Metodología TAM: una explicación y un ejemplo de análisis de mercado total direccionable

Puntos clave

TAM es una métrica popular que a menudo se malinterpreta

El mercado total direccionable ( TAM , ocasionalmente denominado mercado total disponible ) es una forma de dimensionamiento del mercado que permite a una empresa definir la oportunidad de ingresos integral que ofrece su producto o servicio. Es un ejercicio que arrojará luz sobre el nivel de esfuerzo y financiación a poner en una nueva línea de negocio, porque da pautas sobre la amplitud de su potencial económico.

En los tiempos modernos, un TAM se ha convertido en una métrica importante y ha surgido un proceso más creativo para calcularlo debido a la mayor velocidad con la que evolucionan los nuevos mercados. La realización de la Ley de Moore está acortando los ciclos de mejora tecnológica y añadiendo (emocionante) incertidumbre sobre la rápida fusión de los mercados. Por eso, un conocimiento profundo de TAM permite a los empresarios ser conscientes de las líneas borrosas entre sus mercados.

Las ventajas de una comprensión completa de TAM

La importancia de un ejercicio TAM es principalmente comprender la oportunidad de ingresos, pero también ofrece ventajas secundarias:

1. Enfoca a los propietarios en su hoja de ruta futura y la evolución del producto.
2. Proporciona un punto de referencia actual para evaluar el ajuste del mercado del producto.
3. Atrae y apacigua a los inversores mostrando precisión y convicción.
4. Pone a los competidores dentro de una línea de visión desde el principio.

En 2014, se produjo un debate entre el profesor de la NYU Aswath Damodaran y el inversor Bill Gurley sobre una valoración que el primero adjuntó a la inversión del segundo en Uber. La baja valoración que cuestionaba Gurley se debió a que Damodaran calculó un TAM que asumía que Uber era solo un servicio de taxi/limusina. La réplica de Gurley fue que Uber se dirigía a un campo mucho más amplio; era un negocio de transporte:

Al elegir utilizar el tamaño histórico del mercado de taxis y limusinas, Damodaran asume implícitamente que el futuro se parecerá bastante al pasado.

El ejemplo de Uber muestra la ambición que tienen muchas empresas modernas cuando buscan abordar un mercado. Inicialmente, dentro del contexto de la logística de personas, el MVP y la oferta inicial de Uber estaba dentro de los taxis, de hecho, un pequeño subconjunto del mercado de servicios de transporte. La posterior introducción de los servicios X, POOL, EATS y RUSH ha mostrado su deseo de abordar un alcance más amplio del mercado, lo que ha validado la tesis de Gurley. La investigación y el desarrollo de Uber en automóviles autónomos y transporte de larga distancia muestra que no tiene la intención de dejar de expandirse. Por el contrario, no hay planes discutidos para que Uber se involucre en viajes aéreos/carga, por lo que no está tratando de abordar todo su TAM.

El TAM mostrará el mercado total teórico que podría existir para un producto suponiendo acceso libre al mismo y recursos operativos ilimitados del proveedor. Esto solo sería posible dentro de una industria monopólica, donde un jugador tiene los recursos y la escala para servir a todo el mercado potencial. En términos generales, solo los servicios gubernamentales y los servicios públicos reciben este bono.

Si es casi imposible capturar el 100 % de un TAM, ¿por qué se incluye en casi todos los pitch deck? Bueno, un TAM escupirá un gran número, lo que atrae la atención y estimula la conversación. Pero el diablo en este detalle estará en el análisis de segunda y tercera capa del TAM; el mercado útil disponible (SAM) y el mercado útil obtenible (SOM) . La última medida es la más importante; muestra lo que de manera realista se pretende capturar por parte de la empresa. Se trata de encontrar la punta del iceberg:

Los pitch decks pueden tener la tendencia de ignorar SAM y SOM y simplemente intentar adivinar un TAM, dejándolo así. A través de esta omisión, a menudo hacen generalizaciones radicales y mal definidas sobre una base de clientes, como "nos dirigimos a los usuarios de teléfonos inteligentes millennial". En el futuro, la falta de una verdadera guía de TAM, SAM y SOM, con consideraciones sobre la segmentación de clientes y la dinámica competitiva, puede conducir a resultados decepcionantes y un mal ajuste del producto al mercado.

Ejemplo de trabajo

Para darle alguna aplicación al artículo, trabajaré con un ejemplo real de un TAM, SAM y SOM para WeWork. No solo es una empresa muy valiosa y conocida, sino que también está trascendiendo las percepciones tradicionales de su mercado.

Nota: Excluyo la división WeLive (vivienda residencial), debido a las complejidades de explicar claramente dos metodologías de manera concurrente para diferentes ofertas.

Cómo calcular el mercado direccionable total

En un nivel alto, primero preguntamos: "¿Qué es TAM"? La respuesta directa a esto es que TAM es una expresión de las ventas anuales esperadas dentro de un mercado observado.

average revenue * number of customers for the entire segment of the targeted market

Hay tres métodos de recopilación primarios y un método secundario para calcular TAM:

1. Top-down adopta una visión macro de la evaluación de factores en la parte superior de una economía.
2. De abajo hacia arriba analiza un subconjunto de una situación localizada y luego extrapola los resultados a la oportunidad de mercado más amplia.
3. La teoría del valor se centra en las externalidades positivas derivadas de una oferta frente a las opciones del titular.
4. El método de recopilación secundaria utiliza una investigación verificada de terceros (también conocida como investigación externa ), que explicaré primero.

1. Investigación externa

Una forma fácil y rápida de encontrar un TAM es hacer referencia a datos profesionales que ya se han recopilado. Los informes de investigación privados son costosos, pero a veces sus cifras principales se publican a través de comunicados de prensa. Las ventajas de usar estas figuras se inclinan hacia el lado pragmático; son rápidos de obtener y dentro de las leyes de la división del trabajo, son compilados por un profesional más hábil y con credibilidad.

Empresas como Gartner, Forrester e IDC investigan y publican informes de la industria con inmersiones profundas en los sectores, que generalmente contienen estadísticas como la oportunidad de ingresos y el potencial futuro. Una breve búsqueda arrojó un comunicado de prensa de Gartner que indica que el mercado de la ciberseguridad tenía un valor de $ 81,6 mil millones en 2016.

La desventaja de este método es que es una caja negra en términos de cómo se calculó el número. Si un inversionista le pide que defienda el fundamento detrás de las cifras, la única defensa será: "Bueno, fue publicado por X, por lo que es válido". Hacer su propio TAM le proporcionará una comprensión más profunda y más influencia para debatir los números.

2. Enfoque de arriba hacia abajo

El enfoque de arriba hacia abajo toma el espíritu de que comienzas en la parte superior de un conjunto de datos macro y eliminas los datos para encontrar un subconjunto de mercado. Comienza con una población y luego aplica lógicamente suposiciones demográficas, geográficas y económicas para eliminar segmentos irrelevantes.

La ventaja de este método es que se pueden encontrar estadísticas precisas y abiertas para los datos macroeconómicos. Por citar algunas fuentes: ONU, OCDE, Banco Mundial y World Factbook de la CIA.

Por ejemplo, si la ingesta recomendada de agua es de 1,9 litros al día y hay 7.500 millones de personas en el mundo. Usando un costo promedio de $1.22 por galón ($0.32 por litro) y un margen deseado del 20%, el TAM para agua embotellada teóricamente podría ser:

7.5 billion people * 1.9 liters * $0.32 price per liter * 120% margin * 365 days = $2.01 trillion TAM

3. Enfoque de abajo hacia arriba

Este método implica trabajar en un nivel granular para encontrar waypoints que se extrapolan a la población en general. Se favorece por ser más preciso, porque su base está anclada en torno a un punto de datos probado, que se puede ampliar para descubrir toda la población TAM. Se pueden utilizar métodos de recopilación primaria (como una encuesta en un mercado local) o investigación secundaria (informes de noticias, presentaciones de empresas).

Por ejemplo. Tesco tiene una participación del 27,8% en el mercado de comestibles del Reino Unido. Los resultados más recientes de Tesco muestran que, para el año que terminó en abril de 2017, tuvo ingresos de £35,900 millones (excluyendo las ventas de gas y la República de Irlanda). Al juntar estos dos, se extrapola que en 2017 el mercado de comestibles del Reino Unido tiene un TAM de £ 129,1 mil millones por año ($ 167,1 mil millones).

Una desventaja del método de abajo hacia arriba es que, debido a las vastas suposiciones que se hacen a partir de un subconjunto figurativamente pequeño, el TAM puede estar muy lejos. Esto es particularmente aplicable para un cálculo de TAM global, donde factores como la densidad de población, la prosperidad económica y las preferencias de los consumidores varían drásticamente entre naciones.

4. Enfoque de la teoría del valor

Los métodos de arriba hacia abajo y de abajo hacia arriba generalmente analizan los paradigmas existentes y asumen que una nueva oferta encajará en ellos. Sin embargo, ¿cómo se podría evaluar la oportunidad de, por ejemplo, los autos voladores, cuando los autos voladores aún no existen? Para productos o servicios que pueden hacer evolucionar un mercado hacia un nuevo estado y/o brindar valor agregado a diferentes grupos de consumidores, la teoría del valor puede ser la mejor opción.

Con la teoría del valor, se debe evaluar cuánto estaría dispuesto a pagar un cliente por una mejora/evolución de un producto. Tal ejercicio habría sido útil cuando los servicios de suscripción de transmisión de música, como Spotify, comenzaron a implementarse. En ese momento, los consumidores pagaban un precio fijo para comprar música, pero el valor agregado de no poseer una canción pero tener acceso a una gran biblioteca de canciones para "tomarlas prestadas" era tal que el precio común que vemos ahora es de $9.99 por mes se consideró de valor añadido. Adjuntar ese precio a la cantidad de oyentes de música habría mostrado el TAM de manera más apropiada que simplemente mirar cuánto se gastó en ese momento en las descargas compradas.

Cuál sería el TAM de WeWork

Para empezar definiré qué es WeWork en el sentido más amplio, dentro de los apartados SAM y SOM profundizaré en su verdadero posicionamiento y oferta de servicios. Para eso, WeWork está en el mercado de proporcionar espacio de trabajo a los trabajadores del sector de servicios, por suscripción: ¿espacio como servicio (SpaaS), tal vez?

Entre las tres metodologías, opté por utilizar un método de arriba hacia abajo, comenzando con el empleo para un grupo selecto de países. La metodología de abajo hacia arriba sería demasiado sensible para aplicarla a diferentes geografías. El método de la teoría del valor podría ser apropiado para una empresa tan trascendente, pero su naturaleza subjetiva podría convertir lo que pretende ser un tutorial en un estudio antropológico sobre el valor monetario de las redes.

Ahora explicaré la lógica de arriba hacia abajo que usaré, paso a paso:

1. Definí mi universo geográfico como los 35 miembros de la OCDE y otros cinco países donde WeWork actualmente tiene operaciones (Argentina, Brasil, China, Colombia e India).
2. Usando una combinación de datos de la OCDE y la ONU, calculé el porcentaje de la fuerza laboral que trabaja en servicios. Esto luego se recortó a trabajos de escritorio utilizando datos BLS de EE. UU. para la proporción de trabajos de escritorio de subconjuntos relevantes para todo el sector de servicios.
3. Usando más datos de la OCDE, estratifiqué la fuerza laboral por el tamaño de la empresa para la que trabajan los empleados, asumiendo que las empresas/empresarios más pequeños usarían escritorios compartidos en WeWork, pero las empresas de más de 10 empleados querrían oficinas privadas más caras.
4. Usando precios cotizados de una oficina aleatoria de WeWork en cada ciudad de EE. UU. en la que opera (eran 22 ciudades en ese momento), llegué a un precio compuesto para un escritorio caliente/dedicado y un asiento de oficina privada de $378 y $610 respectivamente. Supuse que este es un reflejo justo del precio promedio de mercado para el espacio de trabajo compartido, ya que WeWork es el líder del mercado en los EE. UU.
5. Usé los índices PPA de la OCDE para ajustar el precio en USD de este servicio a un precio justo para las otras naciones.

El TAM general calculado para este conjunto de 40 países fue de $1,353 billones, como una oportunidad de ingresos anuales.

En qué se diferencia el mercado direccionable de servicio de TAM

El SAM empalma al TAM en la porción del mercado a la que la empresa busca dirigirse realmente con su producto/servicio específico. Es la oportunidad que existe dentro de sus capacidades y ambiciones actuales. Calcular SAM implica segmentar a los clientes de manera más estricta en función del tipo de oferta hacia la que se desviarán de sus decisiones de compra.

Por ejemplo, hace mucho tiempo, Amazon era solo un vendedor de libros en línea. A medida que ha crecido tanto en escala como en ambición, ha abordado cada vez más el TAM del comercio electrónico, por lo que su SAM ha aumentado. Su adquisición de WholeFoods también muestra que responde a la difuminación de las líneas entre el comercio y la entrega en línea y en tiendas físicas.

Es poco probable que una empresa tenga un SAM igual a su TAM; implicaría que tiene (o quiere tener) el alcance y la funcionalidad para atender de manera realista a todos los clientes potenciales. Esto en su mayoría no es posible debido a:

• Geografía/Cultura: Los autos eléctricos en los mercados emergentes son un sueño lejano debido a factores como la enorme masa geográfica que limita las bases de recarga y, en algunos casos, los precios de la gasolina subsidiados.
• Regulación: El enormemente popular WhatsApp está prohibido en algunos países.
• Canibalización: las marcas de lujo no pueden diluir su oferta con productos de menor precio.
• Recursos finitos: ni siquiera un benefactor como Uber podría conquistar el mundo sobre el terreno, como lo demuestra su reciente retirada de los mercados de Rusia, China y el sudeste asiático.

Un ejemplo de una empresa que hace todo lo posible para aumentar su SAM es Facebook. Su programa Free Basics tiene objetivos secundarios de lograr que más personas (de lo contrario, el costo o el acceso a Internet no tengan precio) ingresen a Facebook.

SAM de WeWork

Primero, debemos definir qué es WeWork actualmente, utilizando una cita de su sitio web:

Espacio de trabajo, comunidad y servicios para una red global de creadores

Los tres sustantivos al principio son reveladores, ya que posiciona a WeWork más allá de ser solo un espacio para que trabajen los contratistas independientes. Las dos últimas son razones que demuestran por qué WeWork también está abordando el entorno de oficina para empresas establecidas. Una mirada a la sección Enterprise de su sitio muestra una lista de marcas de primer nivel que ya tienen importantes activos inmobiliarios pero usan WeWork para equipos específicos para capitalizar los "efectos de red" de la comunidad y los servicios.

Dentro del universo TAM para WeWork, una proporción del mercado nunca utilizará espacios de coworking. Algunos competidores como Servcorp se apuntan específicamente a sí mismos como una alternativa más "formal" a WeWork para atraer a los escépticos. Evaluar el producto y la distribución de WeWork brinda algunos consejos sobre a quién puede atender:

• Producto: Definitivamente un entorno de coworking “millennial”, liderado por las redes sociales, basado en su tesis de que las interacciones entre trabajadores dispares crean valores a través de ideas compartidas y trabajo en red.
• Distribución: Redes globales de creadores, actualmente basadas en grandes áreas urbanas con visión de futuro.

Evidentemente, el atractivo obvio es para los empresarios o empresas que valoran esos beneficios intangibles. La mejor manera de segmentar esto es definirlos como la clase creativa. Para crear sintéticamente este subconjunto, excluiría de los datos TAM lo siguiente:

• Personas que viven en zonas rurales y/o desconectadas

  WeWork es un servicio en red que utiliza la escala para albergar varias empresas juntas. Fuera de las ciudades y los entornos urbanos conectados, esto es ineficaz. El alquiler de oficinas también es más barato fuera de los grandes CBD.

• Empleados que trabajan para empresas de más de 250 personas

  Supongo que WeWork realmente solo se dirige a empresas con <250 empleados. Algo más y los beneficios de la gestión de la oficina de outsourcing se vuelven más delgados. Si bien los clientes de grandes empresas usan WeWork, sus casos de uso son esporádicos e idiosincrásicos.

• Los que no tienen título

  Para el TAM de WeWork, utilicé el segmento de "trabajo de escritorio" de la industria de servicios. Sin embargo, para un SAM, lo reduje aún más a solo empleados con educación terciaria.

Al limitar la población a solo "áreas urbanas", no estoy restringiendo la SAM únicamente a las grandes ciudades. WeWork tiene ubicaciones en Haifa y Be'er Sheva en Israel, áreas metropolitanas con menos de 300 000 habitantes, pero con ecosistemas empresariales prósperos.

Usando estas cifras para reducir el TAM, WeWork actualmente tiene un SAM de $168,400 millones, el 12 % de su TAM.

La dinámica competitiva afecta el mercado de servicios disponibles

El nivel final del análisis es el SOM, el tamaño del mercado que la empresa pretende capturar de manera realista en el corto plazo. En este punto, estamos evaluando los factores de recursos y el entorno competitivo de la empresa.

Para evaluar los recursos, se debe observar la influencia financiera de la empresa y sus recursos humanos. ¿Qué es realmente posible en términos de expansión responsable? Desde un panorama competitivo, aquí es donde los métodos probados y probados como las Cinco Fuerzas de Porter pueden proporcionar información: ¿Qué tan difícil es entrar en el mercado?

Para crear un SOM, recomiendo:

1. Revisar el desempeño histórico y los pronósticos de proyección para ver dónde podrían estar los ingresos dentro de cinco años. Eso le dará un waypoint al objetivo.

2. Selección manual de geografías o mercados seleccionados del SAM y asignación de un porcentaje de participación de mercado objetivo basado en entornos competitivos locales.

   Si está dominado por un jugador, es probable que tenga tendencias monopólicas y las proyecciones deberían estar al sur del 50%.

3. Referirse a la investigación de terceros sobre el sector para determinar cómo se encuentra actualmente la cuota de mercado. Cuanto más distribuido, mejor en términos de poder ganar parte de manera realista de otros.

SOM de WeWork

Los países en el SAM son todas opciones racionales para que WeWork los ubique, pero para reducir su enfoque a mercados prioritarios y obtenibles, reduje la lista. Eliminé todos los países en los que WeWork no estaba actualmente y que tenían una base de clientes potencial de menos de 1 millón de personas. Posteriormente, el único país que permaneció post-sacrificio que no estaba ya servido fue España. Se eliminaron 23 países, lo que redujo la cifra de SAM en $ 21.8 mil millones.

Al observar el entorno competitivo de WeWork, veo cuatro grupos de competencia que existen para atraer miembros actuales de coworking o convertir a trabajadores de otros hábitats:

1. Otros proveedores de oficinas compartidas (p. ej., Regus) y lugares de coworking rivales (p. ej., Impact Hub)
2. Alquiler de oficina privada, o estancia en oficinas tradicionales de empresarios
3. Cafeterías, cafés, bibliotecas y otros lugares gratuitos "amigables para el trabajo"
4. Trabajando desde casa

Asignar cuota de mercado entre todos los jugadores aquí es increíblemente subjetivo. Sin embargo, una idea sugiere que en 2016 WeWork arrendó el 64 % del espacio de coworking recientemente disponible en los EE. UU., en comparación con sus pares. Una estadística que demuestra que está ganando cuota de mercado de forma agresiva.

Suponiendo que cada segmento de la "competencia" tenga el 25 % del mercado, prorratearía que el SOM de WeWork también sería igual a ese número. ¿Por qué? Debido a que, como muestran las estadísticas de arrendamiento, ya está abordando vigorosamente este mercado y con cualquier participación de mercado que los competidores no cedan, es probable que WeWork convierta nuevos usuarios de los otros segmentos. Por lo tanto, el SOM de la lista SAM abreviada sería de $36,600 millones.

Para verificar esto, utilicé las propias finanzas de WeWork para generar una expectativa realista de dónde podrían estar sus ingresos dentro de cinco años. Juntando historias, filtraciones y divulgaciones, vi que en los últimos tres años tuvo una CAGR del 102 % entre 2014 y los mil millones de dólares de ingresos proyectados para 2017. Sus ingresos se duplican cada año y, siguiendo esa lógica, un conservador la estimación de sus ingresos dentro de cinco años sería de 33.800 millones de dólares. Esto corrobora (<$3 mil millones de diferencia) con el SOM que calculé a partir del panorama competitivo.

Algunos pueden decir que el crecimiento de WeWork debería escalar más rápido, pero si WeWork es un negocio verdaderamente escalable es un debate para otro momento. Con varios esfuerzos para emplear tecnología, usar arrendamientos y atraer clientes empresariales que pagan más, el negocio ciertamente lo está intentando.

El promedio de los dos puntos SOM es de $35,200 millones, lo que representa el 20,9% del SAM total.

Un ejercicio TAM puede probar o refutar ideas preconcebidas

Este análisis hace que una valoración de la empresa de 20.000 millones de dólares anterior al dinero parezca apetecible y lógica. Sin embargo, lo que está claro es que WeWork está abordando un mercado enorme y la tracción que ha recibido demuestra que está haciendo un trabajo sólido y ganando participación de mercado. Los inversores han comprado esto.

Al entrar en este artículo, mis sentimientos personales sobre WeWork eran bastante silenciosos. Me pareció más una jugada oportunista, arbitrando los costos de propiedad para clientes que se entregan en exceso, sin ningún despliegue claro de tecnología escalable. Trabajar a través de TAM, SAM y SOM despertó mi interés y me resaltó tangiblemente la inmensa oportunidad que tiene el negocio. Siento que, con $20 mil millones, WeWork en realidad podría estar infravalorado , si sus ingresos continúan duplicándose cada año por el servicio de su vasto SAM. Con un modelo de negocio basado en el arrendamiento y márgenes brutos superiores al 60 % en algunos mercados, realmente podría convertirse en una máquina de flujo de caja libre, lo que acelerará aún más el crecimiento.

Teniendo en cuenta la ventaja inicial que tenía el titular Regus; proclama “3.000 ubicaciones en 120 países”. WeWork claramente está haciendo algo bien. Si WeWork alcanza los objetivos de ingresos de mil millones de dólares en 2017, representará 1/3 de las ventas de Regus en 2016. Pero con solo 211 ubicaciones, WeWork tiene una participación mucho mayor por lugar. Bajo el capó, esto sugiere formas en las que quizás la tecnología está jugando un papel más importante, ya sea a través de una mejor inteligencia de mercado o herramientas de colaboración/sociales que brindan utilidad (y, por lo tanto, oportunidades de ingresos) a sus usuarios.

Debajo del capó, esto sugiere formas en las que quizás la tecnología está jugando un papel más importante en el éxito de WeWork sobre las empresas físicas porque su libro de jugadas ahora es tan refinado que ofrece servicios de consultoría a otras empresas para ayudarlas a crear entornos de trabajo colaborativos. Sus patrones de adquisición recientes demostraron aún más sus movimientos expansionistas en todo tipo de áreas dentro de las pilas de construcción, trabajo e interacción social.

TAM, SAM y SOM es un ejercicio vital, si se hace correctamente

El mercado total direccionable a menudo se usa incorrectamente. A menudo se calcula de forma incorrecta (ya sea de forma demasiado agresiva o conservadora) y luego implica asumir un punto de referencia realista para los ingresos presupuestados. A menudo, un TAM de alrededor de $ 1 billón aparecerá mágicamente con un 1% arbitrario de participación de mercado objetivo adjunto y luego, ¡ voilá ! Los ingresos de $ 10 mil millones aparecerán de la noche a la mañana. Esta es la razón por la que los inversores pueden sentirse engañados y escépticos acerca de las cifras que ven.

Trabajar a través del mercado direccionable total, el mercado útil disponible y el mercado útil obtenible permitirá tanto a los empresarios como a los inversionistas ver un sentido más real de lo que el negocio está tratando de hacer y hacer mapas mentales mucho más precisos sobre la dinámica competitiva. Vemos con WeWork que su SAM es 12.4% de su TAM y de igual forma su SOM es 2.6%. La gran diferencia entre TAM y SAM y luego la diferencia más pequeña entre SAM y SOM demuestra aspectos pertinentes de su negocio:

1. Es abordar un mercado enorme con una oferta que a medio plazo solo atraerá a un nicho

2. Dentro de este nicho, ya tiene piernas y ya es un jugador importante

Si hacer este ejercicio en WeWork tuvo un efecto esclarecedor en mí de cambiar mi opinión sobre el negocio, imagina el valor que este ejercicio podría tener en un emprendedor a punto de fundar un negocio.