产品设计师如何善用游戏化

游戏化设计使用奖励来塑造用户行为。 在最肤浅的层面上，这可以采取进度指标的形式，例如排行榜或成就徽章。 但真正的游戏化设计更多地与行为心理学有关，而不是马里奥赛车代币。 虽然它可以成为提高用户参与度和转化率的绝佳工具，但也有一个问题。

游戏化产品建立了一个奖励循环，让大脑充满多巴胺，这是一种帮助大脑将某些行为与感觉良好联系起来的神经递质。 这些多巴胺强化物是日常生活、娱乐和学习的正常部分。 但是，如果奖励周期被滥用或调整不当，人们可能会沉迷于游戏化产品。

在与客户合作时，我很少将游戏化作为一线解决方案，因为新功能的短暂好处和对用户造成伤害的可能性。

那么设计师如何在确保健康的用户体验的同时增加收入呢？ 没有简单的答案，但我们肩负着倡导用户福祉的独特责任。 有时这意味着以消费者健康的名义反对客户的要求。

游戏化如何使您的大脑受益

游戏化在企业和用户中都很受欢迎，因为它可以在你不注意的情况下塑造你的行为。 以下是它影响大脑的一些方式：

提高焦点

2016 年的一项研究表明，当人们使用游戏化学习产品时，大脑中负责走神的区域会停止活动。 换句话说，当我们感觉自己在玩游戏时，我们的注意力会更加强烈。

加强学习

1998 年一项具有里程碑意义的研究表明，游戏让大脑充满了多巴胺。 反过来，多巴胺调节海马体，这是大脑的一个区域，是记忆和学习的关键参与者。 简而言之，多巴胺使学习变得更简单、更令人满意。

游戏中的多感官元素，如音频和视觉反馈，帮助我们将学习融入我们的工作记忆，即大脑中将我们的记忆应用于任务的处理系统。

但是，一次过多的视听输入会抑制长期保留。 这就是为什么像 Duolingo 这样的游戏化学习应用程序倾向于将游戏组织成简短的模块。

游戏化也发挥了我们通过积极强化学习的倾向。 产品设计师 Gytis Markevicius 说：“心理学证明，给予积极的反馈比给予消极的反馈要好得多。” “所有这些应用程序都使用完全相同的原则：点赞和分享等等。”

增加参与度

你从多巴胺（和其他神经递质）的洪流中得到的刺激启动了一个反馈循环。 这是它的工作原理。 你：

1. 遇到挑战。
2. 克服它并实现目标。
3. 获得奖励。
4. 感觉很棒。
5. 渴望更多美好的感觉并寻求另一个挑​​战。

这就是游戏化设计中可能出现问题的地方。

高度参与或高度上瘾？

最常刺激用户行动的游戏化策略也是最容易上瘾的。 这些黑帽游戏化技术试图通过培养不确定性和焦虑来使用户放弃对产品的控制。

想想你从游戏化网络星期一交易的收件箱中得到的情绪宿醉。 电子邮件顶部有倒计时时钟（稀缺性），显示折扣的数字刮擦（不可预测性）以及如果您不采取行动将错过的巨额节省（损失和避免）。

如果您的收件箱总是充斥着网络星期一的交易，您可能会感到筋疲力尽，并且可能负债累累。 有效的设计会让你违背自己的最大利益行事。 与此同时，好的设计使用白帽游戏化技术来挖掘您的目标和偏好，同时鼓励生活平衡。

道德设计师的最佳实践

道德设计师和企业仍然可以通过确保他们的用户体验让用户受益，从而获得游戏化的好处。

将行为触发器与现实世界的意义配对

当用户失去对其行为的控制或他们没有获得现实世界的好处以换取他们的时间和注意力时，游戏化就变得不道德了。

平衡商业和消费者利益的一种方法是围绕用户的核心动机设计产品。 白帽用户体验游戏化侧重于赋予用户权力并增强他们的意义感、成就感或联系感。 这反过来又在消费者和产品之间建立了更健康、更可持续的关系。

例如，2010 年，美国人凯文理查森赢得了瑞典设计竞赛，该竞赛挑战参赛者让积极的社会变革变得有趣。 理查森提出了一个道路安全计划，该计划自动将低于限速行驶的司机输入到彩票中。 那年晚些时候，比赛赞助商大众汽车在多车道街道上展示了这一想法，平均速度从 32 公里/小时下降到 25 公里/小时。

这是最好的白帽设计。 参与者有机会有意识地改变他们的行为，以换取引发赋权感（赚钱）和史诗意义（促进社区安全）的利益。

谨慎使用黑帽驱动器

白帽设计的问题在于，虽然它促进了良好的感觉，但它通常不会刺激用户采取行动。 这就是为什么黑帽游戏化技术可以在用户旅程的关键时刻成为有用的辅助手段。

白帽技术可以招募和留住用户，并辅以黑帽技术来推动行动。 用户执行操作后，产品应默认为白帽环境。

例如，慈善会员计划可能会为捐赠或参加活动提供徽章。 收集徽章会给你一种成就感和史诗般的意义。 但是，如果慈善机构在即将举行的宴会上有一些未售出的席位，它可能会使用黑帽核心驱动力（例如稀缺性）来迫使您购买门票。

但是因为这次购买会反馈到白帽的核心驱动力——史诗般的意义和使命——你可能仍然对此感觉良好。

不要假设好的意图就足够了

白帽设计成果并不总是合乎道德的，正如适度的黑帽策略不一定是不道德的。

例如，健身应用程序设计师可能希望使用 White Hat 核心驱动器来提高参与度。 设计师决定通过添加一周内骑行里程最多的排行榜来赋予用户权力。 到目前为止，一切都很好。 但是，如果其中一些用户沉迷于以牺牲自己的健康为代价来维持排名，那么该应用程序就会触发他们的 Black Hat 核心驱动器以避免损失。

换句话说，设计和心理学的相互作用是不可预测的。 在与用户建立健康关系方面，结果与意图同样重要。

UX 设计师兼创始人 Oliver Efesopoulos 说：“如果精神是尽可能地使用户受益，并且有时会为了用户而放弃少量利润，那么我认为设计师可以在游戏化体验的角色中蓬勃发展。”的应用程序 Filmshape。

但是那些因成瘾而茁壮成长的公司呢？

根据 Efesopoulos 的说法，它们就在外面。 “我参加了一个全球知名游戏平台的演讲，”他说。 “演讲者是一名用户体验经理，[描述了让]玩家在测试期间尽可能长时间地参与其中。 当我问到是否有任何预防措施来考虑球员的身心健康时，他说他不知道。”

了解您的用户

如果客户的参与度指标基于任意 KPI，例如用户打开其应用程序的次数，那么您的设计可能会鼓励非生产性甚至有害的行为。 相反，与客户合作设置映射到现实生活中的用户行为和目标的 KPI。

“将时间投入到用户研究中，并在心理层面上真正了解激励因素是什么，”用户体验设计师、游戏化顾问和 VR/AR 专家 Edward Moore 说。 “你试图鼓励的行为是什么？ 什么样的行为能引起观众的共鸣？ 什么形式的反馈循环是有效的还是无效的？”

根据摩尔的说法，一旦你知道你想要鼓励什么习惯，你就可以开始在你的用户体验中建立目标和反馈机制。

例如，如果您正在为财务储蓄应用程序设计游戏化体验，您应该与用户交谈以了解他们的目标和动机。 这些可能包括为退休储蓄和获得投资建议。

根据此输入，您可以使用进度条来指示用户离他们的储蓄目标有多近，并在最后提供激励他们适当储蓄的有益体验。 您还可以提供一系列简短的投资培训课程，并在用户完成部分计划时用徽章奖励他们。

在设计了这个概念之后，你可以让用户测试你的想法，看看他们是否能以你期望的方式产生共鸣和激励他们。

监测副作用

根据研究心理学和软件交叉领域的研究员 Gail Ollis 博士的说法，游戏化是一种行为调节形式。 在行为条件反射中，人（或动物）学习执行某些动作以响应某些刺激，而不管他们对该动作的感觉如何。 换句话说，游戏化将用户行为简化为一系列反应。

Ollis 警告说，很难确保您只强化对您的业务和最终用户都有利的行为。 这种困难源于三个挑战：

选择鼓励哪些行为，弄清楚如何衡量这些行为，并确保您跟踪的指标与您想要的行为可靠相关。

例如，如果您的电子商务商店在客户评论产品时奖励他们，那么客户可能会开始为他们不拥有的产品撰写评论。

“衡量你想要的东西而不是某种代理是非常非常困难的，”奥利斯说。

监控和迭代是确保企业和用户都能从游戏化产品中受益的唯一方法。 持续研究应包括两类元素：定性（用户调查或访谈）和定量（行为数据趋势）。

如果您发现您的游戏化购物体验导致低收入客户花费他们没有的钱，您可以对其进行调整以减少上瘾。 如果您发现您的健身应用程序导致一些用户采取危险的限制性饮食习惯，您可以将卡路里计数器替换为提供更全面测量营养摄入量的元素。

设置参与护栏和限制

随着时间的推移，未经检查的游戏化可能会导致用户倦怠。 在危害健康和安全时限制用户参与是一种很好的做法。

例如，如果您的用户正在开车，您可以禁用通知，提醒他们进行屏幕休息，或者为他们的成就目标设置更健康的限制。

同样，如果您发现您的用户（尤其是年轻用户）在您的应用上花费了太多时间，以至于他们可能忽略了生活的其他方面，您可以设置每日或每周的参与度目标或禁用应用程序一次的时间限制他们到达了。

如果您怀疑客户的要求会给用户带来不良到危险的结果，请回击。 如果客户对道德限制不感兴趣，请将其重新定义为提高其品牌声誉和长期培养健康消费者基础的一种手段。 请记住，客户获取比保留要昂贵得多。

潮流可能正在转向反对不道德的游戏化

上瘾的用户助长了利润，因此道德驱动的设计很难赢得胜利。 将用户利益放在首位的设计师的好处是，越来越受教育的消费者开始注意到这一点。

随着媒体对操纵性 UX 设计的持续曝光，用户可能会开始对鼓励更健康的生活方式选择或至少限制不健康生活方式的游戏化产品、应用程序和服务赋予更高的价值。

这种对行业责任日益增长的需求也呼吁设计师采取行动，重新思考产品设计中的游戏化如何在满足客户需求的同时为更健康的社会做出贡献。

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