제품 디자이너가 게이미피케이션을 활용하는 방법

게임화된 디자인은 보상을 사용하여 사용자 행동을 형성합니다. 가장 피상적인 수준에서 이것은 리더보드 또는 업적 배지와 같은 진행 메트릭의 형태를 취할 수 있습니다. 그러나 진정한 게임화된 디자인은 Mario Kart 토큰보다 행동 심리학과 더 관련이 있습니다. 사용자 참여와 전환을 높이는 놀라운 도구가 될 수 있지만 문제가 있습니다.

게임화된 제품은 뇌가 특정 행동을 좋은 느낌과 연관시키는 데 도움이 되는 신경 전달 물질인 도파민으로 뇌를 넘치게 하는 보상 주기를 설정합니다. 이러한 도파민 강화는 일상 생활, 레크리에이션 및 학습의 정상적인 부분입니다. 그러나 보상 주기가 남용되거나 부적절하게 조정되면 사람들은 게임화된 제품에 중독될 수 있습니다.

클라이언트와 작업할 때 나는 새로운 기능의 단기적인 이점과 사용자에게 피해를 줄 수 있는 가능성 때문에 게임화를 최우선 솔루션으로 거의 제안하지 않습니다.

그렇다면 디자이너는 건강한 사용자 경험을 보장하면서 어떻게 수익을 창출할 수 있을까요? 쉬운 대답은 없지만 사용자의 웰빙을 옹호할 고유한 책임이 있습니다. 그리고 때로는 소비자 건강이라는 이름으로 클라이언트 요구 사항에 반대하는 것을 의미합니다.

게임화가 두뇌에 도움이 되는 방법

게이미피케이션은 당신이 눈치채지 못하는 사이에 당신의 행동을 형성할 수 있기 때문에 기업과 사용자 모두에게 인기가 있습니다. 다음은 뇌에 영향을 미치는 몇 가지 방법입니다.

집중력 향상

2016년 한 연구에 따르면 사람들이 게임화된 학습 제품을 사용하면 떠돌아다니는 생각을 담당하는 뇌 영역이 비활성화됩니다. 다시 말해, 게임을 하고 있다고 느낄 때 집중력이 훨씬 더 강해집니다.

학습 향상

1998년의 획기적인 연구에 따르면 게임을 하면 뇌가 도파민으로 넘쳐납니다. 도파민은 차례로 기억과 학습의 핵심 역할을 하는 뇌 영역인 해마를 조절합니다. 요컨대, 도파민은 학습을 더 간단하고 만족스럽게 만듭니다.

오디오 및 시각적 피드백과 같은 게임의 다감각 요소는 학습을 작업 기억, 즉 작업에 기억을 적용하는 두뇌의 처리 시스템에 동화시키는 데 도움이 됩니다.

그러나 한 번에 너무 많은 시청각 입력은 장기 보존을 방해할 수 있습니다. 그렇기 때문에 Duolingo와 같은 게임화된 학습 앱은 게임을 짧은 모듈로 구성하는 경향이 있습니다.

게이미피케이션은 긍정적 강화를 통해 학습하려는 경향에도 영향을 미칩니다. 제품 디자이너인 Gytis Markevicius는 "부정적 피드백보다 긍정적인 피드백을 주는 것이 훨씬 더 낫다는 것이 심리학에서 입증되었습니다."라고 말합니다. "이러한 모든 앱은 좋아요, 공유 등 정확히 동일한 원칙을 사용합니다."

참여도 증가

도파민(및 기타 신경 전달 물질)의 홍수로 인한 부스트는 피드백 루프를 시작합니다. 작동 방식은 다음과 같습니다. 너:

1. 도전에 직면하십시오.
2. 그것을 극복하고 목표를 달성하십시오.
3. 보상을 받으세요.
4. 느낌 좋아.
5. 더 좋은 감정을 갈구하고 또 다른 도전을 찾아보세요.

게임화된 디자인에서 문제가 발생할 수 있는 부분입니다.

높은 참여 또는 높은 중독?

사용자 행동을 가장 자주 자극하는 게임화 전략도 가장 중독성이 있습니다. 이러한 Black Hat 게임화 기술은 불확실성과 불안을 조장하여 사용자가 제품에 대한 통제권을 넘겨주도록 합니다.

게임화된 사이버 먼데이 거래의 받은편지함에서 얻을 수 있는 감정적인 숙취를 생각해 보십시오. 이메일 상단의 카운트다운 시계(희소성), 할인을 나타내는 디지털 스크래치(예측 불가능성), 행동하지 않으면 놓칠 수 있는 막대한 절감액(손실 및 회피)이 있습니다.

받은 편지함이 항상 사이버 먼데이 거래로 넘쳐난다면 아마도 지치고 빚을 지고 있을 것입니다. 효과적인 디자인은 자신의 최선의 이익에 반하는 행동을 하게 만들 수 있습니다. 한편, 좋은 디자인은 White Hat 게임화 기술을 사용하여 삶의 균형을 장려하면서 목표와 선호도를 활용합니다.

윤리적 디자이너를 위한 모범 사례

윤리적인 디자이너와 기업은 UX가 사용자에게 혜택을 줌으로써 여전히 게임화의 혜택을 누릴 수 있습니다.

실제 의미와 행동 트리거 짝짓기

게임화는 사용자가 자신의 행동에 대한 통제력을 잃거나 시간과 관심의 대가로 실제 혜택을 받지 못할 때 비윤리적이 됩니다.

비즈니스와 소비자 이익의 균형을 맞추는 한 가지 방법은 사용자의 핵심 동기를 중심으로 제품을 디자인하는 것입니다. White Hat UX 게임화는 사용자에게 권한을 부여하고 의미, 성취 또는 연결성을 향상시키는 데 중점을 둡니다. 이것은 차례로 소비자와 제품 사이에 보다 건강하고 지속 가능한 관계를 만듭니다.

예를 들어, 2010년 미국인 Kevin Richardson은 긍정적인 사회 변화를 재미있게 만들기 위해 참가자에게 도전한 스웨덴 디자인 콘테스트에서 우승했습니다. Richardson은 제한 속도 이하로 주행하는 운전자를 자동으로 추첨에 참여시키는 도로 안전 프로그램을 제안했습니다. 그해 말, 콘테스트 후원자 폭스바겐은 다중 차선 도로에서 아이디어를 시연했고 평균 속도가 32km/h에서 25km/h로 떨어지는 것을 보았습니다.

최고의 화이트햇 디자인입니다. 참가자들은 권한 부여(돈 벌기) 및 장엄한 의미(커뮤니티 안전에 기여)를 유발하는 혜택과 교환하여 의식적으로 행동을 변경할 수 있는 기회가 주어졌습니다.

Black Hat 드라이브를 아껴서 사용

White Hat 디자인의 문제점은 좋은 느낌을 주지만 사용자의 행동을 자극하지 않는다는 것입니다. 그렇기 때문에 Black Hat 게임화 기술은 사용자 여정의 중요한 순간에 유용한 보조 도구가 될 수 있습니다.

White Hat 기술은 사용자를 모집하고 유지할 수 있으며 Black Hat 기술은 행동을 유도합니다. 사용자가 작업을 수행하면 제품은 기본적으로 White Hat 환경으로 설정되어야 합니다.

예를 들어, 자선 회원 프로그램은 기부 또는 이벤트 참석에 대한 배지를 제공할 수 있습니다. 배지를 수집하면 성취감과 장엄한 의미를 얻을 수 있습니다. 그러나 자선 단체에 다가오는 연회에 대해 판매되지 않은 좌석이 있는 경우 Black Hat 핵심 드라이브(예: 희소성)를 사용하여 티켓을 구매하도록 압력을 가할 수 있습니다.

그러나 그 구매가 White Hat 핵심 드라이브(서사시적인 의미와 소명)에 피드백이 되기 때문에 아마도 여전히 그것에 대해 기분이 좋을 것입니다.

좋은 의도로 충분하다고 가정하지 마십시오

Black Hat의 절제된 전술이 반드시 비윤리적인 것은 아니듯이 White Hat 설계 결과가 항상 고결한 것은 아닙니다.

예를 들어 피트니스 앱 디자이너는 참여도를 높이기 위해 White Hat 핵심 드라이브를 사용할 수 있습니다. 디자이너는 일주일에 가장 많이 주행한 마일에 대한 순위표를 추가하여 사용자에게 권한을 부여하기로 결정했습니다. 여태까지는 그런대로 잘됐다. 그러나 이러한 사용자 중 일부가 건강을 희생하면서 순위를 유지하는 데 중독되면 앱이 손실을 피하기 위해 Black Hat 코어 드라이브를 트리거하는 것입니다.

즉, 디자인과 심리학의 상호 작용은 예측할 수 없습니다. 사용자와 건전한 관계를 구축할 때는 의도만큼 결과가 중요합니다.

UX 디자이너이자 설립자인 올리버 에페소풀로스(Oliver Efesopoulos)는 “가능한 한 사용자에게 이익을 주고 때로는 사용자에게 약간의 이익을 주는 것이 기풍이라면 디자이너가 경험을 게임화하는 역할에서 번성할 수 있다고 생각합니다. 응용 프로그램 Filmshape의.

그러나 중독으로 번창하는 기업은 어떻습니까?

Efesopoulos에 따르면 그들은 밖에 있습니다. "저는 세계적으로 알려진 게임 플랫폼의 강연에 참석했습니다."라고 그는 말합니다. “UX 관리자인 연사는 테스트하는 동안 가능한 한 최대 시간 동안 플레이어를 참여하게 하는 것으로 설명했습니다. 선수들의 정신적, 육체적 건강을 고려한 주의사항이 있느냐는 질문에 전혀 모른다"고 말했다.

사용자 파악

클라이언트의 참여 메트릭이 사용자가 앱을 여는 횟수와 같은 임의의 KPI를 기반으로 하는 경우 디자인이 비생산적이거나 심지어 해로운 행동을 조장할 가능성이 높습니다. 대신 클라이언트와 협력하여 실제 사용자 행동 및 목표에 매핑되는 KPI를 설정하십시오.

UX 디자이너이자 게임화 컨설턴트이자 VR/AR 전문가인 Edward Moore는 "사용자 조사에 시간을 투자하고 심리적 수준에서 동기 부여 요인이 무엇인지 진정으로 이해하십시오."라고 말합니다. “당신이 장려하려는 행동은 무엇입니까? 그리고 관객의 공감을 불러일으키는 행동은 무엇입니까? 효과적인 피드백 루프와 그렇지 않은 피드백 루프의 형태는 무엇입니까?”

Moore에 따르면 권장하고 싶은 습관이 무엇인지 알게 되면 UX에서 목표와 피드백 메커니즘을 구축할 수 있습니다.

예를 들어, 금융 저축 앱을 위한 게임화 경험을 디자인하는 경우 사용자에게 이야기하여 목표와 동기를 이해해야 합니다. 여기에는 은퇴를 위한 저축 및 투자 조언 받기가 포함될 수 있습니다.

이 입력을 기반으로 진행률 표시줄을 사용하여 사용자가 저축 목표에 얼마나 근접했는지 표시하고 마지막에 적절하게 저축하도록 동기를 부여하는 보람 있는 경험을 제공할 수 있습니다. 또한 일련의 짧은 투자 교육 세션을 제공하고 사용자가 프로그램의 일부를 완료하면 배지로 보상할 수 있습니다.

해당 개념을 디자인한 후 사용자가 아이디어를 테스트하여 예상대로 공감하고 동기를 부여하는지 확인할 수 있습니다.

부작용 모니터

심리학과 소프트웨어의 교차점을 연구하는 연구원인 Gail Ollis 박사에 따르면 게임화는 행동 조건화의 한 형태입니다. 행동 조건화에서 사람(또는 동물)은 그 행동에 대해 어떻게 느끼는지에 관계없이 특정 자극에 대한 반응으로 특정 행동을 수행하는 법을 배웁니다. 즉, 게임화는 사용자 행동을 일련의 반사 신경으로 감소시킵니다.

Ollis는 귀하의 비즈니스와 최종 사용자 모두에게 이익이 되는 행동만 강화한다고 보장하기 어렵다고 경고합니다. 이 어려움은 세 가지 과제에서 비롯됩니다.

어떤 행동을 장려할지 선택하고, 그러한 행동을 측정하는 방법을 파악하고, 추적 중인 메트릭이 원하는 행동과 안정적으로 연관되는지 확인합니다.

예를 들어 전자 상거래 상점에서 고객이 제품을 리뷰할 ​​때마다 보상을 제공하는 경우 고객은 자신이 소유하지 않은 제품에 대한 리뷰를 쓰기 시작할 수 있습니다.

Ollis는 “대체로 측정하는 것보다 원하는 것을 측정하는 것은 매우 매우 어렵습니다.”라고 말합니다.

모니터링 및 반복은 기업과 사용자 모두가 게임화된 제품의 이점을 누릴 수 있는 유일한 방법입니다. 지속적인 연구에는 두 가지 유형의 요소가 포함되어야 합니다. 정성적(사용자 설문조사 또는 인터뷰) 및 정량적(행동 데이터의 추세).

게임화된 쇼핑 경험으로 인해 저소득 고객이 갖고 있지 않은 돈을 지출하게 된다면 중독성을 줄이도록 조정할 수 있습니다. 피트니스 앱으로 인해 일부 사용자가 위험할 정도로 제한적인 식사 습관을 들이고 있다는 사실을 알게 된 경우 칼로리 카운터를 영양소 섭취에 대한 보다 전체적인 측정을 제공하는 요소로 대체할 수 있습니다.

참여 가드레일 및 제한 설정

시간이 지남에 따라 확인되지 않은 게임화는 사용자 소진으로 이어질 수 있습니다. 건강과 안전을 위협하는 경우 사용자 참여를 제한하는 것이 좋습니다.

예를 들어, 사용자가 운전 중일 때 알림을 비활성화하거나, 화면 휴식을 취하도록 상기시키거나, 목표 달성에 더 건강한 제한을 설정할 수 있습니다.

마찬가지로, 사용자, 특히 젊은 사용자가 앱에 너무 많은 시간을 소비하여 삶의 다른 영역을 소홀히 할 가능성이 있다는 것을 발견하면 일일 또는 주간 참여 목표 또는 앱을 한 번 비활성화하는 시간 제한을 설정할 수 있습니다. 그들은 도달했습니다.

클라이언트의 요구 사항이 사용자에게 좋지 않거나 위험한 결과를 초래할 것으로 의심되면 뒤로 물러나십시오. 고객이 윤리적 한계에 관심이 없다면 브랜드 평판을 높이고 장기적으로 건강한 소비자 기반을 육성하기 위한 수단으로 이를 재구성하십시오. 고객 확보는 유지보다 훨씬 더 비용이 많이 듭니다.

비윤리적인 게임화에 반대하는 조류

중독된 사용자는 수익을 창출하므로 윤리 중심의 디자인이 승리하기 어려울 수 있습니다. 사용자의 이익을 최우선으로 생각하는 디자이너의 장점은 교육을 많이 받은 소비자가 주목하기 시작했다는 것입니다.

조작적인 UX 디자인에 대한 미디어 노출이 꾸준히 증가함에 따라 사용자는 보다 건강한 라이프스타일 선택을 장려하거나 적어도 건강에 해로운 것을 제한하는 게임화된 제품, 애플리케이션 및 서비스에 더 높은 가치를 부여하기 시작할 수 있습니다.

산업 책임에 대한 이러한 증가하는 요구는 또한 디자이너가 제품 디자인의 게임화가 고객의 요구를 충족시키면서 보다 건강한 사회에 기여할 수 있는 방법을 재고해야 하는 행동을 촉구합니다.

Toptal 블로그에서 더 읽어보기:

• 게이미피케이션 디자인에 대한 실용적인 접근
• 게임 UX가 제품 디자인에 대해 가르쳐 줄 수 있는 것
• 디자인 심리학과 멋진 UX의 신경과학