Bagaimana Desainer Produk Dapat Menggunakan Gamification untuk Kebaikan

Desain gamified menggunakan penghargaan untuk membentuk perilaku pengguna. Pada tingkat yang paling dangkal, ini dapat berupa metrik kemajuan seperti papan peringkat atau lencana pencapaian. Tetapi desain gamified yang sebenarnya lebih berkaitan dengan psikologi perilaku daripada token Mario Kart. Dan meskipun ini bisa menjadi alat yang luar biasa untuk meningkatkan keterlibatan dan konversi pengguna, ada satu hal yang menarik.

Produk gamified membentuk siklus penghargaan yang membanjiri otak dengan dopamin, neurotransmitter yang membantu otak mengasosiasikan perilaku tertentu dengan perasaan baik. Penguatan dopamin ini adalah bagian normal dari kehidupan sehari-hari, rekreasi, dan pembelajaran. Namun, jika siklus penghargaan disalahgunakan atau dimodulasi dengan tidak benar, orang dapat menjadi kecanduan produk yang digamifikasi.

Saat bekerja dengan klien, saya jarang menawarkan gamification sebagai solusi lini pertama karena manfaat fitur baru yang berumur pendek dan potensi bahaya bagi pengguna.

Jadi, bagaimana desainer dapat meningkatkan pendapatan sambil tetap memastikan pengalaman pengguna yang sehat? Tidak ada jawaban yang mudah, tetapi kami memiliki tanggung jawab unik untuk mengadvokasi kesejahteraan pengguna. Dan terkadang itu berarti menolak persyaratan klien atas nama kesehatan konsumen.

Bagaimana Gamifikasi Menguntungkan Otak Anda

Gamification populer di kalangan bisnis dan pengguna karena dapat membentuk perilaku Anda tanpa Anda sadari. Berikut adalah beberapa cara hal itu mempengaruhi otak Anda:

Meningkatkan Fokus

Satu studi 2016 menunjukkan bahwa ketika orang menggunakan produk pembelajaran gamified, area otak yang bertanggung jawab untuk pikiran yang berkeliaran dinonaktifkan. Dengan kata lain, fokus kita jauh lebih kuat ketika kita merasa seperti sedang bermain game.

Meningkatkan Pembelajaran

Sebuah studi penting tahun 1998 menunjukkan bahwa game membanjiri otak dengan dopamin. Dopamin, pada gilirannya, memodulasi hippocampus, area otak yang merupakan pemain kunci dalam memori dan pembelajaran. Singkatnya, dopamin membuat belajar lebih sederhana dan memuaskan.

Elemen multisensor dalam permainan, seperti umpan balik audio dan visual, membantu kita mengasimilasi pembelajaran itu ke dalam memori kerja kita, sistem pemrosesan di otak yang menerapkan ingatan kita pada tugas.

Namun, terlalu banyak input audiovisual sekaligus dapat menghambat retensi jangka panjang. Itu sebabnya aplikasi pembelajaran gamified seperti Duolingo cenderung mengatur game ke dalam modul pendek.

Gamification juga memainkan kecenderungan kita untuk belajar melalui penguatan positif. “Telah terbukti dalam psikologi bahwa lebih baik memberikan umpan balik positif daripada negatif,” kata desainer produk Gytis Markevicius. “Semua aplikasi ini menggunakan prinsip yang sama persis: suka dan bagikan, dan semua itu.”

Meningkatkan Keterlibatan

Dorongan yang Anda dapatkan dari banjir dopamin (dan neurotransmiter lainnya) memulai loop umpan balik. Berikut cara kerjanya. Kamu:

1. Menghadapi tantangan.
2. Mengatasinya dan mencapai tujuan.
3. Dapatkan hadiah.
4. Merasa hebat.
5. Mendambakan perasaan yang lebih baik dan mencari tantangan lain.

Di sinilah hal-hal bisa salah dalam desain gamified.

Sangat Terlibat atau Sangat Kecanduan?

Strategi gamification yang paling sering memacu tindakan pengguna juga yang paling membuat ketagihan. Teknik gamifikasi Black Hat ini mencoba membuat pengguna menyerahkan kendali pada produk dengan menumbuhkan ketidakpastian dan kecemasan.

Pikirkan mabuk emosional yang Anda dapatkan dari kotak masuk penawaran Cyber ​​Monday yang digamifikasi. Ada jam hitung mundur di bagian atas email (kelangkaan), coretan digital yang mengungkapkan diskon Anda (tidak dapat diprediksi), dan penghematan besar yang akan Anda lewatkan jika Anda tidak bertindak (kerugian dan penghindaran).

Jika kotak masuk Anda selalu dibanjiri dengan penawaran Cyber ​​Monday, Anda mungkin akan merasa lelah dan mungkin terlilit hutang. Desain yang efektif dapat membuat Anda bertindak melawan kepentingan terbaik Anda sendiri. Desain yang bagus, sementara itu, menggunakan teknik gamifikasi White Hat untuk mencapai tujuan dan preferensi Anda sambil mendorong keseimbangan hidup.

Praktik Terbaik untuk Desainer Etis

Desainer dan bisnis yang etis masih dapat memetik manfaat dari gamifikasi dengan memastikan UX mereka bermanfaat bagi pengguna.

Pasangkan Pemicu Perilaku Dengan Arti Dunia Nyata

Gamification menjadi tidak etis ketika pengguna kehilangan kendali atas perilaku mereka atau mereka tidak menerima manfaat dunia nyata sebagai ganti waktu dan perhatian mereka.

Salah satu cara untuk menyeimbangkan kepentingan bisnis dan konsumen adalah merancang produk di sekitar motif inti pengguna Anda. Gamification White Hat UX berfokus pada pemberdayaan pengguna dan meningkatkan rasa makna, pencapaian, atau keterhubungan mereka. Hal ini, pada gilirannya, menciptakan hubungan yang lebih sehat dan berkelanjutan antara konsumen dan produk.

Misalnya, pada tahun 2010, seorang Amerika Kevin Richardson memenangkan kontes desain Swedia yang menantang para kontestan untuk membuat perubahan sosial yang positif menjadi menyenangkan. Richardson mengusulkan program keselamatan jalan yang secara otomatis memasukkan pengemudi yang bepergian di bawah batas kecepatan ke dalam undian. Belakangan tahun itu, sponsor kontes Volkswagen mendemonstrasikan ide tersebut di jalan multi-jalur dan melihat kecepatan rata-rata turun dari 32 kpj menjadi 25 kpj.

Ini adalah desain White Hat yang terbaik. Peserta diberi kesempatan untuk secara sadar mengubah perilaku mereka dengan imbalan manfaat yang memicu perasaan pemberdayaan (menghasilkan uang) dan makna epik (berkontribusi pada keselamatan masyarakat).

Gunakan Black Hat Drive dengan Hemat

Masalah dengan desain White Hat adalah bahwa meskipun mempromosikan perasaan yang baik, tidak sering mendorong pengguna untuk bertindak. Itulah mengapa teknik gamifikasi Black Hat dapat menjadi tambahan yang berguna pada saat-saat penting dalam perjalanan pengguna.

Teknik White Hat dapat merekrut dan mempertahankan pengguna, diselingi dengan teknik Black Hat untuk mendorong tindakan. Setelah pengguna melakukan suatu tindakan, produk harus default ke lingkungan White Hat.

Misalnya, program keanggotaan amal mungkin menawarkan lencana untuk menyumbang atau menghadiri acara. Mengumpulkan lencana akan memberi Anda rasa pencapaian dan makna epik. Namun, jika badan amal memiliki beberapa kursi yang tidak terjual untuk perjamuan yang akan datang, mungkin menggunakan penggerak inti Black Hat—kelangkaan, misalnya—untuk menekan Anda agar membeli tiket.

Tetapi karena pembelian itu akan memberi umpan balik ke drive inti White Hat — makna dan panggilan epik — Anda mungkin masih merasa senang tentang hal itu.

Jangan Menganggap Niat Baik Sudah Cukup

Hasil desain White Hat tidak selalu baik, seperti halnya taktik Black Hat dalam jumlah sedang belum tentu tidak etis.

Misalnya, desainer aplikasi kebugaran mungkin ingin menggunakan hard disk inti White Hat untuk meningkatkan interaksi. Perancang memutuskan untuk memberdayakan pengguna dengan menambahkan papan peringkat untuk jarak tempuh paling banyak dalam seminggu. Sejauh ini bagus. Tetapi jika beberapa dari pengguna tersebut menjadi kecanduan untuk mempertahankan peringkat mereka dengan mengorbankan kesehatan mereka, maka aplikasi tersebut akan memicu drive inti Black Hat mereka untuk menghindari kerugian.

Dengan kata lain, interaksi desain dan psikologi tidak dapat diprediksi. Hasil sama pentingnya dengan niat dalam membina hubungan yang sehat dengan pengguna.

“Jika etos ingin menguntungkan pengguna sebanyak mungkin dan terkadang kehilangan sedikit keuntungan demi pengguna, maka saya pikir desainer dapat berkembang dalam peran mereka dalam pengalaman bermain game,” kata Oliver Efesopoulos, desainer dan pendiri UX dari aplikasi Filmshape.

Tapi bagaimana dengan perusahaan yang berkembang dengan kecanduan?

Mereka ada di luar sana, menurut Efesopoulos. “Saya menghadiri ceramah untuk platform game yang dikenal secara global,” katanya. “Pembicara, manajer UX, [dijelaskan membuat] pemain terlibat selama mungkin selama pengujian. Ketika saya bertanya apakah ada tindakan pencegahan untuk mempertimbangkan kesehatan mental dan fisik para pemain, dia mengatakan dia tidak mengetahuinya.”

Kenali Pengguna Anda

Jika metrik keterlibatan klien didasarkan pada KPI arbitrer, seperti berapa kali pengguna membuka aplikasinya, desain Anda kemungkinan akan mendorong perilaku yang tidak produktif atau bahkan berbahaya. Sebagai gantinya, bekerjalah dengan klien untuk menetapkan KPI yang dipetakan ke perilaku dan tujuan pengguna di kehidupan nyata.

“Investasikan waktu untuk penelitian pengguna dan pahami benar-benar, pada tingkat psikologis, apa yang menjadi motivatornya,” kata Edward Moore, seorang desainer UX, konsultan gamifikasi, dan pakar VR/AR. “Perilaku apa yang Anda coba dorong? Dan perilaku apa yang beresonansi dengan penonton? Apa bentuk loop umpan balik yang efektif versus tidak efektif?”

Menurut Moore, setelah Anda mengetahui kebiasaan apa yang ingin Anda dorong, Anda dapat mulai membangun tujuan dan mekanisme umpan balik di UX Anda.

Misalnya, jika Anda mendesain pengalaman gamifikasi untuk aplikasi penghematan keuangan, Anda harus berbicara dengan pengguna Anda untuk memahami tujuan dan motivasi mereka. Ini mungkin termasuk menabung untuk masa pensiun dan mendapatkan nasihat investasi.

Berdasarkan masukan ini, Anda dapat menggunakan bilah kemajuan untuk menunjukkan seberapa dekat pengguna dengan tujuan penghematan mereka dan memberikan pengalaman berharga di akhir yang memotivasi mereka untuk menabung dengan tepat. Anda juga dapat menawarkan serangkaian sesi pelatihan investasi singkat dan memberi penghargaan kepada pengguna dengan lencana saat mereka menyelesaikan bagian dari program.

Setelah merancang konsep tersebut, Anda dapat meminta pengguna menguji ide Anda untuk melihat apakah ide tersebut beresonansi dan memotivasi mereka dengan cara yang Anda harapkan.

Memantau Efek Samping

Menurut Gail Ollis, PhD, seorang peneliti yang mempelajari persimpangan psikologi dan perangkat lunak, gamifikasi adalah bentuk pengkondisian perilaku. Dalam pengkondisian perilaku, orang (atau hewan) belajar melakukan tindakan tertentu sebagai respons terhadap rangsangan tertentu, terlepas dari bagaimana perasaan mereka tentang tindakan itu. Dengan kata lain, gamification mengurangi perilaku pengguna menjadi serangkaian refleks.

Ollis memperingatkan bahwa sulit untuk memastikan bahwa Anda hanya memperkuat perilaku yang menguntungkan bisnis dan pengguna akhir Anda. Kesulitan ini berasal dari tiga tantangan:

Memilih perilaku mana yang akan didorong, mencari tahu cara mengukur perilaku tersebut, dan memastikan bahwa metrik yang Anda lacak secara andal berkorelasi dengan perilaku yang Anda inginkan.

Misalnya, jika toko e-niaga Anda memberi penghargaan kepada pelanggan setiap kali mereka mengulas produk, pelanggan mungkin mulai menulis ulasan untuk produk yang tidak mereka miliki.

“Sangat, sangat sulit untuk mengukur hal yang Anda inginkan daripada beberapa proxy,” kata Ollis.

Pemantauan dan iterasi adalah satu-satunya cara untuk memastikan bahwa bisnis dan pengguna mendapat manfaat dari produk yang di-gamified. Penelitian lanjutan harus mencakup dua jenis elemen: kualitatif (survei atau wawancara pengguna) dan kuantitatif (tren dalam data perilaku).

Jika Anda menemukan bahwa pengalaman berbelanja Anda yang di-gamified menyebabkan pelanggan berpenghasilan rendah menghabiskan uang yang tidak mereka miliki, Anda dapat mengubahnya agar tidak terlalu membuat ketagihan. Jika Anda menemukan bahwa aplikasi kebugaran Anda menyebabkan beberapa pengguna mengadopsi kebiasaan makan yang sangat membatasi, Anda dapat mengganti penghitung kalori dengan elemen yang memberikan ukuran asupan nutrisi yang lebih holistik.

Tetapkan Pagar dan Batas Pertunangan

Seiring waktu, gamification yang tidak dicentang dapat menyebabkan kelelahan pengguna. Ini praktik yang baik untuk membatasi keterlibatan pengguna ketika membahayakan kesehatan dan keselamatan.

Misalnya, Anda dapat menonaktifkan notifikasi jika pengguna Anda mengemudi, mengingatkan mereka untuk mengambil jeda layar, atau menetapkan batas yang lebih sehat pada target pencapaian mereka.

Demikian juga, jika Anda menemukan pengguna Anda—terutama yang berusia muda—menghabiskan begitu banyak waktu di aplikasi Anda sehingga kemungkinan mereka mengabaikan area lain dalam kehidupan mereka, Anda dapat menetapkan target interaksi harian atau mingguan atau batas waktu yang menonaktifkan aplikasi sekali. mereka tercapai.

Jika Anda menduga persyaratan klien Anda akan menghasilkan hasil yang buruk hingga berbahaya bagi pengguna, dorong kembali. Jika klien tidak tertarik pada batasan etika, bingkai ulang batasan tersebut sebagai sarana untuk meningkatkan reputasi mereknya dan menumbuhkan basis konsumen yang sehat dalam jangka panjang. Ingatlah bahwa akuisisi pelanggan jauh lebih mahal daripada retensi.

Gelombang Mungkin Berbalik Melawan Gamifikasi yang Tidak Etis

Pengguna yang kecanduan menghasilkan keuntungan, sehingga sulit bagi desain yang didorong oleh etika untuk memenangkan hari itu. Keuntungan bagi desainer yang mengutamakan kepentingan pengguna adalah konsumen yang semakin terdidik mulai memperhatikan.

Dengan paparan media yang terus-menerus pada desain UX manipulatif, pengguna dapat mulai menempatkan nilai yang lebih tinggi pada produk, aplikasi, dan layanan yang digamifikasi yang mendorong pilihan gaya hidup yang lebih sehat—atau setidaknya membatasi yang tidak sehat.

Tuntutan yang meningkat untuk tanggung jawab industri ini juga merupakan ajakan untuk bertindak bagi para desainer untuk memikirkan kembali bagaimana gamifikasi dalam desain produk dapat memenuhi kebutuhan klien sambil berkontribusi pada masyarakat yang lebih sehat.

Bacaan lebih lanjut di Blog Toptal:

• Pendekatan Praktis untuk Desain Gamifikasi
• Apa yang Game UX Dapat Ajari Kami Tentang Desain Produk
• Psikologi Desain dan Ilmu Saraf dari UX yang Luar Biasa