网上约会行业: 爱情生意

执行摘要

介绍

可能很难想象或记住，但曾经有一段时间，与你在网上认识的陌生人约会是一个奇怪的概念——甚至是不受欢迎的。 然而，今天，千禧一代带头改变约会行业，让在线约会得到普遍接受。 事实上，2018 年 1 月的一项 Statista 调查显示，12% 的 18-29 岁的人承认与他们在网上认识的伴侣或配偶保持着关系。 如果您仍然有疑问，请考虑一下现在有超过 1,500 个约会应用程序或网站希望将单身男女吸引到他们的产品中，并将他们相互匹配。

尽管婚介是现存最古老的行业之一，但在线婚介现在拥有自己的时刻。 本文探讨了约会业务：美国约会应用的市场规模、业内最大的参与者，以及这些产品如何真正赚钱（如果他们真的赚钱的话！）

网恋行业市场规模

根据研究公司 IBISWorld 的数据，2018 年美国约会服务的年销售额将达到 30 亿美元，比上一年有所增长。 大约 15% 的美国成年人或大约 5000 万美国人表示，他们已经或继续使用网站或移动约会应用程序来追求浪漫。 虽然这些数字很有希望，但有趣的是，一些消息来源表明该行业的收入增长预计到 2022 年将放缓。然而，其他人预测到 2020 年收入预计将增长 25%。

尽管如此，它仍然是一个快速发展的行业。 根据皮尤研究中心的数据，在 2013 年至 2015 年期间，18 至 24 岁之间的在线约会使用量增加了两倍。除了现有用户之外，约会服务还受益于诸如未开发市场、千禧一代消费能力增加、年轻人推迟结婚和购房等人生里程碑，以及延长工作时间。 这一切都基于宽带互联网的日益普及以及在线约会的日益普及和合法性。

约会应用用户细分

虽然很少有人会惊讶于年轻人对网上约会的积极性，但当他们意识到 50 多岁和 60 多岁的人也很活跃时，他们可能会感到惊讶。 从 2013 年到 2015 年，55 到 64 岁的人口比例翻了一番，从 6% 增加到 12%。 根据尼尔森的数据，十分之一的美国成年人每天花一个多小时在约会应用上。

那么，他们在寻找什么？

有很多关于约会应用程序对延续“联播文化”的影响以及对真正或更严肃的收藏的即时满足的讨论。 这些数字告诉我们什么？ 2017 年 8 月对来自 30 个国家/地区的 6,458 名 16 岁以上的在线约会者进行的一项调查显示，48% 的在线约会者正在寻找“乐趣”等。

据 MarketWatch 称，在线约会已成为同性恋者最流行的约会形式，也是异性恋者结识伴侣的第二大流行方式（仅次于通过朋友见面）。

在线约会行业的主要参与者

最大玩家概述

最简单的约会应用程序通常分为两类。 一方面，像 Match.com 和 OkCupid 这样的网站和应用程序要求用户完成个人论文和性格问卷，然后用于兼容性配对。 另一方面，Tinder、Hinge 和 Bumble 等服务避开了这些调查和文章，而是要求用户链接他们的其他社交媒体账户（Facebook、Spotify、Instagram）。 第二个阵营中的应用程序会自动填充用户的个人资料。 有些人甚至可能会说，他们“努力尽可能快地提供一股温暖的身体”。

每个应用程序都有自己的竞争优势或在约会游戏中发挥作用：Match.com 凭借其每月订阅费吸引了愿意花钱的人。 在“从休闲到严肃”约会范围的另一端，Tinder 仅根据照片的一瞥和滑动来配对潜在的连接，易于使用且用户友好，产生 12 亿个人资料浏览和 1500 万匹配日。 Bumble 使用与 Tinder 类似的格式，但有一点不同：只有女性才能发送第一条信息，旨在减少来自男性的“低俗”信息。 The League 是一款精英约会应用程序，专注于有成就、有抱负的年轻专业人士，只允许他们认为“合格”的个人进入。

按受众规模计算美国最受欢迎的应用程序时，Tinder、Plenty of Fish、Match.com 和 OkCupid（分别）领先。 然而，在用户参与度方面，Grindr（12 小时 26 分钟/月）、Tinder（2 小时 39 分钟/月）、OkCupid 和 Bumble 位居榜首。 而且，虽然 Tinder 在 18-29 岁的人群中最受欢迎，但 Match.com 在 30-44 岁的人群中最受欢迎。

尽管如此，当涉及到公司的实际所有权时，这两种模式变得更加融合。 在线约会游戏的最大玩家 Match Group 占据了 25% 的市场份额。 第二大竞争对手是 eHarmony，不到 12%。 用户可能没有意识到，火柴集团实际上由 45 个品牌组成，其中包括 Match.com、OkCupid 和 Tinder 等知名品牌，并于 2015 年首次公开募股。

大玩家的整合和统治增加

有两个因素使市场转向巨头，第一个是 Tinder 的巨大成功。 Hinge 的首席执行官贾斯汀·麦克劳德 (Justin McLeod) 表示：“……归根结底，Tinder 是属于我们的空间的休闲端的大猩猩。 Tinder 占有最大的份额。 也许其中一两个其他的会生存下来并盈利，但它们现在存在的唯一原因是它们依靠风险投资运营。 很少有较新的应用程序最终会持久。 他们中的大多数人几乎和他们出现时一样快地消失了。”

第二个是火柴集团2015年的IPO。 由于用户经常在其站点之间切换，Match 的大小对其大有裨益。 拥有如此多的约会网站，它可以鼓励客户也尝试其他网站。 顺便说一句，Bumble 的创始人 Whitney Wolfe 和 Tinder 的联合创始人 Justin Mateen 之间有一段有争议的历史——这使得 Match Group 以 4.5 亿美元收购 Bumble 的尝试更具争议性。

总体而言，由于产品的性质，这是一个难以打入的市场。 约会应用本质上是另一种形式的社交媒体，产品的价值通常取决于有多少人在使用它。 新网站可能难以吸引更多用户，并且根据 OkCupid 的首席产品官 Jimena Almendares 的说法，“如果您访问一个产品并且没有那么多人可以看到，那么您回来的可能性将会迅速降低。 尽管在线约会正在增长并且比以往任何时候都更加正常，但对于新网站来说很难，因为他们无法吸引足够的人。” 这并没有阻止利基约会应用程序像野火一样推出，包括无麸质单打、小丑约会和 Bristler（适合胡须爱好者）等，利基网站难以建立规模，并且难以与提供详细信息的大型网站竞争过滤选项。

网恋行业风投投资注意事项

或许正是由于这种动态，科技和风险投资界在约会应用投资方面一直不温不火。 据 PrivCo 称，虽然 2014 年的资金有所增加，但单轮融资的规模正在下降。 对于约会应用程序获取用户所需的大量营销预算，少量资金通常是不够的。 从 2016 年初到 2017 年，早期创业公司仅获得了 700 万美元的资金。

此外，尽管风险投资家从 2010 年初到 2015 年向该行业投入了近 1.5 亿美元，但从战略角度来看，与初创公司和 VC 约会可能是不匹配的。 虽然 VC 以寻求忠诚和长期用户而臭名昭著，但约会应用程序往往会吸引忠诚度不高且喜欢在服务之间切换的定期用户。 最重要的是，约会应用程序的货币化一直很缓慢，应用程序希望首先关注用户体验。 我们将在下一节讨论约会应用的货币化和商业模式。 值得注意的是，Tinder 是美国最成功的约会应用之一，2012 年由 IAC 巨头孵化，因此不需要 VC 资金。 此外，交友巨头Match Group也归IAC所有。 自 2007 年成立以来，总部位于旧金山的约会应用 Zoosk 已经筹集了超过 6000 万美元的资金，但在 2015 年以“不利的市场条件”为由正式撤回了 IPO 计划。

对于仍在寻求资金的约会应用来说，所有的希望都不会落空。 在过去几年中获得资助的人有一些共同特征。 一方面，总部设在中国是有利的。 在过去的几年里，中国公司筹集了最大的几轮融资，其中类似于 Tinder 的探探 D 轮融资 7000 万美元，中国版 Grindr 的 Blued 筹集了 1 亿美元的 D 轮融资。 投资者似乎也更喜欢简化约会选项的应用程序。 例子包括 Coffee Meets Bagel，它已经筹集了 1100 万美元，为女性匹配已经对她们表示兴趣的少数男性。

Facebook 进入市场

虽然小公司想要成功可能会变得更加困难，但自从 Facebook 宣布进军在线约会领域以来，这个行业一直很火爆。 Facebook 用户很快将能够选择在 Facebook 上创建约会资料，而且由于 Facebook 拥有如此多的用户数据，例如共同的朋友、约会偏好和共同兴趣，它声称它应该能够提供更好的匹配。 用户将能够浏览他们所在城市的活动，但他们的活动和约会资料只有同样使用约会功能的其他人才能看到。 该功能将是免费的，并将跨越所有群体，旨在建立“有意义的联系”。 Facebook 的约会服务将于 2018 年晚些时候开始测试。

尽管如此，Facebook 在约会服务和传统社交网络之间建立足够的分离方面可能会面临一些障碍。 一些用户可能不喜欢在一个应用程序上同时进行这两项活动。 而且，Facebook 之前也失败过很多次，包括 Snapchat 的模仿应用 Slingshot 和 Poke，以及 Room，这是一个允许用户创建任何主题的论坛的假名应用。

这将如何影响现有的约会玩家？

Facebook 进入约会世界让 Match Group 的投资者大吃一惊，他们认为他们与 Facebook、亚马逊、Netflix 和谷歌 (FANG) 的竞争无关。 而且，在 Match Group 的众多资产中，Match.com 可能最容易受到 Facebook 的攻击。 Match.com 每月收取 40 美元的费用，而 Facebook 的服务则免费。 该公告使 Match 的股价暴跌 22%。 Match 的母公司 IAC 的首席执行官乔伊·莱文 (Joey Levin) 回应了这个消息：“进来吧。水很暖和。” 他们的产品可能对美国/俄罗斯的关系很有帮助。” Match 总裁 Amanda Ginsberg 指出，Facebook 实际上一直是竞争对手，因为它一直是人们见面的另一个地方。 如果 Facebook 坚持简单地帮助人们找到要联系的活动和群组，那么这两种服务之间可能不会有太多的重叠。 在公告发布后的财报电话会议上，金斯伯格还指出，只有四分之一的 Tinder 用户仍然依靠 Facebook 平台访问该应用程序。 在另一点上，金斯伯格表示用户可能会担心他们在 Facebook 的隐私，指出 Match 的收入不到 5%，而 Facebook 的收入是 98.5%。

其他应用程序表明它们实际上可能更接近 Facebook。 例如，由 Tinder 前高管创立的 Bumble 表示，他们已经就如何合作与 Facebook 取得了联系。 而且，“每个人似乎都同意的一点是，Facebook 对在线约会的有效支持将是该行业的一个巨大的合法化事件，”Jefferies Internet 分析师 Brent Thill 说。 根据精英约会应用程序联盟的首席执行官阿曼达布拉德福德的说法，“Facebook 正在验证约会是一个高科技行业，需要解决非常有趣和困难的问题。 我不认为 Match 是这样看的，”她说。

在线约会行业商业模式

那么，约会应用程序究竟如何赚钱，同时牢记实用性对空间用户的重要性？ 一般来说，约会应用的商业模式分为三大类：订阅计划和免费增值，利用广告和应用内购买。

会员订阅

订阅模式是约会应用领域中最古老的模式，要求用户付费使用该应用一段时间（通常是一周或一个月）。 付款通常是经常性的。 使用门槛较高。 最突出的例子是 Match.com，它向用户收取 40 美元/月的访问费用。 这些网站的重点是寻找人们建立认真的关系，并倾向于倾向于愿意并有能力支付的老年人。 Zoosk、eHarmony、Chemistry 和 Our Time 也是付费约会服务。 通常，如果用户承诺更长的时间，付费订阅会按月更便宜。 例如，eHarmony 收取以下费用：6 个月 42.95 美元、12 个月 25.95 美元和 24 个月 10.95 美元。

免费增值

免费增值模式取决于用户可以免费注册和使用应用程序的基本功能的概念，而应用程序通过广告或付费解锁增强功能产生收入。 由于没有进入壁垒，免费增值约会应用程序通常要等到引入付费功能后才能建立规模、忠诚度和活跃用户。 他们通常使用这两种选择的组合。

广告

应用内广告是应用通过点击、浏览或交易与广告商共享收入的一种方式。 某些应用程序和“向左或向右滑动”机制似乎特别适合原生广告，即与它们出现的媒体格式的外观和感觉相匹配的广告。

2015 年 4 月，Tinder 为百威推出了第一个广告活动，用户只需轻扫几下即可观看百威视频。 用户可以“向左滑动”通过并“向右滑动”来喜欢广告，这些广告是由 Tinder 为百威跟踪的数据。 不难看出为什么 Tinder 会采用这种策略：5000 万用户非常投入。 但是，品牌对这些受众的态度必须具有战略意义。 例如，当电影 Ex Machina 处于宣传阶段时，电影的主角“Ava”作为一个浪漫的前景被介绍给 Tinder 用户（在电影中，她是一个机器人）。 许多用户没有理解她的问题，例如“是什么让你成为人类？” 当 Ava 的仰慕者被引导到她的 Instagram 个人资料时，她经常意识到发生了什么，该个人资料宣传了这部电影。 这场运动风靡一时。

然而，Facebook 已公开表示其约会服务将不包含广告。

应用内购买：用户升级以获得增强的功能

虽然基本会员资格是免费的，但用户可以为额外的增强功能付费。 截至 2017 年 9 月，Tinder 是美国消费者应用商店中收入最高的应用。 同月，Tinder 推出了他们的 Tinder Gold 功能，每月 4.99 美元，允许用户在必须点赞之前查看已经“点赞”过他们的其他人。 在其最基本的功能中，Tinder 仅在用户相互独立匹配后才会显示用户的身份。 Tinder Gold 功能已添加到两个现有功能之上：“Tinder Plus”升级，每月 9.99 美元至 19.99 美元不等，允许用户在 12 小时内喜欢无限数量的人（基本的 Tinder 上限为 100 个喜欢）。 Tinder Plus 的另一个好处是“护照”，它允许用户在到达新城市之前调整他们的地理位置。 Tinder 自成立以来花了大约三年时间才开始盈利，因为它在打开盈利引擎之前一直在努力建立自己的用户群和忠诚度。 大约 5% 的 Tinder 用户为这些服务付费。

排在第二位的是对女性友好的 Bumble，它也是在 2016 年 8 月才开始货币化的。超过 10% 的 Bumble 用户提出每月 9.99 美元的福利，例如额外的时间来决定潜在客户是否应该得到他们的信息。 福利包括重赛、直线和忙碌蜂。 BeeLine 会自动将用户与已经喜欢他们个人资料的人匹配； Rematch 将过期的匹配保留在用户的队列中（如果没有开始对话，Bumble 匹配将在 24 小时内过期），因此用户可以再次尝试以引起他们的注意； BusyBee 让约会者在 24 小时的时间限制上无限制地延长联系新匹配的时间。 Bumble 将此与超本地化的定向广告结合使用。

2017 年 3 月，一年后筹集了 700 万美元 B 轮融资的 Coffee Meets Bagel 推出了每月 35 美元的高级会员资格。 此会员资格包括以下功能：

1. 阅读回执：对于您发送的消息，您可以查看您的连接是否已阅读以及何时阅读。
2. 活动报告：关于每个用户的统计信息，包括他们与其联系人进行聊天的次数百分比、他们发送第一条消息的时间百分比、他们是否在过去 72 小时内使用过该应用程序，以及他们的平均响应时间。
3. 6,000 Beans ：每月补充一次应用内货币。 请记住，3,000 颗豆子的价格约为 25 美元。

离别的思念

很明显，在线约会行业将继续存在。 有人说它已经改变了社会的结构，并可能导致更强大、更多样化的婚姻。 看看即将发生的事情将会很有趣，尤其是随着 Facebook 进入在线约会行业——可能是小众应用的消亡，或者刷卡的消亡。