Metodologia TAM: una spiegazione e un esempio di analisi di mercato indirizzabile totale

Punti salienti chiave

TAM è una metrica popolare che è spesso fraintesa

Il mercato indirizzabile totale ( TAM , a volte indicato come mercato disponibile totale ) è una forma di dimensionamento del mercato che consente a un'azienda di definire l'opportunità di guadagno olistica offerta dal suo prodotto o servizio. È un esercizio che farà luce sul livello di impegno e di finanziamento da destinare a una nuova linea di business, perché fornisce linee guida sull'ampiezza del suo potenziale economico.

Nei tempi moderni, un TAM è diventato una metrica importante ed è emerso un processo più creativo di calcolo a causa della maggiore velocità con cui si stanno evolvendo i nuovi mercati. La realizzazione della legge di Moore sta abbreviando i cicli di miglioramento tecnologico e aggiungendo (eccitante) incertezza sulla rapida coalescenza dei mercati. Per questo, una profonda comprensione di TAM consente agli imprenditori di essere consapevoli delle linee sfocate tra i loro mercati.

I vantaggi di un'approfondita comprensione del TAM

L'importanza di un esercizio TAM è principalmente quello di comprendere l'opportunità di guadagno, ma offre anche vantaggi secondari:

1. Concentra i proprietari sulla loro futura tabella di marcia e sull'evoluzione del prodotto.
2. Fornisce un punto di riferimento corrente per valutare l'adattamento al mercato dei prodotti.
3. Attrae e placa gli investitori mostrando accuratezza e convinzione.
4. Mette i concorrenti all'interno di una linea di vista all'inizio.

Nel 2014, si è verificato un dibattito tra il professore della New York University Aswath Damodaran e l'investitore Bill Gurley su una valutazione che il primo attribuiva all'investimento del secondo in Uber. La bassa valutazione che Gurley stava mettendo in discussione derivava dal calcolo di un TAM da parte di Damodaran che presumeva che Uber fosse solo un servizio taxi/limousine. La replica di Gurley era che Uber si stava rivolgendo a un campo molto più ampio; era un'attività di trasporto:

Scegliendo di utilizzare la dimensione storica del mercato dei taxi e delle limousine, Damodaran assume implicitamente che il futuro sarà abbastanza simile al passato

L'esempio di Uber mostra l'ambizione che molte aziende moderne hanno quando cercano di affrontare un mercato. Inizialmente nel contesto della logistica delle persone, l'MVP e l'offerta iniziale di Uber erano all'interno dei taxi, in effetti un piccolo sottoinsieme del mercato dei servizi di trasporto. La successiva introduzione dei servizi X, POOL, EATS e RUSH ha mostrato il suo desiderio di affrontare una più ampia portata del mercato, il che ha convalidato la tesi di Gurley. La ricerca e lo sviluppo di Uber sulle auto a guida autonoma e sui trasporti a lunga distanza mostra che non intende smettere di espandersi. Al contrario, non ci sono piani per Uber per entrare nel trasporto aereo/merci, quindi non sta cercando di affrontare l'intero TAM.

Il TAM mostrerà il mercato totale teorico che potrebbe esistere per un prodotto presupponendo un accesso libero ad esso e risorse operative illimitate da parte del fornitore. Solo all'interno di un'industria monopolistica, dove un attore ha le risorse e le dimensioni per servire l'intero mercato potenziale, ciò sarebbe possibile. In linea di massima, solo i servizi pubblici e i servizi di pubblica utilità ricevono questo bonus.

Se è quasi impossibile catturare il 100% di un TAM, perché è incluso in quasi tutti i pitch deck? Bene, un TAM sputerà fuori un gran numero, che attira i bulbi oculari e stimola la conversazione. Ma il diavolo in questo dettaglio sarà nell'analisi del secondo e terzo strato del TAM; il mercato disponibile (SAM) e il mercato ottenibile (SOM) . L'ultima misura è la più importante; mostra cosa viene realisticamente preso di mira per essere catturato dall'azienda. Si tratta di trovare la punta dell'iceberg:

I mazzi pitch possono avere la tendenza a ignorare SAM e SOM e provare a azzardare un'ipotesi per un TAM, lasciandolo lì. Attraverso questa omissione, spesso fanno generalizzazioni ampie e mal definite su una base di clienti, come "stiamo prendendo di mira utenti di smartphone millennial". In futuro, l'impossibilità di disporre di una vera guida di TAM, SAM e SOM, con considerazioni sulla segmentazione dei clienti e sulle dinamiche competitive, può portare a risultati deludenti e a uno scarso adattamento del prodotto al mercato.

Esempio di lavoro

Per dare qualche applicazione all'articolo, lavorerò attraverso un esempio reale di TAM, SAM e SOM per WeWork. Non solo è un'azienda di grande valore e nota, ma è anche un'azienda che sta trascendendo le tradizionali percezioni del suo mercato.

Nota: escludo la divisione WeLive (abitare residenziale), a causa della complessità di spiegare chiaramente due metodologie su base simultanea per offerte diverse.

Come calcolare il mercato totale indirizzabile

Ad alto livello, prima chiediamo: "Cos'è TAM"? La risposta diretta a questo è che TAM è un'espressione per le vendite annuali previste all'interno di un mercato osservato.

average revenue * number of customers for the entire segment of the targeted market

Esistono tre metodi di raccolta principali e un metodo secondario per il calcolo del TAM:

1. Top-down ha una visione macro della valutazione dei fattori proprio al vertice di un'economia.
2. Dal basso verso l'alto esamina un sottoinsieme di una situazione localizzata e quindi estrapola i risultati all'opportunità di mercato più ampia.
3. La teoria del valore si concentra sulle esternalità positive derivate da un'offerta rispetto alle opzioni incumbent.
4. Il metodo di raccolta secondaria utilizza la ricerca di terze parti verificata (nota anche come ricerca esterna ), che spiegherò prima.

1. Ricerca esterna

Un modo semplice e veloce per trovare un TAM è fare riferimento ai dati professionali che sono già stati raccolti. I rapporti di ricerca privati ​​sono costosi, ma a volte i loro dati principali vengono resi di pubblico dominio tramite comunicati stampa. I vantaggi dell'utilizzo di queste figure tendono al lato pragmatico; sono veloci da ottenere e nell'ambito delle leggi della divisione del lavoro, sono compilati da un professionista più qualificato e credibile.

Aziende come Gartner, Forrester e IDC ricercano e pubblicano rapporti di settore con approfondimenti sui settori, di solito contenenti statistiche come l'opportunità di guadagno e il potenziale futuro. Una breve ricerca ha prodotto un comunicato stampa di Gartner in cui si afferma che il mercato della sicurezza informatica valeva 81,6 miliardi di dollari nel 2016.

Lo svantaggio di questo metodo è che è una scatola nera in termini di come è stato calcolato il numero. Se un investitore ti chiede di difendere la logica dietro le cifre, l'unica difesa sarà: "Beh, è ​​stato pubblicato da X, quindi è valido". Creare il tuo TAM ti fornirà una comprensione più profonda e una maggiore leva per discutere i numeri.

2. Approccio dall'alto verso il basso

L'approccio dall'alto verso il basso prende l'etica di iniziare all'inizio di un set di dati macro e di ridurre i dati per trovare un sottoinsieme di mercato. Si inizia con una popolazione e poi si applicano logicamente ipotesi demografiche, geografiche ed economiche per eliminare i segmenti irrilevanti.

Il vantaggio di questo metodo è che è possibile trovare statistiche accurate e aperte per i dati macroeconomici. Per citare alcune fonti: ONU, OCSE, Banca Mondiale e CIA World Factbook.

Ad esempio, se l'assunzione raccomandata di acqua è di 1,9 litri al giorno e ci sono 7,5 miliardi di persone nel mondo. Utilizzando un costo medio di $ 1,22 per gallone ($ 0,32 per litro) e un margine desiderato del 20%, il TAM per l'acqua in bottiglia potrebbe teoricamente essere:

7.5 billion people * 1.9 liters * $0.32 price per liter * 120% margin * 365 days = $2.01 trillion TAM

3. Approccio dal basso

Questo metodo prevede di lavorare a livello granulare per trovare waypoint che vengono estrapolati fino alla popolazione più ampia. È preferito per essere più accurato, perché la sua base è ancorata a un punto dati comprovato, che può essere ingrandito per scoprire l'intera popolazione TAM. Si possono utilizzare metodi di raccolta primari (come un'indagine in un mercato locale) o ricerche secondarie (cronache giornalistiche, documenti aziendali).

Per esempio. Tesco ha una quota del 27,8% del mercato alimentare del Regno Unito. I risultati più recenti di Tesco mostrano che, per l'anno terminato ad aprile 2017, ha registrato un fatturato di 35,9 miliardi di sterline (escluse le vendite di gas e Repubblica d'Irlanda). Mettendo insieme questi due si estrapola che nel 2017 il mercato alimentare del Regno Unito ha un TAM di 129,1 miliardi di sterline all'anno (167,1 miliardi di dollari).

Uno svantaggio del metodo bottom-up è che, a causa delle vaste ipotesi fatte da un sottoinsieme figurativamente piccolo, il TAM può essere lontano. Ciò è particolarmente applicabile per un calcolo TAM globale, in cui fattori come la densità della popolazione, la prosperità economica e le preferenze dei consumatori variano drasticamente tra le nazioni.

4. Approccio alla teoria del valore

I metodi top down e bottom up di solito esaminano i paradigmi esistenti e presuppongono che una nuova offerta si adatti a essi. Eppure, come si potrebbe valutare l'opportunità, per esempio, di auto volanti, quando le auto volanti non esistono ancora? Per prodotti o servizi che possono evolvere un mercato in un nuovo stato e/o fornire valore aggiunto a diversi gruppi di consumatori, la teoria del valore può essere l'opzione migliore.

Con la teoria del valore, si deve valutare quanto un cliente sarebbe disposto a pagare per un miglioramento/evoluzione di un prodotto. Un simile esercizio sarebbe stato utile quando i servizi di abbonamento in streaming musicale, come Spotify, hanno iniziato a essere lanciati. A quel tempo, i consumatori pagavano un prezzo fisso per acquistare musica, ma il valore aggiunto di non possedere una canzone ma avere accesso a una vasta libreria di loro per "prendere in prestito" efficacemente era tale che il prezzo comune che vediamo ora di $ 9,99 per mese è stato ritenuto un valore additivo. Attaccare quel prezzo al numero di ascoltatori di musica avrebbe mostrato il TAM in modo più appropriato che semplicemente guardare quanto è stato speso in quel momento per i download acquistati.

Cosa sarebbe il TAM di WeWork

Per iniziare, definirò cosa sia WeWork nel senso più ampio, all'interno delle sezioni SAM e SOM approfondirò il suo vero posizionamento e l'offerta di servizi. Per questo, WeWork è nel mercato della fornitura di spazi di lavoro ai lavoratori del settore dei servizi, su abbonamento: forse lo spazio come servizio (SpaaS)?

Tra le tre metodologie, ho scelto di utilizzare un metodo dall'alto verso il basso, partendo dall'occupazione per un gruppo selezionato di paesi. La metodologia dal basso sarebbe troppo sensibile per essere applicata a diverse aree geografiche. Il metodo della teoria del valore potrebbe essere appropriato per un'azienda così trascendente, ma la sua natura soggettiva potrebbe trasformare quello che è inteso come un tutorial in uno studio antropologico sul valore monetario del networking.

Ora spiegherò la logica top down che userò, passo dopo passo:

1. Ho definito il mio universo geografico come i 35 membri dell'OCSE e altri cinque paesi in cui WeWork opera attualmente (Argentina, Brasile, Cina, Colombia e India).
2. Utilizzando una combinazione di dati OCSE e ONU, ho calcolato la percentuale della forza lavoro che lavora nei servizi. Questo è stato quindi ridotto ai lavori desk utilizzando i dati BLS statunitensi per il rapporto tra i lavori desk sottoinsiemi rilevanti e l'intero settore dei servizi.
3. Utilizzando più dati OCSE, ho stratificato la forza lavoro in base alle dimensioni dell'azienda per cui lavorano i dipendenti, partendo dal presupposto che le aziende/imprenditori più piccoli avrebbero utilizzato le scrivanie condivise presso WeWork, ma le aziende con oltre 10 dipendenti avrebbero voluto uffici privati ​​più costosi.
4. Usando i prezzi quotati da un ufficio WeWork casuale in ogni città degli Stati Uniti in cui opera (all'epoca erano 22 città), ho ottenuto un prezzo composito per una scrivania calda/dedicata e un ufficio privato rispettivamente di $ 378 e $ 610. Ho pensato che questo riflettesse correttamente il prezzo medio di mercato per lo spazio di lavoro condiviso, poiché WeWork è il leader di mercato negli Stati Uniti.
5. Ho utilizzato gli indici PPP dell'OCSE per adeguare il prezzo in USD di questo servizio a un prezzo equo per le altre nazioni.

Il TAM complessivo calcolato per questo insieme di 40 nazioni è stato di 1.353 trilioni di dollari, come opportunità di guadagno annuale.

In che modo il mercato dei servizi indirizzabili è diverso da TAM

Il SAM unisce il TAM alla porzione di mercato che l'azienda sta cercando di raggiungere effettivamente con il suo prodotto/servizio specifico. È l'opportunità che esiste nell'ambito delle sue attuali capacità e ambizioni. Il calcolo del SAM implica la segmentazione dei clienti in modo più rigoroso in base al tipo di offerta verso cui si discosteranno dalle loro decisioni di acquisto.

Ad esempio, una volta Amazon era solo un venditore di libri online. Poiché è cresciuto sia in termini di dimensioni che di ambizione, ha affrontato sempre più il TAM dell'eCommerce, quindi il suo SAM è aumentato. L'acquisizione di WholeFoods mostra anche che risponde all'offuscamento dei confini tra commercio e consegna online e fisico.

È improbabile che un'azienda abbia un SAM uguale al suo TAM; implicherebbe che ha (o vuole avere) la portata e la funzionalità per servire realisticamente tutti i potenziali clienti. Questo per lo più non è possibile a causa di:

• Geografia/Cultura: le auto elettriche nei mercati emergenti sono un sogno lontano a causa di fattori come l'enorme massa geografica che limita le basi di ricarica e, in alcuni casi, i prezzi del gas sovvenzionati.
• Regolamento: il popolarissimo WhatsApp è vietato in alcuni paesi.
• Cannibalizzazione: i marchi di lusso non possono diluire la loro offerta con prodotti a basso prezzo.
• Risorse limitate: anche un benemoth come Uber non è riuscito a conquistare il mondo sul campo, come testimonia il suo recente ritiro dai mercati di Russia, Cina e sud-est asiatico.

Un esempio di azienda che fa di tutto per aumentare il proprio SAM è Facebook. Il suo programma Free Basics ha obiettivi ausiliari di portare più persone (altrimenti con un prezzo elevato in base all'accesso a Internet/costo) su Facebook.

SAM di WeWork

Innanzitutto, dobbiamo definire cosa è attualmente WeWork, usando una citazione dal suo sito web:

Area di lavoro, community e servizi per una rete globale di creatori

I tre nomi all'inizio sono eloquenti, poiché posizionano WeWork oltre il semplice spazio per il lavoro di appaltatori indipendenti. Questi ultimi due sono motivi che dimostrano perché WeWork si sta effettivamente occupando anche dell'ambiente dell'ufficio per le aziende affermate. Uno sguardo alla sezione Enterprise del suo sito mostra un elenco di marchi blue-chip che hanno già importanti asset immobiliari ma utilizzano WeWork per team specifici per sfruttare gli "effetti di rete" della comunità e dei servizi.

All'interno dell'universo TAM per WeWork, una parte del mercato non utilizzerà mai spazi di coworking. Alcuni concorrenti come Servcorp mirano specificamente a un'alternativa più "formale" a WeWork per attirare gli scettici. La valutazione del prodotto e della distribuzione per WeWork fornisce alcuni suggerimenti su chi può fornire assistenza:

• Prodotto: Sicuramente un ambiente di coworking "millennial", social-leader, basato sulla sua tesi che le interazioni tra lavoratori disparati costruiscono valori attraverso idee condivise e networking.
• Distribuzione: reti globali di creatori, attualmente con sede in grandi aree urbane lungimiranti.

Evidentemente, l'appello più ovvio è rivolto agli imprenditori o alle imprese che apprezzano quei benefici immateriali. Il modo migliore per segmentare questo è definirli come la classe creativa. Per creare sinteticamente questo sottoinsieme, escluderei dai dati TAM quanto segue:

• Persone che vivono in zone rurali e/o sconnesse

  WeWork è un servizio in rete che utilizza la scala per ospitare più aziende insieme. Al di fuori delle città e degli ambienti urbani collegati, questo è inefficace. L'affitto degli uffici è anche più economico al di fuori dei grandi CBD.

• Dipendenti che lavorano per aziende con più di 250 persone

  Presumo che WeWork si rivolga davvero solo alle aziende con meno di 250 dipendenti. Qualcosa in più e i vantaggi della gestione dell'ufficio in outsourcing si riducono. Sebbene i clienti aziendali di grandi dimensioni utilizzino WeWork, i loro casi d'uso sono sporadici e idiosincratici.

• Quelli senza laurea

  Per il TAM di WeWork ho utilizzato il segmento "lavoro d'ufficio" del settore dei servizi. Tuttavia, per un SAM, l'ho ristretto ulteriormente ai soli dipendenti con istruzione terziaria.

Limitando la popolazione alle sole "aree urbane", non sto limitando il SAM solo alle grandi città. WeWork ha sedi ad Haifa e Be'er Sheva in Israele, aree metropolitane con popolazioni inferiori a 300.000, ma con fiorenti ecosistemi imprenditoriali.

Utilizzando queste cifre per restringere il TAM, WeWork ha attualmente un SAM di $ 168,4 miliardi, il 12% del suo TAM.

Le dinamiche competitive influiscono sul mercato ottenibile riparabile

Il livello finale dell'analisi è il SOM, la dimensione del mercato che l'azienda mira realisticamente a catturare nel breve termine. A questo punto, stiamo valutando i fattori delle risorse e l'ambiente competitivo dell'azienda.

Per valutare le risorse, bisogna guardare al peso finanziario dell'impresa e delle sue risorse umane. Cosa è realisticamente possibile in termini di espansione responsabile? Da un panorama competitivo, è qui che metodi collaudati come le Cinque forze di Porter possono fornire informazioni: quanto è difficile sfondare il mercato?

Per trovare una SOM, ti consiglio:

1. Esaminando la performance storica e le previsioni di proiezione per vedere dove potrebbero essere le entrate tra cinque anni. Questo darà un waypoint da raggiungere.

2. Selezione manuale di aree geografiche o mercati selezionati dal SAM e assegnazione di una percentuale di quota di mercato mirata in base agli ambienti competitivi locali.

   Se è dominato da un giocatore, è probabile che abbia tendenze monopolistiche e le proiezioni dovrebbero essere rivolte a sud del 50%.

3. Facendo riferimento a ricerche di terzi sul settore per accertare l'attuale quota di mercato. Più è distribuito, meglio è in termini di possibilità di ottenere realisticamente quote dagli altri.

SOM di WeWork

I paesi nella SAM sono tutte scelte razionali da individuare per WeWork, ma per restringere l'attenzione ai mercati ottenibili e prioritari, ho ridotto l'elenco. Ho rimosso tutti i paesi in cui WeWork non si trovava attualmente e che avevano una base di potenziali clienti inferiore a 1 milione di persone. Successivamente, l'unico paese rimasto dopo l'abbattimento che non era già servito è stata la Spagna. 23 paesi sono stati eliminati, il che ha intaccato la cifra SAM di $ 21,8 miliardi.

Osservando l'ambiente competitivo di WeWork, vedo quattro gruppi di concorrenza che esistono per attirare gli attuali membri del coworking o convertire i lavoratori da altri habitat:

1. Altri fornitori di uffici condivisi (ad es. Regus) e luoghi di coworking rivali (ad es. Impact Hub)
2. Affitto di uffici privati ​​o permanenza negli uffici tradizionali dei datori di lavoro
3. Caffetterie, caffetterie, biblioteche e altri luoghi gratuiti "a misura di lavoro".
4. Lavorare da casa

Assegnare quote di mercato tra tutti i giocatori qui è incredibilmente soggettivo. Tuttavia, un'intuizione suggerisce che nel 2016 WeWork ha affittato il 64% dello spazio di coworking appena disponibile negli Stati Uniti, rispetto ai suoi colleghi. Una statistica che mostra che sta guadagnando quote di mercato in modo aggressivo.

Supponendo che ogni segmento della "competizione" abbia il 25% del mercato, direi che anche il SOM di WeWork sarebbe uguale a quel numero. Come mai? Perché, come mostrano le statistiche sul leasing, sta già affrontando con vigore questo mercato e con qualsiasi quota di mercato che i concorrenti non cedono, è probabile che WeWork converta nuovi utenti dagli altri segmenti. Pertanto, il SOM dall'elenco abbreviato SAM sarebbe di $ 36,6 miliardi.

Per verificare questo, ho utilizzato i dati finanziari di WeWork per ottenere un'aspettativa realistica di dove potrebbero essere le sue entrate tra cinque anni. Mettendo insieme storie, fughe di notizie e rivelazioni, ho visto che negli ultimi tre anni ha avuto un CAGR del 102% tra il 2014 e il previsto $ 1 miliardo di entrate per il 2017. Le sue entrate raddoppiano ogni anno e, su questa logica, un conservatore la stima per le sue entrate tra cinque anni sarebbe di $ 33,8 miliardi. Ciò conferma (<$ 3 miliardi di differenza) con il SOM che ho calcolato dal panorama competitivo.

Alcuni potrebbero dire che la crescita di WeWork dovrebbe crescere più rapidamente, ma se WeWork sia un'azienda veramente scalabile è un dibattito per un'altra volta. Con vari sforzi per impiegare la tecnologia, utilizzare i contratti di locazione e attirare clienti aziendali più pagati, l'azienda ci sta sicuramente provando.

La media dei due punti SOM è di 35,2 miliardi di dollari, pari al 20,9% del totale SAM.

Un esercizio TAM può provare o confutare i preconcetti

Questa analisi fa sembrare appetibile e logica una valutazione pre-money di $ 20 miliardi dell'azienda. Ciò che è chiaro, tuttavia, è che WeWork sta affrontando un mercato enorme e la trazione che ha ricevuto dimostra che sta facendo un ottimo lavoro e guadagnando quote di mercato. Gli investitori hanno comprato in questo.

Entrando in questo articolo, i miei sentimenti personali su WeWork erano piuttosto attenuati. Mi è sembrato più un gioco opportunistico, l'arbitraggio dei costi di proprietà su clienti eccessivamente indulgenti, senza una chiara implementazione di una tecnologia scalabile. Lavorare attraverso i suoi TAM, SAM e SOM ha suscitato il mio interesse e mi ha messo in evidenza in modo tangibile l'immensa opportunità che l'azienda ha. Ritengo che a $ 20 miliardi, WeWork potrebbe effettivamente essere sottovalutato , se le sue entrate continuano a raddoppiare ogni anno grazie al servizio del suo vasto SAM. Con un modello di business basato sulla locazione e margini lordi superiori al 60% in alcuni mercati, potrebbe davvero diventare una macchina di flusso di cassa libero, che accelererà ulteriormente la crescita.

Considerando il vantaggio che aveva l'incumbent Regus; proclama "3.000 località in 120 paesi". WeWork sta chiaramente facendo qualcosa di giusto. Se WeWork raggiunge gli obiettivi di fatturato di 1 miliardo di dollari nel 2017, rappresenterà 1/3 delle vendite di Regus nel 2016. Ma con solo 211 sedi, WeWork ha un introito molto più alto per sede. Sotto il cofano, questo suggerisce i modi in cui forse la tecnologia sta giocando un ruolo più importante, sia attraverso una migliore intelligenza di mercato o strumenti sociali/di collaborazione che forniscono utilità (e quindi opportunità di guadagno) dai suoi utenti.

Sotto il cofano, questo suggerisce i modi in cui forse la tecnologia sta giocando un ruolo maggiore nel successo di WeWork rispetto alle imprese fisiche perché il suo playbook è ora così raffinato da offrire servizi di consulenza ad altre aziende per aiutarle a creare ambienti di lavoro collaborativi. I suoi recenti modelli di acquisizione hanno ulteriormente dimostrato le sue mosse espansionistiche in tutti i tipi di aree all'interno delle pile di costruzione, lavoro e interazione sociale.

TAM, SAM e SOM sono un esercizio vitale, se fatto correttamente

Il mercato indirizzabile totale viene spesso utilizzato in modo improprio. Spesso viene calcolato in modo errato (troppo aggressivo o prudente) e quindi implicato per assumere un benchmark realistico per le entrate previste. Spesso un TAM di circa $ 1 trilione apparirà magicamente con un arbitrario 1% della quota di mercato mirata allegata e poi, voilà ! I ricavi di $ 10 miliardi appariranno durante la notte. Questo è il motivo per cui gli investitori possono sentirsi fuorviati e scettici riguardo alle cifre che vedono.

Lavorare attraverso il mercato globale indirizzabile, il mercato disponibile e il mercato ottenibile consentiranno sia agli imprenditori che agli investitori di vedere un senso più vero di ciò che l'azienda sta cercando di fare e creare mappe mentali molto più accurate sulle dinamiche competitive. Vediamo con WeWork che il suo SAM è il 12,4% del suo TAM e, allo stesso modo, il suo SOM è il 2,6%. La grande differenza tra TAM e SAM e quindi la differenza minore tra SAM e SOM dimostra aspetti pertinenti della sua attività:

1. Sta affrontando un mercato enorme con un'offerta che a medio termine si rivolge solo a una nicchia

2. All'interno di questa nicchia, ha già le gambe ed è già un attore importante

Se fare questo esercizio su WeWork ha avuto su di me l'effetto illuminante di cambiare la mia opinione sull'attività, immagina il valore che questo esercizio potrebbe avere su un imprenditore in procinto di fondare un'impresa.