วิธีการของ TAM: คำอธิบายและตัวอย่างการวิเคราะห์ตลาดที่สามารถระบุที่อยู่ได้ทั้งหมด

ไฮไลท์สำคัญ

TAM เป็นตัวชี้วัดยอดนิยมที่มักเข้าใจผิด

Total addressable market ( TAM หรือที่เรียกกันทั่วไปว่า Total Available Market ) เป็นรูปแบบหนึ่งของการกำหนดขนาดตลาดที่ช่วยให้ธุรกิจสามารถกำหนดโอกาสในการสร้างรายได้แบบองค์รวมที่เสนอจากผลิตภัณฑ์หรือบริการของตน เป็นการฝึกหัดที่จะให้ความกระจ่างในระดับของความพยายามและเงินทุนที่จะนำเข้าสู่สายธุรกิจใหม่ เพราะมันให้แนวทางเกี่ยวกับการขยายศักยภาพทางเศรษฐกิจ

ในยุคปัจจุบัน TAM ได้กลายเป็นตัวชี้วัดที่สำคัญและกระบวนการคำนวณที่สร้างสรรค์ยิ่งขึ้นได้เกิดขึ้นเนื่องจากความเร็วที่เพิ่มขึ้นซึ่งตลาดใหม่กำลังพัฒนา การปฏิบัติตามกฎของมัวร์ทำให้วงจรการพัฒนาทางเทคโนโลยีสั้นลง และเพิ่มความไม่แน่นอน (ที่น่าตื่นเต้น) เกี่ยวกับการรวมตัวกันของตลาดอย่างรวดเร็ว ด้วยเหตุนี้ ความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับ TAM ทำให้ผู้ประกอบการตระหนักถึงเส้นแบ่งระหว่างตลาดของตนที่ไม่ชัดเจน

ข้อดีของการทำความเข้าใจ TAM อย่างละเอียด

ความสำคัญของการฝึกหัด TAM คือการทำความเข้าใจโอกาสในการสร้างรายได้เป็นหลัก แต่ก็มีข้อดีรองดังนี้:

1. ให้ความสำคัญกับเจ้าของแผนงานในอนาคตและการพัฒนาผลิตภัณฑ์
2. ให้จุดอ้างอิงปัจจุบันสำหรับการประเมินความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์
3. ดึงดูดและเอาใจนักลงทุนด้วยการแสดงความถูกต้องและความเชื่อมั่น
4. ทำให้คู่แข่งอยู่ในสายตาตั้งแต่เนิ่นๆ

ในปี 2014 ศาสตราจารย์ Aswath Damodaran แห่ง NYU และนักลงทุน Bill Gurley ได้เกิดการอภิปรายกันเกี่ยวกับการประเมินมูลค่าที่อดีตผู้บริหารระดับสูงรายนี้ยึดติดกับการลงทุนของ Uber ในภายหลัง การประเมินมูลค่าต่ำที่ Gurley ตั้งคำถามเป็นผลมาจาก Damodaran คำนวณ TAM ที่สันนิษฐานว่า Uber เป็นเพียงบริการรถแท็กซี่/รถลิมูซีน การโต้กลับของ Gurley คือการที่ Uber กำลังพูดถึงสนามที่ใหญ่กว่ามาก มันเป็นธุรกิจขนส่ง:

ในการเลือกใช้ขนาดประวัติศาสตร์ของตลาดรถแท็กซี่และรถลีมูซีน Damodaran ตั้งสมมติฐานโดยปริยายว่าอนาคตจะค่อนข้างเหมือนอดีต

ตัวอย่าง Uber แสดงให้เห็นถึงความทะเยอทะยานที่บริษัทสมัยใหม่จำนวนมากมีเมื่อต้องการจัดการตลาด ในช่วงแรกในบริบทของการขนส่งผู้คน MVP ของ Uber และการเสนอเบื้องต้นอยู่ในห้องโดยสาร ซึ่งเป็นส่วนย่อยของตลาดบริการขนส่ง การเปิดตัวบริการ X, POOL, EATS และ RUSH ในเวลาต่อมา ได้แสดงความปรารถนาที่จะจัดการกับการเข้าถึงตลาดในวงกว้าง ซึ่งได้ตรวจสอบวิทยานิพนธ์ของ Gurley แล้ว การวิจัยและพัฒนาของ Uber ในด้านรถยนต์ที่ขับด้วยตนเองและการขนส่งทางไกล แสดงให้เห็นว่า Uber ไม่ได้ตั้งใจที่จะหยุดขยายธุรกิจ ในทางกลับกัน Uber ไม่ได้มีแผนที่จะเข้าสู่การเดินทาง/การขนส่งทางอากาศ ดังนั้นจึงไม่ได้พยายามแก้ไขปัญหา TAM ทั้งหมด

TAM จะแสดงตลาดรวมตามทฤษฎีที่อาจมีอยู่สำหรับผลิตภัณฑ์โดยถือว่าเข้าถึงได้โดยปราศจากภาระผูกพัน และทรัพยากรการดำเนินงานที่ไม่จำกัดจากผู้ให้บริการ เฉพาะภายในอุตสาหกรรมที่ผูกขาดซึ่งผู้เล่นคนเดียวมีทรัพยากรและขนาดเพื่อรองรับตลาดที่มีศักยภาพทั้งหมดเท่านั้นที่จะเป็นไปได้ กล่าวโดยกว้าง เฉพาะบริการของรัฐและสาธารณูปโภคเท่านั้นที่ได้รับโบนัสนี้

หากแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะยึด TAM ได้ 100% แล้วทำไมจึงรวมอยู่ในสำรับการขว้างแทบทุกเด็คด้วย TAM จะคายออกมาจำนวนมากซึ่งดึงดูดสายตาและกระตุ้นการสนทนา แต่มารในรายละเอียดนี้จะอยู่ในการวิเคราะห์ชั้นที่สองและสามของ TAM ตลาดที่ สามารถให้บริการได้ (SAM) และตลาด ที่สามารถจัดหา ได้ (SOM) มาตรการสุดท้ายสำคัญที่สุด มันแสดงให้เห็นสิ่งที่เป็นจริงเป็นเป้าหมายที่จะถูกจับโดยธุรกิจ มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการค้นหาส่วนปลายของภูเขาน้ำแข็ง:

สำรับสำนวนการขายมีแนวโน้มที่จะเพิกเฉยต่อ SAM และ SOM และเพียงแค่พยายามเสี่ยงที่จะคาดเดา TAM ทิ้งไว้แค่นั้น จากการละเลยนี้ พวกเขามักจะสร้างภาพรวมกว้างๆ และไม่ชัดเจนเกี่ยวกับฐานลูกค้า เช่น "เรากำลังกำหนดเป้าหมายผู้ใช้สมาร์ทโฟนรุ่นมิลเลนเนียล" โดยรวมแล้ว ความล้มเหลวในการมีแนวทางที่แท้จริงของ TAM, SAM และ SOM โดยคำนึงถึงการแบ่งกลุ่มลูกค้าและการเปลี่ยนแปลงในการแข่งขัน อาจนำไปสู่ผลลัพธ์ที่น่าผิดหวังและความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์ที่ไม่ดี

ตัวอย่างการทำงาน

ฉันจะพยายามใช้ตัวอย่างที่แท้จริงของ TAM, SAM และ SOM สำหรับ WeWork เพื่อมอบแอปพลิเคชันให้กับบทความ ไม่เพียงแต่เป็นบริษัทที่มีมูลค่าสูงและมีชื่อเสียงเท่านั้น แต่ยังเป็นบริษัทที่อยู่เหนือการรับรู้แบบดั้งเดิมของตลาดอีกด้วย

หมายเหตุ: ฉันไม่รวม WeLive แผนก (การอยู่อาศัย) เนื่องจากความซับซ้อนของการอธิบายวิธีการสองวิธีอย่างชัดเจนพร้อมกันสำหรับข้อเสนอที่แตกต่างกัน

วิธีคำนวณตลาดที่สามารถระบุที่อยู่ได้ทั้งหมด

ในระดับสูง เราถามก่อนว่า “TAM คืออะไร”? คำตอบที่ตรงไปตรงมาคือ TAM เป็นนิพจน์สำหรับยอดขายที่คาดหวังประจำปีภายในตลาดที่สังเกตได้

average revenue * number of customers for the entire segment of the targeted market

มีวิธีการรวบรวมหลักสามวิธีและหนึ่งวิธีรองสำหรับการคำนวณ TAM:

1. จากบนลงล่าง ใช้มุมมองมหภาคของปัจจัยการประเมินที่ระดับบนสุดของเศรษฐกิจ
2. จากล่างขึ้นบน จะดูที่ส่วนย่อยของสถานการณ์ที่แปลเป็นภาษาท้องถิ่นแล้วคาดการณ์ผลลัพธ์ไปยังโอกาสทางการตลาดที่กว้างขึ้น
3. ทฤษฎีมูลค่า มุ่งเน้นไปที่ปัจจัยภายนอกที่เป็นบวกซึ่งได้มาจากข้อเสนอเทียบกับตัวเลือกหน้าที่
4. วิธีการเก็บรวบรวมสำรองใช้ การวิจัยของบุคคลที่สามที่ได้ รับการยืนยัน (หรือที่เรียกว่า การวิจัยภายนอก ) ซึ่งฉันจะอธิบายก่อน

1. การวิจัยภายนอก

วิธีที่ง่ายและรวดเร็วในการค้นหา TAM คือการอ้างอิงข้อมูลระดับมืออาชีพที่รวบรวมไว้แล้ว รายงานการวิจัยของเอกชนมีราคาแพง แต่บางครั้ง ตัวเลขพาดหัวข่าวก็ถูกเผยแพร่สู่สาธารณสมบัติผ่านการแถลงข่าว ข้อดีของการใช้ตัวเลขเหล่านี้เอนเอียงไปทางด้านปฏิบัติ พวกเขาได้มาอย่างรวดเร็วและอยู่ภายใต้กฎหมายของการแบ่งงานพวกเขารวบรวมโดยผู้เชี่ยวชาญที่มีทักษะและมีความน่าเชื่อถือ

บริษัทต่างๆ เช่น Gartner, Forrester และ IDC ได้ทำการวิจัยและเผยแพร่รายงานของอุตสาหกรรมโดยเจาะลึกลงไปในภาคส่วนต่างๆ ซึ่งมักจะประกอบด้วยสถิติต่างๆ เช่น โอกาสในการสร้างรายได้และศักยภาพในอนาคต การค้นหาโดยสังเขปทำให้ได้รับข่าวประชาสัมพันธ์จาก Gartner โดยระบุว่าตลาดความปลอดภัยทางไซเบอร์มีมูลค่า 81.6 พันล้านดอลลาร์ในปี 2559

ข้อเสียของวิธีนี้คือมันเป็นกล่องดำในแง่ของวิธีการคำนวณตัวเลข หากนักลงทุนขอให้คุณปกป้องเหตุผลที่อยู่เบื้องหลังตัวเลข การป้องกันเพียงอย่างเดียวก็คือ "อืม มันถูกตีพิมพ์โดย X ดังนั้นมันจึงถูกต้อง" การสร้าง TAM ของคุณเองจะช่วยให้คุณมีความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นและใช้ประโยชน์จากการอภิปรายตัวเลขได้มากขึ้น

2. วิธีการจากบนลงล่าง

วิธีการจากบนลงล่างใช้หลักจริยธรรมที่คุณเริ่มต้นที่ด้านบนสุดของชุดข้อมูลมาโครและแยกส่วนข้อมูลออกเพื่อค้นหาชุดย่อยของตลาด คุณเริ่มต้นด้วยประชากร จากนั้นจึงใช้สมมติฐานทางประชากร ภูมิศาสตร์ และเศรษฐกิจอย่างมีเหตุมีผลเพื่อกำจัดกลุ่มที่ไม่เกี่ยวข้อง

ข้อดีของวิธีนี้คือสามารถพบสถิติที่แม่นยำและเปิดกว้างสำหรับข้อมูลเศรษฐกิจมหภาค เพื่อระบุแหล่งที่มา: UN, OECD, The World Bank และ CIA World Factbook

ตัวอย่างเช่น หากปริมาณน้ำที่แนะนำคือ 1.9 ลิตรต่อวัน และมีคน 7.5 พันล้านคนในโลก โดยใช้ต้นทุนเฉลี่ย 1.22 ดอลลาร์ต่อแกลลอน (0.32 ดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อลิตร) และอัตรากำไรขั้นต้นที่ต้องการ 20% ตามทฤษฎีแล้ว TAM สำหรับน้ำดื่มบรรจุขวดอาจเป็นดังนี้:

7.5 billion people * 1.9 liters * $0.32 price per liter * 120% margin * 365 days = $2.01 trillion TAM

3. วิธีการจากล่างขึ้นบน

วิธีนี้เกี่ยวข้องกับการทำงานในระดับที่ละเอียดเพื่อค้นหาจุดอ้างอิงที่มีการอนุมานถึงประชากรในวงกว้าง เป็นที่นิยมสำหรับความถูกต้องมากขึ้น เนื่องจากพื้นฐานของมันถูกยึดไว้รอบจุดข้อมูลที่พิสูจน์แล้ว ซึ่งสามารถขยายได้เพื่อเปิดเผยประชากร TAM ทั้งหมด สามารถใช้วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลเบื้องต้น (เช่น การสำรวจในตลาดท้องถิ่น) หรือการวิจัยรอง (รายงานข่าว การยื่นเอกสารของบริษัท)

ตัวอย่างเช่น. เทสโก้มีส่วนแบ่ง 27.8% ของตลาดร้านขายของชำในสหราชอาณาจักร ผลประกอบการล่าสุดของเทสโก้แสดงให้เห็นว่า สำหรับปีสิ้นสุดในเดือนเมษายน 2560 นั้น บริษัทมีรายได้ 35.9 พันล้านปอนด์ (ไม่รวมน้ำมันและยอดขายของสาธารณรัฐไอร์แลนด์) เมื่อนำทั้งสองสิ่งนี้มารวมกันเป็นการคาดเดาว่าในปี 2017 ตลาดของชำในสหราชอาณาจักรมีมูลค่า TAM ที่ 129.1 พันล้านปอนด์ต่อปี (167.1 พันล้านดอลลาร์)

ข้อเสียของวิธีการจากล่างขึ้นบนคือเนื่องจากการตั้งสมมติฐานมากมายจากเซตย่อยที่เปรียบเทียบได้ขนาดเล็ก TAM จึงสามารถหลีกเลี่ยงได้ สิ่งนี้ใช้ได้กับการคำนวณ TAM ทั่วโลกโดยเฉพาะ ซึ่งปัจจัยต่างๆ เช่น ความหนาแน่นของประชากร ความเจริญรุ่งเรืองทางเศรษฐกิจ และความชอบของผู้บริโภคแตกต่างกันไปอย่างมากในแต่ละประเทศ

4. แนวทางทฤษฎีมูลค่า

วิธีการจากบนลงล่างมักจะดูที่กระบวนทัศน์ที่มีอยู่ และถือว่าข้อเสนอใหม่จะเข้ากับกระบวนทัศน์เหล่านั้น กระนั้น เราจะประเมินโอกาสของรถยนต์บินได้อย่างไร ในเมื่อรถยนต์ที่บินได้ยังไม่มีอยู่จริง? สำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่สามารถพัฒนาตลาดไปสู่สถานะใหม่และ/หรือเพิ่มมูลค่าให้กับกลุ่มผู้บริโภคต่างๆ ทฤษฎีมูลค่าอาจเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุด

ด้วยทฤษฎีมูลค่า เราต้องประเมินว่าลูกค้ายินดีจ่ายเท่าไรสำหรับการปรับปรุง/พัฒนาผลิตภัณฑ์ แบบฝึกหัดดังกล่าวจะมีประโยชน์เมื่อเริ่มให้บริการสมัครรับข้อมูลสตรีมเพลง เช่น Spotify ในขณะนั้นผู้บริโภคจะจ่ายในราคาคงที่เพื่อซื้อเพลง แต่มูลค่าเพิ่มของการไม่ได้เป็นเจ้าของเพลงแต่มีการเข้าถึงห้องสมุดขนาดใหญ่ของพวกเขาเพื่อ "ยืม" อย่างมีประสิทธิภาพนั้นราคาทั่วไปที่เราเห็นตอนนี้อยู่ที่ $9.99 ต่อ เดือนถือเป็นมูลค่าเพิ่ม การแนบราคาดังกล่าวเข้ากับจำนวนผู้ฟังเพลงจะทำให้ TAM ได้แสดงอย่างเหมาะสมมากกว่าแค่การดูจำนวนเงินที่ใช้ไปกับการดาวน์โหลดที่ซื้อในขณะนั้น

TAM ของ WeWork จะเป็นอย่างไร

ในการเริ่มต้น ฉันจะให้คำจำกัดความว่า WeWork คืออะไรในความหมายที่กว้างที่สุด ภายในส่วน SAM และ SOM ฉันจะเจาะลึกลงไปในตำแหน่งที่แท้จริงและการนำเสนอบริการ สำหรับสิ่งนั้น WeWork อยู่ในตลาดของการจัดหาพื้นที่ทำงานให้กับพนักงานภาคบริการบนพื้นฐานการสมัครรับข้อมูล: space as a service (SpaaS) หรือเปล่า?

ระหว่างวิธีการทั้งสามนี้ ฉันเลือกใช้วิธีการจากบนลงล่าง โดยเริ่มจากการจ้างงานสำหรับบางกลุ่มประเทศ วิธีการจากล่างขึ้นบนจะอ่อนไหวเกินกว่าจะนำไปใช้กับภูมิศาสตร์ต่างๆ วิธีทฤษฎีคุณค่าอาจเหมาะสมกับบริษัทที่อยู่เหนือธรรมชาติ แต่ลักษณะเชิงอัตนัยของวิธีนั้นสามารถเปลี่ยนสิ่งที่ตั้งใจให้เป็นบทเรียนให้กลายเป็นการศึกษาทางมานุษยวิทยาให้กลายเป็นมูลค่าทางการเงินของเครือข่ายได้

ตอนนี้ฉันจะอธิบายเหตุผลจากบนลงล่างที่ฉันจะใช้ทีละขั้นตอน:

1. ฉันกำหนดจักรวาลทางภูมิศาสตร์ของฉันเป็นสมาชิก 35 คนของ OECD และอีกห้าประเทศที่ WeWork มีการดำเนินงานอยู่ (อาร์เจนตินา บราซิล จีน โคลอมเบีย และอินเดีย)
2. เมื่อใช้ข้อมูล OECD และ UN ร่วมกัน ฉันคำนวณเปอร์เซ็นต์ของกำลังแรงงานที่ทำงานด้านบริการ จากนั้นจึงตัดไปที่งานโต๊ะทำงานโดยใช้ข้อมูล US BLS สำหรับอัตราส่วนของงานส่วนย่อยที่เกี่ยวข้องต่อภาคบริการทั้งหมด
3. เมื่อใช้ข้อมูล OECD มากขึ้น ฉันแบ่งกลุ่มพนักงานตามขนาดของบริษัทที่พนักงานทำงานด้วย สมมติว่าบริษัท/ผู้ประกอบการขนาดเล็กจะใช้โต๊ะทำงานร่วมกันที่ WeWork แต่บริษัทที่มีพนักงานมากกว่า 10 คนต้องการสำนักงานส่วนตัวที่มีราคาแพงกว่า
4. ด้วยการใช้ราคาที่เสนอจากสำนักงาน WeWork แบบสุ่มในแต่ละเมืองในสหรัฐฯ ที่ดำเนินการอยู่ (นั่นคือ 22 เมืองในตอนนั้น) ฉันคิดราคาประกอบสำหรับโต๊ะทำงานแบบร้อน/เฉพาะและที่นั่งสำนักงานส่วนตัวที่ 378 ดอลลาร์และ 610 ดอลลาร์ตามลำดับ ฉันคิดว่านี่เป็นภาพสะท้อนที่ยุติธรรมของราคาตลาดโดยเฉลี่ยสำหรับพื้นที่ทำงานที่ใช้ร่วมกัน เนื่องจาก WeWork เป็นผู้นำตลาดในสหรัฐอเมริกา
5. ฉันใช้ดัชนี PPP ของ OECD เพื่อปรับราคา USD ของบริการนี้เป็นราคายุติธรรมสำหรับประเทศอื่นๆ

TAM โดยรวมที่คำนวณสำหรับกลุ่มประเทศ 40 แห่งนี้คือ 1.353 ล้านล้านดอลลาร์ ซึ่งเป็นโอกาสในการสร้างรายได้ต่อปี

ตลาดที่สามารถให้บริการได้นั้นแตกต่างจาก TAM . อย่างไร

SAM แยก TAM ออกเป็นส่วนๆ ของตลาดที่บริษัทต้องการกำหนดเป้าหมายจริงด้วยผลิตภัณฑ์/บริการเฉพาะของบริษัท เป็นโอกาสที่มีอยู่ในความสามารถและความทะเยอทะยานในปัจจุบัน การคำนวณ SAM เกี่ยวข้องกับการแบ่งกลุ่มลูกค้าที่เข้มงวดมากขึ้นโดยพิจารณาจากข้อเสนอประเภทใดที่พวกเขาจะเบี่ยงเบนไปจากการตัดสินใจซื้อของพวกเขา

ตัวอย่างเช่น กาลครั้งหนึ่ง Amazon เป็นเพียงผู้ขายหนังสือออนไลน์ เนื่องจากเติบโตขึ้นทั้งในด้านขนาดและความทะเยอทะยาน จึงได้จัดการกับ TAM ของอีคอมเมิร์ซมากขึ้นเรื่อยๆ ดังนั้น SAM จึงเพิ่มขึ้น การเข้าซื้อกิจการของ WholeFoods ยังแสดงให้เห็นว่าบริษัทตอบสนองต่อเส้นแบ่งระหว่างการค้าขายออนไลน์กับหน้าร้านจริงและการส่งมอบ

สำหรับธุรกิจที่จะมี SAM เท่ากับ TAM นั้นไม่น่าเป็นไปได้ มันจะหมายความว่ามี (หรือต้องการมี) การเข้าถึงและการทำงานเพื่อให้บริการผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทั้งหมดอย่างสมจริง ส่วนใหญ่เป็นไปไม่ได้เนื่องจาก:

• ภูมิศาสตร์/วัฒนธรรม: รถยนต์ไฟฟ้าในตลาดเกิดใหม่เป็นเพียงความฝันอันห่างไกลเนื่องจากปัจจัยต่างๆ เช่น ฐานการชาร์จที่จำกัดมวลตามพื้นที่ขนาดใหญ่ และในบางกรณี ราคาน้ำมันถูกอุดหนุน
• ระเบียบข้อบังคับ: WhatsApp ที่ได้รับความนิยมอย่างมหาศาลถูกแบนในบางประเทศ
• Cannibalization: แบรนด์หรูไม่สามารถเจือจางข้อเสนอด้วยผลิตภัณฑ์ที่มีราคาต่ำกว่าได้
• ทรัพยากรที่จำกัด: แม้แต่ผู้เคราะห์ร้ายอย่าง Uber ก็ไม่สามารถพิชิตโลกบนพื้นดินได้ โดยเห็นได้จากการถอยห่างจากตลาดในรัสเซีย จีน และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เมื่อเร็วๆ นี้

ตัวอย่างหนึ่งของบริษัทที่ทำทุกอย่างเพื่อเพิ่ม SAM คือ Facebook โปรแกรม Free Basics มีเป้าหมายเสริมในการดึงดูดผู้คนจำนวนมากขึ้น (หรือคิดราคาจากการเข้าถึงอินเทอร์เน็ต/ค่าใช้จ่าย) เข้าสู่ Facebook

SAM . ของ WeWork

อันดับแรก เราต้องกำหนดว่า WeWork ในปัจจุบันคืออะไร โดยใช้ใบเสนอราคาจากเว็บไซต์:

พื้นที่ทำงาน ชุมชน และบริการสำหรับเครือข่ายผู้สร้างทั่วโลก

คำนามสามคำในตอนต้นกำลังบ่งบอก เนื่องจากทำให้ WeWork เป็นมากกว่าแค่พื้นที่สำหรับผู้รับเหมาอิสระในการทำงาน สองข้อหลังเป็นเหตุผลที่แสดงให้เห็นว่าเหตุใด WeWork จึงจัดการกับสภาพแวดล้อมในสำนักงานสำหรับบริษัทที่จัดตั้งขึ้น การดูที่ส่วน Enterprise ของเว็บไซต์จะแสดงรายการแบรนด์ blue-chip ที่มีทรัพย์สินด้านอสังหาริมทรัพย์ที่สำคัญอยู่แล้ว แต่ใช้ WeWork สำหรับทีมเฉพาะเพื่อใช้ประโยชน์จาก "ผลกระทบจากเครือข่าย" ของชุมชนและบริการ

ภายในจักรวาล TAM สำหรับ WeWork สัดส่วนของตลาดจะไม่มีวันใช้พื้นที่ทำงานร่วมกัน คู่แข่งบางรายอย่างเซอร์ฟคอร์ปกำหนดเป้าหมายตัวเองว่าเป็นทางเลือกที่ "เป็นทางการ" มากกว่า WeWork เพื่อดึงดูดผู้คลางแคลงใจ การประเมินผลิตภัณฑ์และการจัดจำหน่ายสำหรับ WeWork จะให้คำแนะนำบางอย่างเกี่ยวกับบุคคลที่สามารถให้บริการได้:

• ผลิตภัณฑ์: แน่นอนว่าเป็น "กลุ่มมิลเลนเนียล" ผู้นำทางสังคมและสภาพแวดล้อมการทำงานแบบ coworking โดยอิงจากวิทยานิพนธ์ที่ปฏิสัมพันธ์ระหว่างพนักงานที่ต่างกันสร้างค่านิยมผ่านแนวคิดและการสร้างเครือข่ายร่วมกัน
• การจัดจำหน่าย: เครือข่ายครีเอเตอร์ทั่วโลก ซึ่งปัจจุบันตั้งอยู่ในเขตเมืองขนาดใหญ่ที่มีแนวคิดก้าวหน้า

เห็นได้ชัดว่าสิ่งที่ดึงดูดใจอย่างชัดเจนคือผู้ประกอบการหรือธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับผลประโยชน์ที่จับต้องไม่ได้เหล่านั้น วิธีที่ดีที่สุดในการแบ่งกลุ่มนี้คือการกำหนดให้เป็นคลาสสร้างสรรค์ ในการสร้างชุดย่อยนี้อย่างสังเคราะห์ ฉันจะแยกจากข้อมูล TAM ดังต่อไปนี้:

• ผู้ที่อาศัยอยู่ในชนบทและ/หรือพื้นที่ห่างไกล

  WeWork เป็นบริการเครือข่ายที่ใช้ขนาดเพื่อรวมธุรกิจหลายแห่งเข้าด้วยกัน นอกเมืองและสภาพแวดล้อมในเมืองที่เชื่อมโยงกัน สิ่งนี้ไม่มีประสิทธิภาพ ค่าเช่าสำนักงานถูกกว่านอกย่านศูนย์กลางธุรกิจขนาดใหญ่

• พนักงานที่ทำงานให้กับบริษัทมากกว่า 250 คน

  ฉันคิดว่า WeWork กำหนดเป้าหมายเฉพาะธุรกิจที่มีพนักงาน <250 คนเท่านั้น อะไรเพิ่มเติมและประโยชน์ของการจัดการสำนักงานเอาท์ซอร์สจะบางลง แม้ว่าลูกค้าองค์กรขนาดใหญ่จะใช้ WeWork แต่กรณีการใช้งานของพวกเขาก็เกิดขึ้นเป็นระยะๆ และมีลักษณะเฉพาะ

• ผู้ที่ไม่ได้รับปริญญา

  สำหรับ TAM ของ WeWork ฉันใช้ส่วน "งานโต๊ะทำงาน" ของอุตสาหกรรมการบริการ อย่างไรก็ตาม สำหรับ SAM ฉันจำกัดให้เหลือเฉพาะพนักงานที่มีการศึกษาระดับอุดมศึกษาเท่านั้น

การจำกัดจำนวนประชากรให้อยู่แค่ "เขตเมือง" ฉันไม่ได้จำกัด SAM ไว้เฉพาะเมืองใหญ่เท่านั้น WeWork มีที่ตั้งในไฮฟาและ Be'er Sheva ในอิสราเอล ซึ่งเป็นเขตมหานครที่มีประชากรต่ำกว่า 300,000 คน แต่มีระบบนิเวศของผู้ประกอบการที่เฟื่องฟู

การใช้ตัวเลขเหล่านี้เพื่อจำกัด TAM ทำให้ปัจจุบัน WeWork มี SAM ที่ 168.4 พันล้านดอลลาร์ หรือ 12% ของ TAM

พลวัตของการแข่งขันส่งผลต่อตลาดที่สามารถให้บริการได้

ระดับสุดท้ายของการวิเคราะห์คือ SOM ซึ่งเป็นขนาดตลาดที่ธุรกิจตั้งเป้าไว้ตามความเป็นจริงเพื่อให้ได้มาในระยะสั้น ณ จุดนี้ เรากำลังประเมินปัจจัยด้านทรัพยากรและสภาพแวดล้อมการแข่งขันของบริษัท

ในการประเมินทรัพยากร เราต้องดูที่อิทธิพลทางการเงินของธุรกิจและทรัพยากรบุคคล อะไรที่เป็นไปได้จริงในแง่ของการขยายความรับผิดชอบ? จากแนวการแข่งขัน นี่คือจุดที่วิธีการที่พยายามและทดสอบ เช่น Porter's Five Forces สามารถให้ข้อมูลเชิงลึก—การเจาะตลาดยากแค่ไหน?

ในการสร้าง SOM ฉันขอแนะนำอย่างใดอย่างหนึ่ง:

1. ดูผ่านประสิทธิภาพในอดีตและการคาดการณ์ที่คาดการณ์เพื่อดูว่ารายได้จะอยู่ที่ใดในเวลาห้าปี ที่จะให้จุดอ้างอิงไปยังเป้าหมาย

2. เลือกภูมิภาคหรือตลาดที่เลือกจาก SAM และกำหนดเปอร์เซ็นต์ส่วนแบ่งการตลาดเป้าหมายตามสภาพแวดล้อมการแข่งขันในท้องถิ่น

   หากถูกครอบงำโดยผู้เล่นคนเดียว มีแนวโน้มว่าจะผูกขาดและคาดการณ์ว่าจะหันไปทางทิศใต้ 50%

3. อ้างถึงการวิจัยของบุคคลที่สามในภาคส่วนนี้เพื่อให้แน่ใจว่าส่วนแบ่งการตลาดในปัจจุบันเป็นอย่างไร ยิ่งกระจายมากเท่าไร ก็ยิ่งดีในแง่ของการได้รับส่วนแบ่งจากผู้อื่นตามความเป็นจริง

SOM . ของ WeWork

ประเทศต่างๆ ใน ​​SAM ล้วนเป็นทางเลือกที่สมเหตุสมผลสำหรับ WeWork ในการค้นหา แต่เพื่อจำกัดขอบเขตให้แคบลงไปยังตลาดที่เข้าถึงได้และมีความสำคัญ ฉันได้ลดรายชื่อลง ฉันลบทุกประเทศที่ WeWork ไม่ได้อยู่ในที่มีฐานลูกค้าที่มีศักยภาพน้อยกว่า 1 ล้านคน ต่อจากนั้น ประเทศเดียวที่ยังคงอยู่หลังการคัดเลือกที่ไม่ได้ให้บริการคือสเปน 23 ประเทศถูกกำจัด ซึ่งทำให้ตัวเลข SAM เสียหายไป 21.8 พันล้านดอลลาร์

เมื่อพิจารณาจากสภาพแวดล้อมการแข่งขันของ WeWork ฉันเห็นกลุ่มการแข่งขันสี่กลุ่มที่มีอยู่เพื่อดึงดูดสมาชิก coworking ปัจจุบันหรือเปลี่ยนคนงานจากแหล่งอื่น:

1. ผู้ให้บริการสำนักงานร่วมอื่นๆ (เช่น Regus) และสถานที่ทำงานร่วมกันของคู่แข่ง (เช่น Impact Hub)
2. เช่าสำนักงานส่วนตัวหรือคงอยู่ในสำนักงานดั้งเดิมของนายจ้าง
3. ร้านกาแฟ คาเฟ่ ห้องสมุด และสถานที่ "ที่เหมาะกับการทำงาน" อื่นๆ ที่ไม่เสียค่าใช้จ่าย
4. ทำงานที่บ้าน

การกำหนดส่วนแบ่งการตลาดระหว่างผู้เล่นทั้งหมดที่นี่เป็นเรื่องส่วนตัวอย่างเหลือเชื่อ อย่างไรก็ตาม ข้อมูลเชิงลึกชิ้นหนึ่งชี้ให้เห็นว่าในปี 2016 WeWork เช่าพื้นที่ coworking ใหม่ 64% ในสหรัฐอเมริกาเมื่อเทียบกับบริษัทคู่แข่ง สถิติที่แสดงให้เห็นว่ากำลังได้รับส่วนแบ่งการตลาดอย่างจริงจัง

สมมติว่าแต่ละส่วนของ "การแข่งขัน" มีส่วนแบ่งตลาด 25% ฉันจะแบ่งว่า SOM ของ WeWork จะเท่ากับจำนวนนั้นด้วย ทำไม? เนื่องจากตามสถิติการเช่าซื้อ มันกำลังจัดการกับตลาดนี้อย่างจริงจังแล้ว และด้วยส่วนแบ่งการตลาดใดๆ ที่คู่แข่งไม่ยอมแพ้ มีแนวโน้มว่า WeWork จะแปลงผู้ใช้ใหม่จากกลุ่มอื่นๆ ดังนั้น SOM จากรายการ SAM แบบย่อจะมีมูลค่า 36.6 พันล้านดอลลาร์

เพื่อตรวจสอบสิ่งนี้ ฉันใช้ข้อมูลการเงินของ WeWork เพื่อสร้างความคาดหวังตามความเป็นจริงว่ารายได้ของบริษัทจะอยู่ที่ใดภายในเวลาห้าปี เมื่อรวบรวมเรื่องราว การรั่วไหล และการเปิดเผยข้อมูลเข้าด้วยกัน ฉันเห็นว่าในช่วงสามปีที่ผ่านมา มี CAGR ที่ 102% ระหว่างปี 2014 และคาดการณ์รายได้ 1 พันล้านดอลลาร์ในปี 2017 รายได้ของบริษัทเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าทุกปี และด้วยเหตุผลดังกล่าว นักอนุรักษ์นิยม ประมาณการสำหรับรายรับในระยะเวลาห้าปีจะอยู่ที่ 33.8 พันล้านดอลลาร์ สิ่งนี้ยืนยัน (ความแตกต่าง < 3 พันล้านดอลลาร์) กับ SOM ที่ฉันคำนวณจากแนวการแข่งขัน

บางคนอาจกล่าวว่าการเติบโตของ WeWork ควรขยายเร็วขึ้น แต่การที่ WeWork เป็นธุรกิจที่ปรับขนาดได้อย่างแท้จริงหรือไม่นั้นยังเป็นที่ถกเถียงกันอีกครั้ง ด้วยความพยายามที่หลากหลายในการใช้เทคโนโลยี ใช้สัญญาเช่า และดึงดูดลูกค้าองค์กรที่มีรายได้สูง ธุรกิจจึงพยายามอย่างยิ่ง

ค่าเฉลี่ยของคะแนน SOM สองจุดคือ 35.2 พันล้านดอลลาร์ คิดเป็น 20.9% ของ SAM ทั้งหมด

แบบฝึกหัด TAM สามารถพิสูจน์หรือหักล้างอคติ

การวิเคราะห์นี้ทำให้การประเมินมูลค่าธุรกิจล่วงหน้ามูลค่า 20 พันล้านดอลลาร์ดูน่าพึงพอใจและมีเหตุผล สิ่งที่ชัดเจนก็คือ WeWork กำลังจัดการกับตลาดขนาดใหญ่ และแรงฉุดที่ได้รับแสดงให้เห็นว่าทำงานได้อย่างแข็งแกร่งและได้รับส่วนแบ่งตลาด นักลงทุนได้เข้าซื้อกิจการในครั้งนี้

เมื่อเข้าสู่บทความนี้ ความรู้สึกส่วนตัวของฉันเกี่ยวกับ WeWork นั้นค่อนข้างปิดบังไว้ มันทำให้ฉันประทับใจมากขึ้นในฐานะการเล่นแบบฉวยโอกาส โดยหากำไรจากต้นทุนทรัพย์สินให้กับลูกค้าที่ตามใจตัวเองมากเกินไป โดยไม่ต้องใช้เทคโนโลยีที่ปรับขนาดได้อย่างชัดเจน การทำงานผ่าน TAM, SAM และ SOM กระตุ้นความสนใจของฉันและเน้นย้ำให้เห็นถึงโอกาสอันยิ่งใหญ่ที่ธุรกิจมีให้กับฉัน ฉันรู้สึกว่า WeWork มีมูลค่า 2 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐฯ อาจถูกประเมินค่าต่ำเกินไป หากรายได้ยังคงเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าในแต่ละปีจากการให้บริการ SAM จำนวนมาก ด้วยรูปแบบธุรกิจตามสัญญาเช่าและอัตรากำไรขั้นต้นที่มากกว่า 60% ในบางตลาด มันสามารถเติบโตเป็นเครื่องจักรของกระแสเงินสดอิสระ ซึ่งจะเร่งการเติบโตต่อไป

เมื่อพิจารณาจากจุดเริ่มต้นที่ Regus ดำรงตำแหน่งอยู่ มันประกาศ “3,000 แห่งใน 120 ประเทศ” WeWork กำลังทำสิ่งที่ถูกต้องอย่างชัดเจน หาก WeWork บรรลุเป้าหมายรายได้ 1 พันล้านดอลลาร์ในปี 2560 จะคิดเป็น 1/3 ของยอดขายปี 2559 ของ Regus แต่ด้วยที่ตั้งเพียง 211 แห่ง WeWork จึงมีผู้ใช้บริการต่อสถานที่สูงกว่ามาก ภายใต้ประทุน สิ่งนี้ชี้ให้เห็นถึงวิธีที่เทคโนโลยีอาจเข้ามามีบทบาทมากขึ้น ไม่ว่าจะผ่านข้อมูลทางการตลาดที่ดีขึ้นหรือการทำงานร่วมกัน/เครื่องมือทางสังคมที่ให้ประโยชน์ (และด้วยเหตุนี้ โอกาสในการสร้างรายได้) จากผู้ใช้

ภายใต้ประทุน สิ่งนี้ชี้ให้เห็นถึงวิธีที่เทคโนโลยีอาจมีบทบาทมากขึ้นในความสำเร็จของ WeWork เหนือองค์กรที่มีหน้าร้านจริง เนื่องจากตอนนี้แนวทางปฏิบัติได้รับการปรับปรุงให้ดีขึ้น จึงให้บริการให้คำปรึกษาแก่ธุรกิจอื่นๆ เพื่อช่วยให้พวกเขาสร้างสภาพแวดล้อมในที่ทำงานที่ทำงานร่วมกันได้ รูปแบบการเข้าซื้อกิจการล่าสุดยังแสดงให้เห็นอีกว่าการขยายตัวของการขยายไปสู่พื้นที่ทุกประเภทภายในกองการก่อสร้าง การทำงาน และปฏิสัมพันธ์ทางสังคม

TAM, SAM และ SOM เป็นแบบฝึกหัดที่สำคัญหากทำอย่างถูกต้อง

มักใช้ตลาดที่สามารถระบุได้ทั้งหมดในทางที่ผิด มักมีการคำนวณอย่างไม่ถูกต้อง (ทั้งเชิงรุกหรือเชิงอนุรักษ์นิยมเกินไป) แล้วส่อให้เห็นถึงเกณฑ์มาตรฐานที่เป็นจริงสำหรับรายได้ตามงบประมาณ บ่อยครั้ง TAM ที่มีมูลค่าราว 1 ล้านล้านเหรียญจะปรากฏตัวขึ้นอย่างน่าอัศจรรย์ โดยยึดส่วนแบ่งการตลาดเป้าหมาย 1% ไว้ตามอำเภอใจ และจากนั้น voila ! รายรับ 10 พันล้านดอลลาร์จะปรากฏในชั่วข้ามคืน นี่คือเหตุผลที่นักลงทุนรู้สึกทั้งเข้าใจผิดและสงสัยเกี่ยวกับตัวเลขที่เห็น

การทำงานผ่านตลาดที่สามารถระบุได้ทั้งหมด ตลาดที่สามารถให้บริการได้ และตลาดที่สามารถให้บริการได้จะช่วยให้ทั้งผู้ประกอบการและนักลงทุนมองเห็นความรู้สึกที่แท้จริงของธุรกิจที่พยายามจะทำ และสร้างแผนที่จิตที่แม่นยำยิ่งขึ้นเกี่ยวกับพลวัตของการแข่งขัน เราเห็นด้วย WeWork ว่า SAM ของมันคือ 12.4% ของ TAM และในทำนองเดียวกัน SOM ของมันคือ 2.6% ความแตกต่างขนาดใหญ่ระหว่าง TAM และ SAM และความแตกต่างที่เล็กกว่าระหว่าง SAM และ SOM แสดงให้เห็นถึงแง่มุมที่เกี่ยวข้องของธุรกิจ:

1. เป็นการรับมือกับตลาดขนาดใหญ่ด้วยข้อเสนอที่ในระยะกลางจะดึงดูดเฉพาะกลุ่มเท่านั้น

2. ภายในซอกนี้ก็มีขาอยู่แล้วและเป็นผู้เล่นหลักอยู่แล้ว

หากการทำแบบฝึกหัดนี้บน WeWork ทำให้ฉันรู้แจ้งในการเปลี่ยนความคิดเห็นเกี่ยวกับธุรกิจ ลองจินตนาการถึงคุณค่าที่แบบฝึกหัดนี้จะมีต่อผู้ประกอบการที่กำลังจะเริ่มต้นธุรกิจ