Industria de citas en línea: El negocio del amor

Resumen ejecutivo

Introducción

Puede ser difícil de imaginar o recordar, pero hubo una vez en que tener una cita con un extraño que conociste en línea era un concepto extraño, mal visto, incluso. Hoy, sin embargo, los millennials han liderado la transformación de la industria de las citas y han hecho que las citas en línea sean universalmente aceptadas. De hecho, una encuesta de Statista de enero de 2018 reveló que el 12 % de los jóvenes de 18 a 29 años admiten tener una relación con una pareja o cónyuge que conocieron en línea. Si sigues teniendo dudas, considera que ahora hay más de 1500 aplicaciones o sitios web de citas que buscan atraer a hombres y mujeres solteros a su producto y relacionarlos entre sí.

Aunque el emparejamiento es una de las industrias más antiguas que existen, el emparejamiento en línea ahora está teniendo su propio momento. Este artículo explora el negocio de las citas: el tamaño del mercado de las aplicaciones de citas en los EE. UU., los jugadores más importantes de la industria y cómo estos productos realmente generan dinero (¡si es que lo hacen!)

Tamaño del mercado de la industria de citas en línea

Según la firma de investigación IBISWorld, los servicios de citas en los EE. UU. serán un negocio de $ 3 mil millones al año en 2018, creciendo desde el año anterior. Alrededor del 15% de los adultos de EE. UU., o alrededor de 50 millones de estadounidenses, dicen que tienen o continúan usando sitios web o aplicaciones móviles de citas en su búsqueda de romance. Si bien estos números son prometedores, es interesante notar que algunas fuentes indican que se prevé que el crecimiento de los ingresos de la industria disminuya hasta 2022. Otros, sin embargo, predicen que se espera que los ingresos crezcan un 25 % para 2020.

Aún así, es una industria de rápido crecimiento. Según el Pew Research Center, entre 2013 y 2015, el uso de citas en línea se triplicó entre las personas de 18 a 24 años. Más allá de sus usuarios existentes, los servicios de citas se benefician de vientos de cola como un mercado sin explotar, el aumento del poder adquisitivo de los millennials, los jóvenes retrasar los hitos de la vida, como el matrimonio y la compra de una casa, así como trabajar más horas. Todo esto se suma a la creciente ubicuidad de Internet de banda ancha y la creciente aceptación y legitimidad en torno a las citas en línea.

Desglose de usuarios de la aplicación de citas

Si bien pocos se sorprenderían al escuchar que los adultos jóvenes son activos con las citas en línea, es posible que se sorprendan cuando se den cuenta de que los que tienen entre 50 y 60 años también son bastante activos. De 2013 a 2015, la proporción de personas de 55 a 64 años se ha duplicado del 6 % al 12 %. Según los datos de Nielsen, uno de cada 10 adultos estadounidenses pasa más de una hora al día en una aplicación de citas.

Entonces, ¿qué están buscando?

Se ha hablado mucho sobre el impacto que han tenido las aplicaciones de citas en la perpetuación de una "cultura de conexión" y la gratificación instantánea por una colección genuina o más seria. ¿Qué nos dicen los números? En una encuesta realizada en agosto de 2017 a 6458 personas que se citan en línea mayores de 16 años y de 30 países, se reveló que el 48 % de las personas que se citan en línea buscan “diversión”, entre otras cosas.

Según MarketWatch, las citas en línea se han convertido en la forma más popular de citas para los homosexuales y la segunda forma más popular de conocer parejas para los heterosexuales (después de conocerse a través de amigos).

Los principales actores de la industria de las citas en línea

Una descripción general de los jugadores más grandes

En su forma más simple, las aplicaciones de citas generalmente se dividen en dos categorías. Por un lado, hay sitios web y aplicaciones como Match.com y OkCupid que requieren que los usuarios completen ensayos personales y cuestionarios de personalidad, que luego se utilizan para el emparejamiento de compatibilidad. Por otro lado, servicios como Tinder, Hinge y Bumble evitan estas encuestas y ensayos, y en su lugar requieren que los usuarios vinculen sus otras cuentas de redes sociales (Facebook, Spotify, Instagram). Las aplicaciones en este segundo campo completan automáticamente los perfiles de los usuarios. Algunos incluso podrían decir que "trabajan para proporcionar una corriente de cuerpos cálidos lo más rápido posible".

Cada aplicación tiene su propia ventaja competitiva o giro en el juego de las citas: con su tarifa de suscripción mensual, Match.com atrae a personas dispuestas a poner su dinero donde está su boca. En el extremo opuesto del espectro de citas "casuales a serias", Tinder empareja conexiones potenciales basadas en una simple mirada y deslizar una fotografía, es fácil de usar y fácil de usar, genera 1.2 mil millones de visitas al perfil y 15 millones de coincidencias por año. día. Bumble usa un formato similar a Tinder, pero con un giro: solo las mujeres pueden enviar el primer mensaje, destinado a reducir los mensajes "sórdidos" de los hombres. The League es una aplicación de citas de élite enfocada en jóvenes profesionales exitosos y ambiciosos, y solo permite la entrada a personas que consideran "calificadas".

Cuando se trata de las aplicaciones más populares en los EE. UU. por tamaño de audiencia, Tinder, Plenty of Fish, Match.com y OkCupid lideran el grupo (respectivamente). Sin embargo, cuando se trata de participación de los usuarios, Grindr (12 horas 26 minutos/mes), Tinder (2 horas 39 minutos/mes), OkCupid y Bumble están en la parte superior. Y, mientras que Tinder es el más popular entre los jóvenes de 18 a 29 años, Match.com es más popular para el grupo demográfico de 30 a 44 años.

Aún así, cuando se trata de la propiedad real de la empresa, estos dos modelos se mezclan más. El jugador más grande en el juego de citas en línea, Match Group, domina el 25% de la participación de mercado. El segundo competidor más grande es eHarmony, con poco menos del 12%. Es posible que los usuarios no se den cuenta de que Match Group en realidad comprende 45 marcas, incluidos grandes nombres como Match.com, OkCupid y Tinder, y que salió a bolsa en 2015.

Mayor consolidación y dominación por parte de grandes jugadores

Hay dos factores que han cambiado el panorama hacia los gigantes del mercado, el primero de los cuales es el enorme éxito de Tinder. Según Justin McLeod, director ejecutivo de Hinge, “… en última instancia, Tinder es el gorila en el extremo informal del espectro, que es nuestro espacio. Tinder tiene la parte del león. Tal vez uno o dos de estos otros sobrevivirán y serán rentables, pero la única razón por la que existen en este momento es que están operando con capital de riesgo. Muy pocas de las aplicaciones más nuevas terminarán siendo duraderas. La mayoría de ellos desaparecen casi tan rápido como aparecen”.

El segundo es la salida a bolsa de 2015 de Match Group. El tamaño de Match es muy beneficioso ya que los usuarios cambian con frecuencia entre sus sitios. Con tantos sitios de citas, puede alentar a los clientes a probar sus otros sitios también. Como comentario aparte, hay una historia controvertida entre Whitney Wolfe, fundadora de Bumble, y Justin Mateen, cofundador de Tinder, lo que hace que el intento de adquisición de Bumble por parte de Match Group por 450 millones de dólares sea mucho más polémico.

En general, es un mercado difícil de penetrar debido a la naturaleza del producto. Las aplicaciones de citas son esencialmente otra forma de redes sociales, donde el valor de un producto a menudo depende de cuántas personas lo usen. Los sitios nuevos pueden tener dificultades para obtener más usuarios y, según la directora de productos de OkCupid, Jimena Almendares, “si visitas un producto y no hay tanta gente para verlo, la probabilidad de que regreses disminuirá rápidamente. Aunque las citas en línea están creciendo y es algo más normal que nunca, es difícil para los sitios nuevos porque no pueden conseguir suficientes personas”. Esto no ha impedido que las aplicaciones de citas de nicho se lancen como la pólvora, incluidas Gluten Free Singles, Clown Dating y Bristler (para los amantes de la barba), los sitios de nicho experimentan dificultades para construir escala y puede ser difícil competir con sitios más grandes que ofrecen información detallada. opciones de filtrado

Una nota sobre la inversión de capital de riesgo en la industria de citas en línea

Quizás se deba a esta dinámica que el mundo de la tecnología y el capital de riesgo ha sido tibio en sus inversiones en aplicaciones de citas. Según PrivCo, mientras que la financiación aumentó en 2014, el tamaño de las rondas individuales está disminuyendo. Las pequeñas cantidades de fondos generalmente no son suficientes para los grandes presupuestos de marketing que requieren las aplicaciones de citas para la adquisición de usuarios. Desde principios de 2016 hasta 2017, las nuevas empresas en etapa inicial solo recibieron $ 7 millones en fondos.

Además, aunque los capitalistas de riesgo han invertido cerca de $ 150 millones en la industria desde principios de 2010 hasta 2015, las empresas emergentes de citas y los capitalistas de riesgo pueden no coincidir desde un punto de vista estratégico. Si bien los capitalistas de riesgo buscan usuarios leales y a largo plazo, las aplicaciones de citas tienden a atraer usuarios periódicos sin mucha lealtad y a quienes les gusta cambiar de servicio. Además de eso, la monetización de las aplicaciones de citas ha sido lenta, y las aplicaciones quieren centrarse ante todo en la experiencia del usuario. Discutiremos la monetización de la aplicación de citas y el modelo comercial en la siguiente sección. Vale la pena señalar que Tinder, una de las aplicaciones de citas más exitosas de EE. UU., fue incubada por el gigante IAC en 2012 y, por lo tanto, no requirió fondos de capital de riesgo. Además, el gigante de las citas Match Group también es propiedad de IAC. La aplicación de citas con sede en San Francisco, Zoosk, había recaudado más de $60 millones en fondos desde su creación en 2007, pero retiró formalmente sus planes de oferta pública inicial en 2015, citando "condiciones de mercado desfavorables".

Para las aplicaciones de citas que aún buscan financiación, no se pierde toda esperanza. Hay algunos rasgos comunes entre los que han recibido financiación en los últimos años. Por un lado, es favorable estar basado en China. En los últimos dos años, las empresas chinas han recaudado las rondas más grandes, incluidos $ 70 millones en la Serie D para Tantan, que es similar a Tinder, y Blued, una versión china de Grindr, recaudó una Serie D de $ 100 millones. Los inversores también parecen preferir las aplicaciones que simplifican las opciones de citas. Los ejemplos incluyen Coffee Meets Bagel, que ha recaudado $ 11 millones para unir mujeres con solo unos pocos hombres que ya han expresado interés en ellas.

Facebook entrando al mercado

Si bien puede volverse más difícil para los jugadores más pequeños tener éxito, la industria ha estado alborotada desde que Facebook anunció su incursión en las citas en línea. Los usuarios de Facebook pronto podrán optar por crear un perfil de citas en Facebook, y dado que Facebook tiene tanta información sobre sus usuarios, como amigos mutuos, preferencias de citas e intereses comunes, afirma que debería poder ofrecer mejores coincidencias. Los usuarios podrán buscar eventos en su ciudad, pero su actividad y perfiles de citas solo serán visibles para otras personas que también utilicen la función de citas. La función será gratuita y abarcará todos los grupos, con el objetivo de hacer "conexiones significativas". El servicio de citas de Facebook comenzará a probarse más adelante en 2018.

Aún así, Facebook podría enfrentar algunos obstáculos para construir una separación suficiente entre el servicio de citas y la red social heredada; Es posible que a algunos usuarios no les guste tener ambas actividades en vivo en una aplicación. Y, Facebook ha fallado muchas veces antes, incluidas las aplicaciones de imitación de Snapchat Slingshot y Poke, así como Room, que estaba destinada a ser una aplicación seudónima que permitía a los usuarios crear foros sobre cualquier tema.

¿Cómo afectará esto a los jugadores de citas existentes?

La entrada de Facebook en el mundo de las citas tomó por sorpresa a los inversores de Match Group, creyendo que estaban aislados de la competencia de Facebook, Amazon, Netflix y Google (FANG). Y, entre las muchas propiedades de Match Group, Match.com podría ser la más vulnerable a Facebook. Match.com cobra una tarifa mensual de $40, mientras que la oferta de Facebook será gratuita. El anuncio hizo que el precio de las acciones de Match cayera un 22%. Joey Levin, director ejecutivo de IAC, la empresa matriz de Match, respondió a la noticia con un golpe: “Adelante. El agua está tibia. Su producto podría ser excelente para las relaciones entre EE. UU. y Rusia”. Amanda Ginsberg, presidenta de Match, señaló que Facebook siempre ha sido un competidor, ya que siempre ha sido otro lugar para que la gente se reúna. Si Facebook se limita a simplemente ayudar a las personas a encontrar eventos y grupos para conectarse, es posible que no haya tanta superposición entre los dos servicios. En un anuncio posterior a una llamada de ganancias, Ginsberg también señaló el hecho de que solo una cuarta parte de los usuarios de Tinder todavía confían en la plataforma de Facebook para acceder a la aplicación. En otro momento, Ginsberg indicó que los usuarios podrían desconfiar de su privacidad con Facebook, y señaló que menos del 5 % de los ingresos de Match, mientras que Facebook es del 98,5 %.

Otras aplicaciones han indicado que en realidad podrían acercarse a Facebook. Por ejemplo, Bumble, fundada por un exejecutivo de Tinder, dijo que ya se había comunicado con Facebook sobre cómo colaborar. Y, "Una cosa en la que todos parecen estar de acuerdo es que el respaldo efectivo de Facebook a las citas en línea será un gran evento de legitimación para la industria", dice Brent Thill, analista de Internet de Jefferies. Según Amanda Bradford, directora ejecutiva de The League, una aplicación de citas de élite, “Facebook está validando que las citas son una industria de alta tecnología con problemas realmente interesantes y difíciles de resolver. No creo que Match lo vea de esa manera”, dijo.

El modelo de negocio de la industria de las citas en línea

Entonces, ¿cómo ganan dinero exactamente las aplicaciones de citas teniendo en cuenta la importancia de la utilidad para el usuario en el espacio? En general, el modelo comercial de las aplicaciones de citas se divide en tres categorías amplias: planes de suscripción y freemium, que utilizan publicidad y compras dentro de la aplicación.

Suscripciones de membresía

El modelo de suscripción es el modelo más antiguo en el ámbito de las aplicaciones de citas y requiere que los usuarios paguen una tarifa para usar la aplicación durante un período de tiempo determinado (generalmente una semana o un mes). Los pagos suelen ser recurrentes. Es una mayor barrera de entrada para el uso. El ejemplo más destacado de esto es Match.com, que cobra a los usuarios $40/mes para acceder al sitio. Estos sitios se centran en encontrar personas para una relación seria y tienden a inclinarse hacia una población mayor que está dispuesta y es capaz de pagar. Zoosk, eHarmony y Chemistry, y Our Time también son servicios de citas de pago. Por lo general, las suscripciones pagas son más baratas por mes si el usuario se compromete a un período de tiempo más largo. Por ejemplo, eHarmony cobra lo siguiente: $42,95 por seis meses, $25,95 por 12 meses y $10,95 por 24 meses.

gratuito

El modelo freemium se basa en el concepto en el que los usuarios pueden registrarse y utilizar las funciones básicas de la aplicación de forma gratuita, mientras que la aplicación genera ingresos a través de la publicidad o el desbloqueo de funciones mejoradas mediante el pago de una tarifa. Sin una barrera de entrada, las aplicaciones de citas freemium a menudo esperan para generar escala, lealtad y usuarios activos hasta que introducen funciones pagas. Por lo general, utilizan una combinación de ambas opciones.

Publicidad

La publicidad en la aplicación es una forma en que la aplicación genera ingresos compartidos con los anunciantes a partir de clics, vistas o transacciones. Ciertas aplicaciones y el mecanismo de "deslizar hacia la izquierda o hacia la derecha" parecen particularmente adecuados para la publicidad nativa, anuncios que coinciden con la apariencia del formato de medios en el que aparecen.

En abril de 2015, Tinder lanzó su primera campaña publicitaria para Budweiser, en la que los usuarios veían un video de Budweiser con solo deslizar el dedo. Los usuarios podían "deslizar hacia la izquierda" para pasar y "deslizar hacia la derecha" para dar me gusta a los anuncios, datos que Tinder rastreó para Budweiser. No es difícil ver por qué Tinder seguiría esta estrategia: 50 millones de usuarios que están muy comprometidos. Sin embargo, el acercamiento de una marca a esta audiencia debe ser estratégico. Por ejemplo, cuando la película Ex Machina estaba en su fase de promoción, el personaje principal de la película, "Ava", se presentó a los usuarios de Tinder como una perspectiva romántica (en la película, ella es un robot). Muchos usuarios que no entendieron sus preguntas como "¿Qué te hace humano?" Muchas veces se dio cuenta de lo que estaba pasando cuando los admiradores de Ava fueron dirigidos a su perfil de Instagram, que promocionaba la película. La campaña se volvió viral.

Sin embargo, Facebook ha dejado constancia de que su servicio de citas no incluirá anuncios.

Compras en la aplicación: actualización de usuarios para funciones mejoradas

Aunque la membresía básica es gratuita, los usuarios pueden pagar por funciones adicionales mejoradas. A partir de septiembre de 2017, Tinder fue la aplicación de mayor recaudación en la tienda de aplicaciones entre los consumidores estadounidenses. En el mismo mes, Tinder lanzó su función Tinder Gold, que, por $ 4.99 al mes, permite a los usuarios ver a otras personas a las que ya les han dado "me gusta" antes de que tengan que volver a darles "me gusta". En su funcionalidad más básica, Tinder solo revela las identidades de los usuarios una vez que ambos se han emparejado de forma independiente. La función Tinder Gold se agregó además de dos funciones existentes: la actualización "Tinder Plus" que oscila entre $ 9.99 y $ 19.99 / mes, que permite a los usuarios dar me gusta a un número ilimitado de personas dentro de 12 horas (Tinder básico tiene un límite de 100 me gusta ). Otra ventaja de Tinder Plus es su "Pasaporte", que permite a los usuarios ajustar su ubicación geográfica incluso antes de llegar a una nueva ciudad. Tinder tardó unos tres años desde su inicio en comenzar a monetizar, ya que estaba trabajando para construir su base de usuarios y lealtad antes de encender el motor de monetización. Alrededor del 5% de los usuarios de Tinder pagan por estos servicios.

En segundo lugar está Bumble para mujeres, que también comenzó a monetizar en agosto de 2016. Más del 10% de los usuarios de Bumble ofrecen $ 9.99 / mes para obtener beneficios como tiempo adicional para decidir si un prospecto merece un mensaje de ellos. Los beneficios incluyen Rematch, Beeline y Busybee. BeeLine emparejará automáticamente a los usuarios con personas a las que ya les hayan gustado sus perfiles; Rematch mantiene las coincidencias caducadas en la cola de un usuario (las coincidencias de Bumble caducan en 24 horas si no se inicia una conversación), por lo que los usuarios pueden intentar llamar su atención una vez más; BusyBee ofrece a las personas que se citan extensiones ilimitadas en el límite de tiempo de 24 horas para contactar a una nueva pareja. Bumble usa esto en combinación con publicidad hiperlocal dirigida.

En marzo de 2017, Coffee Meets Bagel, que recaudó una Serie B de $7 millones un año después, introdujo una membresía premium de $35/mes. Esta membresía incluye las siguientes características:

1. Recibos de lectura : para los mensajes que ha enviado, puede ver si su conexión los leyó y en qué momento.
2. Informes de actividad : estadísticas sobre cada usuario, incluido el porcentaje de veces que participan en chats con sus conexiones, el porcentaje de tiempo que envían el primer mensaje, si han usado la aplicación en las últimas 72 horas y su tiempo de respuesta promedio.
3. 6,000 Beans : Una reposición de la moneda en la aplicación cada mes. Tenga en cuenta que 3000 frijoles cuestan alrededor de $25.

pensamientos de despedida

Está claro que la industria de las citas en línea llegó para quedarse. Algunos dicen que ya ha cambiado la estructura misma de la sociedad y podría conducir a matrimonios más fuertes y diversos. Será fascinante ver lo que se avecina, especialmente con la entrada de Facebook en la industria de las citas en línea, tal vez la muerte de las aplicaciones de nicho o la muerte de deslizar.