Digging Deeper: Un ghid practic pentru empatia creativă pentru designul de produs

Dacă căutați expresia „De ce abilități au nevoie designerii?” veți găsi lista obișnuită de instrumente de proiectare, procese și tehnici de management de proiect. Dar o abilitate crucială este adesea omisă, în ciuda faptului că este aproape imposibil să creezi produse convingătoare, orientate spre utilizator fără ea. Această abilitate este empatie creativă.

Empatia este abilitatea de a înțelege modul în care alții experimentează lumea și de a-și imagina cum s-ar putea simți. Deși poate părea un element puțin probabil al dezvoltării software și al designului de produse, majoritatea liderilor apreciază acum rolul critic pe care îl joacă empatia în orice, de la conducerea unei afaceri de succes până la practicarea medicinei.

Empatia este ca un mușchi: se poate dezvolta. Iar designerii care lucrează la dezvoltarea acelui mușchi sunt mai capabili să înțeleagă oamenii pentru care proiectează.

De ce designul centrat pe om necesită empatie

Strategul de design Teresa Brazen, coach executiv pentru companii Fortune 500, cum ar fi Cigna, consideră că toate eforturile creative trebuie să înceapă cu empatie. Ca designer, spune ea, „creezi lucruri pentru oameni. Oamenii aceia nu sunteți voi.”

Într-adevăr, multe startup-uri eșuează pentru că nu se potrivesc cu produsul/piața. Pentru a proiecta produse care rezolvă problemele oamenilor și adaugă valoare vieții lor, designerii trebuie să știe cum iau oamenii deciziile. Deși este ușor de crezut că luarea deciziilor este complet rațională, cercetările arată că deciziile provin în mare parte din subconștient. Provocarea este că experiența subconștientă este „determinată de cunoștințe tacite sau de nevoi latente și este adesea dificil de exprimat în cuvinte”.

Pentru a ajuta oamenii să-și evidențieze gândurile subconștiente, empatia trebuie aplicată pe tot parcursul procesului de proiectare.

Tehnici practice de empatie creativă

Cartea mea, The Creative Empathy Field Guide , prezintă tehnici de aplicare a empatiei în proiectele creative. Am mapat unele dintre aceste tehnici în cadrul de inovare Double Diamond, care a fost creat de Design Council, organismul consultativ de proiectare al guvernului Regatului Unit. Deși puteți alege orice proces de design, eu am ales Double Diamond pentru că este folosit de milioane de designeri din întreaga lume.

Double Diamond Pasul 1: Descoperiți

La începutul procesului de proiectare, utilizați aceste tehnici creative de empatie pentru a înțelege obiectivele oamenilor, obstacolele și cele mai profunde motivații.

Interviul empatic

Interviurile de empatie se bazează pe întrebări deschise care scot povești despre experiențele oamenilor și vă pot ajuta să ajungeți la miezul a ceea ce alți oameni au nevoie și doresc să obțină. Aceste sfaturi vă vor ajuta să desfășurați interviuri de succes prin construirea unei relații cu subiecții interviului, făcându-i mai confortabili în a-și împărtăși gândurile:

• Faceți ca subiectul interviului să se simtă auzit luând notițe, zâmbind, făcând contact vizual, dând din cap și recunoscându-și remarcile spunând „Văd” sau repetând ceea ce tocmai a spus.
• Fii atent la ce mesaj ar putea trimite limbajul corpului tău. De exemplu, aplecarea înapoi indică adesea că nu vă place ceea ce spune cealaltă persoană; aplecați-vă cu atenție spre persoană.
• Vorbește încet, ceea ce poate avea un efect calmant și, de asemenea, semnalează subiectului interviului că ai timp să asculți tot ce au de spus.
• Formulați întrebări pentru a determina povestirea; de exemplu, ați putea începe cu „Spuneți-mi despre o perioadă când...”
• Ascultă fără a judeca, observând când cauți pe cealaltă persoană pentru a oferi răspunsuri care să confirme sau să infirme noțiunile tale preconcepute.

O notă crucială: încorporarea empatiei în interviuri este diferită de a reacționa cu empatie. De exemplu, dacă cineva se plânge că o caracteristică a unui produs este greu de utilizat, poate fi tentant să spună „Sună îngrozitor” sau „Ce enervant!” În schimb, folosiți ocazia pentru a face ecou frustrările persoanei și a cere mai multe informații.

Observarea câmpului

Observarea oamenilor oferă indicii contextuale calitative cu privire la modul în care ar putea folosi un produs. Observarea vă poate ajuta să înțelegeți unde pot apărea blocaje atunci când un produs este introdus într-un anumit mediu.

Recent, am vorbit cu Hayley Ward, director de cercetare și perspectivă asupra utilizatorilor la Deliveroo, un serviciu de livrare de alimente care operează în mai multe țări. Nu cu mult timp în urmă, ea a participat la un exercițiu „deveniți-vă client”, lucrând în schimburi, ridicând mâncare de la restaurante, pe ploaie sau cu soare și livrând-o la ușile clienților. „În calitate de călăreț (persoană de livrare), m-am concentrat mai mult pe primirea corectă a comenzilor oamenilor decât pe trafic sau ploaie”, a spus ea. „Pasiunea pe care am simțit-o m-a surprins, iar cicliștii noștri simt acea pasiune în fiecare zi.” Într-o postare pe LinkedIn, ea a adăugat: „Poți citi toate pachetele pe care le dorești, dar nimic nu depășește învățarea ca să ieși singur.”

Deși interviurile în persoană și observațiile pe teren sunt ideale, nu sunt întotdeauna posibile din cauza limitărilor bugetare sau a distanței. Din fericire, instrumente precum Jitsi Meet permit oamenilor să-și partajeze ecranele și să discute despre sarcini, iar ultimii ani au normalizat utilizarea tehnicilor de la distanță pentru colaborare și co-creare.

Studii jurnal

Studiile de jurnal sunt o alternativă bună la studiile de teren, deoarece încurajează oamenii să își urmărească experiențele folosind un produs în timp real (spre deosebire de completarea sondajelor după fapt), oferindu-vă informații mai precise și detaliate. Un articol duce acest lucru cu un pas mai departe, sugerând că citirea acestor jurnale cu scrisul de mână al scriitorului poate fi remarcabil de eficientă.

Diamantul dublu Pasul 2: Definiți

În această fază, sintetizați rezultatele interviurilor și ale observațiilor pe teren (sau ale studiilor de jurnal) pentru a înțelege pe deplin gândurile, experiențele, motivațiile, ritualurile și preferințele persoanelor care vor folosi produsele dvs. Apoi, angajați-vă să mențineți utilizatorii vizați în fruntea procesului de luare a deciziilor pe tot parcursul procesului de proiectare.

Maparea caracterelor

Majoritatea designerilor sunt familiarizați cu personaje: arhetipuri care ilustrează utilizatorii tipici pe baza rezultatelor cercetării calitative și cantitative. Personajele se concentrează adesea pe trăsăturile clientului dorit, cum ar fi sexul, vârsta, ocupația și venitul.

Cu toate acestea, recomand să creați personaje. Personajele servesc aceluiași scop, dar merg mai profund, concentrându-se pe motivatorii interni, cum ar fi obiectivele, obstacolele și oportunitățile, pentru a ajuta la dezvoltarea empatiei. S-ar putea chiar să încerci să scrii liber ca unul dintre personajele tale.

My Character Map Canvas vă permite să vizualizați trăsăturile de bază ale unui personaj, cum ar fi vârsta și ocupația, dar include și informații care provoacă empatie, cum ar fi obstacolele și motivația. Eu îl folosesc independent, dar este cel mai bine folosit în ateliere. Mural și Miro sunt instrumente deosebit de bune pentru a lucra cu Character Map Canvas, deoarece le permit participanților la atelier să completeze tabla cu note lipicioase digitale.

Experimentați maparea fluxului

Odată ce ai personaje, trebuie să le dai viață. A spune povești despre ei este o modalitate bună de a face acest lucru, deoarece povestirea ajută la promovarea empatiei. Un flux de experiență este o hartă a călătoriei care spune povestea experienței unei persoane înainte de a vă întâlni produsul. Arată modul în care încearcă să atingă un obiectiv și detaliază diferitele obstacole cu care se confruntă pe parcurs.

Utilizarea simulatoarelor

Următorul lucru cel mai bun pentru a fi în situația reală a cuiva este să o simulezi. La compania de tehnologie a sănătății Philips, am lucrat la aplicația Grooming, care oferă sfaturi despre bărbierirea și coafarea părului facial. Cercetările au arătat că clienții noștri au primit sfaturi pentru părul feței de la frizeri, așa că am invitat un frizer să barbierească membrii echipei și să ofere consiliere de îngrijire. Experimentarea ritualului ne-a ajutat să ne contextualizăm munca. Aplicația a câștigat un premiu de design și a devenit una dintre cele mai populare descărcări ale companiei.

Utilizarea sensibilizatorilor

Sensibilizatorii sunt artefacte precum fotografii, caiete sau efemere, cum ar fi meniurile și taloanele de bilete, care îi ajută pe designeri sau alte părți interesate să simtă că ar fi avut contact direct cu personajele tale. La Philips, una dintre sarcinile mele a implicat construirea unei aplicații de autoajutorare pentru persoanele cu depresie. La standup-ul nostru săptămânal, un cercetător ar citi un citat din interviurile sale cu publicul țintă al produsului. Pe lângă stabilirea unui ton general plin de compasiune, acest ritual de empatie a permis echipei noastre să se conecteze cu experiențele oamenilor care vor folosi aplicația.

Double Diamond Pasul 3: Dezvoltați

În această parte a procesului, treceți de la înțelegerea problemei la crearea unei soluții. Folosirea unui cadru de empatie creativ pe măsură ce explorați, testați și perfecționați conceptele vă va ajuta să înțelegeți și să comunicați mai deplin celorlalți designeri, precum și părților interesate, modul în care oamenii vor experimenta design-urile dvs.

Cartografierea călătoriei

În timp ce un flux de experiență mapează călătoria unei persoane fără produsul dvs., o hartă de călătorie vă permite să vizualizați experiența acesteia cu acesta, defalcând pașii pe care îi parcurg, precum și sentimentele pe care le exprimă, în timp ce interacționați cu produsul dvs. Urmând punctul de vedere al unui singur personaj, o hartă de călătorie identifică scopul lor final (înregistrarea la cursuri online, de exemplu) și pașii pe care îi parcurg pentru a-l atinge. De asemenea, prezintă emoțiile și reacțiile personajului la produsul dvs. (luate din interviuri și studii de teren) și vă permite să vedeți succesele și frustrările lor - suișurile și coborâșurile lor literale.

Poate fi util să creați o hartă de călătorie care să vă documenteze propria experiență cu produsul. Notați cu atenție locurile în care întâmpinați frustrare și unde vă simțiți încântați. Acest lucru vă poate ajuta să înțelegeți gama și profunzimea emoțiilor pe care produsul le provoacă și vă poate pune în lumină unde să concentrați eforturile pentru îmbunătățire.

Prototiparea

Prototiparea marchează un punct de inflexiune, deoarece este adesea momentul în care părțile interesate văd pentru prima dată produsul în acțiune. Fiți atenți: este ușor să uitați de oameni și să vă concentrați prea mult pe pixeli atunci când creați un prototip.

Pentru a vă asigura că empatia conduce, reamintiți-vă echipei să mențină obiectivele clienților și nevoile utilizatorilor în prim-plan. Rămâneți deschis la feedback-ul negativ; cu cât eșuezi mai repede, cu atât poți pivota și repeta mai repede până când produsul tău ajunge.

O modalitate concretă de a infuza empatie creativă în prototipul dvs. este să completați produsul cu fotografii, fișiere și liste de contacte ale oamenilor reali (cu acordul acestora). În acest fel, prototipul funcționează cât mai aproape de eventuala versiune din lumea reală.

Testare de utilizare

Punerea empatiei pe primul plan în testele de utilizare vă face mai probabil să ajungeți la potrivirea produsului/piață. Unii experți recomandă efectuarea mai multor teste pe produse digitale, dar să includă doar cinci persoane pentru fiecare panel de testare. Indiferent de câți testeri recrutați, asigurați-vă că aceștia reprezintă tipurile de persoane pe care vă așteptați să vă folosiți produsul.

Observarea directă a testării ajută, de asemenea, la dezvoltarea empatiei. Este mai puțin probabil să respingi criticile testatorilor dacă i-ai auzit exprimându-și în mod clar punctele dureroase.

Există multe instrumente pentru testarea UX, mai ales în era de astăzi a lucrului de la distanță. În studiile moderate, puteți folosi instrumente de videoconferință pentru a observa oamenii în timp ce interacționează cu produsul dvs. În studiile nemoderate – când nu sunt prezent cu testeri – import prototipuri Figma ale produselor mele digitale în Maze, o platformă de testare rapidă în care pot crea și partaja sarcini de testare.

De asemenea, puteți implementa un sistem de cercetare continuu, un proces lean care vă permite să primiți rapid feedback de la, de exemplu, o comunitate beta. Când faceți cercetări continuu, auziți direct de la oameni (spre deosebire de revizuirea studiilor din jurnal) în mod regulat, ceea ce face o modalitate eficientă atât de a colecta date, cât și de a crea împreună cu oameni reali.

Double Diamond Pasul 4: Livrare

În ultima fază a procesului, transformă-ți conceptul final într-un produs real pe care îl poți testa împreună cu echipa de proiectare și cu clienții. Apoi, utilizați feedbackul lor pentru a identifica defectele UX și pentru a face îmbunătățiri.

Îmbunătățirea interacțiunii

Pe măsură ce vă perfecționați produsul, încercați îmbunătățirea interacțiunii din cartea lui Stephen P. Anderson Seductive Interaction Design . Această tehnică cere ca o persoană să interpreteze un produs și să spună doar ceea ce ar spune produsul. De exemplu, dacă există un buton etichetat „Adaugă în coș”, acestea sunt singurele cuvinte pe care actorul le poate folosi. Ideea este de a reformula interacțiunile om-produs, interpretându-le ca conversații om-om. De asemenea, poate evidenția lacune ascunse de comunicare și vă poate face conștient de microcopie din care produsul poate lipsi.

Execuție de testare

Verbul „dogfooding”, popular în lumea tehnologiei, se referă la practica de a încerca singur produsele și de a le folosi așa cum le-ar face un client. La Philips, unul dintre directorii noștri de creație și echipa sa au găzduit un prânz săptămânal pregătit folosind numai aparate de bucătărie Philips, cum ar fi blendere, aparate de preparare a supei și friteuze cu aer. Ritualul le-a oferit designerilor șansa de a experimenta produsele din prima mână, astfel încât să poată rezolva problemele.

Angajarea clientului dvs

Compania de snowboard și îmbrăcăminte în aer liber Burton implică clienții în procesul său de proiectare în mai multe moduri. Prin programul său Performer, oferă reduceri snowboarderilor și altor profesioniști în aer liber în schimbul feedback-ului despre produse. Are, de asemenea, echipa Burton, un grup de snowboarderi profesioniști care duc plăci și echipamente Burton în întreaga lume. Compania găzduiește apoi mesele rotunde Rider: echipa se reunește cu co-fondatorii Burton și echipele sale de dezvoltare de produse și, împreună, testează produse noi, se joacă cu prototipuri și discută direcția mărcii.

Telemetrie și analiză

Datele oferite de prototipul dvs. pot oferi informații valoroase care oferă puncte de intrare suplimentare pentru empatie. Examinând analizele web sau telemetria aplicațiilor – datele utilizatorilor adunate de aplicații – puteți descoperi posibile puncte sau zone ale produsului despre care nu știați că sunt deosebit de populare. Dacă, de exemplu, aflați că oamenii tind să vă folosească aplicația rotind ecranul pe orizontală, vă puteți pune în locul lor și vă puteți imagina ce situație i-ar fi determinat să-și rotească ecranul. Utilizarea datelor pentru a informa procesul de proiectare și pentru a crea cele mai bune experiențe pentru utilizator este o lume întreagă în sine, rezumată frumos aici.

Aplicați empatia oricărui proces

Una dintre cele mai mari trăsături ale empatiei creative este că este agnostică de proces; tehnicile de adăugare a empatiei muncii dvs. pot fi folosite indiferent de procesul de proiectare pe care îl urmați sau de modul în care vă specializați.

Cu toții ne naștem cu capacitatea de a experimenta empatia. Indiferent de disciplina dvs., puteți începe să vă dezvoltați capacitatea de a empatiza prin cultivarea unui vocabular emoțional robust pentru a exprima sentimentele cu precizie. De asemenea, puteți deveni un designer mai empatic încercând să înțelegeți și să vă scufundați în problemele, sentimentele și experiențele altora.

Învățarea tehnicilor creative de empatie și aplicarea acestora la fiecare pas al unui proces de proiectare vă poate ajuta să identificați ceea ce își doresc și ce au nevoie oamenii cu adevărat și vă poate permite să proiectați produse care le îmbunătățesc viața.