Industria degli appuntamenti online: Il business dell'amore

Sintesi

introduzione

Potrebbe essere difficile da immaginare o ricordare, ma c'è stato un tempo in cui uscire con uno sconosciuto che hai incontrato online era un concetto strano, persino disapprovato. Oggi, tuttavia, i millennial hanno guidato l'accusa di trasformare l'industria degli appuntamenti e rendere gli appuntamenti online universalmente accettati. In effetti, un sondaggio Statista del gennaio 2018 ha rivelato che il 12% dei giovani di età compresa tra 18 e 29 anni ammette di avere una relazione con un partner o un coniuge conosciuto online. Se continui ad avere dubbi, considera che ora ci sono oltre 1.500 app o siti Web di incontri che cercano di attirare uomini e donne single al loro prodotto e di abbinarli tra loro.

Sebbene il matchmaking sia una delle industrie più antiche esistenti, il matchmaking online sta ora vivendo un momento tutto suo. Questo articolo esplora il business degli appuntamenti: la dimensione del mercato delle app di appuntamenti negli Stati Uniti, i più grandi attori del settore e come questi prodotti fanno effettivamente soldi (se lo fanno!)

Dimensione del mercato del settore degli appuntamenti online

Secondo la società di ricerca IBISWorld, i servizi di incontri negli Stati Uniti saranno un affare di 3 miliardi di dollari l'anno nel 2018, in crescita rispetto all'anno precedente. Circa il 15% degli adulti statunitensi, ovvero circa 50 milioni di americani, afferma di utilizzare o continuare a utilizzare siti Web o app di appuntamenti mobili nella ricerca del romanticismo. Sebbene questi numeri siano promettenti, è interessante notare che alcune fonti indicano che si prevede che la crescita dei ricavi del settore rallenterà fino al 2022. Altri, tuttavia, prevedono che le entrate aumenteranno del 25% entro il 2020.

Tuttavia, è un settore in rapida crescita. Secondo il Pew Research Center, tra il 2013 e il 2015, l'utilizzo degli appuntamenti online è triplicato tra le persone di età compresa tra 18 e 24 anni. Oltre ai suoi utenti esistenti, i servizi di incontri beneficiano di venti favorevoli come un mercato non sfruttato, aumento del potere di spesa dei millennial, giovani ritardare le pietre miliari della vita come il matrimonio e l'acquisto di una casa, oltre a lavorare più a lungo. Tutto ciò si aggiunge alla crescente onnipresenza di Internet a banda larga e alla crescente accettazione e legittimità degli appuntamenti online.

Ripartizione utente dell'app di appuntamenti

Mentre pochi sarebbero sorpresi di sentire che i giovani adulti sono attivi con gli appuntamenti online, potrebbero esserlo quando si rendono conto che anche quelli tra i 50 ei 60 anni sono piuttosto attivi. Dal 2013 al 2015, la quota di persone tra i 55 ei 64 anni è raddoppiata dal 6% al 12%. Secondo i dati Nielsen, un adulto americano su 10 trascorre più di un'ora al giorno su un'app di appuntamenti.

Allora, cosa stanno cercando?

Si è parlato molto dell'impatto che le app di appuntamenti hanno avuto nel perpetuare una "cultura del collegamento" e la gratificazione immediata su una collezione genuina o più seria. Cosa ci dicono i numeri? In un sondaggio condotto nell'agosto 2017 su 6.458 datari online di età superiore ai 16 anni e provenienti da 30 paesi ha rivelato che il 48% dei datari online cerca "divertimento", tra le altre cose.

Secondo MarketWatch, gli appuntamenti online sono diventati la forma di appuntamento più popolare per gli omosessuali e il secondo modo più popolare per incontrare partner per eterosessuali (dopo essersi incontrati tramite amici).

I principali attori del settore degli appuntamenti online

Una panoramica dei più grandi giocatori

Nella sua forma più semplice, le app di appuntamenti generalmente rientrano in due categorie. Da un lato, ci sono siti Web e app come Match.com e OkCupid che richiedono agli utenti di completare saggi personali e questionari sulla personalità, che vengono quindi utilizzati per l'abbinamento di compatibilità. D'altra parte, servizi come Tinder, Hinge e Bumble evitano questi sondaggi e saggi, richiedendo invece agli utenti di collegare i loro altri account di social media (Facebook, Spotify, Instagram). Le app di questo secondo campo popolano automaticamente i profili degli utenti. Alcuni potrebbero anche dire che "lavorano per fornire un flusso di corpi caldi il più velocemente possibile".

Ogni app ha il suo vantaggio competitivo o spin sul gioco degli appuntamenti: con il suo canone di abbonamento mensile, Match.com attrae persone disposte a mettere i loro soldi dove sono le loro labbra. All'estremità opposta dello spettro di appuntamenti "da casual a serio", Tinder accoppia potenziali collegamenti in base a una semplice occhiata e al passaggio di una fotografia, è facile da usare ed è facile da usare, generando 1,2 miliardi di visualizzazioni del profilo e 15 milioni di corrispondenze a giorno. Bumble utilizza un formato simile a Tinder, ma con una svolta: solo le donne possono inviare il primo messaggio, inteso a ridurre i messaggi "squallidi" degli uomini. The League è un'app di incontri d'élite incentrata su giovani professionisti affermati e ambiziosi e consente l'ingresso solo a persone che ritengono "qualificate".

Quando si tratta delle app più popolari negli Stati Uniti per dimensione del pubblico, Tinder, Plenty of Fish, Match.com e OkCupid guidano il gruppo (rispettivamente). Tuttavia, quando si tratta di coinvolgimento degli utenti, Grindr (12 ore e 26 minuti al mese), Tinder (2 ore e 39 minuti al mese), OkCupid e Bumble sono in cima. E, mentre Tinder è il più popolare tra i 18-29 anni, Match.com è più popolare tra i 30-44 anni.

Tuttavia, quando si tratta di proprietà effettiva da parte dell'azienda, questi due modelli diventano più misti. Il più grande giocatore nel gioco di appuntamenti online, il Match Group, domina il 25% della quota di mercato. Il secondo concorrente più grande è eHarmony, con poco meno del 12%. Gli utenti potrebbero non rendersi conto che Match Group comprende in realtà 45 marchi, inclusi grandi nomi come Match.com, OkCupid e Tinder, e che è stato presentato in IPO nel 2015.

Aumento del consolidamento e del dominio da parte dei grandi giocatori

Ci sono due fattori che hanno spostato il panorama verso i giganti del mercato, il primo dei quali è l'enorme successo di Tinder. Secondo Justin McLeod, CEO di Hinge, "...in definitiva, Tinder è il gorilla all'estremità casuale dello spettro, che è il nostro spazio. Tinder ha la parte del leone. Forse uno o due di questi altri sopravviveranno e saranno redditizi, ma l'unico motivo per cui esistono in questo momento è che operano con capitali di rischio. Pochissime delle app più recenti finiranno per durare. La maggior parte di loro se ne sono andati quasi con la stessa rapidità con cui si sono presentati".

La seconda è l'IPO 2015 del Match Group. Le dimensioni di Match funzionano a suo grande vantaggio poiché gli utenti passano frequentemente da un sito all'altro. Con così tanti siti di incontri, può incoraggiare i clienti a provare anche gli altri suoi siti. Per farla breve, c'è una storia controversa tra Whitney Wolfe, fondatrice di Bumble, e Justin Mateen, co-fondatore di Tinder, che rende il tentativo di acquisizione di Bumble da 450 milioni di dollari da parte del Match Group molto più controverso.

Nel complesso, è un mercato difficile in cui entrare a causa della natura del prodotto. Le app di appuntamenti sono essenzialmente un'altra forma di social media, in cui il valore di un prodotto spesso dipende da quante persone ci sono e lo utilizzano. I nuovi siti potrebbero avere difficoltà a raccogliere più utenti e, secondo Jimena Almendares, chief product officer di OkCupid, “Se visiti un prodotto e non ci sono molte persone da vedere, la probabilità che torni diminuirà rapidamente. Anche se gli appuntamenti online stanno crescendo ed è una cosa più normale che mai, è difficile per i nuovi siti perché non riescono ad avere abbastanza persone". Ciò non ha impedito il lancio di app di incontri di nicchia a macchia d'olio, inclusi artisti del calibro di single senza glutine, Clown Incontri e Bristler (per gli amanti della barba), i siti di nicchia hanno difficoltà a costruire una scala e può essere difficile competere con siti più grandi che offrono dettagli opzioni di filtraggio.

Una nota sugli investimenti in VC nel settore degli appuntamenti online

Forse è a causa di questa dinamica che il mondo della tecnologia e del capitale di rischio è stato tiepido nei suoi investimenti in app di appuntamenti. Secondo PrivCo, mentre i finanziamenti sono aumentati nel 2014, la dimensione dei singoli round è in calo. Piccole somme di finanziamento generalmente non sono sufficienti per gli ingenti budget di marketing richiesti dalle app di appuntamenti per l'acquisizione degli utenti. Dall'inizio del 2016 al 2017, le startup in fase iniziale hanno ricevuto solo $ 7 milioni di finanziamenti.

Inoltre, sebbene i venture capitalist abbiano versato quasi 150 milioni di dollari nel settore dall'inizio del 2010 al 2015, le startup di incontri e i VC possono non corrispondere da un punto di vista strategico. Mentre i VC sono notoriamente alla ricerca di utenti fedeli e a lungo termine, le app di appuntamenti tendono ad attirare utenti periodici senza molta lealtà e a cui piace passare da un servizio all'altro. Inoltre, la monetizzazione per le app di appuntamenti è stata lenta, con le app che volevano concentrarsi prima di tutto sull'esperienza dell'utente. Discuteremo della monetizzazione delle app di appuntamenti e del modello di business nella prossima sezione. Vale la pena notare che Tinder, una delle app di appuntamenti statunitensi di maggior successo, è stata incubata dal gigante IAC nel 2012 e quindi non ha richiesto finanziamenti VC. Inoltre, anche il gigante degli appuntamenti Match Group è di proprietà di IAC. L'app di appuntamenti Zoosk con sede a San Francisco aveva raccolto più di $ 60 milioni di finanziamenti sin dal suo inizio nel 2007, ma ha formalmente ritirato i suoi piani per l'IPO nel 2015, citando "condizioni di mercato sfavorevoli".

Per le app di appuntamenti ancora in cerca di finanziamenti, ogni speranza non è persa. Ci sono alcuni tratti comuni tra coloro che hanno ricevuto finanziamenti negli ultimi anni. Per uno, è favorevole avere sede in Cina. Negli ultimi due anni, i round più grandi sono stati raccolti da società cinesi, inclusi $ 70 milioni nella serie D per Tantan, che è simile a Tinder, e Blued, una versione cinese di Grindr, ha raccolto una serie D di $ 100 milioni. Gli investitori sembrano anche preferire le app che semplificano le opzioni di appuntamenti. Gli esempi includono Coffee Meets Bagel, che ha raccolto 11 milioni di dollari abbina donne con solo pochi uomini che hanno già espresso interesse per loro.

Facebook entra nel mercato

Anche se potrebbe diventare più difficile per i giocatori più piccoli avere successo, il settore è in fermento da quando Facebook ha annunciato la sua incursione negli appuntamenti online. Gli utenti di Facebook potranno presto scegliere di creare un profilo di appuntamenti su Facebook, e poiché Facebook ha così tanti dati sui suoi utenti, come amici comuni, preferenze di appuntamenti e interessi comuni, afferma che dovrebbe essere in grado di fornire corrispondenze migliori. Gli utenti potranno sfogliare gli eventi nella loro città, ma i loro profili di attività e appuntamenti saranno visibili solo agli altri utilizzando anche la funzione di incontri. La funzione sarà gratuita e si estenderà a tutti i gruppi, con l'obiettivo di creare "connessioni significative". Il servizio di appuntamenti di Facebook inizierà i test più avanti nel 2018.

Tuttavia, Facebook potrebbe incontrare alcuni ostacoli nel costruire una separazione sufficiente tra il servizio di appuntamenti e il social network legacy; ad alcuni utenti potrebbe non piacere che entrambe le attività siano attive su un'unica app. E Facebook ha fallito molte volte prima, comprese le app di Snapchat Slingshot e Poke, così come Room, che doveva essere un'app pseudonima che consentiva agli utenti di creare forum su qualsiasi argomento.

In che modo questo influenzerà i giocatori di appuntamenti esistenti?

L'ingresso di Facebook nel mondo degli appuntamenti ha colto di sorpresa gli investitori di Match Group, ritenendoli isolati dalla concorrenza di Facebook, Amazon, Netflix e Google (FANG). E, tra le tante proprietà di Match Group, Match.com potrebbe essere la più vulnerabile a Facebook. Match.com addebita un canone mensile di $ 40, mentre l'offerta di Facebook sarà gratuita. L'annuncio ha fatto precipitare il prezzo delle azioni di Match del 22%. Joey Levin, amministratore delegato di IAC, la società madre di Match, ha risposto alla notizia con un jab: “Entra. L'acqua è calda. Il loro prodotto potrebbe essere ottimo per le relazioni USA/Russia". Amanda Ginsberg, presidente di Match, ha notato che Facebook è sempre stato un concorrente poiché è sempre stato un altro luogo di incontro per le persone. Se Facebook si limita ad aiutare le persone a trovare eventi e gruppi a cui connettersi, potrebbe non esserci molta sovrapposizione tra i due servizi. In una chiamata sugli utili post-annuncio, Ginsberg ha anche sottolineato il fatto che solo un quarto degli utenti di Tinder fa ancora affidamento sulla piattaforma Facebook per accedere all'app. In un altro punto, Ginsberg ha indicato che gli utenti potrebbero diffidare della propria privacy con Facebook, sottolineando che meno del 5% delle entrate di Match mentre quelle di Facebook sono il 98,5%.

Altre app hanno indicato che potrebbero effettivamente avvicinarsi a Facebook. Ad esempio, Bumble, fondata da un ex dirigente di Tinder, ha affermato di aver già contattato Facebook per sapere come collaborare. E, "Una cosa su cui tutti sembrano essere d'accordo è che l'effettiva approvazione degli appuntamenti online da parte di Facebook sarà un enorme evento di legittimazione per il settore", afferma l'analista di Jefferies Internet Brent Thill. Secondo Amanda Bradford, amministratore delegato di The League, un'app di incontri d'élite, "Facebook sta confermando che gli appuntamenti sono un'industria high-tech con problemi davvero interessanti e difficili da risolvere. Non credo che Match la veda in questo modo", ha detto.

Il modello di business del settore degli appuntamenti online

Quindi, in che modo esattamente le app di appuntamenti fanno soldi tenendo presente l'importanza dell'utilità per l'utente nello spazio? In generale, il modello di business per le app di appuntamenti rientra in tre grandi categorie: piani di abbonamento e freemium, che utilizzano pubblicità e acquisti in-app.

Abbonamenti di appartenenza

Il modello di abbonamento è il modello più vecchio nella sfera delle app di appuntamenti, e richiede agli utenti di pagare una tariffa per utilizzare l'app per un determinato periodo di tempo (di solito una settimana o un mese). I pagamenti sono in genere ricorrenti. È una barriera più alta all'ingresso per l'uso. L'esempio più importante è Match.com, che addebita agli utenti $ 40 al mese per accedere al sito. Questi siti si concentrano sulla ricerca di una relazione seria tra le persone e tendono a orientarsi verso una popolazione anziana che è disposta e in grado di pagare. Zoosk, eHarmony e Chemistry e Our Time sono anche servizi di incontri a pagamento. In genere, gli abbonamenti a pagamento sono più economici di mese in mese se l'utente si impegna a un periodo di tempo più lungo. Ad esempio, eHarmony addebita quanto segue: $ 42,95 per sei mesi, $ 25,95 per 12 mesi e $ 10,95 per 24 mesi.

Freemio

Il modello freemium si basa sul concetto in cui gli utenti possono registrarsi e utilizzare gratuitamente le funzionalità di base dell'app, mentre l'app genera entrate tramite pubblicità o sbloccando funzionalità avanzate a pagamento. Senza una barriera all'ingresso, le app di incontri freemium spesso aspettano di creare scalabilità, fedeltà e utenti attivi fino a quando non introducono funzionalità a pagamento. In genere usano una combinazione di entrambe le opzioni.

Pubblicità

La pubblicità in-app consente all'app di generare entrate condivise con gli inserzionisti da clic, visualizzazioni o transazioni. Alcune app e il meccanismo "scorri a sinistra o a destra" sembrano particolarmente adatti per la pubblicità nativa, annunci che corrispondono all'aspetto del formato multimediale in cui appaiono.

Nell'aprile 2015, Tinder ha lanciato la sua prima campagna pubblicitaria per Budweiser, in cui gli utenti hanno visualizzato un video Budweiser in pochi passaggi. Gli utenti possono "scorrere a sinistra" per passare e "scorrere a destra" per apprezzare gli annunci, dati che sono stati tracciati da Tinder per Budweiser. Non è difficile capire perché Tinder avrebbe perseguito questa strategia: 50 milioni di utenti molto coinvolti. Tuttavia, l'approccio di un marchio a questo pubblico deve essere strategico. Ad esempio, quando il film Ex Machina era in fase di promozione, il personaggio principale del film "Ava" è stato presentato agli utenti di Tinder come una prospettiva romantica (nel film è un robot). Molti utenti che non hanno capito le sue domande come "Cosa ti rende umano?" spesso si rendeva conto di cosa stava succedendo quando gli ammiratori di Ava venivano indirizzati al suo profilo Instagram, che promuoveva il film. La campagna è diventata virale.

Tuttavia, Facebook ha dichiarato che il suo servizio di appuntamenti non includerà annunci.

Acquisti in-app: gli utenti effettuano l'upgrade per funzionalità avanzate

Sebbene l'abbonamento di base sia gratuito, gli utenti possono pagare per funzionalità aggiuntive e migliorate. A settembre 2017, Tinder era l'app con il maggior incasso sull'app store tra i consumatori statunitensi. Nello stesso mese, Tinder ha lanciato la sua funzione Tinder Gold, che, per $ 4,99 al mese, consente agli utenti di visualizzare gli altri a cui sono già "piaciuti" prima che debbano ricambiare. Nella sua funzionalità più elementare, Tinder rivela le identità degli utenti solo dopo che entrambi si sono abbinati indipendentemente l'uno con l'altro. La funzione Tinder Gold è stata aggiunta a due funzionalità esistenti: l'aggiornamento "Tinder Plus" che va da $ 9,99 a $ 19,99 al mese, che consente agli utenti di mettere Mi piace a un numero illimitato di persone entro 12 ore (tinder di base ha un limite di 100 Mi piace ). Un altro vantaggio di Tinder Plus è il "Passaporto", che consente agli utenti di modificare la propria posizione geografica prima ancora di arrivare in una nuova città. Tinder ha impiegato circa tre anni dal suo inizio per iniziare a monetizzare, poiché stava lavorando per costruire la sua base di utenti e la sua fidelizzazione prima di attivare il motore di monetizzazione. Circa il 5% degli utenti di Tinder paga per questi servizi.

Al secondo posto c'è Bumble, adatto alle donne, che ha iniziato a monetizzare solo nell'agosto del 2016. Oltre il 10% degli utenti di Bumble ha proposto $ 9,99 al mese per vantaggi come il tempo extra per decidere se un potenziale cliente merita un messaggio da loro. I vantaggi includono Rivincita, Beeline e Busybee. BeeLine abbinerà automaticamente gli utenti alle persone a cui è già piaciuto il loro profilo; Rematch mantiene le partite scadute nella coda di un utente (le partite Bumble scadono in 24 ore se non viene avviata alcuna conversazione), quindi gli utenti possono provare ancora una volta ad attirare la loro attenzione; BusyBee offre ai datari estensioni illimitate sul limite di 24 ore per contattare una nuova partita. Bumble lo usa in combinazione con pubblicità mirata iperlocale.

Nel marzo del 2017, Coffee Meets Bagel, che ha raccolto $ 7 milioni di serie B un anno dopo, ha introdotto un abbonamento premium di $ 35 al mese. Questo abbonamento include le seguenti caratteristiche:

1. Conferme di lettura : per i messaggi che hai inviato, puoi vedere se la tua connessione li ha letti ea che ora.
2. Rapporti attività : statistiche su ciascun utente, inclusa la percentuale di volte in cui interagisce in chat con le sue connessioni, la percentuale di tempo in cui invia il primo messaggio, se ha utilizzato l'app nelle ultime 72 ore e il tempo medio di risposta.
3. 6.000 fagioli : un rifornimento mensile della valuta in-app. Tieni presente che 3.000 fagioli costano circa $ 25.

Pensieri di separazione

È chiaro che l'industria degli appuntamenti online è qui per restare. Alcuni dicono che ha già cambiato il tessuto stesso della società e potrebbe portare a matrimoni più forti e diversificati. Sarà affascinante vedere cosa accadrà, soprattutto con l'ingresso di Facebook nel settore degli appuntamenti online, forse la morte di app di nicchia o la morte dello swiping.