منهجية TAM: شرح ومثال لتحليل إجمالي السوق القابل للعنونة

النقاط الرئيسية

TAM هو مقياس شائع غالبًا ما يُساء فهمه

إجمالي السوق القابل للعنونة ( TAM ، يشار إليه أحيانًا باسم إجمالي السوق المتاح ) هو شكل من أشكال حجم السوق الذي يمكّن الشركة من تحديد فرصة الإيرادات الشاملة المقدمة من منتجها أو خدمتها. إنه تمرين سيسلط الضوء على مستوى الجهد والتمويل الذي سيتم وضعه في خط أعمال جديد ، لأنه يوفر إرشادات حول سخاء إمكاناته الاقتصادية.

في العصر الحديث ، أصبح TAM مقياسًا مهمًا وظهرت عملية أكثر إبداعًا لحسابه بسبب السرعة المتزايدة التي تتطور فيها الأسواق الجديدة. يؤدي إعمال قانون مور إلى تقصير دورات التحسين التكنولوجي وإضافة عدم اليقين (المثير) بشأن الاندماج السريع للأسواق. لذلك ، فإن الفهم العميق لـ TAM يسمح لأصحاب المشاريع بأن يكونوا على دراية بالخطوط غير الواضحة بين أسواقهم.

مزايا فهم تام لـ TAM

تكمن أهمية تمرين TAM في المقام الأول في فهم فرصة الإيرادات ، ولكنه يوفر أيضًا مزايا ثانوية:

1. يركز الملاك على خارطة الطريق المستقبلية وتطور المنتجات.
2. يوفر نقطة مسار حالية لتقييم ملاءمة المنتج للسوق.
3. يجذب المستثمرين ويرضيهم من خلال إظهار الدقة والاقتناع.
4. يضع المنافسين في نطاق رؤية مبكرًا.

في عام 2014 ، دار نقاش بين أستاذ جامعة نيويورك أسواث داموداران والمستثمر بيل جورلي حول تقييم أرفقه الأول باستثمار الأخير في أوبر. نتج التقييم المنخفض الذي كان غورلي يستجوبه عن حساب داموداران لـ TAM الذي افترض أن أوبر كانت مجرد خدمة سيارات أجرة / ليموزين. كان رد غورلي أن أوبر كانت تخاطب مجالًا أكبر بكثير ؛ كانت شركة نقل:

عند اختيار استخدام الحجم التاريخي لسوق سيارات الأجرة والليموزين ، تضع داموداران افتراضًا ضمنيًا بأن المستقبل سيبدو تمامًا مثل الماضي

يوضح مثال أوبر الطموح الذي تمتلكه العديد من الشركات الحديثة عندما تتطلع إلى التعامل مع السوق. في البداية في سياق الخدمات اللوجستية للأفراد ، كان عرض Uber MVP والعرض الأولي داخل سيارات الأجرة ، وهو في الواقع مجموعة فرعية صغيرة من سوق نقل الخدمات. أظهر الإدخال اللاحق لخدمات X و POOL و EATS و RUSH رغباته في التعامل مع وصول أوسع للسوق ، الأمر الذي أكد صحة أطروحة Gurley. تُظهر أبحاث Uber وتطويرها في مجال السيارات ذاتية القيادة والنقل لمسافات طويلة أنها لا تنوي التوقف عن التوسع. على العكس من ذلك ، لا توجد خطط مطروحة على أوبر للدخول في السفر الجوي / الشحن ، لذلك فهي لا تحاول معالجة TAM بالكامل.

سيعرض TAM السوق الإجمالي النظري الذي يمكن أن يوجد لمنتج بافتراض وصول غير مرتبط به وموارد تشغيلية غير محدودة من المزود. فقط داخل صناعة احتكارية ، حيث يكون لدى لاعب واحد الموارد والحجم لخدمة السوق المحتمل بأكمله ، سيكون هذا ممكنًا. بشكل عام ، تحصل الخدمات الحكومية والمرافق العامة فقط على هذه المكافأة.

إذا كان من المستحيل تقريبًا التقاط 100٪ من TAM ، فلماذا يتم تضمينها في كل مجموعة عرض تقديمي تقريبًا؟ حسنًا ، سوف يبصق TAM عددًا كبيرًا ، مما يجذب مقل العيون ويحفز المحادثة. لكن الشيطان في هذا التفصيل سيكون في تحليل الطبقة الثانية والثالثة من TAM ؛ السوق المتاح للخدمة (SAM) والسوق المتاح للخدمة (SOM) . التدبير الأخير هو الأكثر أهمية ؛ يُظهر ما يتم استهدافه بشكل واقعي ليتم التقاطه بواسطة الشركة. الأمر كله يتعلق بالعثور على قمة جبل الجليد:

يمكن أن تميل مجموعات العرض التقديمي إلى تجاهل SAM و SOM ومحاولة المخاطرة بتخمين TAM ، وترك الأمر عند هذا الحد. من خلال هذا الإغفال ، غالبًا ما يقدمون تعميمات شاملة وغير واضحة المعالم حول قاعدة العملاء ، مثل "نحن نستهدف مستخدمي الهواتف الذكية من جيل الألفية". في المستقبل ، يمكن أن يؤدي الفشل في الحصول على دليل حقيقي لـ TAM و SAM و SOM ، مع مراعاة تقسيم العملاء والديناميكيات التنافسية ، إلى نتائج مخيبة للآمال وضعف ملاءمة سوق المنتج.

مثال العمل

لإعطاء بعض التطبيقات للمقال ، سأعمل من خلال مثال حقيقي لـ TAM و SAM و SOM لـ WeWork. إنها ليست فقط شركة ذات قيمة عالية ومعروفة ، ولكنها أيضًا شركة تتجاوز التصورات التقليدية لسوقها.

ملاحظة: أنا أستبعد التقسيم WeLive (المعيشة السكنية) ، بسبب تعقيدات الشرح الواضح لمنهجيتين على أساس متزامن لعروض مختلفة.

كيفية حساب إجمالي السوق القابل للعنونة

على مستوى عالٍ ، نسأل أولاً ، "ما هو TAM"؟ الجواب المباشر لهذا هو أن TAM هو تعبير عن المبيعات السنوية المتوقعة في سوق مرصودة.

average revenue * number of customers for the entire segment of the targeted market

هناك ثلاث طرق أولية للتحصيل وطريقة ثانوية لحساب TAM:

1. يأخذ من أعلى إلى أسفل نظرة شاملة لتقييم العوامل مباشرة في قمة الاقتصاد.
2. ينظر من أسفل إلى أعلى في مجموعة فرعية من حالة محلية ثم يستنبط النتائج لفرص السوق الأوسع.
3. تركز نظرية القيمة على العوامل الخارجية الإيجابية المشتقة من العرض مقابل الخيارات الحالية.
4. تستخدم طريقة الجمع الثانوية بحثًا تم التحقق منه من طرف ثالث (يُعرف أيضًا باسم البحث الخارجي ) ، والذي سأشرحه أولاً.

1. البحث الخارجي

طريقة سهلة وسريعة للعثور على TAM هي الرجوع إلى البيانات المهنية التي تم جمعها بالفعل. تعد التقارير البحثية الخاصة باهظة الثمن ، ولكن في بعض الأحيان يتم نشر أرقامها الرئيسية في المجال العام عبر البيانات الصحفية. مزايا استخدام هذه الأشكال تميل نحو الجانب البراغماتي. يتم الحصول عليها بسرعة وفي إطار قوانين تقسيم العمل ، يتم تجميعها بواسطة متخصص أكثر مهارة يتمتع بالمصداقية.

تقوم شركات مثل Gartner و Forrester و IDC بالبحث ونشر تقارير الصناعة مع الغوص العميق في القطاعات ، وعادة ما تحتوي على إحصاءات مثل فرص الإيرادات والإمكانات المستقبلية. أسفر بحث موجز عن بيان صحفي من شركة Gartner يفيد بأن سوق الأمن السيبراني كان بقيمة 81.6 مليار دولار في عام 2016.

عيب هذه الطريقة أنها صندوق أسود من حيث كيفية حساب الرقم. إذا طلب منك المستثمر الدفاع عن الأساس المنطقي وراء الأرقام ، فسيكون الدفاع الوحيد هو ، "حسنًا ، لقد تم نشرها بواسطة X ، لذا فهي صالحة." سيوفر لك إنشاء TAM الخاص بك فهمًا أعمق ومزيدًا من النفوذ لمناقشة الأرقام.

2. نهج من أعلى إلى أسفل

يأخذ النهج من أعلى إلى أسفل روح أنك تبدأ في الجزء العلوي من مجموعة بيانات ماكرو وتنتقل بعيدًا عن البيانات للعثور على مجموعة فرعية من السوق. تبدأ بالسكان ثم تطبق منطقيًا الافتراضات الديموغرافية والجغرافية والاقتصادية للتخلص من الشرائح غير ذات الصلة.

ميزة هذه الطريقة هي أنه يمكن العثور على إحصاءات دقيقة ومفتوحة لبيانات الاقتصاد الكلي. لتسمية بعض المصادر: الأمم المتحدة ومنظمة التعاون الاقتصادي والتنمية والبنك الدولي وكتاب حقائق العالم لوكالة المخابرات المركزية.

على سبيل المثال ، إذا كان المقدار الموصى به من الماء هو 1.9 لترًا في اليوم ويوجد 7.5 مليار شخص في العالم. باستخدام متوسط ​​تكلفة 1.22 دولار للغالون (0.32 دولار للتر) والهامش المرغوب فيه بنسبة 20٪ ، يمكن نظريًا أن يكون TAM للمياه المعبأة:

7.5 billion people * 1.9 liters * $0.32 price per liter * 120% margin * 365 days = $2.01 trillion TAM

3. النهج من الأسفل إلى الأعلى

تتضمن هذه الطريقة العمل على مستوى الحبيبات للعثور على الإحداثيات التي يتم استقراءها لتصل إلى عدد أكبر من السكان. يُفضل لكونه أكثر دقة ، لأن أساسه يرتكز حول نقطة بيانات مثبتة ، والتي يمكن تضخيمها للكشف عن مجموعة TAM بأكملها. يمكن للمرء استخدام طرق الجمع الأولية (مثل المسح في السوق المحلية) ، أو البحث الثانوي (التقارير الإخبارية ، إيداعات الشركة).

علي سبيل المثال. تمتلك Tesco 27.8 ٪ من سوق البقالة في المملكة المتحدة. تظهر أحدث نتائج Tesco أنه بالنسبة للسنة المنتهية في أبريل 2017 ، فقد حققت إيرادات قدرها 35.9 مليار جنيه إسترليني (باستثناء مبيعات الغاز وجمهورية أيرلندا). إن وضع هذين معًا يستنبط أن سوق البقالة في المملكة المتحدة بلغ 129.1 مليار جنيه إسترليني سنويًا (167.1 مليار دولار) في عام 2017.

من عيوب الطريقة التصاعدية أنه نظرًا للافتراضات الواسعة التي يتم إجراؤها من مجموعة فرعية صغيرة مجازيًا ، يمكن أن يكون TAM بعيدًا. ينطبق هذا بشكل خاص على حساب TAM العالمي ، حيث تختلف عوامل مثل الكثافة السكانية والازدهار الاقتصادي وتفضيلات المستهلك بشكل كبير عبر الدول.

4. منهج نظرية القيمة

عادةً ما تنظر الطرق من أعلى إلى أسفل ومن أسفل إلى أعلى في النماذج الحالية وتفترض أن عرضًا جديدًا سيتناسب معها. ومع ذلك ، كيف يمكن للمرء أن يقيم الفرصة ، على سبيل المثال ، للسيارات الطائرة ، في حين أن السيارات الطائرة غير موجودة بعد؟ بالنسبة للمنتجات أو الخدمات التي يمكن أن تطور السوق إلى حالة جديدة و / أو توفر قيمة مضافة لمجموعات مختلفة من المستهلكين ، قد تكون نظرية القيمة هي الخيار الأفضل.

باستخدام نظرية القيمة ، يجب على المرء تقييم المبلغ الذي سيكون العميل على استعداد لدفعه مقابل تحسين / تطور المنتج. كان من الممكن أن يكون مثل هذا التمرين مفيدًا عندما تبدأ خدمات الاشتراك في بث الموسيقى ، مثل Spotify ، في الظهور. في ذلك الوقت ، كان المستهلكون يدفعون سعرًا ثابتًا لشراء الموسيقى ، لكن القيمة المضافة لعدم امتلاك أغنية مع إمكانية الوصول إلى مكتبة كبيرة منها "للاقتراض" بشكل فعال كانت مثل السعر الشائع الذي نراه الآن وهو 9.99 دولارًا لكل اعتبر الشهر قيمة مضافة. إن إرفاق هذا السعر بعدد مستمعي الموسيقى من شأنه أن يُظهر TAM بشكل أكثر ملاءمة من مجرد النظر إلى المبلغ الذي تم إنفاقه في ذلك الوقت على التنزيلات المشتراة.

ماذا سيكون TAM من WeWork

للبدء ، سأحدد ما هو WeWork بالمعنى الواسع ، داخل أقسام SAM و SOM ، سوف أتعمق أكثر في تحديد المواقع والخدمات الحقيقية. لذلك ، WeWork في سوق توفير مساحة عمل للعاملين في قطاع الخدمات ، على أساس الاشتراك: الفضاء كخدمة (SpaaS) ، ربما؟

بين المنهجيات الثلاث ، اخترت استخدام طريقة من أعلى إلى أسفل ، بدءًا من التوظيف لمجموعة مختارة من البلدان. ستكون المنهجية من القاعدة إلى القمة شديدة الحساسية لتطبيقها على مناطق جغرافية مختلفة. يمكن أن تكون طريقة نظرية القيمة مناسبة لمثل هذه الشركة المتعالية ، لكن الطبيعة الذاتية لها يمكن أن تحول ما يُقصد به أن يكون درسًا تعليميًا إلى دراسة أنثروبولوجية إلى القيمة النقدية للشبكات.

سأشرح الآن الأساس المنطقي من أعلى إلى أسفل الذي سأستخدمه ، خطوة بخطوة:

1. لقد حددت العالم الجغرافي الخاص بي بأنه 35 عضوًا في منظمة التعاون الاقتصادي والتنمية وخمس دول أخرى تعمل فيها WeWork حاليًا (الأرجنتين والبرازيل والصين وكولومبيا والهند).
2. باستخدام مزيج من بيانات منظمة التعاون والتنمية في الميدان الاقتصادي والأمم المتحدة ، قمت بحساب النسبة المئوية للقوى العاملة العاملة في الخدمات. ثم تم تقليص هذا إلى الوظائف المكتبية باستخدام بيانات US BLS لنسبة الوظائف المكتبية ذات الصلة إلى قطاع الخدمات بأكمله.
3. باستخدام المزيد من بيانات منظمة التعاون الاقتصادي والتنمية ، قمت بتصنيف القوى العاملة حسب حجم الشركة التي يعمل بها الموظفون ، على افتراض أن الشركات الصغيرة / رواد الأعمال سيستخدمون مكاتب مشتركة في WeWork ، لكن الشركات التي تضم أكثر من 10 موظفين قد ترغب في مكاتب خاصة أكثر تكلفة.
4. باستخدام الأسعار المعروضة من مكتب WeWork العشوائي في كل مدينة أمريكية تعمل فيها (كانت 22 مدينة في ذلك الوقت) ، توصلت إلى سعر مركب لمكتب ساخن / مخصص ومقعد مكتب خاص يبلغ 378 دولارًا و 610 دولارات على التوالي. افترضت أن هذا انعكاس عادل لمتوسط ​​سعر السوق لمساحة العمل المشتركة ، حيث أن WeWork هي الشركة الرائدة في السوق في الولايات المتحدة.
5. لقد استخدمت مؤشرات تعادل القوة الشرائية لمنظمة التعاون الاقتصادي والتنمية لضبط سعر الدولار الأمريكي لهذه الخدمة بسعر عادل للدول الأخرى.

إجمالي TAM المحسوب لهذه المجموعة المكونة من 40 دولة كان 1.353 تريليون دولار ، كفرصة إيرادات سنوية.

كيف يختلف السوق القابل للخدمة عنونة عن TAM

تقوم SAM بتقسيم TAM إلى جزء من السوق الذي تتطلع الشركة إلى استهدافه فعليًا بمنتجها / خدمتها المحددة. إنها الفرصة الموجودة في حدود إمكانياتها وطموحاتها الحالية. يتضمن حساب SAM تقسيم العملاء بشكل أكثر صرامة بناءً على نوع العرض الذي سينحرفون عنه عن قرارات الشراء الخاصة بهم.

على سبيل المثال ، ذات مرة ، كانت أمازون مجرد بائع كتب عبر الإنترنت. نظرًا لتطورها من حيث الحجم والطموح ، فقد تعاملت مع المزيد والمزيد من TAM للتجارة الإلكترونية ، ومن ثم ارتفعت SAM الخاصة بها. يُظهر استحواذها على WholeFoods أيضًا أنها تستجيب لعدم وضوح الخطوط الفاصلة بين التجارة والتسليم عبر الإنترنت.

من غير المحتمل أن يكون لدى الشركة نظام SAM مساوٍ لـ TAM ؛ قد يعني ذلك أنه لديه (أو يريد) الوصول والوظيفة لخدمة جميع العملاء المحتملين بشكل واقعي. هذا في الغالب غير ممكن بسبب:

• الجغرافيا / الثقافة: السيارات الكهربائية في الأسواق الناشئة حلم بعيد المنال بسبب عوامل مثل الكتلة الجغرافية الضخمة التي تحد من قواعد إعادة الشحن ، وفي بعض الحالات ، أسعار الغاز المدعومة.
• اللوائح: تطبيق WhatsApp الشهير محظور في بعض البلدان.
• أكل لحوم البشر: لا يمكن للعلامات التجارية الفاخرة أن تخفف من عروضها بمنتجات أقل سعرًا.
• الموارد المحدودة: حتى شركة صغيرة مثل أوبر لم تستطع غزو العالم على الأرض ، وشهد ذلك تراجعها مؤخرًا عن الأسواق في روسيا والصين وجنوب شرق آسيا.

أحد الأمثلة على شركة تفعل كل ما في وسعها لزيادة SAM الخاص بها هو Facebook. يحتوي برنامج Free Basics الخاص به على أهداف ثانوية تتمثل في الحصول على المزيد من الأشخاص (يتم تسعيرهم من خلال الوصول إلى الإنترنت / التكلفة) على Facebook.

SAM في WeWork

أولاً ، يجب أن نحدد ما هو WeWork حاليًا ، باستخدام اقتباس من موقعه على الويب:

مساحة العمل والمجتمع والخدمات لشبكة عالمية من المبدعين

الأسماء الثلاثة في البداية تخبرنا ، لأنها تضع WeWork أبعد من كونها مجرد مساحة للمقاولين المستقلين للعمل. السببان الأخيران هما سببان يوضحان سبب معالجة WeWork أيضًا للبيئة المكتبية للشركات القائمة. تُظهر نظرة على قسم Enterprise في موقعها قائمة بالعلامات التجارية الممتازة التي تمتلك بالفعل أصولًا عقارية مهمة ولكنها تستخدم WeWork لفرق محددة للاستفادة من "تأثيرات الشبكة" للمجتمع والخدمات.

في عالم TAM لـ WeWork ، لن تستخدم نسبة من السوق مساحات العمل المشتركة أبدًا. بعض المنافسين مثل سيرفكورب يستهدفون أنفسهم على وجه التحديد كبديل "رسمي" أكثر من WeWork لجذب المتشككين. يعطي تقييم المنتج والتوزيع في WeWork بعض المؤشرات حول من يمكنه تقديم الخدمة:

• المنتج: بالتأكيد بيئة عمل مشتركة "جيل الألفية" ، رائدة اجتماعيًا ، استنادًا إلى أطروحتها القائلة بأن التفاعلات بين العمال المختلفين تبني القيم من خلال الأفكار المشتركة والتواصل.
• التوزيع: شبكات عالمية للمبدعين ، تتمركز حاليًا في مناطق حضرية كبيرة ذات تفكير تقدمي.

من الواضح أن النداء الواضح هو لرواد الأعمال أو الشركات التي تقدر تلك الفوائد غير الملموسة. أفضل طريقة لتقسيم هذا هو تعريفهم على أنهم فئة إبداعية. لإنشاء هذه المجموعة الفرعية صناعيًا ، سأستبعد من بيانات TAM ما يلي:

• الناس الذين يعيشون في المناطق الريفية و / أو المنفصلة

  WeWork هي خدمة شبكية تستخدم المقياس لإيواء العديد من الشركات معًا. خارج المدن والبيئات الحضرية المتصلة ، هذا غير فعال. إيجار المكاتب أرخص أيضًا خارج مناطق التجارة المركزية الكبيرة.

• الموظفون الذين يعملون في شركات أكبر من 250 شخصًا

  أفترض أن WeWork يستهدف حقًا الشركات التي يعمل بها أقل من 250 موظفًا. أي شيء أكثر وستصبح فوائد الاستعانة بمصادر خارجية لإدارة المكاتب أضعف. بينما يستخدم عملاء المؤسسات الكبيرة WeWork ، فإن حالات الاستخدام الخاصة بهم متفرقة وذات طابع خاص.

• أولئك الذين ليس لديهم درجة

  بالنسبة إلى TAM في WeWork ، استخدمت قسم "الوظيفة المكتبية" في صناعة الخدمات. ومع ذلك ، بالنسبة لـ SAM ، قمت بتضييق ذلك على الموظفين الحاصلين على التعليم العالي فقط.

من خلال قصر عدد السكان على "المناطق الحضرية" فقط ، فأنا لا أقصر نظام SAM على المدن الكبيرة فقط. WeWork لها مواقع في حيفا وبئر السبع في إسرائيل ، مناطق حضرية يقل عدد سكانها عن 300000 نسمة ، ولكن مع وجود أنظمة بيئية ريادية مزدهرة.

باستخدام هذه الأرقام لتضييق نطاق TAM ، تمتلك WeWork حاليًا SAM بقيمة 168.4 مليار دولار ، أي 12٪ من TAM.

تؤثر الديناميكيات التنافسية على السوق القابل للخدمة

المستوى الأخير من التحليل هو SOM ، وهو حجم السوق الذي تستهدفه الشركة بشكل واقعي لالتقاطه على المدى القصير. من خلال هذه النقطة ، نقوم بتقييم عوامل الموارد والبيئة التنافسية للشركة.

لتقييم الموارد ، يجب على المرء أن ينظر إلى النفوذ المالي للشركة ومواردها البشرية. ما هو واقعيا ممكن من حيث التوسع المسؤول؟ من المشهد التنافسي ، هذا هو المكان الذي يمكن أن توفر فيه الأساليب المجربة والمختبرة مثل قوى بورتر الخمسة نظرة ثاقبة - ما مدى صعوبة اختراق السوق؟

للتوصل إلى استعلام عن العمل ، أوصي إما:

1. البحث من خلال الأداء التاريخي وتوقعات الإسقاط لمعرفة أين يمكن أن تكون الإيرادات في غضون خمس سنوات. سيعطي ذلك إحداثية للهدف.

2. انتقاء مناطق جغرافية أو أسواق محددة من SAM وتعيين نسبة حصة سوقية مستهدفة بناءً على البيئات التنافسية المحلية.

   إذا كان يسيطر عليه لاعب واحد ، فمن المحتمل أن يكون لديك ميول أحادية ، ويجب أن تواجه التوقعات جنوبًا بنسبة 50٪.

3. بالإشارة إلى أبحاث الطرف الثالث حول القطاع للتأكد من حجم حصة السوق في الوقت الحالي. كلما زاد توزيعك ، كان ذلك أفضل من حيث القدرة على الفوز بحصة من الآخرين بشكل واقعي.

سوم في WeWork

جميع البلدان في SAM هي خيارات عقلانية لـ WeWork لتحديد موقعها ، ولكن لتضييق نطاق تركيزها على الأسواق التي يمكن الحصول عليها والأولوية ، قمت بتخفيض القائمة. لقد أزلت جميع البلدان التي لم تكن WeWork موجودة فيها حاليًا والتي لديها قاعدة عملاء محتملة تقل عن مليون شخص. في وقت لاحق ، كانت الدولة الوحيدة التي بقيت بعد الإعدام ولم يتم خدمتها بالفعل هي إسبانيا. تم القضاء على 23 دولة ، مما قلل من رقم SAM بمقدار 21.8 مليار دولار.

بالنظر إلى البيئة التنافسية لـ WeWork ، أرى أربع مجموعات من المنافسة موجودة إما لجذب أعضاء العمل المشترك الحاليين أو تحويل العمال من موائل أخرى:

1. موفرو المكاتب المشتركة الأخرى (مثل Regus) وأماكن العمل المشتركة المنافسة (مثل Impact Hub)
2. استئجار مكتب خاص أو البقاء في المكاتب التقليدية لأصحاب العمل
3. المقاهي والمقاهي والمكتبات وغيرها من الأماكن المجانية "الملائمة للعمل"
4. العمل من المنزل

إن تخصيص حصة في السوق بين جميع اللاعبين هنا أمر شخصي بشكل لا يصدق. ومع ذلك ، تشير إحدى الأفكار إلى أنه في عام 2016 ، استأجرت WeWork 64٪ من مساحة العمل المشتركة المتوفرة حديثًا في الولايات المتحدة الأمريكية ، مقارنة بأقرانها. إحصائية توضح أنها تكتسب حصتها في السوق بقوة.

بافتراض أن كل جزء من "المنافسة" يحتوي على 25٪ من السوق ، أود أن أقسم أن SOM الخاص بـ WeWork سوف يساوي هذا الرقم أيضًا. لماذا ا؟ لأنه كما تظهر إحصائيات التأجير ، فإنه يتعامل بقوة مع هذا السوق بالفعل ومع أي حصة في السوق لا يتنازل عنها المنافسون ، فمن المحتمل أن تقوم WeWork بتحويل المستخدمين الجدد من القطاعات الأخرى. لذلك ، فإن SOM من قائمة SAM المختصرة ستكون 36.6 مليار دولار.

لاستشعار هذا الأمر ، استخدمت البيانات المالية الخاصة بشركة WeWork للتوصل إلى توقعات واقعية للمكان الذي يمكن أن تكون فيه إيراداتها في غضون خمس سنوات. من خلال تجميع القصص والتسريبات والإفصاحات معًا ، رأيت أنه على مدار السنوات الثلاث الماضية كان لديها معدل نمو سنوي مركب بلغ 102٪ بين 2014 والإيرادات المتوقعة لعام 2017 والتي تبلغ مليار دولار. وتتضاعف إيراداتها كل عام ، وبناءً على هذا المنطق ، تقدر عائداتها في غضون خمس سنوات بـ 33.8 مليار دولار. هذا يؤكد (<3 مليارات دولار) مع SOM الذي حسبته من المشهد التنافسي.

قد يقول البعض إن نمو WeWork يجب أن يتوسع بشكل أسرع ، ولكن ما إذا كان WeWork عملاً قابلاً للتطوير حقًا أم لا ، فهذا نقاش لفترة أخرى. من خلال الجهود المختلفة لتوظيف التكنولوجيا ، واستخدام عقود الإيجار ، وجذب عملاء المؤسسات ذوي الأجور المرتفعة ، تحاول الشركة بالتأكيد.

متوسط ​​نقطتي SOM هو 35.2 مليار دولار ، وهو ما يمثل 20.9 ٪ من إجمالي SAM.

يمكن أن يثبت تمرين TAM المفاهيم المسبقة أو دحضها

يجعل هذا التحليل التقييم المسبق للأعمال بقيمة 20 مليار دولار يبدو مستساغًا ومنطقيًا. ما هو واضح على الرغم من ذلك هو أن WeWork تتعامل مع سوق ضخم وأن الزخم الذي تلقته يدل على أنها تقوم بعمل قوي وتكتسب حصة في السوق. لقد اشترى المستثمرون في هذا.

عند الخوض في هذا المقال ، كانت مشاعري الشخصية تجاه WeWork صامتة تمامًا. لقد أذهلني الأمر أكثر باعتباره لعبة انتهازية ، حيث يتم موازنة تكاليف العقارات للعملاء الذين يفرطون في الانغماس ، دون أي نشر واضح للتكنولوجيا القابلة للتطوير. أثار العمل من خلال TAM و SAM و SOM اهتمامي وأبرز لي بشكل ملموس الفرصة الهائلة التي يتمتع بها العمل. أشعر أنه عند 20 مليار دولار ، يمكن أن تكون WeWork مقومة بأقل من قيمتها الحقيقية ، إذا استمرت إيراداتها في التضاعف كل عام من خدمة SAM الضخمة. مع نموذج الأعمال القائم على التأجير والهوامش الإجمالية التي تزيد عن 60٪ في بعض الأسواق ، يمكن أن تنمو بالفعل لتصبح آلة للتدفق النقدي الحر ، مما سيسرع النمو أكثر.

بالنظر إلى السبق الذي تتمتع به شركة Regus الحالية ؛ تعلن "3000 موقع في 120 دولة". من الواضح أن WeWork تفعل شيئًا صحيحًا. إذا نجحت WeWork في تحقيق أهداف الإيرادات البالغة 1 مليار دولار أمريكي في عام 2017 ، فسوف تمثل ثلث مبيعات Regus لعام 2016. ولكن مع 211 موقعًا فقط ، فإن WeWork لديها نسبة أعلى بكثير لكل مكان. تحت الغطاء ، يشير هذا إلى الطرق التي ربما تلعب فيها التكنولوجيا دورًا أكبر ، إما من خلال تحسين معلومات السوق أو أدوات التعاون / الاجتماعية التي توفر فائدة (وبالتالي ، فرص الإيرادات) من مستخدميها.

تحت غطاء محرك السيارة ، يشير هذا إلى الطرق التي ربما تلعب فيها التكنولوجيا دورًا أكبر في نجاح WeWork على المؤسسات القائمة على الطوب والملاط لأن قواعد اللعبة الخاصة بها أصبحت الآن محسّنة للغاية بحيث تقدم خدمات استشارية للشركات الأخرى لمساعدتها على إنشاء بيئات عمل تعاونية. أظهرت أنماط الاستحواذ الأخيرة تحركاتها التوسعية في جميع أنواع المجالات داخل أكوام البناء والعمل والتفاعل الاجتماعي.

TAM و SAM و SOM هي تمرين حيوي ، إذا تم بشكل صحيح

غالبًا ما يتم إساءة استخدام إجمالي السوق القابل للتوجيه. غالبًا ما يتم حسابها بشكل غير صحيح (إما بشكل صارم أو متحفظ) ثم يتم تضمينها في افتراض معيار واقعي للإيرادات المدرجة في الميزانية. غالبًا ما يظهر TAM بحوالي 1 تريليون دولار بطريقة سحرية مع إرفاق تعسفي بنسبة 1 ٪ من حصة السوق المستهدفة ، وبعد ذلك ، فويلا ! ستظهر عائدات بقيمة 10 مليارات دولار بين عشية وضحاها. هذا هو السبب في أن المستثمرين قد يشعرون بالتضليل والتشكيك في الأرقام التي يرونها.

إن العمل من خلال السوق الكلي القابل للتوجيه ، والسوق المتاح للخدمة والسوق القابل للخدمة ، وسيسمح لكل من رواد الأعمال والمستثمرين برؤية إحساس حقيقي بما تحاول الشركة القيام به ووضع خرائط ذهنية أكثر دقة حول الديناميكيات التنافسية. نرى مع WeWork أن SAM الخاص به يمثل 12.4٪ من TAM الخاص به وبالمثل ، فإن SOM الخاص به هو 2.6٪. يوضح الاختلاف الكبير بين TAM و SAM ثم الفرق الأصغر بين SAM و SOM الجوانب ذات الصلة بأعمالها:

1. إنها تتعامل مع سوق ضخم من خلال عرض لن يجذب إلا قطاعًا متخصصًا على المدى المتوسط

2. ضمن هذا المكانة ، لديها بالفعل أرجل وهي بالفعل لاعب رئيسي

إذا كان لإجراء هذا التمرين على WeWork تأثير مفيد علي فيما يتعلق بتغيير رأيي حول العمل ، فتخيل القيمة التي يمكن أن يكون لهذا التمرين على رائد الأعمال الذي على وشك تأسيس شركة.