TAM方法論：総アドレス可能市場分析の説明と例

主なハイライト

TAMは、よく誤解される人気のある指標です

総アドレス可能市場（ TAM 、時には総利用可能市場と呼ばれる）は、企業が自社の製品またはサービスから提供される全体的な収益機会を定義できるようにする市場規模の形式です。 それは、その経済的可能性の大部分についてのガイドラインを提供するので、新しいビジネスラインに投入される努力と資金のレベルに光を当てる演習です。

現代では、TAMは重要な指標になり、新しい市場が進化する速度の向上により、TAMを計算するためのより創造的なプロセスが出現しました。 ムーアの法則の実現は、技術の改善サイクルを短縮し、市場の急速な合体についての不確実性を追加（刺激）しています。 そのために、TAMについて深く理解することで、起業家は市場間のあいまいな境界線に気付くことができます。

TAMを完全に理解することの利点

TAM演習の重要性は、主に収益機会を理解することですが、副次的な利点もあります。

1. 所有者を将来のロードマップと製品の進化に焦点を合わせます。
2. 製品市場の適合性を評価するための現在のウェイポイントを提供します。
3. 正確さと信念を示すことにより、投資家を引き付け、和らげます。
4. 競合他社を早い段階で見通し内に置きます。

2014年、ニューヨーク大学のアスワス・ダモダラン教授と投資家のビル・ガーリーの間で、前者が後者のUberへの投資に付随しているという評価について議論が行われました。 ガーリーが疑問視していた低い評価は、ダモダランがUberが単なるタクシー/リムジンサービスであると想定したTAMを計算した結果でした。 ガーリーの反論は、ユーバーがはるかに大きな分野に取り組んでいたというものでした。 それは運輸業でした：

タクシーとリムジンの市場の歴史的なサイズを使用することを選択する際に、ダモダランは未来が過去のように見えるという暗黙の仮定を立てています

Uberの例は、多くの現代企業が市場に取り組む際に抱く野心を示しています。 当初は人のロジスティクスのコンテキスト内で、UberのMVPと最初の提供はタクシー内であり、実際にはサービス輸送市場の小さなサブセットでした。 その後のX、POOL、EATS、およびRUSHサービスの導入は、Gurleyの論文を検証した、市場のより広い範囲に取り組むというその願望を示しています。 Uberの自動運転車と長距離運搬に関する研究開発は、Uberが拡大を止めるつもりはないことを示しています。 逆に、Uberが空の旅や貨物輸送に参入する計画はないため、TAM全体に取り組むつもりはありません。

TAMは、製品への障害のないアクセスとプロバイダーからの無制限の運用リソースを想定して、製品に存在する可能性のある理論上の総市場を示します。 1人のプレーヤーが潜在的な市場全体にサービスを提供するためのリソースと規模を持っている独占的産業内でのみ、これは可能です。 大まかに言えば、政府サービスと公益事業だけがこのボーナスを受け取ります。

TAMを100％キャプチャすることがほとんど不可能な場合、ほとんどすべてのピッチデッキに含まれているのはなぜですか？ さて、TAMは大量に吐き出し、眼球を引き付け、会話を刺激します。 しかし、この詳細の悪魔は、TAMの第2層と第3層の分析に含まれます。 サービス可能で利用可能な市場（SAM）とサービス可能で利用可能な市場（SOM） 。 最後の対策が最も重要です。 これは、ビジネスによってキャプチャされることを現実的にターゲットにしているものを示しています。 氷山の一角を見つけることがすべてです。

ピッチデッキは、SAMとSOMを無視し、TAMの推測を危険にさらそうとし、そのままにしておく傾向があります。 この省略により、「ミレニアル世代のスマートフォンユーザーをターゲットにしている」など、顧客ベースについて大まかに明確に定義されていない一般化を行うことがよくあります。 将来的には、顧客のセグメンテーションと競争のダイナミクスを考慮して、TAM、SAM、およびSOMの真のガイドがない場合、期待外れの結果と製品市場への適合性の低下につながる可能性があります。

実例

この記事にいくつかのアプリケーションを提供するために、WeWorkのTAM、SAM、およびSOMの実際の例を紹介します。 それは非常に価値があり有名な会社であるだけでなく、その市場の伝統的な認識を超越している会社でもあります。

注：異なるオファリングに対して同時に2つの方法論を明確に説明することは複雑であるため、WeLive（住宅生活）部門を除外しています。

総アドレス可能市場を計算する方法

大まかに言えば、まず「TAMとは」と問いかけます。 これに対する簡単な答えは、TAMは観察された市場内の年間予想売上高の表現であるということです。

average revenue * number of customers for the entire segment of the targeted market

TAMを計算するための3つの主要な収集方法と1つの副次的な方法があります。

1. トップダウンは、経済の最上部にある要因を評価するマクロビューを取ります。
2. ボトムアップは、ローカライズされた状況のサブセットを調べ、その結果をより広い市場機会に外挿します。
3. 価値理論は、オファリングと既存のオプションから導き出される正の外部性に焦点を当てています。
4. 二次収集方法では、検証済みのサードパーティの調査（外部調査とも呼ばれます）を使用します。これについては、最初に説明します。

1.外部調査

TAMを見つける簡単で迅速な方法は、すでに収集されている専門家のデータを参照することです。 民間の調査報告は高額ですが、その見出しの数字がプレスリリースを通じてパブリックドメインに公開されることもあります。 これらの数字を使用する利点は、実用的な側面に傾いています。 それらは迅速に入手でき、分業法の範囲内で、信頼性のあるより熟練した専門家によって編集されます。

Gartner、Forrester、IDCなどの企業は、セクターに関する詳細な業界レポートを調査および公開しており、通常、収益機会や将来の可能性などの統計が含まれています。 簡単な検索により、ガートナーからのプレスリリースが得られ、サイバーセキュリティ市場は2016年に816億ドルの価値があると述べられました。

この方法の欠点は、数値の計算方法の点でブラックボックスであるということです。 投資家が数字の背後にある理論的根拠を擁護するようにあなたに頼んだ場合、唯一の防御は「まあ、それはXによって発行されたので、それは有効です」です。 独自のTAMを作成することで、数値を議論するためのより深い理解とより多くのレバレッジが提供されます。

2.トップダウンアプローチ

トップダウンアプローチは、マクロデータセットの最上部から開始し、データを削って市場サブセットを見つけるという精神を取り入れています。 人口から始めて、人口統計学的、地理的、経済的仮定を論理的に適用して、無関係なセグメントを排除します。

この方法の利点は、マクロ経済データの正確でオープンな統計を見つけることができることです。 いくつかの情報源を挙げれば、国連、OECD、世界銀行、CIAワールドファクトブックです。

たとえば、推奨される水の摂取量が1日あたり1.9リットルで、世界に75億人いる場合です。 1ガロンあたり1.22ドル（1リットルあたり0.32ドル）の平均コストと20％の望ましいマージンを使用すると、ボトル入り飲料水のTAMは理論的に次のようになります。

7.5 billion people * 1.9 liters * $0.32 price per liter * 120% margin * 365 days = $2.01 trillion TAM

3.ボトムアップアプローチ

この方法では、より広い人口に外挿されるウェイポイントを見つけるために、詳細なレベルで作業する必要があります。 その基礎は、TAMの母集団全体を明らかにするために拡大できる実証済みのデータポイントの周りに固定されているため、より正確であることが好まれます。 一次収集方法（地元市場での調査など）または二次調査（ニュースレポート、会社のファイリング）を使用できます。

例えば。 テスコは英国の食料品市場の27.8％のシェアを持っています。 Tescoの最新の結果によると、2017年4月までの1年間の収益は359億ポンドでした（ガスとアイルランド共和国の売上高を除く）。 これら2つをまとめると、2017年の英国の食料品市場のTAMは年間1,291億ポンド（1,671億ドル）であると推定されます。

ボトムアップ方式の欠点は、比喩的に小さなサブセットから作成された膨大な仮定のために、TAMが大きく外れる可能性があることです。 これは、人口密度、経済的繁栄、消費者の好みなどの要因が国によって大幅に異なるグローバルTAM計算に特に当てはまります。

4.価値理論アプローチ

トップダウンとボトムアップの方法は通常、既存のパラダイムを調べ、新しい製品がそれらに適合すると想定します。 それでも、空飛ぶ車がまだ存在しない場合に、たとえば空飛ぶ車の機会をどのように評価できるでしょうか。 市場を新しい状態に進化させたり、さまざまな消費者グループに付加価値を提供したりできる製品やサービスの場合、価値理論が最良の選択肢となる可能性があります。

価値理論では、顧客が製品の改善/進化に対していくら払っても構わないと思っているかを評価する必要があります。 このような演習は、Spotifyなどの音楽ストリーミングサブスクリプションサービスが展開され始めたときに役立ちました。 当時、消費者は音楽を購入するために固定価格を支払うことになりましたが、曲を所有せずに、それらの大規模なライブラリにアクセスして効果的に「借りる」ことの付加価値は、現在の一般的な価格である1曲あたり9.99ドルでした。月は付加価値と見なされました。 その価格設定を音楽リスナーの数に添付すると、購入したダウンロードにその時点で費やされた金額を単に見るよりも、TAMがより適切に示されます。

WeWorkのTAMはどうなるか

まず、WeWorkが最も広い意味で何であるかを定義します。SAMとSOMのセクションでは、その真のポジショニングとサービスの提供について詳しく説明します。 そのために、WeWorkは、サブスクリプションベースでサービス部門の労働者に作業スペースを提供する市場にあります。サービスとしてのスペース（SpaaS）でしょうか？

3つの方法論の中から、選択した国のグループでの雇用から始めて、トップダウンの方法を使用することにしました。 ボトムアップの方法論は、感度が高すぎてさまざまな地域に適用できません。 価値理論の方法は、そのような超越的な企業には適切かもしれませんが、その主観的な性質は、チュートリアルを意図したものを人類学的研究に変え、ネットワーキングの金銭的価値に変えることができます。

ここで、使用するトップダウンの理論的根拠を段階的に説明します。

1. 私は自分の地理的世界をOECDの35のメンバーと、WeWorkが現在事業を行っている他の5か国（アルゼンチン、ブラジル、中国、コロンビア、インド）と定義しました。
2. OECDと国連のデータを組み合わせて、サービスに従事している労働力の割合を計算しました。 次に、これは、サービスセクター全体に対する関連するサブセットデスクジョブの比率について、米国のBLSデータを使用してデスクジョブにトリミングされました。
3. より多くのOECDデータを使用して、従業員が勤務する会社の規模によって労働力を層別化しました。小規模な企業/起業家はWeWorkの共有デスクを使用しますが、従業員が10人を超える企業はより高価なプライベートオフィスを必要とします。
4. 運営している米国の各都市（当時は22都市）のランダムなWeWorkオフィスからの見積もり価格を使用して、ホット/専用デスクとプライベートオフィスシートの合計価格をそれぞれ378ドルと610ドルにしました。 WeWorkは米国のマーケットリーダーであるため、これは共有ワークスペースの平均市場価格を正しく反映していると思いました。
5. 私はOECDのPPP指数を使用して、このサービスの米ドル価格を他の国の適正価格に調整しました。

この40か国のセットについて計算された全体的なTAMは、年間収益機会として1.353兆ドルでした。

サービス可能で利用可能な市場はTAMとどのように異なるか

SAMは、TAMを、会社が特定の製品/サービスで実際にターゲットにしようとしている市場の部分に接続します。 それは、現在の能力と野心の中に存在する機会です。 SAMの計算には、購入決定から逸脱する提供の種類に基づいて、顧客をより厳密にセグメント化することが含まれます。

たとえば、かつて、Amazonは単なるオンラインの本の売り手でした。 規模と野心の両方で成長するにつれて、eコマースのTAMにますます取り組むようになり、そのためSAMが上昇しました。 WholeFoodsの買収は、オンラインと実店舗での商取引と配達の間の境界線の曖昧さに対応していることも示しています。

企業がそのTAMと等しいSAMを持つことはありそうにありません。 これは、すべての潜在的な顧客に現実的にサービスを提供するためのリーチと機能を備えている（または備えたいと考えている）ことを意味します。 これはほとんどの場合、次の理由で不可能です。

• 地理的/文化：新興市場の電気自動車は、充電基地を制限する巨大な地理的質量や、場合によっては補助金付きのガス価格などの要因により、遠い夢です。
• 規制：非常に人気のあるWhatsAppは一部の国で禁止されています。
• カニバリゼーション：高級ブランドは、低価格の製品で製品を薄めることはできません。
• 有限のリソース：Uberのような恩人でさえ、ロシア、中国、東南アジアの市場からの最近の撤退を目の当たりにして、地上で世界を征服することはできませんでした。

SAMを増やすためにできる限りのことをしている会社の一例はFacebookです。 そのFreeBasicsプログラムには、Facebookにもっと多くの人を（そうでなければインターネットアクセス/コストで値下げして）獲得するという補助的な目標があります。

WeWorkのSAM

まず、Webサイトからの引用を使用して、WeWorkが現在何であるかを定義する必要があります。

クリエイターのグローバルネットワークのためのワークスペース、コミュニティ、サービス

最初の3つの名詞は、WeWorkを、独立した請負業者が働くためのスペースであるだけでなく、それを位置付けていることを示しています。 後者の2つは、WeWorkが実際に確立された企業のオフィス環境にも取り組んでいる理由を示す理由です。 そのサイトのエンタープライズセクションを見ると、すでに重要な不動産資産を持っているが、コミュニティとサービスの「ネットワーク効果」を活用するために特定のチームにWeWorkを使用している優良ブランドのリストが表示されます。

WeWorkのTAMユニバース内では、市場の一部がコワーキングスペースを使用することはありません。 サーブコープのような一部の競合他社は、懐疑論者を引き付けるために、WeWorkのより「正式な」代替手段として自分たちを特にターゲットにしています。 WeWorkの製品とディストリビューションを評価すると、サービスを提供できるユーザーについていくつかの指針が得られます。

• 製品：異種の労働者間の相互作用が共有されたアイデアとネットワーキングを通じて価値を構築するというその論文に基づく、間違いなく「ミレニアル世代」の社会的主導のコワーキング環境。
• 配信：現在、大規模で先進的な都市部に拠点を置くクリエイターのグローバルネットワーク。

明らかに、明らかな魅力は、これらの無形の利益を評価する起業家や企業にあります。 これをセグメント化する最良の方法は、それらをクリエイティブクラスとして定義することです。 このサブセットを総合的に作成するには、TAMデータから次のものを除外します。

• 農村部および/または接続されていない地域に住んでいる人々

  WeWorkは、スケールを使用して複数のビジネスをまとめるネットワークサービスです。 都市と接続された都市環境の外では、これは効果がありません。 大規模なCBD以外のオフィス賃料も安い。

• 250人以上の企業で働く従業員

  WeWorkは実際には従業員が250人未満の企業のみを対象としていると思います。 それ以上のことと、オフィス管理のアウトソーシングのメリットは薄くなります。 大企業のクライアントはWeWorkを使用していますが、そのユースケースは散発的で特異なものです。

• 学位のない人

  WeWorkのTAMには、サービス業界の「デスクジョブ」セグメントを使用しました。 ただし、SAMの場合は、それを高等教育を受けた従業員だけに絞り込みました。

人口を「都市部」だけに限定することで、SAMを大都市だけに限定するのではありません。 WeWorkは、イスラエルのハイファとベエルシェバに拠点を置いています。大都市圏の人口は30万人未満ですが、起業家エコシステムは繁栄しています。

これらの数値を使用してTAMを絞り込むと、WeWorkのSAMは現在1,684億ドルで、TAMの12％です。

競争力のあるダイナミクスがサービス可能な入手可能な市場に影響を与える

分析の最終レベルはSOMです。これは、企業が短期的に獲得することを現実的に目標としている市場規模です。 この時点で、私たちは会社の資源要因と競争環境を評価しています。

リソースを評価するには、ビジネスの財務的影響力とその人材を調べる必要があります。 責任ある拡大の観点から現実的に可能なことは何ですか？ 競争の激しい状況から、これはポーターのファイブフォース分析のような試行錯誤された方法が洞察を提供できる場所です。市場をクラックするのはどれほど難しいですか？

SOMを考え出すには、次のいずれかをお勧めします。

1. 過去のパフォーマンスと予測の予測を調べて、5年後の収益がどこにあるかを調べます。 それはターゲットへのウェイポイントを与えるでしょう。

2. SAMから選択した地域または市場を厳選し、地域の競争環境に基づいて目標とする市場シェアの割合を割り当てます。

   1人のプレーヤーが支配している場合は、独占的な傾向があり、予測は50％の南を向いているはずです。

3. 市場シェアが現在どのように立っているかを確認するために、セクターに関するサードパーティの調査を参照します。 分散しているほど、他の人から現実的にシェアを獲得できるという点で優れています。

WeWorkのSOM

SAM内の国はすべて、WeWorkが見つけるための合理的な選択ですが、入手可能で優先度の高い市場に焦点を絞るために、リストを減らしました。 私は、WeWorkが現在存在しておらず、潜在的な顧客ベースが100万人未満であるすべての国を削除しました。 その後、まだ提供されていないポストカリングが残った唯一の国はスペインでした。 23か国が排除され、SAMの数値は218億ドル減少しました。

WeWorkの競争環境を見ると、現在のコワーキングメンバーを引き付けるか、他の生息地から労働者を転向させるために存在する4つの競争グループがあります。

1. 他の共有オフィスプロバイダー（例：リージャス）およびライバルのコワーキングプレイス（例：インパクトハブ）
2. プライベートオフィスのレンタル、または雇用主の伝統的なオフィスに残っている
3. コーヒーショップ、カフェ、図書館、その他の無料の「仕事にやさしい」場所
4. 家で働く

ここですべてのプレーヤー間で市場シェアを割り当てることは、非常に主観的です。 ただし、ある洞察によれば、2016年にWeWorkは、同業他社と比較して、米国で新たに利用可能なコワーキングスペースの64％をリースしました。 積極的に市場シェアを獲得していることを示す統計。

「競争」の各セグメントが市場の25％を占めると仮定すると、WeWorkのSOMもその数に等しいと思います。 なんで？ リース統計が示すように、すでにこの市場に精力的に取り組んでおり、競合他社が譲歩しない市場シェアがあるため、WeWorkは他のセグメントからの新規ユーザーを転換する可能性があります。 したがって、要約SAMリストのSOMは366億ドルになります。

これを確認するために、私はWeWork自身の財務情報を使用して、5年後の収益がどこになるかについて現実的な予想を立てました。 ストーリー、リーク、開示をつなぎ合わせると、過去3年間で、2014年のCAGRは102％で、2017年の収益は10億ドルと予測されています。その収益は毎年倍増しており、その論理では保守的です。 5年間の収益の見積もりは338億ドルになります。 これは、競争環境から計算したSOMと一致します（30億ドル未満の差）。

WeWorkの成長はより速く拡大するはずだと言う人もいるかもしれませんが、WeWorkが真にスケーラブルなビジネスであるかどうかはまた別の議論です。 テクノロジーを採用し、リースを使用し、高額の企業クライアントを引き付けるためのさまざまな努力により、ビジネスは確かに試みています。

2つのSOMポイントの平均は352億ドルで、SAM全体の20.9％に相当します。

TAM演習は、先入観を証明または反論する可能性があります

この分析により、ビジネスの200億ドルの前金評価は、口当たりが良く論理的であるように見えます。 しかし明らかなことは、WeWorkが巨大な市場に取り組んでいることであり、WeWorkが受けた牽引力は、WeWorkが強力な仕事をして市場シェアを獲得していることを示しています。 投資家はこれに賛成しています。

この記事に入ると、WeWorkに対する私の個人的な感情はかなり控えめでした。 それは、スケーラブルなテクノロジーを明確に展開することなく、過度に甘やかされた顧客に不動産コストを裁定する、日和見的な遊びとして私をより印象づけました。 TAM、SAM、およびSOMを介して作業することで、私の興味をそそり、ビジネスが持つ計り知れない機会をはっきりと強調しました。 広大なSAMのサービスから毎年収益が倍増し続ければ、WeWorkは200億ドルで、実際には過小評価される可能性があると思います。 リースベースのビジネスモデルと一部の市場での粗利益が60％を超えると、それは実際にフリーキャッシュフローのマシンに成長する可能性があり、それはさらに成長を加速します。

現職のリージャスが持っていた有利なスタートを考えると、 「120カ国に3,000か所」と宣言しています。 WeWorkは明らかに何か正しいことをしています。 WeWorkが2017年に10億ドルの収益目標を達成した場合、それはリージャスの2016年の売上高の1/3に相当します。 しかし、わずか211の場所で、WeWorkは会場あたりのテイクがはるかに高くなっています。 内部的には、これは、より優れた市場インテリジェンス、またはユーザーからの有用性（したがって収益機会）を提供するコラボレーション/ソーシャルツールのいずれかを通じて、おそらくテクノロジーがより大きな役割を果たしている方法を示唆しています。

内部的には、これはおそらくテクノロジーがWeWorkの実店舗での成功に大きな影響を及ぼしていることを示唆しています。これは、そのプレイブックが非常に洗練されており、他の企業が共同作業環境を作成するのに役立つコンサルティングサービスを提供しているためです。 その最近の買収パターンは、建設、仕事、社会的相互作用のスタック内のあらゆる種類の領域への拡張主義者の動きをさらに示しました。

TAM、SAM、およびSOMは、正しく実行された場合、重要な演習です

総アドレス可能市場はしばしば誤用されます。 多くの場合、誤って（積極的または保守的に）計算され、予算収益の現実的なベンチマークを想定することを意味します。 多くの場合、約1兆ドルのTAMが魔法のように現れ、ターゲット市場シェアの任意の1％が付加され、出来上がりです。 100億ドルの収益が一夜にして現れます。 これが、投資家が自分たちが見ている数字について誤解され、懐疑的であると感じることができる理由です。

総合的なアドレス可能市場、サービス可能で利用可能な市場、およびサービス可能で入手可能な市場を検討することで、起業家と投資家の両方が、ビジネスが何をしようとしているのかをより正確に把握し、競争のダイナミクスについてはるかに正確なメンタルマップを作成できます。 WeWorkでは、SAMがTAMの12.4％であり、同様にSOMが2.6％であることがわかります。 TAMとSAMの大きな違い、そしてSAMとSOMの小さな違いは、そのビジネスの適切な側面を示しています。

1. 中期的にはニッチにしかアピールしないオファリングで巨大市場に取り組んでいます

2. このニッチの中で、それはすでに足を持っており、すでに主要なプレーヤーです

WeWorkでこの演習を行うことで、ビジネスについての私の意見を切り替えるという啓発的な効果が得られた場合、この演習がビジネスを設立しようとしている起業家に与える可能性のある価値を想像してみてください。