TAM-Methodik: Eine Erläuterung und ein Beispiel für die Analyse des gesamten adressierbaren Marktes

Schlüssel-Höhepunkte

TAM ist eine beliebte Metrik, die oft missverstanden wird

Der gesamte adressierbare Markt ( TAM , gelegentlich auch als gesamter verfügbarer Markt bezeichnet ) ist eine Form der Marktgrößenbestimmung, die es einem Unternehmen ermöglicht, die ganzheitlichen Umsatzmöglichkeiten zu definieren, die sich aus seinem Produkt oder seiner Dienstleistung ergeben. Es ist eine Übung, die Aufschluss über den Aufwand und die Finanzierung gibt, die in einen neuen Geschäftszweig gesteckt werden müssen, da er Richtlinien über die Größe seines wirtschaftlichen Potenzials liefert.

In der heutigen Zeit ist ein TAM zu einer wichtigen Metrik geworden, und aufgrund der zunehmenden Geschwindigkeit, mit der sich neue Märkte entwickeln, ist ein kreativerer Prozess zu seiner Berechnung entstanden. Die Verwirklichung des Moore'schen Gesetzes verkürzt technologische Verbesserungszyklen und fügt (aufregende) Unsicherheit über das schnelle Zusammenwachsen von Märkten hinzu. Ein tiefes Verständnis von TAM ermöglicht es Unternehmern, sich der verschwommenen Grenzen zwischen ihren Märkten bewusst zu werden.

Die Vorteile eines gründlichen TAM-Verständnisses

Die Bedeutung einer TAM-Übung besteht in erster Linie darin, die Einnahmemöglichkeiten zu verstehen, bietet aber auch sekundäre Vorteile:

1. Konzentriert Eigentümer auf ihre zukünftige Roadmap und Produktentwicklung.
2. Bietet einen aktuellen Wegpunkt für die Bewertung der Markttauglichkeit von Produkten.
3. Zieht Investoren an und beruhigt sie, indem sie Genauigkeit und Überzeugung zeigt.
4. Konkurrenten frühzeitig ins Blickfeld rücken.

Im Jahr 2014 kam es zwischen dem NYU-Professor Aswath Damodaran und dem Investor Bill Gurley zu einer Debatte über eine Bewertung, die ersterer mit der Investition des letzteren in Uber verbunden hatte. Die niedrige Bewertung, die Gurley in Frage stellte, resultierte daraus, dass Damodaran einen TAM berechnete, der annahm, dass Uber nur ein Taxi-/Limousinenservice sei. Gurleys Antwort war, dass Uber ein viel größeres Feld anspreche; Es war ein Transportgeschäft:

Indem Damodaran sich für die historische Größe des Taxi- und Limousinenmarktes entscheidet, geht er implizit davon aus, dass die Zukunft genauso aussehen wird wie die Vergangenheit

Das Beispiel Uber zeigt den Ehrgeiz, den viele moderne Unternehmen haben, wenn sie einen Markt angehen wollen. Ursprünglich im Zusammenhang mit der Personenlogistik, war Ubers MVP und anfängliches Angebot Taxis, tatsächlich eine kleine Teilmenge des Dienstleistungstransportmarktes. Die anschließende Einführung von X-, POOL-, EATS- und RUSH-Diensten hat gezeigt, dass es den Wunsch hat, eine größere Reichweite des Marktes zu erreichen, was Gurleys These bestätigt hat. Die Forschung und Entwicklung von Uber im Bereich selbstfahrende Autos und Fernverkehr zeigt, dass das Unternehmen nicht beabsichtigt, mit der Expansion aufzuhören. Umgekehrt gibt es keine Pläne für Uber, in den Luftverkehr/Frachtverkehr einzusteigen, also versucht es nicht, sein gesamtes TAM in Angriff zu nehmen.

Der TAM zeigt den theoretischen Gesamtmarkt, der für ein Produkt existieren könnte, wenn ein uneingeschränkter Zugang dazu und unbegrenzte Betriebsressourcen des Anbieters vorausgesetzt werden. Nur in einer monopolistischen Branche, in der ein Akteur über die Ressourcen und die Größe verfügt, um den gesamten potenziellen Markt zu bedienen, wäre dies möglich. Im Großen und Ganzen erhalten nur staatliche Dienste und öffentliche Versorgungsunternehmen diesen Bonus.

Wenn es fast unmöglich ist, ein TAM zu 100 % zu erfassen, warum ist es dann in fast jedem Pitch-Deck enthalten? Nun, ein TAM spuckt eine große Anzahl aus, was die Augen anzieht und die Konversation anregt. Aber der Teufel in diesem Detail liegt in der Analyse der zweiten und dritten Ebene des TAM; der dienstbare verfügbare Markt (SAM) und der dienstbare verfügbare Markt (SOM) . Die letzte Maßnahme ist die wichtigste; es zeigt, was realistischerweise vom Unternehmen erfasst werden soll. Es geht darum, die Spitze des Eisbergs zu finden:

Pitch-Decks können dazu neigen, SAM und SOM zu ignorieren und einfach versuchen, einen TAM zu erraten, und es dabei belassen. Durch diese Auslassung machen sie oft pauschale und schlecht definierte Verallgemeinerungen über einen Kundenstamm, wie z. B. „Wir zielen auf tausendjährige Smartphone-Nutzer ab“. Auf der ganzen Linie kann das Fehlen eines echten Leitfadens für TAM, SAM und SOM mit Überlegungen zur Kundensegmentierung und Wettbewerbsdynamik zu enttäuschenden Ergebnissen und einer schlechten Marktanpassung des Produkts führen.

Arbeitsbeispiel

Um dem Artikel eine Anwendung zu geben, werde ich ein echtes Beispiel eines TAM, SAM und SOM für WeWork durcharbeiten. Es ist nicht nur ein sehr wertvolles und bekanntes Unternehmen, sondern auch eines, das die traditionelle Wahrnehmung seines Marktes überschreitet.

Hinweis: Ich schließe die Abteilung WeLive (Wohnwohnen) aus, da es kompliziert ist, zwei Methoden gleichzeitig für verschiedene Angebote klar zu erklären.

So berechnen Sie den gesamten adressierbaren Markt

Auf hoher Ebene fragen wir zuerst: „Was ist TAM“? Die einfache Antwort darauf ist, dass TAM ein Ausdruck für den jährlich erwarteten Umsatz innerhalb eines beobachteten Marktes ist.

average revenue * number of customers for the entire segment of the targeted market

Es gibt drei primäre Erhebungsmethoden und eine sekundäre Methode zur Berechnung des TAM:

1. Top-down nimmt eine Makrosicht auf die Bewertung von Faktoren ganz oben in einer Volkswirtschaft ein.
2. Bottom-up betrachtet eine Teilmenge einer lokalisierten Situation und extrapoliert dann die Ergebnisse auf die breitere Marktchance.
3. Die Werttheorie konzentriert sich auf die positiven externen Effekte, die sich aus einem Angebot im Vergleich zu etablierten Optionen ergeben.
4. Die sekundäre Erhebungsmethode verwendet verifizierte Forschung Dritter (auch als externe Forschung bekannt), die ich zuerst erläutern werde.

1. Externe Forschung

Eine einfache und schnelle Möglichkeit, einen TAM zu finden, besteht darin, auf bereits gesammelte Berufsdaten zu verweisen. Private Forschungsberichte sind teuer, aber manchmal werden ihre Schlagzeilenzahlen über Pressemitteilungen an die Öffentlichkeit gebracht. Die Vorteile der Verwendung dieser Zahlen tendieren eher zur pragmatischen Seite; Sie sind schnell erhältlich und werden im Rahmen der Gesetze der Arbeitsteilung von einem erfahreneren Fachmann mit Glaubwürdigkeit zusammengestellt.

Unternehmen wie Gartner, Forrester und IDC recherchieren und veröffentlichen Branchenberichte mit tiefen Einblicken in Sektoren, die normalerweise Statistiken wie Umsatzmöglichkeiten und zukünftiges Potenzial enthalten. Eine kurze Suche ergab eine Pressemitteilung von Gartner, die besagt, dass der Markt für Cybersicherheit im Jahr 2016 einen Wert von 81,6 Milliarden US-Dollar hatte.

Der Nachteil dieser Methode ist, dass es sich bei der Berechnung der Zahl um eine Black Box handelt. Wenn ein Investor Sie bittet, die Gründe für die Zahlen zu verteidigen, lautet die einzige Verteidigung: „Nun, es wurde von X veröffentlicht, also ist es gültig.“ Wenn Sie Ihr eigenes TAM erstellen, erhalten Sie ein tieferes Verständnis und mehr Einfluss, um die Zahlen zu diskutieren.

2. Top-Down-Ansatz

Der Top-Down-Ansatz basiert auf dem Ethos, dass Sie ganz oben in einem Makrodatensatz beginnen und die Daten entfernen, um eine Marktteilmenge zu finden. Sie beginnen mit einer Population und wenden dann logisch demografische, geografische und wirtschaftliche Annahmen an, um irrelevante Segmente zu eliminieren.

Der Vorteil dieser Methode besteht darin, dass genaue und offene Statistiken für makroökonomische Daten gefunden werden können. Um einige Quellen zu nennen: UN, OECD, The World Bank und CIA World Factbook.

Zum Beispiel, wenn die empfohlene Wasseraufnahme 1,9 Liter pro Tag beträgt und es 7,5 Milliarden Menschen auf der Welt gibt. Bei durchschnittlichen Kosten von 1,22 USD pro Gallone (0,32 USD pro Liter) und einer gewünschten Marge von 20 % könnte der TAM für abgefülltes Wasser theoretisch wie folgt aussehen:

7.5 billion people * 1.9 liters * $0.32 price per liter * 120% margin * 365 days = $2.01 trillion TAM

3. Bottom-Up-Ansatz

Bei dieser Methode wird auf einer granularen Ebene gearbeitet, um Wegpunkte zu finden, die auf die breitere Bevölkerung hochgerechnet werden. Es wird bevorzugt, weil es genauer ist, da seine Basis um einen bewährten Datenpunkt herum verankert ist, der vergrößert werden kann, um die gesamte TAM-Population aufzudecken. Man kann primäre Erhebungsmethoden (z. B. eine Umfrage auf einem lokalen Markt) oder sekundäre Recherchen (Nachrichtenberichte, Firmenunterlagen) verwenden.

Zum Beispiel. Tesco hat einen Anteil von 27,8 % am britischen Lebensmittelmarkt. Die jüngsten Ergebnisse von Tesco zeigen, dass es für das im April 2017 endende Jahr einen Umsatz von 35,9 Mrd. £ (ohne Gas und Verkäufe in der Republik Irland) hatte. Setzt man diese beiden zusammen, wird hochgerechnet, dass der britische Lebensmittelmarkt im Jahr 2017 einen TAM von 129,1 Mrd. £ pro Jahr (167,1 Mrd. $) hat.

Ein Nachteil der Bottom-up-Methode besteht darin, dass der TAM aufgrund der umfangreichen Annahmen, die von einer im übertragenen Sinne kleinen Teilmenge getroffen werden, weit entfernt sein kann. Dies gilt insbesondere für eine globale TAM-Berechnung, bei der Faktoren wie Bevölkerungsdichte, wirtschaftlicher Wohlstand und Verbraucherpräferenzen von Land zu Land stark variieren.

4. Werttheoretischer Ansatz

Top-down- und Bottom-up-Methoden betrachten normalerweise bestehende Paradigmen und gehen davon aus, dass ein neues Angebot in sie passt. Doch wie könnte man die Möglichkeiten für, sagen wir, fliegende Autos einschätzen, wenn es noch keine fliegenden Autos gibt? Für Produkte oder Dienstleistungen, die einen Markt in einen neuen Zustand bringen und/oder verschiedenen Verbrauchergruppen einen Mehrwert bieten können, kann die Werttheorie die beste Option sein.

Mit der Werttheorie muss man abschätzen, wie viel ein Kunde bereit wäre, für eine Verbesserung/Weiterentwicklung eines Produkts zu zahlen. Eine solche Übung wäre nützlich gewesen, als Musik-Streaming-Abonnementdienste wie Spotify eingeführt wurden. Zu dieser Zeit zahlten die Verbraucher einen festen Preis, um Musik zu kaufen, aber der Mehrwert, einen Song nicht zu besitzen, aber Zugang zu einer großen Bibliothek von ihnen zu haben, um sie effektiv „auszuleihen“, war so groß, dass der übliche Preis, den wir heute sehen, bei 9,99 $ pro Stück liegt Monat wurde als wertschöpfend erachtet. Diese Preisgestaltung an die Anzahl der Musikhörer zu koppeln, hätte den TAM angemessener dargestellt, als einfach zu schauen, wie viel damals für gekaufte Downloads ausgegeben wurde.

Was der TAM von WeWork wäre

Zunächst werde ich definieren, was WeWork im weitesten Sinne ist. In den Abschnitten SAM und SOM werde ich tiefer auf seine wahre Positionierung und sein Serviceangebot eingehen. Dafür ist WeWork auf dem Markt der Bereitstellung von Arbeitsplätzen für Arbeitnehmer im Dienstleistungssektor auf Abonnementbasis: Space as a Service (SpaaS) vielleicht?

Zwischen den drei Methoden habe ich mich für eine Top-down-Methode entschieden, beginnend mit der Beschäftigung für eine ausgewählte Gruppe von Ländern. Die Bottom-up-Methodik wäre viel zu sensibel, um sie auf verschiedene Regionen anzuwenden. Die werttheoretische Methode könnte für solch ein transzendentes Unternehmen angemessen sein, aber ihr subjektiver Charakter könnte das, was als Tutorial gedacht ist, in eine anthropologische Studie über den monetären Wert von Netzwerken verwandeln.

Ich werde nun Schritt für Schritt die Top-Down-Rationale erklären, die ich verwenden werde:

1. Ich habe mein geografisches Universum als die 35 Mitglieder der OECD und fünf weitere Länder definiert, in denen WeWork derzeit tätig ist (Argentinien, Brasilien, China, Kolumbien und Indien).
2. Anhand einer Kombination aus OECD- und UN-Daten habe ich den Prozentsatz der im Dienstleistungssektor tätigen Erwerbsbevölkerung berechnet. Diese wurde dann unter Verwendung von US-BLS-Daten für das Verhältnis der relevanten Untergruppe von Schreibtischjobs zum gesamten Dienstleistungssektor auf Schreibtischjobs getrimmt.
3. Unter Verwendung weiterer OECD-Daten habe ich die Belegschaft nach der Größe des Unternehmens, für das die Mitarbeiter arbeiten, stratifiziert, wobei ich davon ausgegangen bin, dass kleinere Unternehmen/Unternehmer gemeinsam genutzte Schreibtische bei WeWork nutzen würden, Unternehmen mit mehr als 10 Mitarbeitern jedoch teurere Privatbüros wünschen würden.
4. Anhand von Angebotspreisen aus einem zufälligen WeWork-Büro in jeder US-Stadt, in der es tätig ist (das waren damals 22 Städte), kam ich auf einen zusammengesetzten Preis für einen Hot/Dedicated Desk und einen privaten Bürositz von 378 USD bzw. 610 USD. Ich bin davon ausgegangen, dass dies den durchschnittlichen Marktpreis für Shared Workspace fair widerspiegelt, da WeWork Marktführer in den USA ist.
5. Ich habe OECD-KKP-Indizes verwendet, um den USD-Preis dieser Dienstleistung an einen fairen Preis für die anderen Nationen anzupassen.

Der für diese Gruppe von 40 Nationen berechnete Gesamt-TAM betrug 1,353 Billionen US-Dollar als jährliche Einnahmequelle.

Wie sich der wartungsfähige adressierbare Markt von TAM unterscheidet

Der SAM fügt den TAM in den Teil des Marktes ein, den das Unternehmen tatsächlich mit seinem spezifischen Produkt/Dienstleistung ansprechen möchte. Es ist die Chance, die im Rahmen seiner derzeitigen Fähigkeiten und Ambitionen besteht. Bei der Berechnung des SAM werden Kunden strenger segmentiert, je nachdem, zu welcher Art von Angebot sie von ihren Kaufentscheidungen abweichen werden.

Früher war Amazon zum Beispiel nur ein Online-Buchhändler. Da es sowohl in Größe als auch Ehrgeiz gewachsen ist, hat es sich immer mehr mit dem TAM des E-Commerce befasst, daher ist sein SAM gestiegen. Die Übernahme von WholeFoods zeigt auch, dass es auf die Verwischung der Grenzen zwischen Online- und stationärem Handel und Lieferung reagiert.

Es ist unwahrscheinlich, dass ein Unternehmen einen SAM hat, der seinem TAM entspricht; es würde bedeuten, dass es die Reichweite und Funktionalität hat (oder haben möchte), um alle potenziellen Kunden realistisch zu bedienen. Dies ist meistens nicht möglich wegen:

• Geografie/Kultur: Elektroautos in Schwellenländern sind aufgrund von Faktoren wie riesigen geografischen Massen, die Ladestationen begrenzen, und in einigen Fällen subventionierten Gaspreisen ein ferner Traum.
• Regulierung: Die äußerst beliebte WhatsApp ist in einigen Ländern verboten.
• Kannibalisierung: Luxusmarken können ihr Angebot nicht mit preisgünstigeren Produkten verwässern.
• Begrenzte Ressourcen: Selbst ein Benemoth wie Uber konnte die Welt vor Ort nicht erobern, was der jüngste Rückzug von Märkten in Russland, China und Südostasien bezeugt.

Ein Beispiel für ein Unternehmen, das alles tut, um seinen SAM zu erhöhen, ist Facebook. Sein Free Basics-Programm hat zusätzliche Ziele, um mehr Menschen (ansonsten durch den Internetzugang/die Kosten überteuert) auf Facebook zu bringen.

SAM von WeWork

Zuerst müssen wir definieren, was WeWork derzeit ist, indem wir ein Zitat von seiner Website verwenden:

Arbeitsbereich, Community und Dienste für ein globales Netzwerk von Kreativen

Die drei Substantive am Anfang sind aussagekräftig, da sie WeWork darüber hinaus positionieren, nur ein Ort zu sein, an dem unabhängige Auftragnehmer arbeiten können. Die beiden letzteren sind Gründe dafür, warum WeWork eigentlich auch die Bürowelt etablierter Unternehmen anpackt. Ein Blick auf den Enterprise-Bereich seiner Website zeigt eine Liste von Blue-Chip-Marken, die bereits über erhebliches Immobilienvermögen verfügen, aber WeWork für bestimmte Teams nutzen, um von den „Netzwerkeffekten“ von Community und Dienstleistungen zu profitieren.

Innerhalb des TAM-Universums für WeWork wird ein Teil des Marktes niemals Coworking Spaces nutzen. Einige Konkurrenten wie Servcorp zielen speziell darauf ab, eine „formellere“ Alternative zu WeWork zu sein, um die Skeptiker anzuziehen. Die Bewertung des Produkts und des Vertriebs für WeWork gibt einige Hinweise darauf, wen es bedienen kann:

• Produkt: Definitiv ein „tausendjähriges“, sozial geführtes Coworking-Umfeld, basierend auf seiner These, dass Interaktionen zwischen unterschiedlichen Arbeitnehmern Werte durch gemeinsame Ideen und Vernetzung schaffen.
• Vertrieb: Globale Netzwerke von Schöpfern, die derzeit in großen, zukunftsorientierten Stadtgebieten ansässig sind.

Offensichtlich richtet sich der offensichtliche Reiz an Unternehmer oder Unternehmen, die diese immateriellen Vorteile schätzen. Der beste Weg, dies zu segmentieren, besteht darin, sie als kreative Klasse zu definieren. Um diese Teilmenge synthetisch zu erstellen, würde ich Folgendes aus den TAM-Daten ausschließen:

• Menschen, die in ländlichen und/oder abgelegenen Gebieten leben

  WeWork ist ein vernetzter Dienst, der Skalierbarkeit nutzt, um mehrere Unternehmen zusammenzubringen. Außerhalb von Städten und vernetzten städtischen Umgebungen ist dies wirkungslos. Büromieten sind auch außerhalb großer CBDs günstiger.

• Mitarbeiter, die für Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern arbeiten

  Ich gehe davon aus, dass WeWork wirklich nur auf Unternehmen mit < 250 Mitarbeitern abzielt. Alles mehr und die Vorteile des Outsourcings des Büromanagements werden dünner. Während große Unternehmenskunden WeWork verwenden, sind ihre Anwendungsfälle sporadisch und eigenwillig.

• Die ohne Abschluss

  Für das TAM von WeWork habe ich das Segment „Schreibtischjobs“ der Dienstleistungsbranche genutzt. Für einen SAM habe ich das jedoch weiter auf Mitarbeiter mit Hochschulbildung eingegrenzt.

Indem ich die Bevölkerung nur auf „städtische Gebiete“ beschränke, beschränke ich die SAM nicht nur auf Großstädte. WeWork hat Standorte in Haifa und Be'er Sheva in Israel, Metropolregionen mit weniger als 300.000 Einwohnern, aber mit florierenden unternehmerischen Ökosystemen.

Unter Verwendung dieser Zahlen zur Eingrenzung des TAM hat WeWork derzeit einen SAM von 168,4 Milliarden US-Dollar, 12 % seines TAM.

Wettbewerbsdynamik wirkt sich auf den wartungsfähigen Markt aus

Die letzte Ebene der Analyse ist der SOM, die Marktgröße, die das Unternehmen realistischerweise kurzfristig erreichen möchte. Zu diesem Zeitpunkt bewerten wir die Ressourcenfaktoren und das Wettbewerbsumfeld des Unternehmens.

Um die Ressourcen einzuschätzen, muss man sich die finanzielle Schlagkraft des Unternehmens und seine Humanressourcen ansehen. Was ist im Sinne einer verantwortungsvollen Expansion realistisch möglich? Aus einer Wettbewerbslandschaft heraus können hier erprobte und erprobte Methoden wie die Fünf Kräfte von Porter Erkenntnisse liefern: Wie schwierig ist es, den Markt zu knacken?

Um eine SOM zu erstellen, empfehle ich entweder:

1. Durchsicht historischer Performance- und Prognoseprognosen, um zu sehen, wo der Umsatz in fünf Jahren liegen könnte. Das gibt einen Wegpunkt zum Ziel.

2. Auswahl ausgewählter Regionen oder Märkte aus dem SAM und Zuweisung eines gezielten Marktanteilsprozentsatzes basierend auf lokalen Wettbewerbsumgebungen.

   Wenn es von einem Spieler dominiert wird, hat es wahrscheinlich monopolistische Tendenzen und die Projektionen sollten nach Süden von 50 % ausgerichtet sein.

3. Bezugnahme auf externe Recherchen über den Sektor, um festzustellen, wie der Marktanteil derzeit steht. Je verteilter, desto besser im Hinblick darauf, realistisch Anteile von anderen gewinnen zu können.

SOM von WeWork

Die Länder im SAM sind alle rationale Entscheidungen für WeWork, aber um den Fokus auf erreichbare und vorrangige Märkte zu beschränken, habe ich die Liste reduziert. Ich habe alle Länder entfernt, in denen WeWork derzeit nicht vertreten ist und die einen potenziellen Kundenstamm von weniger als 1 Million Menschen haben. Anschließend war Spanien das einzige Land, das nach der Keulung noch nicht bedient wurde. 23 Länder wurden eliminiert, was die SAM-Zahl um 21,8 Milliarden Dollar schmälerte.

Wenn ich mir das Wettbewerbsumfeld von WeWork anschaue, sehe ich vier Wettbewerbsgruppen, die existieren, um entweder aktuelle Coworking-Mitglieder anzuziehen oder Arbeitnehmer aus anderen Lebensräumen zu konvertieren:

1. Andere Shared-Office-Anbieter (z. B. Regus) und konkurrierende Coworking-Plätze (z. B. Impact Hub)
2. Anmietung eines privaten Büros oder Verbleib in den traditionellen Büros des Arbeitgebers
3. Cafés, Cafés, Bibliotheken und andere kostenlose „arbeitsfreundliche“ Orte
4. Von zu Hause aus arbeiten

Die Zuordnung von Marktanteilen zwischen allen Akteuren ist hier unglaublich subjektiv. Eine Erkenntnis deutet jedoch darauf hin, dass WeWork im Jahr 2016 im Vergleich zu seinen Mitbewerbern 64 % der neu verfügbaren Coworking-Flächen in den USA vermietet hat. Eine Statistik, die zeigt, dass es aggressiv Marktanteile gewinnt.

Unter der Annahme, dass jedes Segment der „Konkurrenz“ 25 % des Marktes hat, würde ich sagen, dass der SOM von WeWork auch dieser Zahl entsprechen würde. Warum? Denn wie die Vermietungsstatistiken zeigen, geht man diesen Markt bereits energisch an und mit jedem Marktanteil, den die Wettbewerber nicht abtreten, ist es wahrscheinlich, dass WeWork neue Nutzer aus den anderen Segmenten gewinnen wird. Daher würde der SOM aus der gekürzten SAM-Liste 36,6 Milliarden US-Dollar betragen.

Um dies zu überprüfen, habe ich die eigenen Finanzdaten von WeWork verwendet, um eine realistische Erwartung zu erhalten, wo die Einnahmen in fünf Jahren liegen könnten. Ich habe Geschichten, Leaks und Offenlegungen zusammengetragen und festgestellt, dass es in den letzten drei Jahren zwischen 2014 und den prognostizierten Einnahmen von 1 Milliarde US-Dollar für 2017 eine CAGR von 102 % hatte. Die Einnahmen verdoppeln sich jedes Jahr und sind dieser Logik zufolge konservativ Schätzung für seinen Umsatz in fünf Jahren würde 33,8 Milliarden US-Dollar betragen. Dies bestätigt (Unterschied von <3 Milliarden US-Dollar) mit dem SOM, den ich aus der Wettbewerbslandschaft berechnet habe.

Einige mögen sagen, dass das Wachstum von WeWork schneller skalieren sollte, aber ob WeWork ein wirklich skalierbares Unternehmen ist, ist eine Debatte für ein anderes Mal. Mit verschiedenen Bemühungen, Technologie einzusetzen, Leasing zu nutzen und höher zahlende Unternehmenskunden zu gewinnen, versucht das Unternehmen sicherlich.

Der Durchschnitt der beiden SOM-Punkte beträgt 35,2 Milliarden US-Dollar, was 20,9 % des gesamten SAM entspricht.

Eine TAM-Übung kann Vorurteile beweisen oder widerlegen

Diese Analyse lässt eine 20-Milliarden-US-Dollar-Bewertung des Unternehmens sowohl schmackhaft als auch logisch erscheinen. Klar ist jedoch, dass WeWork einen riesigen Markt anpackt und die erhaltene Zugkraft zeigt, dass es gute Arbeit leistet und Marktanteile gewinnt. Investoren haben sich darauf eingekauft.

Zu Beginn dieses Artikels waren meine persönlichen Gefühle gegenüber WeWork ziemlich gedämpft. Es kam mir eher wie ein opportunistisches Spiel vor, bei dem die Immobilienkosten an übermäßig verwöhnte Kunden verteilt wurden, ohne dass eine skalierbare Technologie eindeutig eingesetzt wurde. Das Durcharbeiten von TAM, SAM und SOM hat mein Interesse geweckt und mir deutlich gemacht, welche immensen Möglichkeiten das Unternehmen bietet. Ich glaube, dass WeWork mit 20 Milliarden US-Dollar tatsächlich unterbewertet sein könnte , wenn sich seine Einnahmen durch die Wartung seines riesigen SAM weiterhin jedes Jahr verdoppeln. Mit einem leasingbasierten Geschäftsmodell und Bruttomargen von über 60 % in einigen Märkten könnte es sich wirklich zu einer Maschine des freien Cashflows entwickeln, die das Wachstum weiter beschleunigen wird.

In Anbetracht des Vorsprungs, den der Amtsinhaber Regus hatte; es proklamiert „3.000 Standorte in 120 Ländern“. WeWork macht eindeutig etwas richtig. Wenn WeWork im Jahr 2017 das Umsatzziel von 1 Milliarde US-Dollar erreicht, wird dies 1/3 des Umsatzes von Regus im Jahr 2016 ausmachen. Aber mit nur 211 Standorten hat WeWork einen weitaus höheren Umsatz pro Veranstaltungsort. Unter der Haube deutet dies auf Möglichkeiten hin, in denen die Technologie vielleicht eine größere Rolle spielt, entweder durch bessere Marktinformationen oder Tools für die Zusammenarbeit/soziale Kommunikation, die ihren Benutzern Nutzen (und damit Einnahmemöglichkeiten) bieten.

Unter der Haube deutet dies darauf hin, dass die Technologie möglicherweise eine größere Rolle beim Erfolg von WeWork gegenüber stationären Unternehmen spielt, da das Playbook jetzt so ausgefeilt ist, dass es Beratungsdienste für andere Unternehmen anbietet, um ihnen bei der Schaffung kollaborativer Arbeitsumgebungen zu helfen. Seine jüngsten Akquisitionsmuster demonstrierten seine expansionistischen Schritte in alle möglichen Bereiche innerhalb der Bau-, Arbeits- und sozialen Interaktionsstapel.

TAM, SAM und SOM sind eine wichtige Übung, wenn sie richtig ausgeführt werden

Der gesamte adressierbare Markt wird oft missbraucht. Es wird oft falsch berechnet (entweder zu aggressiv oder konservativ) und dann impliziert, eine realistische Benchmark für den budgetierten Umsatz anzunehmen. Oft erscheint auf magische Weise ein TAM von rund 1 Billion US-Dollar mit einem willkürlichen 1% des angestrebten Marktanteils und dann, voila ! Über Nacht werden Einnahmen von 10 Milliarden Dollar erscheinen. Aus diesem Grund können sich Anleger angesichts der Zahlen, die sie sehen, sowohl irregeführt als auch skeptisch fühlen.

Das Durcharbeiten des gesamten adressierbaren Marktes, des wartungsfähigen verfügbaren Marktes und des wartungsfähigen verfügbaren Marktes ermöglicht es sowohl Unternehmern als auch Investoren, ein besseres Gefühl dafür zu bekommen, was das Unternehmen zu tun versucht, und weitaus genauere mentale Karten über die Wettbewerbsdynamik zu erstellen. Wir sehen bei WeWork, dass sein SAM 12,4 % seines TAM beträgt, und ähnlich beträgt sein SOM 2,6 %. Der große Unterschied zwischen TAM und SAM und dann der kleinere Unterschied zwischen SAM und SOM zeigt relevante Aspekte seines Geschäfts:

1. Sie adressiert einen riesigen Markt mit einem Angebot, das mittelfristig nur eine Nische ansprechen wird

2. Innerhalb dieser Nische hat es bereits Beine bekommen und ist bereits ein wichtiger Akteur

Wenn diese Übung auf WeWork eine aufschlussreiche Wirkung auf mich hatte, indem ich meine Meinung über das Unternehmen änderte, stellen Sie sich den Wert vor, den diese Übung für einen Unternehmer haben könnte, der kurz davor steht, ein Unternehmen zu gründen.