Cum pot folosi designerii de produse gamification pentru bine

Designul gamificat folosește recompense pentru a modela comportamentul utilizatorului. La cel mai superficial nivel, acest lucru poate lua forma unor indicatori de progres, cum ar fi clasamente sau insigne de realizare. Dar adevăratul design gamificat are mai mult de-a face cu psihologia comportamentală decât cu jetoanele Mario Kart. Și, deși poate fi un instrument incredibil pentru creșterea interacțiunii utilizatorilor și a conversiilor, există o capcană.

Produsele gamificate stabilesc un ciclu de recompense care inundă creierul cu dopamină, un neurotransmițător care ajută creierul să asocieze anumite comportamente cu starea de bine. Aceste întăriri cu dopamină sunt o parte normală a vieții de zi cu zi, recreerii și învățării. Cu toate acestea, dacă ciclul recompenselor este abuzat sau modulat incorect, oamenii pot deveni dependenți de produsele gamificate.

Când lucrez cu clienții, rareori ofer gamification ca soluție de primă linie din cauza beneficiilor de scurtă durată ale funcțiilor noi și a potențialului de prejudiciu pentru utilizator.

Deci, cum pot designerii să genereze venituri, asigurând în același timp o experiență sănătoasă pentru utilizator? Nu există un răspuns ușor, dar avem responsabilitatea unică de a susține bunăstarea utilizatorilor. Și uneori asta înseamnă să respingi cerințele clienților în numele sănătății consumatorului.

Cum gamification vă avantajează creierul

Gamificarea este populară atât în ​​rândul companiilor, cât și în rândul utilizatorilor, deoarece îți poate modela comportamentul fără ca tu să observi. Iată câteva dintre modurile în care vă afectează creierul:

Îmbunătățește focalizarea

Un studiu din 2016 a arătat că atunci când oamenii foloseau un produs de învățare gamificat, zonele creierului responsabile pentru gândurile rătăcitoare s-au dezactivat. Cu alte cuvinte, concentrarea noastră este mult mai puternică atunci când simțim că jucăm un joc.

Îmbunătățește învățarea

Un studiu de referință din 1998 a arătat că jocurile inundă creierul cu dopamină. Dopamina, la rândul său, modulează hipocampul, o zonă a creierului care este un jucător cheie în memorie și învățare. Pe scurt, dopamina face învățarea mai simplă și satisfăcătoare.

Elementele multisenzoriale din jocuri, cum ar fi feedback-ul audio și vizual, ne ajută să asimilam această învățare în memoria noastră de lucru, sistemele de procesare din creier care aplică amintirile noastre la sarcini.

Cu toate acestea, prea multă intrare audiovizuală simultan poate inhiba reținerea pe termen lung. De aceea, aplicațiile de învățare gamificată precum Duolingo tind să organizeze jocurile în module scurte.

Gamificarea joacă, de asemenea, tendința noastră de a învăța prin întărire pozitivă. „Este dovedit în psihologie că este mult mai bine să oferi feedback pozitiv decât negativ”, spune designerul de produs Gytis Markevicius. „Toate aceste aplicații folosesc exact aceleași principii: aprecieri și distribuiri și toate astea.”

Crește implicarea

Impulsul pe care îl obțineți din acel val de dopamină (și alți neurotransmițători) inițiază o buclă de feedback. Iată cum funcționează. Tu:

1. Întâlnește o provocare.
2. Depășește-l și atinge un obiectiv.
3. Obțineți o recompensă.
4. Ma simt bine.
5. Tânjește mai multe sentimente bune și caută o altă provocare.

Aici lucrurile pot merge prost în design-urile gamificate.

Foarte angajat sau foarte dependent?

Strategiile de gamification care stimulează cel mai adesea acțiunea utilizatorului sunt și cele mai dependente. Aceste tehnici de gamification Black Hat încearcă să-l facă pe utilizator să predea controlul asupra produsului, stimulând incertitudinea și anxietatea.

Gândiți-vă la mahmureala emoțională pe care o primiți dintr-o căsuță de e-mail cu oferte gamificate de Cyber ​​Monday. Există ceasul cu numărătoarea inversă în partea de sus a e-mailului (lips), răzuirea digitală care vă dezvăluie reducerea (impredictibilitate) și economiile uriașe pe care le veți rata dacă nu acționați (pierdere și evitare).

Dacă căsuța dvs. de e-mail a fost mereu inundată de oferte Cyber ​​Monday, probabil v-ați simți epuizat și, eventual, v-ați fi îndatorat. Designul eficient vă poate face să acționați împotriva propriilor interese. Un design bun, între timp, folosește tehnici de gamification White Hat pentru a vă atinge obiectivele și preferințele, încurajând în același timp echilibrul vieții.

Cele mai bune practici pentru designeri etici

Designerii și companiile etice pot beneficia în continuare de beneficiile jocului, asigurându-se că utilizatorii lor beneficiază de UX.

Asociați declanșatoarele comportamentale cu semnificația reală

Gamificarea devine lipsită de etică atunci când utilizatorul își pierde controlul asupra comportamentului sau nu primește niciun beneficiu real în schimbul timpului și atenției sale.

O modalitate de a echilibra interesele de afaceri și ale consumatorilor este de a crea produse în funcție de motivele principale ale utilizatorului. Gamificarea White Hat UX se concentrează pe împuternicirea utilizatorului și pe îmbunătățirea sensului său de semnificație, realizare sau conexiune. Acest lucru, la rândul său, creează o relație mai sănătoasă și mai durabilă între consumator și produs.

De exemplu, în 2010, americanul Kevin Richardson a câștigat un concurs de design suedez care i-a provocat pe concurenți să facă distractiv schimbări sociale pozitive. Richardson a propus un program de siguranță rutieră care introducea automat la loterie șoferii care călătoreau sub limita de viteză. Mai târziu în acel an, sponsorul concursului Volkswagen a demonstrat ideea pe o stradă cu mai multe benzi și a văzut că viteza medie a scăzut de la 32 km/h la 25 km/h.

Acesta este designul White Hat la cel mai bun mod. Participanților li s-a oferit oportunitatea de a-și schimba în mod conștient comportamentul în schimbul unor beneficii care au declanșat sentimente de împuternicire (câștig de bani) și semnificație epică (contribuind la siguranța comunității).

Folosiți Black Hat Drives cu moderație

Problema cu designul White Hat este că, deși promovează sentimente bune, nu îl îndeamnă adesea pe utilizator la acțiune. De aceea, tehnicile de gamification Black Hat pot fi adjuvanti utili în momentele esențiale ale călătoriei utilizatorului.

Tehnicile White Hat pot recruta și reține utilizatori, punctate cu tehnici Black Hat pentru a conduce la acțiune. Odată ce utilizatorul a efectuat o acțiune, produsul ar trebui să utilizeze implicit un mediu White Hat.

De exemplu, un program de membru de caritate ar putea oferi insigne pentru donații sau pentru participarea la evenimente. Colectarea insignelor îți va oferi un sentiment de realizare și un sens epic. Cu toate acestea, dacă organizația de caritate are câteva locuri nevândute pentru un banchet viitor, ar putea folosi o unitate de bază Black Hat - deficit, de exemplu - pentru a vă presa să cumpărați un bilet.

Dar pentru că acea achiziție s-ar alimenta într-o unitate de bază White Hat - semnificație și chemare epică - probabil că te-ai simți încă bine în privința asta.

Nu presupuneți că buna intenție este suficientă

Rezultatele designului White Hat nu sunt întotdeauna virtuoase, la fel cum tacticile Black Hat cu moderație nu sunt neapărat lipsite de etică.

De exemplu, un designer de aplicații de fitness poate dori să folosească unitățile de bază White Hat pentru a crește implicarea. Designerul decide să împuternicească utilizatorii adăugând un clasament pentru cele mai multe mile parcurse într-o săptămână. Până acum, bine. Dar dacă unii dintre acești utilizatori devin dependenți de a-și menține clasamentul în detrimentul sănătății, atunci aplicația își declanșează unitatea de bază Black Hat pentru a evita pierderea.

Cu alte cuvinte, interacțiunea dintre design și psihologie este imprevizibilă. Rezultatele contează la fel de mult ca și intențiile atunci când vine vorba de cultivarea unor relații sănătoase cu utilizatorii.

„Dacă etosul este să beneficieze cât mai mult posibil utilizatorul și, uneori, să piardă sume mici de profit în favoarea utilizatorului, atunci cred că designerii pot înflori în rolul lor de a gamify experiențe”, spune Oliver Efesopoulos, designer UX și fondator. a aplicației Filmshape.

Dar cum rămâne cu companiile care prosperă din dependență?

Ei sunt acolo, conform lui Efesopoulos. „Am participat la o discuție pentru o platformă de jocuri cunoscută la nivel mondial”, spune el. „Vorbitorul, un manager UX, [a descris menținerea] jucătorilor implicați pentru o perioadă maximă de timp posibilă în timpul testării. Când am întrebat dacă există măsuri de precauție pentru a lua în considerare sănătatea mintală și fizică a jucătorilor, el a spus că nu cunoaște niciuna.”

Cunoaște-ți utilizatorii

Dacă valorile de implicare ale unui client se bazează pe KPI-uri arbitrare, cum ar fi numărul de ori când un utilizator își deschide aplicația, designul dvs. va încuraja probabil un comportament neproductiv sau chiar dăunător. În schimb, colaborați cu clientul pentru a seta KPI-uri care se corelează cu comportamentul și obiectivele utilizatorilor din viața reală.

„Investește timp în cercetarea utilizatorilor și înțelege cu adevărat, la nivel psihologic, care sunt factorii de motivare”, spune Edward Moore, un designer UX, consultant în gamification și expert VR/AR. „Care sunt comportamentele pe care încerci să le încurajezi? Și ce comportamente rezonează cu publicul? Ce forme de bucle de feedback sunt eficiente versus ineficiente?”

Potrivit lui Moore, odată ce știi ce obiceiuri vrei să încurajezi, poți începe să construiești obiectivele și mecanismele de feedback în UX-ul tău.

De exemplu, dacă proiectați o experiență de gamification pentru o aplicație de economii financiare, ar trebui să discutați cu utilizatorii pentru a înțelege obiectivele și motivațiile acestora. Acestea ar putea include economisirea pentru pensie și obținerea de consiliere pentru investiții.

Pe baza acestei intrări, puteți folosi bare de progres pentru a indica cât de aproape este un utilizator de obiectivul său de economisire și pentru a oferi la sfârșit o experiență plină de satisfacții care să-l motiveze să economisească în mod corespunzător. De asemenea, puteți oferi o serie de sesiuni scurte de formare pentru investiții și puteți recompensa utilizatorii cu insigne pe măsură ce completează părți ale programului.

După ce ați proiectat acel concept, puteți solicita utilizatorilor să vă testeze ideile pentru a vedea dacă rezonează și le motivează în modul în care vă așteptați.

Monitorizați efectele secundare

Potrivit dr. Gail Ollis, un cercetător care studiază intersecția dintre psihologie și software, gamification este o formă de condiționare comportamentală. În condiționarea comportamentală, oamenii (sau animalele) învață să efectueze anumite acțiuni ca răspuns la anumiți stimuli, indiferent de modul în care se simt în legătură cu acea acțiune. Cu alte cuvinte, gamification reduce comportamentul utilizatorului la o serie de reflexe.

Ollis avertizează că este dificil să vă asigurați că consolidați doar comportamentele care beneficiază atât de companie, cât și de utilizatorul final. Această dificultate provine din trei provocări:

Alegerea comportamentelor pe care să le încurajăm, descoperirea modului de măsurare a acestor comportamente și asigurarea faptului că valoarea pe care o urmăriți se corelează în mod fiabil cu comportamentul dorit.

De exemplu, dacă magazinul dvs. de comerț electronic recompensează clienții atunci când evaluează produse, clienții ar putea începe să scrie recenzii pentru produsele pe care nu le dețin.

„Este foarte, foarte dificil să măsori ceea ce vrei mai degrabă decât un proxy”, spune Ollis.

Monitorizarea și iterarea este singura modalitate de a vă asigura că atât companiile, cât și utilizatorii beneficiază de produse gamificate. Cercetarea continuă ar trebui să includă două tipuri de elemente: calitative (sondaje cu utilizatorii sau interviuri) și cantitative (tendințe ale datelor comportamentale).

Dacă descoperiți că experiența dvs. de cumpărături gamificată îi determină pe clienții cu venituri mici să cheltuiască bani pe care nu îi au, o puteți modifica pentru a face mai puțin dependență. Dacă descoperiți că aplicația dvs. de fitness îi determină pe unii utilizatori să adopte obiceiuri alimentare periculos de restrictive, puteți înlocui contorul de calorii cu un element care oferă o măsură mai holistică a aportului de nutrienți.

Stabiliți bariere și limite de implicare

În timp, jocul necontrolat poate duce la epuizarea utilizatorilor. Este o bună practică să limitați implicarea utilizatorilor atunci când aceasta pune în pericol sănătatea și siguranța.

De exemplu, puteți dezactiva notificările dacă utilizatorul conduce, îi puteți reaminti să facă pauze de ecran sau puteți stabili limite mai sănătoase pentru obiectivele lor de realizare.

De asemenea, dacă descoperiți că utilizatorii dvs., în special cei tineri, petrec atât de mult timp pe aplicația dvs. încât este probabil să neglijeze alte domenii ale vieții lor, puteți seta obiective de implicare zilnice sau săptămânale sau limite de timp care dezactivează aplicația o dată. sunt atinsi.

Dacă bănuiți că cerințele clientului dvs. vor produce rezultate slabe până la periculoase pentru utilizatori, respingeți. Dacă clientul nu este interesat de limitele etice, reformulați-le ca un mijloc de a-și îmbunătăți reputația mărcii și de a cultiva o bază sănătoasă de consumatori pe termen lung. Amintiți-vă că achiziția clienților este mult mai costisitoare decât păstrarea.

Valul se poate întoarce împotriva gamificării lipsite de etică

Utilizatorii dependenți alimentează profiturile, așa că poate fi dificil pentru designul bazat pe etică să câștige ziua. Avantajul pentru designeri care pun interesele utilizatorilor pe primul loc este că consumatorii din ce în ce mai educați încep să ia act.

Odată cu scurgerea constantă a expunerilor media asupra designului UX manipulativ, utilizatorii pot începe să acorde o valoare mai mare produselor, aplicațiilor și serviciilor gamificate care încurajează alegerile unui stil de viață mai sănătos – sau cel puțin să le limiteze pe cele nesănătoase.

Această cerere în creștere pentru responsabilitatea industriei este, de asemenea, un apel la acțiune pentru designeri pentru a regândi modul în care gamification în designul de produse poate îndeplini nevoile clienților, contribuind în același timp la o societate mai sănătoasă.

Citiri suplimentare pe blogul Toptal:

• O abordare practică a designului de gamification
• Ce ne poate învăța UX de joc despre designul produsului
• Psihologia designului și neuroștiința Awesome UX