Методология TAM: объяснение и пример общего анализа адресуемого рынка

Основные моменты

TAM — популярная метрика, которую часто неправильно понимают

Общий адресуемый рынок ( TAM , иногда называемый общим доступным рынком ) — это форма определения размера рынка, которая позволяет бизнесу определить целостную возможность получения дохода, предлагаемую его продуктом или услугой. Это упражнение проливает свет на уровень усилий и финансирования, которые необходимо вложить в новое направление бизнеса, потому что оно дает ориентиры относительно щедрости его экономического потенциала.

В наше время TAM стал важным показателем, и процесс его расчета стал более творческим из-за возросшей скорости развития новых рынков. Реализация закона Мура сокращает циклы технологических усовершенствований и добавляет (захватывающую) неопределенность в отношении быстрого слияния рынков. Для этого глубокое понимание ТАМ позволяет предпринимателям осознавать размытые границы между их рынками.

Преимущества тщательного понимания ТАМ

Важность упражнения TAM заключается, прежде всего, в том, чтобы понять возможности получения дохода, но оно также предлагает дополнительные преимущества:

1. Ориентирует владельцев на их будущую дорожную карту и эволюцию продукта.
2. Предоставляет текущую точку для оценки соответствия продукта рынку.
3. Привлекает и успокаивает инвесторов, демонстрируя точность и убежденность.
4. Помещает конкурентов в поле зрения на ранней стадии.

В 2014 году между профессором Нью-Йоркского университета Асватом Дамодараном и инвестором Биллом Герли произошли дебаты по поводу оценки, которую первый приложил к инвестициям последнего в Uber. Низкая оценка, о которой сомневался Герли, была получена из-за того, что Дамодаран рассчитал TAM, предполагая, что Uber был просто службой такси/лимузинов. Герли возразил, что Uber обращается к гораздо более широкой области; это был транспортный бизнес:

Решив использовать исторический размер рынка такси и лимузинов, Дамодаран делает неявное предположение, что будущее будет очень похоже на прошлое.

Пример Uber показывает амбиции многих современных компаний, стремящихся выйти на рынок. Первоначально в контексте логистики людей MVP и первоначальное предложение Uber были в такси, что действительно являлось небольшим подмножеством рынка транспортных услуг. Последующее внедрение сервисов X, POOL, EATS и RUSH продемонстрировало стремление компании охватить более широкий охват рынка, что подтвердило тезис Герли. Исследования и разработки Uber в области самоуправляемых автомобилей и перевозок на дальние расстояния показывают, что компания не собирается останавливаться на достигнутом. И наоборот, у Uber нет обсуждаемых планов заняться авиаперевозками/грузоперевозками, поэтому он не пытается заняться всем своим TAM.

TAM покажет теоретический общий рынок, который может существовать для продукта, предполагая неограниченный доступ к нему и неограниченные операционные ресурсы от поставщика. Это возможно только в монополистической отрасли, где один игрок обладает ресурсами и масштабами для обслуживания всего потенциального рынка. По большому счету, этот бонус получают только государственные службы и коммунальные службы.

Если почти невозможно захватить 100% TAM, то почему он включен почти в каждую презентацию? Что ж, ТАМ будет выплевывать большое число, что привлекает внимание и стимулирует разговор. Но дьявол в этой детали будет во втором и третьем слоях анализа ТАМ; обслуживаемый доступный рынок (SAM) и обслуживаемый доступный рынок (SOM) . Последняя мера является наиболее важной; он показывает, на что реально нацелен бизнес. Все дело в том, чтобы найти верхушку айсберга:

Деки могут иметь тенденцию игнорировать SAM и SOM и просто пытаться угадать TAM, оставляя все на этом. Из-за этого упущения они часто делают широкие и нечеткие обобщения о клиентской базе, например, «мы ориентируемся на пользователей смартфонов миллениалов». В дальнейшем отсутствие правильного руководства по TAM, SAM и SOM с учетом сегментации клиентов и конкурентной динамики может привести к неутешительным результатам и плохому соответствию продукта рынку.

Рабочий пример

Чтобы придать статье некоторое применение, я рассмотрю реальный пример TAM, SAM и SOM для WeWork. Это не только очень ценная и известная компания, но и та, которая выходит за рамки традиционных представлений о своем рынке.

Примечание. Я исключаю подразделение WeLive (жилые помещения) из-за сложности четкого объяснения двух методологий на одновременной основе для разных предложений.

Как рассчитать общий адресуемый рынок

На высоком уровне мы сначала спрашиваем: «Что такое ТАМ»? Прямой ответ на этот вопрос заключается в том, что TAM представляет собой выражение ожидаемых годовых продаж на наблюдаемом рынке.

average revenue * number of customers for the entire segment of the targeted market

Существует три основных метода сбора и один дополнительный метод расчета ОАМ:

1. Сверху вниз используется макроэкономический взгляд на оценку факторов на самом верху экономики.
2. Метод « снизу вверх» рассматривает подмножество локальной ситуации, а затем экстраполирует результаты на более широкие рыночные возможности.
3. Теория ценности фокусируется на положительных внешних эффектах, полученных от предложения по сравнению с существующими вариантами.
4. Метод вторичного сбора использует проверенные сторонние исследования (также известные как внешние исследования ), которые я объясню в первую очередь.

1. Внешнее исследование

Простой и быстрый способ найти TAM — обратиться к уже собранным профессиональным данным. Частные исследовательские отчеты стоят дорого, но иногда их заголовки становятся достоянием общественности через пресс-релизы. Преимущества использования этих цифр имеют прагматическую сторону; их можно быстро получить, и в соответствии с законами разделения труда они составляются более опытным профессионалом, пользующимся доверием.

Такие компании, как Gartner, Forrester и IDC, исследуют и публикуют отраслевые отчеты с подробным анализом секторов, обычно содержащие такие статистические данные, как возможности получения дохода и будущий потенциал. Краткий поиск дал пресс-релиз Gartner, в котором говорилось, что рынок кибербезопасности в 2016 году оценивался в 81,6 миллиарда долларов.

Недостатком этого метода является то, что это черный ящик с точки зрения того, как вычислялось число. Если инвестор попросит вас защитить обоснование цифр, единственной защитой будет: «Ну, это было опубликовано X, так что это действительно». Создание собственного ТАМ даст вам более глубокое понимание и больше возможностей для обсуждения цифр.

2. Подход «сверху вниз»

Подход «сверху вниз» предполагает, что вы начинаете с самого верха набора макроданных и урезаете данные, чтобы найти подмножество рынка. Вы начинаете с населения, а затем логически применяете демографические, географические и экономические допущения, чтобы исключить нерелевантные сегменты.

Преимущество этого метода в том, что для макроэкономических данных можно найти точную и открытую статистику. Назовем некоторые источники: ООН, ОЭСР, Всемирный банк и CIA World Factbook.

Например, если рекомендуемое потребление воды составляет 1,9 литра в день и в мире проживает 7,5 миллиардов человек. Используя среднюю стоимость в 1,22 доллара за галлон (0,32 доллара за литр) и желаемую маржу в 20%, TAM для бутилированной воды теоретически может быть:

7.5 billion people * 1.9 liters * $0.32 price per liter * 120% margin * 365 days = $2.01 trillion TAM

3. Подход «снизу вверх»

Этот метод включает в себя работу на детальном уровне, чтобы найти путевые точки, которые экстраполируются на более широкую популяцию. Его предпочитают за то, что он более точен, потому что его основа привязана к проверенной точке данных, которую можно увеличить, чтобы раскрыть всю совокупность ТАМ. Можно использовать первичные методы сбора (например, опрос на местном рынке) или вторичные исследования (новостные отчеты, отчеты компаний).

Например. Tesco принадлежит 27,8% продуктового рынка Великобритании. Последние результаты Tesco показывают, что за год, закончившийся в апреле 2017 года, ее выручка составила 35,9 млрд фунтов стерлингов (без учета продаж газа и Ирландской Республики). Сопоставление этих двух показателей позволяет экстраполировать, что в 2017 году совокупный оборот продуктового рынка Великобритании составил 129,1 млрд фунтов стерлингов в год (167,1 млрд долларов США).

Недостатком восходящего метода является то, что из-за обширных предположений, сделанных на основе фигурально небольшого подмножества, ТАМ может быть далеко. Это особенно применимо для глобального расчета ТАМ, когда такие факторы, как плотность населения, экономическое процветание и потребительские предпочтения, резко различаются в разных странах.

4. Подход теории ценности

Методы «сверху вниз» и «снизу вверх» обычно рассматривают существующие парадигмы и предполагают, что новое предложение будет соответствовать им. Тем не менее, как можно оценить возможности, скажем, летающих автомобилей, когда летающих автомобилей еще не существует? Для продуктов или услуг, которые могут привести рынок к новому состоянию и/или обеспечить добавленную стоимость для различных групп потребителей, теория ценности может быть лучшим вариантом.

С помощью теории ценности необходимо оценить, сколько покупатель готов заплатить за улучшение/эволюцию продукта. Такое упражнение было бы полезно, когда начали развертываться сервисы подписки на потоковую передачу музыки, такие как Spotify. В то время потребители платили фиксированную цену за покупку музыки, однако добавленная стоимость от отсутствия владения песней, но наличия доступа к большой библиотеке песен для эффективного «заимствования» была такова, что обычная цена, которую мы наблюдаем сейчас, составляет 9,99 доллара за штуку. месяц считается добавочной стоимостью. Привязка этой цены к количеству слушателей музыки показала бы TAM более правильно, чем просто просмотр того, сколько было потрачено в то время на купленные загрузки.

Каким будет ТАМ WeWork

Для начала я дам определение тому, что такое WeWork в самом широком смысле, в разделах SAM и SOM я углублюсь в его истинное позиционирование и предложение услуг. Для этого WeWork находится на рынке предоставления рабочего места работникам сферы услуг на основе подписки: возможно, пространство как услуга (SpaaS)?

Из трех методологий я выбрал метод «сверху вниз», начиная с занятости в выбранной группе стран. Методология «снизу вверх» была бы слишком чувствительной, чтобы ее можно было применять к разным географическим регионам. Метод теории ценности мог бы подойти для такой трансцендентной компании, но его субъективный характер может превратить то, что должно быть учебным пособием, в антропологическое исследование денежной ценности сетей.

Теперь я объясню нисходящее обоснование, которое я буду использовать, шаг за шагом:

1. Я определил свою географическую вселенную как 35 членов ОЭСР и пять других стран, где WeWork в настоящее время осуществляет свою деятельность (Аргентина, Бразилия, Китай, Колумбия и Индия).
2. Используя комбинацию данных ОЭСР и ООН, я рассчитал процент рабочей силы, занятой в сфере услуг. Затем это число было сокращено до рабочих мест с использованием данных US BLS для определения отношения соответствующих подмножеств рабочих мест ко всему сектору услуг.
3. Используя дополнительные данные ОЭСР, я разделил рабочую силу по размеру компании, в которой работают сотрудники, предполагая, что небольшие компании/предприниматели будут использовать общие рабочие столы в WeWork, а компаниям со штатом более 10 человек потребуются более дорогие частные офисы.
4. Используя котировки из случайного офиса WeWork в каждом городе США, в котором он работает (в то время это было 22 города), я получил составную цену за горячий/выделенный стол и рабочее место в частном офисе в размере 378 и 610 долларов соответственно. Я предположил, что это справедливое отражение средней рыночной цены на совместное рабочее пространство, поскольку WeWork является лидером рынка в США.
5. Я использовал индексы ППС ОЭСР, чтобы привести цену этой услуги в долларах США к справедливой цене для других стран.

Общий TAM, рассчитанный для этой группы из 40 стран, составил 1,353 триллиона долларов США как возможность годового дохода.

Чем обслуживаемый адресный рынок отличается от ТАМ

SAM соединяет TAM с той частью рынка, на которую компания хочет нацелиться со своим конкретным продуктом/услугой. Это возможность, которая существует в пределах ее нынешних возможностей и амбиций. Расчет SAM включает в себя более строгое сегментирование клиентов в зависимости от того, какое предложение они отклонят от своих решений о покупке.

Например, когда-то Amazon был просто онлайн-продавцом книг. По мере того, как компания росла как в масштабах, так и в амбициях, она решала все больше и больше вопросов ТАМ электронной коммерции, поэтому ее SAM вырос. Приобретение WholeFoods также показывает, что компания реагирует на стирание границ между онлайн-торговлей и обычной торговлей и доставкой.

Маловероятно, чтобы бизнес имел SAM, равный его TAM; это будет означать, что он имеет (или хочет иметь) охват и функциональность, чтобы реально обслуживать всех потенциальных клиентов. Чаще всего это невозможно из-за:

• География/культура: Электромобили на развивающихся рынках — это далекая мечта из-за таких факторов, как огромная географическая масса, ограничивающая базы для подзарядки, и, в некоторых случаях, субсидирование цен на бензин.
• Регулирование: чрезвычайно популярный WhatsApp запрещен в некоторых странах.
• Каннибализация: люксовые бренды не могут разбавлять свое предложение более дешевыми продуктами.
• Конечные ресурсы: даже такой гигант, как Uber, не смог завоевать мир на земле, о чем свидетельствует его недавнее отступление с рынков в России, Китае и Юго-Восточной Азии.

Одним из примеров компании, делающей все возможное для увеличения SAM, является Facebook. Его программа Free Basics преследует дополнительные цели — привлечь больше людей (в противном случае цена будет ограничена доступом/стоимостью в Интернет) на Facebook.

SAM от WeWork

Во-первых, мы должны определить, что такое WeWork в настоящее время, используя цитату с ее веб-сайта:

Рабочее пространство, сообщество и сервисы для глобальной сети авторов

Три существительных в начале говорят сами за себя, поскольку они позиционируют WeWork не только как пространство для работы независимых подрядчиков. Последние две причины демонстрируют, почему WeWork на самом деле также занимается офисной средой для устоявшихся компаний. Взглянув на раздел «Предприятие» на своем сайте, вы увидите список брендов «голубых фишек», которые уже имеют значительные активы в сфере недвижимости, но используют WeWork для определенных команд, чтобы извлечь выгоду из «сетевых эффектов» сообщества и услуг.

Во вселенной TAM для WeWork часть рынка никогда не будет использовать коворкинги. Некоторые конкуренты, такие как Servcorp, специально позиционируют себя как более «формальную» альтернативу WeWork, чтобы привлечь скептиков. Оценка продукта и дистрибутива WeWork дает несколько советов о том, кого он может обслуживать:

• Продукт: определенно «миллениальная», социально-лидерская коворкинг-среда, основанная на ее тезисе о том, что взаимодействие между разрозненными работниками создает ценности посредством общих идей и сетей.
• Распространение: глобальные сети создателей, в настоящее время базирующиеся в крупных, перспективных городских районах.

Очевидно, что очевидная привлекательность для предпринимателей или компаний, которые ценят эти нематериальные выгоды. Лучший способ сегментировать это — определить их как творческий класс. Чтобы синтетически создать это подмножество, я бы исключил из данных ТАМ следующее:

• Люди, проживающие в сельской местности и/или отдаленных районах

  WeWork — это сетевой сервис, который использует масштаб для объединения нескольких предприятий. За пределами городов и связанной городской среды это неэффективно. Аренда офиса также дешевле за пределами крупных центральных деловых районов.

• Сотрудники, работающие в компаниях более 250 человек

  Я предполагаю, что WeWork действительно нацелен только на предприятия с менее чем 250 сотрудниками. Чем больше, тем меньше преимуществ от аутсорсинга офисного управления. Хотя крупные корпоративные клиенты используют WeWork, их варианты использования носят спорадический и своеобразный характер.

• Те, у кого нет степени

  Для ТАМ WeWork я использовал сегмент офисной работы в сфере услуг. Однако для SAM я сузил это число до сотрудников с высшим образованием.

Ограничивая население только «городскими районами», я не ограничиваю SAM исключительно большими городами. WeWork имеет офисы в Хайфе и Беэр-Шеве в Израиле, мегаполисах с населением менее 300 000 человек, но с процветающими предпринимательскими экосистемами.

Используя эти цифры, чтобы сузить TAM, WeWork в настоящее время имеет SAM в размере 168,4 миллиарда долларов, что составляет 12% от его TAM.

Конкурентная динамика влияет на исправный доступный рынок

Последним уровнем анализа является SOM, размер рынка, который бизнес реально планирует захватить в краткосрочной перспективе. К этому моменту мы оцениваем ресурсные факторы и конкурентную среду фирмы.

Чтобы оценить ресурсы, нужно взглянуть на финансовое влияние бизнеса и его человеческие ресурсы. Что реально возможно с точки зрения ответственной экспансии? Именно в конкурентной среде проверенные и испытанные методы, такие как «Пять сил» Портера, могут дать представление о том, насколько сложно взломать рынок?

Чтобы придумать SOM, я рекомендую:

1. Просматривая исторические результаты и прогнозы прогнозов, чтобы посмотреть, где может быть доход через пять лет. Это даст путевую точку для цели.

2. Ручной выбор регионов или рынков из SAM и назначение целевого процента доли рынка на основе местной конкурентной среды.

   Если в нем доминирует один игрок, он, вероятно, будет иметь монополистические тенденции, и прогнозы должны быть обращены к югу от 50%.

3. Ссылаясь на сторонние исследования в секторе, чтобы выяснить, какова доля рынка в настоящее время. Чем больше распределено, тем лучше с точки зрения возможности реально отвоевать долю у других.

SOM WeWork

Все страны в SAM являются рациональным выбором для WeWork, но, чтобы сузить свое внимание к доступным и приоритетным рынкам, я сократил список. Я удалил все страны, в которых WeWork в настоящее время не находится, потенциальная клиентская база которых составляет менее 1 миллиона человек. Впоследствии единственной страной, оставшейся после отбраковки, которая еще не была обслужена, была Испания. 23 страны были исключены, что уменьшило показатель SAM на 21,8 миллиарда долларов.

Глядя на конкурентную среду WeWork, я вижу четыре группы конкуренции, которые существуют либо для привлечения нынешних членов коворкинга, либо для преобразования работников из других мест обитания:

1. Другие поставщики общих офисов (например, Regus) и конкурирующие коворкинги (например, Impact Hub)
2. Аренда частного офиса или проживание в традиционных офисах работодателей
3. Кофейни, кафе, библиотеки и другие бесплатные «рабочие» места
4. Работаю из дома

Распределение доли рынка между всеми игроками здесь невероятно субъективно. Тем не менее, одно исследование предполагает, что в 2016 году WeWork арендовала 64% новых доступных коворкинг-пространств в США по сравнению с аналогичными компаниями. Статистика, которая показывает, что он агрессивно завоевывает долю рынка.

Предполагая, что каждый сегмент «конкуренции» занимает 25% рынка, я бы сказал, что SOM WeWork также будет равен этому числу. Почему? Поскольку, как показывает статистика лизинга, WeWork уже активно осваивает этот рынок, и с любой рыночной долей, которую не уступают конкуренты, вполне вероятно, что WeWork будет конвертировать новых пользователей из других сегментов. Следовательно, SOM из сокращенного списка SAM составит 36,6 млрд долларов.

Чтобы проверить это, я использовал собственные финансовые показатели WeWork, чтобы составить реалистичное представление о том, какой может быть выручка через пять лет. Сопоставив воедино истории, утечки и разоблачения, я увидел, что за последние три года среднегодовой темп роста компании в период между 2014 годом и прогнозируемым доходом в 1 миллиард долларов на 2017 год составил 102%. Его выручка удваивается каждый год, и, исходя из этой логики, консервативный оценка его доходов через пять лет составит 33,8 миллиарда долларов. Это подтверждает (разница <3 миллиардов долларов) с SOM, который я рассчитал на основе конкурентной среды.

Кто-то может сказать, что рост WeWork должен происходить быстрее, но вопрос о том, является ли WeWork действительно масштабируемым бизнесом, будет обсуждаться в другой раз. С различными усилиями по использованию технологий, использованию аренды и привлечению более высокооплачиваемых корпоративных клиентов бизнес, безусловно, старается.

Среднее значение двух баллов SOM составляет 35,2 миллиарда долларов, что составляет 20,9% от общего SAM.

Упражнение ТАМ может подтвердить или опровергнуть предубеждения

Этот анализ делает предварительную оценку бизнеса в 20 миллиардов долларов привлекательной и логичной. Ясно, однако, то, что WeWork осваивает огромный рынок, и полученная тяга демонстрирует, что она хорошо справляется со своей задачей и завоевывает долю рынка. Инвесторы купились на это.

Приступая к этой статье, мои личные чувства к WeWork были довольно приглушенными. Это больше поразило меня как оппортунистическую игру, арбитраж расходов на недвижимость для чрезмерно балованных клиентов без какого-либо четкого развертывания масштабируемой технологии. Работа с TAM, SAM и SOM пробудила во мне интерес и наглядно показала огромные возможности, которые есть у бизнеса. Я чувствую, что стоимость WeWork в 20 миллиардов долларов на самом деле может быть недооценена , если ее доход будет продолжать удваиваться каждый год от обслуживания своего обширного SAM. С бизнес-моделью, основанной на аренде, и валовой прибылью более 60% на некоторых рынках он действительно может превратиться в машину свободного денежного потока, что еще больше ускорит рост.

Учитывая фору, которую имел действующий Regus; он провозглашает «3000 мест в 120 странах». WeWork явно делает что-то правильно. Если WeWork достигнет цели по выручке в 1 миллиард долларов в 2017 году, это составит 1/3 продаж Regus в 2016 году. Но, имея всего 211 локаций, WeWork имеет гораздо более высокую посещаемость в расчете на одну площадку. Под капотом это предполагает способы, в которых технологии, возможно, играют большую роль, либо за счет лучшего анализа рынка, либо за счет инструментов сотрудничества / социальных сетей, которые обеспечивают полезность (и, следовательно, возможности получения дохода) от своих пользователей.

Под капотом это указывает на то, как технологии, возможно, играют большую роль в успехе WeWork по сравнению с обычными предприятиями, потому что его сценарий теперь настолько совершенен, что предлагает консультационные услуги другим предприятиям, чтобы помочь им создать совместную рабочую среду. Его недавние модели приобретения еще раз продемонстрировали его экспансионистские шаги во всех областях в рамках стека строительства, работы и социального взаимодействия.

ТАМ, САМ и СОМ — жизненно важные упражнения, если они выполняются правильно

Общий адресуемый рынок часто используется не по назначению. Его часто рассчитывают неправильно (слишком агрессивно или консервативно), а затем подразумевают принятие реалистичного ориентира для бюджетных доходов. Часто TAM в размере около 1 триллиона долларов волшебным образом появляется с произвольным присоединением 1% целевой доли рынка, а затем — вуаля ! Доходы в $10 млрд появятся в одночасье. Вот почему инвесторы могут чувствовать себя обманутыми и скептически относиться к цифрам, которые они видят.

Проработка всего адресного рынка, пригодного для обслуживания доступного рынка и пригодного для обслуживания доступного рынка позволит как предпринимателям, так и инвесторам увидеть более точное представление о том, что пытается делать бизнес, и составить гораздо более точные мысленные карты динамики конкуренции. Мы видим с WeWork, что его SAM составляет 12,4% от его TAM, и аналогично его SOM составляет 2,6%. Большая разница между TAM и SAM, а затем меньшая разница между SAM и SOM демонстрирует важные аспекты его бизнеса:

1. Это выход на огромный рынок с предложением, которое в среднесрочной перспективе будет привлекательно только для определенной ниши.

2. В этой нише он уже обосновался и уже является крупным игроком

Если выполнение этого упражнения на WeWork помогло мне изменить свое мнение о бизнесе, представьте, какую ценность это упражнение может иметь для предпринимателя, собирающегося основать свой бизнес.