de rencontres gagnent-elles exactement de l'argent tout en gardant à l'esprit l'importance de l'utilité pour l'utilisateur dans l'espace ? En général, le modèle commercial des applications de rencontres se divise en trois grandes catégories : les plans d'abonnement et le freemium, qui utilisent la publicité et les achats intégrés.

Abonnements d'adhésion

Le modèle d'abonnement est le modèle le plus ancien dans le domaine des applications de rencontres, obligeant les utilisateurs à payer des frais pour utiliser l'application pendant une période définie (généralement une semaine ou un mois). Les paiements sont généralement récurrents. C'est une barrière plus élevée à l'entrée pour l'utilisation. L'exemple le plus frappant est Match.com, qui facture aux utilisateurs 40 $/mois pour accéder au site. Ces sites sont axés sur la recherche de relations sérieuses avec des personnes et ont tendance à privilégier une population plus âgée qui est disposée et capable de payer. Zoosk, eHarmony, Chemistry et Our Time sont également des services de rencontres payants. En règle générale, les abonnements payants sont moins chers au mois si l'utilisateur s'engage sur une période plus longue. Par exemple, eHarmony facture les frais suivants : 42,95 $ pour six mois, 25,95 $ pour 12 mois et 10,95 $ pour 24 mois.

Freemium

Le modèle freemium repose sur le concept selon lequel les utilisateurs peuvent s'inscrire et utiliser gratuitement les fonctionnalités de base de l'application, tandis que l'application génère des revenus via la publicité ou le déverrouillage de fonctionnalités améliorées moyennant des frais. Sans barrière à l'entrée, les applications de rencontres freemium attendent souvent de développer leur échelle, leur fidélité et leurs utilisateurs actifs jusqu'à ce qu'elles introduisent des fonctionnalités payantes. Ils utilisent généralement une combinaison des deux options.

Publicité

La publicité intégrée à l'application est un moyen pour l'application de générer des revenus partagés avec les annonceurs à partir de clics, de vues ou de transactions. Certaines applications et le mécanisme "glisser vers la gauche ou vers la droite" semblent particulièrement adaptés à la publicité native, des publicités qui correspondent à l'aspect et à la convivialité du format de média dans lequel elles apparaissent.

En avril 2015, Tinder a lancé sa première campagne publicitaire pour Budweiser, où les utilisateurs ont visionné une vidéo Budweiser en quelques balayages. Les utilisateurs pouvaient "glisser vers la gauche" pour passer et "glisser vers la droite" pour aimer les publicités, données qui étaient suivies par Tinder pour Budweiser. Il n'est pas difficile de voir pourquoi Tinder poursuivrait cette stratégie : 50 millions d'utilisateurs très engagés. Cependant, l'approche d'une marque vis-à-vis de ce public doit être stratégique. Par exemple, lorsque le film Ex Machina était dans sa phase de promotion, le personnage principal du film "Ava" a été présenté aux utilisateurs de Tinder comme une perspective romantique (dans le film, c'est un robot). Beaucoup d'utilisateurs qui n'ont pas compris ses questions comme « Qu'est-ce qui vous rend humain ? » réalisait souvent ce qui se passait lorsque les admirateurs d'Ava étaient dirigés vers son profil Instagram, qui faisait la promotion du film. La campagne est devenue virale.

Cependant, Facebook a déclaré publiquement que son service de rencontres n'inclurait pas de publicités.

Achats intégrés : mise à niveau des utilisateurs pour des fonctionnalités améliorées

Bien que l'adhésion de base soit gratuite, les utilisateurs peuvent payer pour des fonctionnalités supplémentaires et améliorées. En septembre 2017, Tinder était l'application la plus rentable de l'App Store parmi les consommateurs américains. Le même mois, Tinder a déployé sa fonctionnalité Tinder Gold, qui, pour 4,99 $ par mois, permet aux utilisateurs de voir les autres qui les ont déjà "aimés" avant de devoir les aimer en retour. Dans sa fonctionnalité la plus basique, Tinder ne révèle l'identité des utilisateurs qu'une fois qu'ils se sont tous les deux indépendamment appariés. La fonctionnalité Tinder Gold a été ajoutée en plus de deux fonctionnalités existantes : la mise à niveau "Tinder Plus" qui va de 9,99 $ à 19,99 $/mois, qui permet aux utilisateurs d'aimer un nombre illimité de personnes dans les 12 heures (Tinder de base est plafonné à 100 j'aime ). Un autre avantage de Tinder Plus son "passeport", qui permet aux utilisateurs d'ajuster leur emplacement géographique avant même d'arriver dans une nouvelle ville. Il a fallu environ trois ans à Tinder depuis sa création pour commencer à monétiser, car il s'efforçait de développer sa base d'utilisateurs et de la fidéliser avant d'activer le moteur de monétisation. Environ 5 % des utilisateurs de Tinder paient pour ces services.

En deuxième place se trouve Bumble, adapté aux femmes, qui n'a également commencé à être monétisé qu'en août 2016. Plus de 10 % des utilisateurs de Bumble proposent 9,99 $/mois pour des avantages tels que du temps supplémentaire pour décider si un prospect mérite un message de sa part. Les avantages incluent Rematch, Beeline et Busybee. BeeLine associera automatiquement les utilisateurs aux personnes qui ont déjà aimé leurs profils ; Rematch conserve les correspondances expirées dans la file d'attente d'un utilisateur (les correspondances Bumble expirent dans les 24 heures si aucune conversation n'est lancée), afin que les utilisateurs puissent essayer une fois de plus d'attirer leur attention ; BusyBee donne aux dateurs des extensions illimitées sur le délai de 24 heures pour contacter un nouveau match. Bumble l'utilise en combinaison avec une publicité ciblée hyperlocale.

En mars 2017, Coffee Meets Bagel, qui a levé 7 millions de dollars de série B un an plus tard, a introduit un abonnement premium de 35 $/mois. Cet abonnement comprend les fonctionnalités suivantes :

1. Confirmations de lecture : Pour les messages que vous avez envoyés, vous pouvez voir si votre connexion les a lus et à quelle heure.
2. Rapports d'activité : statistiques sur chaque utilisateur, y compris le pourcentage de fois qu'il s'engage dans des discussions avec ses connexions, le pourcentage de temps pendant lequel il envoie le premier message, s'il a utilisé l'application au cours des 72 dernières heures et son temps de réponse moyen.
3. 6 000 Beans : Un réapprovisionnement de la devise de l'application chaque mois. Gardez à l'esprit que 3 000 grains coûtent environ 25 $.

Pensées d'adieu

Il est clair que l'industrie des rencontres en ligne est là pour rester. Certains disent que cela a déjà changé le tissu même de la société et pourrait conduire à des mariages plus forts et plus diversifiés. Il sera fascinant de voir ce qui s'en vient, en particulier avec l'entrée de Facebook dans l'industrie des rencontres en ligne, peut-être la mort des applications de niche ou la mort du balayage.