成功的定价策略：实用指南

执行摘要

定价策略是任何企业从事的最重要的职能之一。价格是公司收入的基本要素——如果管理得当，它们可以产生高额利润并因此产生现金。 或者，如果管理不当，公司可能会受到影响，要么是因为低价无法有效覆盖成本，要么是因为过高的价格会蚕食销量。

适当地设定价格是困难的。 在我 15 年以上的企业融资职业生涯中，特别关注工业生产、农业和快速消费品行业，我遇到了多个糟糕的定价决策严重阻碍企业业绩的例子。 我写这篇文章是为了分享我收集到的一些知识，以及我遇到的几种具体的定价策略情况。 我将广泛借鉴我在 FMCG 领域的两家公司担任首席财务官的经验。 两家公司都面临着活跃和充满活力的市场，竞争激烈（国内和进口）以及多种分销渠道（零售连锁店、传统商店、分销商、出口等）。 由于数据保密，我不会给出真实的数字，但我列举的例子尽可能地反映了现实。

定价策略基础：产生利润和现金的强大工具

从根本上说，有两种通用的定价策略：

1. 基于成本计算并添加加价（成本加定价）
2. 由市场上的产品价格定义并由竞争者收取的最大可能价格（竞争性定价）

在第一种方法中，我们计算成本，将它们分配给单个产品，然后定义加价。 分配给特定产品的成本水平取决于公司的当前情况（当前盈利能力、产能使用情况等）。 可以根据不同的目标定义标记； 例如，目标毛利率、标杆行业毛利率等。

为了分析的目的，成本将被分为不同的级别。 这些级别如下图所示。

成本分类

原则上，目标应该始终是覆盖成本并达到正的 EBIT 利润率，但在实践中，有些情况下可能只愿意支付某些成本（我将在本文后面介绍一些示例）。

在第二种方法中，我们从相同（或相似）产品的市场价格开始，然后逆向计算成本。 通过这种方式，我们模拟当前市场价格是否可以覆盖所有目标成本并达到我们的目标加价。 当市场竞争激烈且单个参与者无法影响整体市场价格（例如快速消费品、旅游服务等）时，通常会使用这种方法。

注意在极少数情况下，政府可以调节价格，以保护民众免受某些基本商品（如电力、公共交通或公共服务）的高价的影响。

定价策略的七个实例

为了说明定价决策的重要性和力量，在本节中，我将通过七个实际例子来说明定价是一种重要工具并且应该谨慎处理的情况。 如前所述，这些例子都大量来自我在整个职业生涯中所面临的现实生活中的情况，尽管为了说明和数字机密性而对它们进行了程式化，但它们尽可能地代表了现实。

定价策略 1：将业务绩效保持在目标水平

在我的职业生涯中，我遇到过总部规定目标（例如，目标 EBITDA）并且组织中的每个人都朝着这个特定目标努力的情况。 经常发生的情况是销售人员会推动降价以增加销量，但在这种情况下，必须小心确保从较低的定价中获得的额外销售额足以弥补较低的利润率水平； 否则，将错过 EBITDA 目标（并且总部不满意）。

为了解决这个问题，我开发了一个模型，为每种产品计算相对于目标 EBITDA 的价格敏感度。 因此，该模型表明，为了保持 EBITDA 利润率，每个降价水平必须增加多少销量。 然后它被用作销售人员与客户谈判的指南。

下图展示了这种计算的一个例子。 假设在年度预算中，我们假设所讨论的特定产品的价格为 50.00 美元/公斤。 在与客户协商后，我们的销售代表提议将销售价格降低至 48.00 美元/公斤。 由于最初的预算数量为 1,000 吨，我们必须计算要销售的额外数量，以将 EBITDA 保持在预算水平。

表 1：定价/数量敏感性分析

定价策略二：进入新市场

当一家公司计划进入一个新市场时，有几个基准可以用来定义价格。

在成本方面，我们有直接生产成本、新市场销售产生的额外成本（新市场调研、当地经销商费用、新市场额外销售人员、运输等）、生产固定成本、管理成本和折旧（通常保持在同一水平）。 我们也可能会进行一些投资，以使我们的产品适应新市场的需求或增加产能。 设定价格的标准方法是采用成本加成法，因此我们将通过一个说明性示例，然后将其与新市场的市场价格进行比较。 然后我们应该计算新市场所需的投资回收期。

对于我们的说明性示例，我们将继续使用我们在上一节的示例中使用的虚构公司，并假设该公司已决定出口到新市场。 我们将假设有闲置的生产能力，因此不需要对额外的生产能力进行投资。 这个新市场的产品配方与国内市场相同，因此直接生产成本也保持不变。 为了使包装适应新市场，需要投资 500,000 美元，我们还假设我们需要在营销上花费 200,000 美元。 此外，公司需要为这个市场增聘一名销售代表，其年薪为 50,000 美元，我们每年需要支付 60,000 美元的仓库租金。 该市场的估计数量为每年 200 吨。 目标价格比该市场上价格最低的竞争对手便宜 5%（该竞争对手的售价为每公斤 48 美元）。 我们公司已经在国内市场盈利。 到该市场的运输成本为每公斤 6.00 美元到租用仓库，从租用仓库到零售商店的平均运输成本为每公斤 2.00 美元。 这个新市场的客户平均在 60 天内付款，仓库中的库存将始终保持在 30 吨。

表 2：新市场进入定价和回报分析

定价策略 3：作为谈判工具/目标

当大型零售连锁店是您的合作伙伴时，他们会经常向您提出降价要求。 在这些情况下，至少支付生产和物流的直接成本是非常重要的。 有时，您甚至愿意牺牲部分利润，因为这可能有助于与零售连锁店建立良好的关系。 在某些情况下，零售连锁店将通过更好地在其商店或联合品牌活动中定位来帮助提升您的产品，但作为回报，您必须参与营销费用或向他们支付额外的服务费。 在这些情况下，仔细计算这些费用对您的目标利润和盈利能力的影响非常重要。

假设我们第一个示例中的公司与其零售连锁合作伙伴联系。 他们想为即将到来的圣诞节特卖组织该产品的特别促销活动，并希望包括高达 50% 的折扣。 他们要求您提供 100 吨产品的最低价格。 此外，要参与即将到来的促销活动，您预计将参与广告费用总计 100,000 美元。

表 3：与零售连锁合作伙伴促销的定价分析

定价策略 4：新产品发布

在推出新产品时，与市场上的同类产品或该新产品的替代品进行对标非常重要。 新产品有两种可能的定价策略：

1. 我们设定了较高的初始价格，因为我们相信与其他类似产品或替代品相比，新产品产生了显着的附加值。 这种策略称为撇脂。
2. 我们设定较低的初始价格是为了激励客户购买它，并从同类产品或替代品中抢夺市场份额。 这种策略称为价格渗透。

在成本方面，考虑到与新产品相关的所有成本非常重要。 这里一个非常重要的问题是所需的投资，由于需要新设备（或对现有设备进行调整）、市场研究等，投资可能会很高。因此，新产品将产生的利润应根据所有额外投资以计算相关投资参数（IRR、NPV 和投资回收期）。 另一个挑战是估计市场上尚不存在的产品的销售量。

让我们看一个开发鱼萨拉米香肠的公司的例子，它是现有萨拉米香肠产品的新型创新替代品。 意大利腊肠市场的总规模为 5,000 吨。 市场研究表明，在第一年，通过适当的营销活动，我们将能够占据意大利腊肠市场 2% 的份额。 其他类型的意大利腊肠的平均价格为 6.00 美元/公斤。 我们估计客户愿意支付高于当前市场价格 20% 的费用，因为这是一种新颖独特的产品。 意大利腊肠市场平均每年增长 5%，因此我们将以此作为我们 5 年销售预测的假设。

直接生产成本为 2.50 美元/公斤，物流成本为 0.50 美元/公斤。 在我们的生产部门，我们需要聘请一名年薪30,000美元的技术专家和两名员工进行生产监控，每人每年花费20,000美元。 我们还需要两名新的销售代表，每人每年的费用为 25,000 美元。 营销费用第一年为 200,000 美元，第二年为 150,000 美元，第三年为 100,000 美元，之后每年稳定在 50,000 美元。 需要新设备，耗资 400,000 美元（五年内线性折旧）。 客户平均在 60 天内付款，所需的最低库存水平为 20 吨。

表 4：新产品发布定价分析

通过我们的损益预测，我们看到在前五年，该业务将盈利，并且由于销售增加和营销成本降低，利润将逐年增加。 但是，首先，新产品需要设备和营运资金的投资，所以我们已经考虑了初期投资。

表 5：新产品发布的回报分析

考虑到价格和数量的假设，我们的投资将在五年内产生 25% 的内部收益率（显着高于折现率）、正 NPV 和 3.5 年的投资回收期。 如果这在我们的目标（或投资者）WACC 水平之内，那么这是一项有趣的投资。 但为上述分析做出的两个关键假设涉及定价和销量，特别是因为这是一款没有历史销售记录的新产品，我们的假设无法以此为依据。 让我们看看哪个价格水平使 NPV 降至零——分析显示 NPV 在 6.34 美元的价格下降至零，或者说，比我们假设的价格目标低 12%。 鉴于此，适当的价格管理是该项目成功的关键。

定价策略 5：当产能利用率非常低时

当产能利用率较低（例如，低于 50%）时，我们面临的折旧成本相对于产品成本的份额非常高。 可以通过两种方式在损益表中降低折旧成本：

1. 通过撤资，即出售利用率低的资产。 在这种情况下，最大的问题是我们能够为这些撤资获得什么价格，尤其是在宏观市场层面普遍存在产能过剩的情况下。
2. 通过改变内部会计政策并为使用率低的资产引入较低的折旧率。 但是，这种策略只会模糊真实画面，因此我将忽略它。

从定价策略的角度来看，在这些情况下通常所做的是折旧成本不包括在产品成本计算中。 因此，加价是根据不包括折旧的成本计算的。 折旧是一项非现金费用——它是我们无法控制的过去投资的结果。 因此，从定价计算中排除折旧成本不应产生任何现金影响。

这里定价分析的重要部分是比较我们通过排除折旧成本来设定价格的情况下的利润率与剥离这些资产产生的现金（假设我们有足够的信息知道我们可以出售多少资产）为了）。 让我们考虑一个以 50 美元/公斤的价格销售 700 吨产品的公司的示例，该公司的装机容量为 1,500 吨。 目前的损益表如下：

表 6：产能利用率低公司的损益表

让我们比较两个替代方案。 在第一种情况下，有一位客户准备签订一份为期五年的合同，每年 600 吨。 在第二种情况下，该公司提出以 600 万美元的价格出售该产品的全部设施，买方将承担拆解成本。 该公司的 WACC 为 12%，因此这是投资或撤资项目所需的最低内部收益率。 另一个标准是最长投资回收期可以是四年。 在这两种情况下，产品价格均为每公斤 44.10 美元。

在第一种情况下，该合同将产生的额外 EBITDA 为：

表 7：新合约的预计损益

现在让我们将此选项与剥离该设施的选项进行比较。 该设施的报价将用作维持业务的机会成本。

表 8：新合同与设施撤资的比较

定价策略 6：自有品牌产品

如果我们与大型零售连锁店合作，他们有时会要求为他们生产自有品牌产品。 尽管这些产品通常产生非常低的利润，但它可以产生以下积极影响：

1. 在我们有一些闲置产能的情况下，这将有助于产生额外的现金
2. 它可以帮助与零售连锁店建立良好的关系，从而促进自有品牌产品的销售
3. 它通常基于年化合同，因此它是有保障的收入
4. 您没有相关的营销费用，因为零售连锁店承担了营销产品的责任
5. 您不必雇用额外的销售人员
6. 零售连锁店通常不要求额外返利，价格基于年度或长期合同

在这些情况下，我的建议是覆盖边际生产成本并为此添加标记，这有助于固定成本覆盖和 EBITDA。

定价策略之七：公司利润中心之间的内部定价

现在让我们考虑一个与定价相关的稍微独立的问题，该问题通常出现在垂直整合的大公司中。 特别是，当来自更“上游”生产阶段的产品被用作更下游的输入时，就会出现这种情况。

为了说明这种情况，我将使用我工作过的一家公司的真实示例，该公司已完全集成，其活动如下：

1. 多种作物（玉米、小麦、大麦等）的农业生产
2. 动物性食品生产，使用前一阶段的农作物
3. 肥肥猪场，使用前一阶段的动物食品
4. 使用肥猪肉的鲜肉和最终肉制品（肉酱、香肠、培根、火腿、即食食品）

由于生产阶段相互关联，有时会出现定价问题。 例如，放大到猪育肥的第三阶段，该公司面临着要么在市场上出售它们，要么在下一阶段将它们用作原料的选择。 考虑第一种方案，由于肥猪价格具有市场波动性，当市场价格高时，将肥猪在市场上出售而不是将其用作原料更有意义。 在这种情况下，公司可以在市场上寻找比使用自己育肥的猪更便宜的其他原材料。

考虑到上述情况，您应该如何设定价格？ 让我们看一下这个例子，我假设一头肥猪的平均体重是 125 公斤。

表 9：市场价值和单位成本

下表左图是一头125kg肥猪切块后的结构，以及零售连锁店对肥猪各部分的报价和各部分的收入。 现在，让我们通过肥猪的生产成本和市场价值来比较鲜肉配送的盈利能力。 如果我们将生产成本作为肥猪成本的投入考虑，我们看到该公司每头猪的利润为 48 美元。 但是如果我们以公司在市场上可以买到的肥猪的价值，我们看到它是亏损的。 所以，在这种情况下，当有纵向整合的时候，前一个生产阶段的产品有市场，我们应该以市场价格而不是生产成本作为投入。 在上面的例子中，公司要么在外部市场上出售肥猪，要么要求零售连锁店涨价。

表 10：选项比较

结束语

在我的整个职业生涯中，我目睹了无数成功或失败的定价策略显着影响公司业绩的例子。 我遇到的一个成功定价策略的例子是一家公司，该公司是特定产品的第一家国内生产商（以前该产品一直是进口的）。 他们仔细研究了市场规模和进口竞争价格，并非常成功地推出了产品，迅速占领了可观的市场份额。

但不幸的是，我也目睹了许多失败的定价策略。 一个例子是我工作的一家制造公司。 当我们开始面临大规模的进口竞争时，该公司没有做功课，假设即使进口更便宜，客户也会继续购买他们的产品。 他们进行了肤浅的市场调查，只调查他们的分销商而不是最终客户，这意味着结果并不能反映现实。 很快，他们开始将市场份额拱手让给低成本进口商，而今天的公司只是昔日的影子。

制定正确的定价策略没有单一的公式。 必须考虑许多变量，其中许多变量是基于假设和主观或统计估计的。 出于这个原因，一些定价策略的失败是不可避免的。 鉴于此，我始终建议公司保持灵活性。 如果实施了定价策略但结果不佳，则应尽快对其进行修改，以最大程度地减少财务损失并引导公司走上更成功的道路。