產品設計師如何善用遊戲化

遊戲化設計使用獎勵來塑造用戶行為。 在最膚淺的層面上，這可以採取進度指標的形式，例如排行榜或成就徽章。 但真正的遊戲化設計更多地與行為心理學有關，而不是馬里奧賽車代幣。 雖然它可以成為提高用戶參與度和轉化率的絕佳工具，但也有一個問題。

遊戲化產品建立了一個獎勵循環，讓大腦充滿多巴胺，這是一種幫助大腦將某些行為與感覺良好聯繫起來的神經遞質。 這些多巴胺強化物是日常生活、娛樂和學習的正常部分。 但是，如果獎勵週期被濫用或調整不當，人們可能會沉迷於遊戲化產品。

在與客戶合作時，我很少將游戲化作為一線解決方案，因為新功能的短暫好處和對用戶造成傷害的可能性。

那麼設計師如何在確保健康的用戶體驗的同時增加收入呢？ 沒有簡單的答案，但我們肩負著倡導用戶福祉的獨特責任。 有時這意味著以消費者健康的名義反對客戶的要求。

遊戲化如何使您的大腦受益

遊戲化在企業和用戶中都很受歡迎，因為它可以在你不注意的情況下塑造你的行為。 以下是它影響大腦的一些方式：

提高焦點

2016 年的一項研究表明，當人們使用遊戲化學習產品時，大腦中負責走神的區域會停止活動。 換句話說，當我們感覺自己在玩遊戲時，我們的注意力會更加強烈。

加強學習

1998 年一項具有里程碑意義的研究表明，遊戲讓大腦充滿了多巴胺。 反過來，多巴胺調節海馬體，這是大腦的一個區域，是記憶和學習的關鍵參與者。 簡而言之，多巴胺使學習變得更簡單、更令人滿意。

遊戲中的多感官元素，如音頻和視覺反饋，幫助我們將學習融入我們的工作記憶，即大腦中將我們的記憶應用於任務的處理系統。

但是，一次過多的視聽輸入會抑制長期保留。 這就是為什麼像 Duolingo 這樣的遊戲化學習應用程序傾向於將游戲組織成簡短的模塊。

遊戲化也發揮了我們通過積極強化學習的傾向。 產品設計師 Gytis Markevicius 說：“心理學證明，給予積極的反饋比給予消極的反饋要好得多。” “所有這些應用程序都使用完全相同的原則：點贊和分享等等。”

增加參與度

你從多巴胺（和其他神經遞質）的洪流中得到的刺激啟動了一個反饋循環。 這是它的工作原理。 你：

1. 遇到挑戰。
2. 克服它並實現目標。
3. 獲得獎勵。
4. 感覺很棒。
5. 渴望更多美好的感覺並尋求另一個挑戰。

這就是遊戲化設計中可能出現問題的地方。

高度參與或高度上癮？

最常刺激用戶行動的遊戲化策略也是最容易上癮的。 這些黑帽遊戲化技術試圖通過培養不確定性和焦慮來使用戶放棄對產品的控制。

想想你從遊戲化網絡星期一交易的收件箱中得到的情緒宿醉。 電子郵件頂部有倒計時時鐘（稀缺性），顯示折扣的數字刮擦（不可預測性）以及如果您不採取行動將錯過的巨額節省（損失和避免）。

如果您的收件箱總是充斥著網絡星期一的交易，您可能會感到筋疲力盡，並且可能負債累累。 有效的設計會讓你違背自己的最大利益行事。 與此同時，好的設計使用白帽遊戲化技術來挖掘您的目標和偏好，同時鼓勵生活平衡。

道德設計師的最佳實踐

道德設計師和企業仍然可以通過確保他們的用戶體驗讓用戶受益，從而獲得遊戲化的好處。

將行為觸發器與現實世界的意義配對

當用戶失去對其行為的控製或他們沒有獲得現實世界的好處以換取他們的時間和注意力時，遊戲化就變得不道德了。

平衡商業和消費者利益的一種方法是圍繞用戶的核心動機設計產品。 白帽用戶體驗遊戲化側重於賦予用戶權力並增強他們的意義感、成就感或聯繫感。 這反過來又在消費者和產品之間建立了更健康、更可持續的關係。

例如，2010 年，美國人凱文理查森贏得了瑞典設計競賽，該競賽挑戰參賽者讓積極的社會變革變得有趣。 理查森提出了一個道路安全計劃，該計劃自動將低於限速行駛的司機輸入到彩票中。 那年晚些時候，比賽贊助商大眾汽車在多車道街道上展示了這一想法，平均速度從 32 公里/小時下降到 25 公里/小時。

這是最好的白帽設計。 參與者有機會有意識地改變他們的行為，以換取引發賦權感（賺錢）和史詩意義（促進社區安全）的利益。

謹慎使用黑帽驅動器

白帽設計的問題在於，雖然它促進了良好的感覺，但它通常不會刺激用戶採取行動。 這就是為什麼黑帽遊戲化技術可以在用戶旅程的關鍵時刻成為有用的輔助手段。

白帽技術可以招募和留住用戶，並輔以黑帽技術來推動行動。 用戶執行操作後，產品應默認為白帽環境。

例如，慈善會員計劃可能會為捐贈或參加活動提供徽章。 收集徽章會給你一種成就感和史詩般的意義。 但是，如果慈善機構在即將舉行的宴會上有一些未售出的席位，它可能會使用黑帽核心驅動力（例如稀缺性）來迫使您購買門票。

但是因為這次購買會反饋到白帽的核心驅動力——史詩般的意義和使命——你可能仍然對此感覺良好。

不要假設好的意圖就足夠了

白帽設計成果並不總是合乎道德的，正如適度的黑帽策略不一定是不道德的。

例如，健身應用程序設計師可能希望使用 White Hat 核心驅動器來提高參與度。 設計師決定通過添加一周內騎行里程最多的排行榜來賦予用戶權力。 到目前為止，一切都很好。 但是，如果其中一些用戶沉迷於以犧牲自己的健康為代價來維持排名，那麼該應用程序就會觸發他們的 Black Hat 核心驅動器以避免損失。

換句話說，設計和心理學的相互作用是不可預測的。 在與用戶建立健康關係方面，結果與意圖同樣重要。

UX 設計師兼創始人 Oliver Efesopoulos 說：“如果精神是盡可能地使用戶受益，並且有時會為了用戶而放棄少量利潤，那麼我認為設計師可以在遊戲化體驗的角色中蓬勃發展。”的應用程序 Filmshape。

但是那些因成癮而茁壯成長的公司呢？

根據 Efesopoulos 的說法，它們就在外面。 “我參加了一個全球知名遊戲平台的演講，”他說。 “演講者是一名用戶體驗經理，[描述了讓]玩家在測試期間盡可能長時間地參與其中。 當我問到是否有任何預防措施來考慮球員的身心健康時，他說他不知道。”

了解您的用戶

如果客戶的參與度指標基於任意 KPI，例如用戶打開其應用的次數，那麼您的設計可能會鼓勵非生產性甚至有害的行為。 相反，與客戶合作設置映射到現實生活中的用戶行為和目標的 KPI。

“將時間投入到用戶研究中，並在心理層面上真正了解激勵因素是什麼，”用戶體驗設計師、遊戲化顧問和 VR/AR 專家 Edward Moore 說。 “你試圖鼓勵的行為是什麼？ 什麼樣的行為能引起觀眾的共鳴？ 什麼形式的反饋循環是有效的還是無效的？”

根據摩爾的說法，一旦你知道你想要鼓勵什麼習慣，你就可以開始在你的用戶體驗中建立目標和反饋機制。

例如，如果您正在為財務儲蓄應用程序設計遊戲化體驗，您應該與用戶交談以了解他們的目標和動機。 這些可能包括為退休儲蓄和獲得投資建議。

根據此輸入，您可以使用進度條來指示用戶離他們的儲蓄目標有多近，並在最後提供激勵他們適當儲蓄的有益體驗。 您還可以提供一系列簡短的投資培訓課程，並在用戶完成部分計劃時用徽章獎勵他們。

在設計了這個概念之後，你可以讓用戶測試你的想法，看看他們是否能以你期望的方式產生共鳴和激勵他們。

監測副作用

根據研究心理學和軟件交叉領域的研究員 Gail Ollis 博士的說法，遊戲化是一種行為調節形式。 在行為條件反射中，人（或動物）學習執行某些動作以響應某些刺激，而不管他們對該動作的感覺如何。 換句話說，遊戲化將用戶行為簡化為一系列反應。

Ollis 警告說，很難確保您只強化對您的業務和最終用戶都有利的行為。 這種困難源於三個挑戰：

選擇鼓勵哪些行為，弄清楚如何衡量這些行為，並確保您跟踪的指標與您想要的行為可靠相關。

例如，如果您的電子商務商店在客戶評論產品時獎勵他們，那麼客戶可能會開始為他們不擁有的產品撰寫評論。

“衡量你想要的東西而不是某種代理是非常非常困難的，”奧利斯說。

監控和迭代是確保企業和用戶都能從遊戲化產品中受益的唯一方法。 持續研究應包括兩類元素：定性（用戶調查或訪談）和定量（行為數據趨勢）。

如果您發現您的遊戲化購物體驗導致低收入客戶花費他們沒有的錢，您可以對其進行調整以減少上癮。 如果您發現您的健身應用程序導致一些用戶採取危險的限制性飲食習慣，您可以將卡路里計數器替換為提供更全面測量營養攝入量的元素。

設置參與護欄和限制

隨著時間的推移，未經檢查的遊戲化可能會導致用戶倦怠。 在危害健康和安全時限制用戶參與是一種很好的做法。

例如，如果您的用戶正在開車，您可以禁用通知，提醒他們進行屏幕休息，或者為他們的成就目標設置更健康的限制。

同樣，如果您發現您的用戶（尤其是年輕用戶）在您的應用上花費了太多時間，以至於他們可能忽略了生活的其他方面，您可以設置每日或每週的參與度目標或禁用應用程序一次的時間限制他們到達了。

如果您懷疑客戶的要求會給用戶帶來不良到危險的結果，請回擊。 如果客戶對道德限制不感興趣，請將其重新定義為提高其品牌聲譽和長期培養健康消費者基礎的一種手段。 請記住，客戶獲取比保留要昂貴得多。

潮流可能正在轉向反對不道德的遊戲化

上癮的用戶助長了利潤，因此道德驅動的設計很難贏得勝利。 將用戶利益放在首位的設計師的好處是，越來越受教育的消費者開始注意到這一點。

隨著媒體對操縱性 UX 設計的不斷曝光，用戶可能會開始對鼓勵更健康的生活方式選擇或至少限制不健康生活方式的遊戲化產品、應用程序和服務賦予更高的價值。

這種對行業責任日益增長的需求也呼籲設計師採取行動，重新思考產品設計中的遊戲化如何在滿足客戶需求的同時為更健康的社會做出貢獻。

進一步閱讀 Toptal 博客：

• 遊戲化設計的實用方法
• 遊戲用戶體驗可以教給我們什麼關於產品設計的知識
• 設計心理學和真棒用戶體驗的神經科學