Wie Produktdesigner Gamification für Gutes nutzen können
Veröffentlicht: 2022-03-11Gamifiziertes Design verwendet Belohnungen, um das Benutzerverhalten zu formen. Auf der oberflächlichsten Ebene kann dies die Form von Fortschrittsmetriken wie Bestenlisten oder Leistungsabzeichen annehmen. Aber echtes gamifiziertes Design hat mehr mit Verhaltenspsychologie zu tun als mit Mario-Kart-Token. Und obwohl es ein unglaubliches Tool sein kann, um die Interaktionen und Konversionen der Benutzer zu steigern, gibt es einen Haken.
Gamifizierte Produkte etablieren einen Belohnungszyklus, der das Gehirn mit Dopamin überschwemmt, einem Neurotransmitter, der dem Gehirn hilft, bestimmte Verhaltensweisen mit einem guten Gefühl in Verbindung zu bringen. Diese Dopaminverstärkungen sind ein normaler Bestandteil des täglichen Lebens, der Erholung und des Lernens. Wenn der Belohnungszyklus jedoch missbraucht oder falsch moduliert wird, können Menschen süchtig nach gamifizierten Produkten werden.
Bei der Arbeit mit Kunden biete ich aufgrund der kurzlebigen Vorteile neuartiger Funktionen und des potenziellen Schadens für Benutzer selten Gamification als Erstlinienlösung an.
Wie können Designer also den Umsatz steigern und gleichzeitig ein gesundes Benutzererlebnis gewährleisten? Darauf gibt es keine einfache Antwort, aber wir haben die einzigartige Verantwortung, uns für das Wohlergehen der Benutzer einzusetzen. Und manchmal bedeutet das, im Namen der Verbrauchergesundheit gegen Kundenanforderungen vorzugehen.
Wie Gamification Ihrem Gehirn zugute kommt
Gamification ist sowohl bei Unternehmen als auch bei Benutzern beliebt, da es Ihr Verhalten beeinflussen kann, ohne dass Sie es bemerken. Hier sind einige der Möglichkeiten, wie es Ihr Gehirn beeinflusst:
Verbessert den Fokus
Eine Studie aus dem Jahr 2016 zeigte, dass bei der Verwendung eines gamifizierten Lernprodukts die für wandernde Gedanken verantwortlichen Bereiche des Gehirns deaktiviert wurden. Mit anderen Worten, unser Fokus ist viel stärker, wenn wir das Gefühl haben, ein Spiel zu spielen.
Verbessert das Lernen
Eine wegweisende Studie aus dem Jahr 1998 zeigte, dass Gaming das Gehirn mit Dopamin überschwemmt. Dopamin wiederum moduliert den Hippocampus, einen Bereich des Gehirns, der eine Schlüsselrolle beim Gedächtnis und Lernen spielt. Kurz gesagt, Dopamin macht das Lernen einfacher und befriedigender.
Multisensorische Elemente in Spielen, wie akustisches und visuelles Feedback, helfen uns, dieses Gelernte in unser Arbeitsgedächtnis aufzunehmen, die Verarbeitungssysteme im Gehirn, die unsere Erinnerungen auf Aufgaben anwenden.
Allerdings kann zu viel audiovisueller Input auf einmal die langfristige Beibehaltung hemmen. Aus diesem Grund neigen gamifizierte Lern-Apps wie Duolingo dazu, Spiele in kurzen Modulen zu organisieren.
Gamification spielt auch mit unserer Tendenz, durch positive Verstärkung zu lernen. „Es ist psychologisch bewiesen, dass es viel besser ist, positives als negatives Feedback zu geben“, sagt Produktdesigner Gytis Markevicius. „Alle diese Apps verwenden genau die gleichen Prinzipien: Likes und Shares und all das.“
Erhöht das Engagement
Der Schub, den Sie durch diese Flut von Dopamin (und anderen Neurotransmittern) erhalten, löst eine Rückkopplungsschleife aus. So funktioniert das. Sie:
- Stellen Sie sich einer Herausforderung.
- Überwinde es und erreiche ein Ziel.
- Erhalte eine Belohnung.
- Sich großartig fühlen.
- Sehnen Sie sich nach mehr guten Gefühlen und suchen Sie eine andere Herausforderung.
Hier kann bei gamifizierten Designs etwas schiefgehen.
Hoch engagiert oder hochgradig süchtig?
Die Gamification-Strategien, die am häufigsten Benutzeraktionen anregen, machen auch am meisten süchtig. Diese Black-Hat-Gamification-Techniken versuchen, den Benutzer dazu zu bringen, die Kontrolle über das Produkt abzugeben, indem sie Unsicherheit und Angst fördern.
Denken Sie an den emotionalen Kater, den Sie von einem Posteingang mit gamifizierten Cyber-Monday-Angeboten bekommen. Es gibt die Countdown-Uhr oben in der E-Mail (Knappheit), das digitale Rubbellos, das Ihren Rabatt aufdeckt (Unvorhersehbarkeit) und die enormen Einsparungen, die Sie verpassen, wenn Sie nicht handeln (Verlust und Vermeidung).
Wenn Ihr Posteingang ständig mit Cyber Monday-Angeboten überflutet wäre, würden Sie sich wahrscheinlich erschöpft fühlen und möglicherweise Schulden haben. Effektives Design kann Sie dazu bringen, gegen Ihre eigenen Interessen zu handeln. Gutes Design hingegen verwendet Gamification-Techniken von White Hat, um Ihre Ziele und Vorlieben zu erschließen und gleichzeitig die Lebensbalance zu fördern.
Best Practices für ethische Designer
Ethische Designer und Unternehmen können immer noch die Vorteile der Gamifizierung nutzen, indem sie sicherstellen, dass ihre UX den Benutzern zugute kommt.
Koppeln Sie Verhaltensauslöser mit realer Bedeutung
Gamification wird unethisch, wenn der Benutzer die Kontrolle über sein Verhalten verliert oder er keine realen Vorteile im Austausch für seine Zeit und Aufmerksamkeit erhält.
Eine Möglichkeit, Geschäfts- und Verbraucherinteressen in Einklang zu bringen, besteht darin, Produkte um die Kernmotive Ihrer Benutzer herum zu entwerfen. White Hat UX Gamification konzentriert sich darauf, den Benutzer zu stärken und sein Gefühl für Bedeutung, Leistung oder Verbundenheit zu verbessern. Dies wiederum schafft eine gesündere, nachhaltigere Beziehung zwischen Verbraucher und Produkt.
Im Jahr 2010 gewann beispielsweise der Amerikaner Kevin Richardson einen schwedischen Designwettbewerb, der die Teilnehmer herausforderte, positive soziale Veränderungen zum Vergnügen zu machen. Richardson schlug ein Verkehrssicherheitsprogramm vor, bei dem Fahrer, die unterhalb der Geschwindigkeitsbegrenzung unterwegs waren, automatisch in eine Lotterie aufgenommen wurden. Später in diesem Jahr demonstrierte der Wettbewerbssponsor Volkswagen die Idee auf einer mehrspurigen Straße und sah, wie die Durchschnittsgeschwindigkeit von 32 km/h auf 25 km/h sank.
Das ist White-Hat-Design vom Feinsten. Die Teilnehmer erhielten die Möglichkeit, ihr Verhalten bewusst zu ändern, im Austausch für Vorteile, die Gefühle der Ermächtigung (Geld verdienen) und epischer Bedeutung (Beitrag zur Sicherheit der Gemeinschaft) auslösten.
Setzen Sie Black Hat-Laufwerke sparsam ein
Das Problem mit dem White-Hat-Design ist, dass es zwar gute Gefühle fördert, den Benutzer aber nicht oft zum Handeln anspornt. Aus diesem Grund können Gamification-Techniken von Black Hat in entscheidenden Momenten der Reise des Benutzers nützliche Hilfsmittel sein.
White-Hat-Techniken können Benutzer rekrutieren und binden, ergänzt durch Black-Hat-Techniken, um Aktionen voranzutreiben. Sobald der Benutzer eine Aktion ausgeführt hat, sollte das Produkt standardmäßig eine White Hat-Umgebung verwenden.
Beispielsweise könnte ein Wohltätigkeits-Mitgliedschaftsprogramm Badges für Spenden oder die Teilnahme an Veranstaltungen anbieten. Das Sammeln von Abzeichen würde Ihnen ein Erfolgserlebnis und eine epische Bedeutung geben. Wenn die Wohltätigkeitsorganisation jedoch einige unverkaufte Sitzplätze für ein bevorstehendes Bankett hat, könnte sie einen Black-Hat-Kernantrieb verwenden – zum Beispiel Knappheit – um Sie zum Kauf einer Eintrittskarte zu drängen.
Aber weil dieser Kauf in einen Kernantrieb von White Hat einfließen würde – epische Bedeutung und Berufung – würden Sie sich wahrscheinlich trotzdem gut fühlen.
Gehen Sie nicht davon aus, dass gute Absichten ausreichen
Die Designergebnisse von White Hats sind nicht immer tugendhaft, genauso wie Black Hat-Taktiken in Maßen nicht unbedingt unethisch sind.
Ein Fitness-App-Designer möchte beispielsweise Core-Drives von White Hat verwenden, um das Engagement zu steigern. Der Designer beschließt, die Benutzer zu stärken, indem er eine Rangliste für die meisten in einer Woche gefahrenen Kilometer hinzufügt. So weit, ist es gut. Aber wenn einige dieser Benutzer süchtig danach werden, ihre Rankings auf Kosten ihrer Gesundheit aufrechtzuerhalten, dann löst die App ihren Black-Hat-Core-Drive aus, um Verluste zu vermeiden.
Mit anderen Worten: Das Zusammenspiel von Design und Psychologie ist unvorhersehbar. Ergebnisse sind genauso wichtig wie Absichten, wenn es darum geht, gesunde Beziehungen zu den Benutzern aufzubauen.
„Wenn das Ethos darin besteht, dem Benutzer so viel wie möglich zu nutzen und manchmal kleine Gewinnbeträge zugunsten des Benutzers einzubüßen, dann denke ich, dass Designer in ihrer Rolle der Gamifizierung von Erfahrungen aufblühen können“, sagt Oliver Efesopoulos, UX-Designer und Gründer der Anwendung Filmshape.
Aber was ist mit Unternehmen, die von der Sucht leben?
Laut Efesopoulos sind sie da draußen. „Ich habe an einem Vortrag für eine weltweit bekannte Gaming-Plattform teilgenommen“, sagt er. „Der Sprecher, ein UX-Manager, [beschrieb] das Engagement der Spieler für die maximal mögliche Zeit während des Testens. Als ich fragte, ob es Vorkehrungen zum Schutz der geistigen und körperlichen Gesundheit der Spieler gebe, sagte er, er wisse keine.“
Kennen Sie Ihre Benutzer
Wenn die Interaktionsmetriken eines Kunden auf willkürlichen KPIs basieren, z. B. wie oft ein Benutzer seine App öffnet, wird Ihr Design wahrscheinlich unproduktives oder sogar schädliches Verhalten fördern. Arbeiten Sie stattdessen mit dem Kunden zusammen, um KPIs festzulegen, die dem realen Benutzerverhalten und den Zielen entsprechen.
„Investieren Sie die Zeit in die Benutzerforschung und verstehen Sie auf psychologischer Ebene wirklich, was die Motivatoren sind“, sagt Edward Moore, UX-Designer, Gamification-Berater und VR/AR-Experte. „Welche Verhaltensweisen versuchen Sie zu fördern? Und welche Verhaltensweisen kommen beim Publikum an? Welche Formen von Rückkopplungsschleifen sind effektiv bzw. nicht effektiv?“
Laut Moore können Sie, sobald Sie wissen, welche Gewohnheiten Sie fördern möchten, damit beginnen, die Ziele und Feedback-Mechanismen in Ihrer UX zu erstellen.
Wenn Sie beispielsweise ein Gamification-Erlebnis für eine Finanzspar-App entwerfen, sollten Sie mit Ihren Benutzern sprechen, um ihre Ziele und Motivationen zu verstehen. Dazu können das Sparen für den Ruhestand und das Einholen von Anlageberatung gehören.
Basierend auf dieser Eingabe könnten Sie Fortschrittsbalken verwenden, um anzuzeigen, wie nah ein Benutzer an seinem Sparziel ist, und am Ende ein lohnendes Erlebnis bieten, das ihn dazu motiviert, angemessen zu sparen. Sie könnten auch eine Reihe von kurzen Investitionsschulungen anbieten und Benutzer mit Badges belohnen, wenn sie Teile des Programms abschließen.
Nachdem Sie dieses Konzept entworfen haben, könnten Sie die Benutzer Ihre Ideen testen lassen, um zu sehen, ob sie auf Resonanz stoßen und sie so motivieren, wie Sie es erwarten.
Überwachen Sie auf Nebenwirkungen
Laut Gail Ollis, PhD, einer Forscherin, die die Schnittmenge von Psychologie und Software untersucht, ist Gamification eine Form der Verhaltenskonditionierung. Bei der Verhaltenskonditionierung lernen Menschen (oder Tiere), bestimmte Handlungen als Reaktion auf bestimmte Reize auszuführen, unabhängig davon, wie sie sich dabei fühlen. Mit anderen Worten, Gamification reduziert das Nutzerverhalten auf eine Reihe von Reflexen.
Ollis weist darauf hin, dass es schwierig ist sicherzustellen, dass Sie nur die Verhaltensweisen verstärken, die sowohl Ihrem Unternehmen als auch Ihrem Endbenutzer zugute kommen. Diese Schwierigkeit ergibt sich aus drei Herausforderungen:
Wählen Sie aus, welche Verhaltensweisen gefördert werden sollen, finden Sie heraus, wie Sie diese Verhaltensweisen messen können, und stellen Sie sicher, dass die von Ihnen verfolgte Metrik zuverlässig mit dem gewünschten Verhalten korreliert.
Wenn Ihr E-Commerce-Shop beispielsweise Kunden belohnt, wenn sie Produkte bewerten, könnten Kunden anfangen, Bewertungen für Produkte zu schreiben, die sie nicht besitzen.
„Es ist sehr, sehr schwierig, das zu messen, was man will, anstatt einen Proxy“, sagt Ollis.
Überwachung und Iteration sind die einzige Möglichkeit, um sicherzustellen, dass sowohl Unternehmen als auch Benutzer von gamifizierten Produkten profitieren. Fortgesetzte Forschung sollte zwei Arten von Elementen umfassen: qualitative (Benutzerbefragungen oder Interviews) und quantitative (Trends in Verhaltensdaten).
Wenn Sie feststellen, dass Ihr gamifiziertes Einkaufserlebnis dazu führt, dass Kunden mit niedrigem Einkommen Geld ausgeben, das sie nicht haben, können Sie es optimieren, um es weniger süchtig zu machen. Wenn Sie feststellen, dass Ihre Fitness-App einige Benutzer dazu bringt, gefährlich restriktive Essgewohnheiten anzunehmen, können Sie den Kalorienzähler durch ein Element ersetzen, das eine ganzheitlichere Messung der Nährstoffaufnahme ermöglicht.
Legen Sie Leitplanken und Limits für das Engagement fest
Unkontrollierte Gamification kann mit der Zeit zum Burnout der Nutzer führen. Es hat sich bewährt, das Engagement der Benutzer einzuschränken, wenn es Gesundheit und Sicherheit gefährdet.
Sie können beispielsweise Benachrichtigungen deaktivieren, wenn Ihr Benutzer fährt, ihn daran erinnern, Bildschirmpausen einzulegen, oder gesündere Grenzen für seine Leistungsziele festlegen.
Wenn Sie feststellen, dass Ihre Benutzer – insbesondere junge – so viel Zeit mit Ihrer App verbringen, dass sie wahrscheinlich andere Bereiche ihres Lebens vernachlässigen, können Sie tägliche oder wöchentliche Engagementziele oder Zeitlimits festlegen, die die App einmal deaktivieren sie sind erreicht.
Wenn Sie vermuten, dass die Anforderungen Ihres Kunden zu schlechten bis gefährlichen Ergebnissen für die Benutzer führen, wehren Sie sich. Wenn der Kunde nicht an ethischen Grenzen interessiert ist, formulieren Sie sie neu, um den Ruf seiner Marke zu verbessern und langfristig eine gesunde Kundenbasis zu kultivieren. Denken Sie daran, dass die Kundengewinnung viel teurer ist als die Kundenbindung.
Das Blatt könnte sich gegen unethische Gamification wenden
Süchtige Benutzer heizen die Gewinne an, daher kann es für ethisch orientiertes Design schwierig sein, sich durchzusetzen. Der Vorteil für Designer, die die Interessen der Benutzer in den Vordergrund stellen, besteht darin, dass zunehmend gebildete Verbraucher beginnen, dies zur Kenntnis zu nehmen.
Mit der stetigen Berichterstattung in den Medien über manipulatives UX-Design könnten Benutzer beginnen, spielerischen Produkten, Anwendungen und Diensten einen höheren Wert beizumessen, die einen gesünderen Lebensstil fördern – oder zumindest ungesunde einschränken.
Diese wachsende Nachfrage nach Verantwortung in der Industrie ist auch ein Aufruf zum Handeln an Designer, um zu überdenken, wie Gamification im Produktdesign die Bedürfnisse der Kunden erfüllen und gleichzeitig zu einer gesünderen Gesellschaft beitragen kann.
Weiterführende Literatur im Toptal Blog:
- Ein praktischer Ansatz für das Gamification-Design
- Was Game UX uns über Produktdesign beibringen kann
- Designpsychologie und die Neurowissenschaft von Awesome UX