Tiefer graben: Ein praktischer Leitfaden für kreatives Einfühlungsvermögen für das Produktdesign

Wenn Sie nach dem Satz „Welche Fähigkeiten brauchen Designer?“ suchen. Sie finden die übliche Liste von Designwerkzeugen, Prozessen und Projektmanagementtechniken. Aber eine entscheidende Fähigkeit wird oft ausgelassen, obwohl es ohne sie fast unmöglich ist, überzeugende, benutzerorientierte Produkte zu entwickeln. Diese Fähigkeit ist kreative Empathie.

Empathie ist die Fähigkeit zu verstehen, wie andere die Welt erleben, und sich vorzustellen, wie sie sich fühlen könnten. Obwohl es ein unwahrscheinliches Element der Softwareentwicklung und des Produktdesigns erscheinen mag, schätzen die meisten Führungskräfte heute die entscheidende Rolle, die Empathie in allem spielt, von der Führung eines erfolgreichen Unternehmens bis zur Ausübung der Medizin.

Empathie ist wie ein Muskel: Sie kann entwickelt werden. Und Designer, die daran arbeiten, diesen Muskel zu entwickeln, sind besser in der Lage, die Menschen zu verstehen, für die sie entwerfen.

Warum menschenzentriertes Design Empathie erfordert

Die Designstrategin Teresa Brazen, Executive Coach für Fortune-500-Unternehmen wie Cigna, glaubt, dass alle kreativen Bemühungen mit Empathie beginnen müssen. Als Designerin sagt sie, „macht man Dinge für Menschen. Diese Leute sind nicht Sie.“

Tatsächlich scheitern viele Startups, weil sie keinen Product/Market-Fit haben. Um Produkte zu entwerfen, die die Probleme der Menschen lösen und ihr Leben bereichern, müssen Designer wissen, wie Menschen Entscheidungen treffen. Während es leicht zu glauben ist, dass die Entscheidungsfindung völlig rational ist, zeigt die Forschung, dass Entscheidungen größtenteils im Unterbewusstsein entstehen. Die Herausforderung besteht darin, dass unbewusste Erfahrungen „durch implizites Wissen oder latente Bedürfnisse bestimmt werden und oft schwer in Worte zu fassen sind“.

Um den Menschen dabei zu helfen, ihre unterbewussten Gedanken an die Oberfläche zu bringen, muss während des gesamten Designprozesses Empathie angewendet werden.

Praktische kreative Empathietechniken

Mein Buch „ The Creative Empathy Field Guide “ skizziert Techniken zur Anwendung von Empathie auf kreative Projekte. Einige dieser Techniken habe ich dem Innovationsrahmenwerk Double Diamond zugeordnet, das vom Design Council, dem Beratungsgremium für Design der britischen Regierung, entwickelt wurde. Während Sie jeden Designprozess wählen können, habe ich mich für den Double Diamond entschieden, weil er von Millionen von Designern auf der ganzen Welt verwendet wird.

Double Diamond Schritt 1: Entdecken

Verwenden Sie zu Beginn des Designprozesses diese kreativen Empathietechniken, um die Ziele, Hindernisse und tiefsten Motivationen der Menschen zu verstehen.

Empathisches Interviewen

Empathie-Interviews basieren auf offenen Fragen, die Geschichten über die Erfahrungen der Menschen hervorrufen und Ihnen helfen können, auf den Punkt zu bringen, was andere Menschen brauchen und erreichen wollen. Diese Tipps helfen Ihnen, erfolgreiche Interviews zu führen, indem Sie eine Beziehung zu Ihren Interviewpartnern aufbauen und es ihnen erleichtern, ihre Gedanken zu teilen:

• Geben Sie der Interviewperson das Gefühl, gehört zu werden, indem Sie sich Notizen machen, lächeln, Augenkontakt herstellen, nicken und ihre Bemerkungen bestätigen, indem Sie „Ich verstehe“ sagen oder wiederholen, was sie gerade gesagt haben.
• Achten Sie darauf, welche Botschaft Ihre Körpersprache aussenden könnte. Wenn Sie sich zum Beispiel nach hinten lehnen, signalisiert das oft, dass Sie nicht mögen, was die andere Person sagt; lehne dich aufmerksam zu der Person hin.
• Sprechen Sie langsam, das kann beruhigend wirken und signalisiert dem Gesprächspartner auch, dass Sie Zeit haben, sich alles anzuhören.
• Formulieren Sie Fragen, um Geschichtenerzählen hervorzurufen; Sie könnten beispielsweise mit „Erzählen Sie mir von einer Zeit, als …“ beginnen.
• Hören Sie ohne Urteil zu und nehmen Sie wahr, wenn Sie darauf warten, dass die andere Person Antworten anbietet, die Ihre vorgefassten Meinungen bestätigen oder widerlegen.

Ein entscheidender Hinweis: Empathie in Interviews einzubauen ist etwas anderes als mit Empathie zu reagieren. Wenn sich beispielsweise jemand beschwert, dass eine Produktfunktion schwer zu verwenden ist, ist es vielleicht verlockend zu sagen: „Das klingt schrecklich“ oder „Wie nervig!“. Nutzen Sie stattdessen die Gelegenheit, die Frustration der Person zu äußern und um weitere Informationen zu bitten.

Feldbeobachtung

Die Beobachtung von Personen liefert qualitative kontextuelle Hinweise darauf, wie sie ein Produkt verwenden könnten. Die Beobachtung kann Ihnen helfen zu verstehen, wo Hindernisse auftreten können, wenn ein Produkt in einer bestimmten Umgebung eingeführt wird.

Kürzlich sprach ich mit Hayley Ward, Director of User Research and Insight bei Deliveroo, einem Essenslieferdienst, der in mehreren Ländern tätig ist. Vor nicht allzu langer Zeit nahm sie an einer „Werde-Ihr-Kunde“-Übung teil, indem sie im Schichtbetrieb bei Regen oder Sonnenschein Lebensmittel aus Restaurants abholte und sie bis vor die Haustür der Kunden lieferte. „Als Fahrerin (Zustellerin) konzentrierte ich mich mehr darauf, die Bestellungen der Leute richtig zu machen, als auf Verkehr oder Regen“, sagte sie. „Die Leidenschaft, die ich verspürte, hat mich überrascht, und unsere Fahrer spüren diese Leidenschaft jeden Tag.“ In einem LinkedIn-Beitrag fügte sie hinzu: „Sie können alle Decks lesen, die Sie wollen, aber nichts geht über das Lernen, als selbst dorthin zu gehen.“

Während persönliche Interviews und Feldbeobachtungen ideal sind, sind sie aufgrund von Budgetbeschränkungen oder Entfernung nicht immer möglich. Glücklicherweise ermöglichen Tools wie Jitsi Meet den Menschen, ihre Bildschirme zu teilen und Aufgaben zu besprechen, und in den letzten Jahren hat sich die Verwendung von Remote-Techniken für Zusammenarbeit und Co-Creation normalisiert.

Tagebuchstudien

Tagebuchstudien sind eine gute Alternative zu Feldstudien, da sie die Menschen dazu ermutigen, ihre Erfahrungen mit der Verwendung eines Produkts in Echtzeit zu verfolgen (im Gegensatz zum nachträglichen Ausfüllen von Umfragen), wodurch Sie genauere und detailliertere Informationen erhalten. Ein Artikel geht noch einen Schritt weiter und deutet an, dass das Lesen dieser Tagebücher in der eigenen Handschrift des Autors bemerkenswert effektiv sein kann.

Double Diamond Schritt 2: Definieren

Fassen Sie in dieser Phase die Ergebnisse Ihrer Interviews und Feldbeobachtungen (oder Tagebuchstudien) zusammen, um die Gedanken, Erfahrungen, Motivationen, Rituale und Vorlieben der Menschen, die Ihre Produkte verwenden werden, vollständig zu verstehen. Verpflichten Sie sich dann, Ihre beabsichtigten Benutzer während des gesamten Designprozesses an der Spitze der Entscheidungsfindung zu halten.

Zeichenzuordnung

Die meisten Designer kennen Personas: Archetypen, die typische Nutzer auf Basis qualitativer und quantitativer Forschungsergebnisse veranschaulichen. Personas konzentrieren sich oft auf die Eigenschaften des gewünschten Kunden, wie Geschlecht, Alter, Beruf und Einkommen.

Ich empfehle jedoch, stattdessen Charaktere zu erstellen. Charaktere dienen demselben Zweck, gehen aber tiefer und konzentrieren sich auf interne Motivatoren wie Ziele, Hindernisse und Möglichkeiten, um Empathie zu entwickeln. Sie könnten sogar versuchen, als einer Ihrer Charaktere frei zu schreiben.

My Character Map Canvas ermöglicht es Ihnen, die grundlegenden Eigenschaften eines Charakters wie Alter und Beruf zu visualisieren, enthält aber auch Informationen, die Empathie hervorrufen, wie Hindernisse und Motivation. Ich verwende dies unabhängig, aber es wird am besten in Workshops verwendet. Mural und Miro sind besonders gute Tools für die Arbeit mit dem Character Map Canvas, da sie es den Workshop-Teilnehmern ermöglichen, das Board mit digitalen Haftnotizen zu füllen.

Flow-Mapping erleben

Sobald Sie Charaktere haben, müssen Sie sie zum Leben erwecken. Das Erzählen von Geschichten über sie ist eine gute Möglichkeit, dies zu tun, da Geschichtenerzählen die Empathie fördert. Ein Experience Flow ist eine Reisekarte, die die Geschichte der Erfahrung einer Person erzählt, bevor sie auf Ihr Produkt trifft. Es zeigt, wie sie versuchen, ein Ziel zu erreichen, und beschreibt die verschiedenen Hindernisse, denen sie dabei begegnen.

Einsatz von Simulatoren

Das Nächstbeste, um in die tatsächliche Situation einer Person zu geraten, ist, sie zu simulieren. Beim Gesundheitstechnologieunternehmen Philips habe ich an der Grooming-App gearbeitet, die Ratschläge zum Rasieren und Stylen von Gesichtshaaren gibt. Untersuchungen haben gezeigt, dass unsere Kunden ihre Gesichtshaarberatung von Friseuren erhalten haben, also haben wir einen Friseur eingeladen, um die Teammitglieder zu rasieren und Pflegetipps zu geben. Das Erleben des Rituals half uns, unsere Arbeit zu kontextualisieren. Die App gewann einen Designpreis und wurde zu einem der beliebtesten Downloads des Unternehmens.

Verwendung von Sensibilisatoren

Sensibilisatoren sind Artefakte wie Fotos, Notizbücher oder Ephemera wie Speisekarten und Ticketabrisse, die Designern oder anderen Beteiligten das Gefühl geben, direkten Kontakt mit Ihren Charakteren gehabt zu haben. Bei Philips bestand eine meiner Aufgaben darin, eine Selbsthilfe-App für Menschen mit Depressionen zu entwickeln. Bei unserem wöchentlichen Standup las ein Forscher ein Zitat aus seinen Interviews mit der Zielgruppe des Produkts vor. Dieses Einfühlungsritual legte nicht nur einen allgemein mitfühlenden Ton an, sondern ermöglichte es unserem Team, sich mit den Erfahrungen der Menschen zu verbinden, die die App verwenden würden.

Double Diamond Schritt 3: Entwickeln

In diesem Teil des Prozesses gehen Sie vom Verstehen des Problems zum Erstellen einer Lösung über. Die Verwendung eines kreativen Empathie-Frameworks beim Erkunden, Testen und Verfeinern von Konzepten hilft Ihnen, besser zu verstehen und anderen Designern sowie Stakeholdern mitzuteilen, wie Menschen Ihre Designs erleben werden.

Journey-Mapping

Während ein Experience Flow die Reise einer Person ohne Ihr Produkt abbildet, können Sie mit einer Journey Map ihre Erfahrung damit visualisieren, indem Sie die Schritte aufschlüsseln, die sie unternehmen – sowie die Gefühle, die sie ausdrücken – während sie mit Ihrem Produkt interagieren. Nach dem Blickwinkel einer einzelnen Figur identifiziert eine Reisekarte ihr endgültiges Ziel (z. B. die Registrierung für Online-Kurse) und die Schritte, die sie unternehmen, um es zu erreichen. Es zeichnet auch die Emotionen und Reaktionen der Figur auf Ihr Produkt auf (aus Interviews und Feldstudien) und ermöglicht es Ihnen, ihre Erfolge und Frustrationen zu sehen – ihre buchstäblichen Höhen und Tiefen.

Es kann hilfreich sein, eine Journey Map zu erstellen, die die eigenen Erfahrungen mit dem Produkt dokumentiert. Machen Sie sich sorgfältig Notizen darüber, wo Sie auf Frustration stoßen und wo Sie Freude empfinden. Dies kann Ihnen helfen, die Bandbreite und Tiefe der Emotionen zu verstehen, die das Produkt hervorruft, und kann Aufschluss darüber geben, wo Sie sich auf Verbesserungsbemühungen konzentrieren sollten.

Prototyp entwickeln

Das Prototyping markiert einen Wendepunkt, da Stakeholder das Produkt oft zum ersten Mal in Aktion sehen. Seien Sie vorsichtig: Es ist leicht, Menschen zu vergessen und sich beim Erstellen eines Prototyps zu sehr auf Pixel zu konzentrieren.

Um sicherzustellen, dass Empathie den Weg weist, erinnern Sie Ihr Team daran, die Kundenziele und die Bedürfnisse der Benutzer im Vordergrund zu halten. Bleiben Sie offen für negatives Feedback; Je schneller Sie scheitern, desto schneller können Sie drehen und iterieren, bis Ihr Produkt landet.

Eine konkrete Möglichkeit, Ihrem Prototyping kreatives Einfühlungsvermögen zu verleihen, besteht darin, das Produkt mit Fotos, Dateien und Kontaktlisten von echten Personen (mit deren Zustimmung) zu füllen. Auf diese Weise funktioniert der Prototyp so nah wie möglich an der späteren realen Version.

Usability-Tests

Wenn Sie Empathie in den Vordergrund Ihrer Usability-Tests stellen, erreichen Sie mit größerer Wahrscheinlichkeit den Product/Market-Fit. Einige Experten empfehlen, mehrere Tests für digitale Produkte durchzuführen, aber nur fünf Personen pro Testpanel einzubeziehen. Unabhängig davon, wie viele Tester Sie rekrutieren, stellen Sie sicher, dass sie die Arten von Personen repräsentieren, von denen Sie erwarten, dass sie Ihr Produkt verwenden.

Das Beobachten der Tests aus erster Hand hilft auch, Empathie zu entwickeln. Es ist weniger wahrscheinlich, dass Sie die Kritik der Tester abweisen, wenn Sie gehört haben, wie sie ihre Schmerzpunkte klar artikuliert haben.

Es gibt viele Tools für UX-Tests, insbesondere in der heutigen Ära der Remote-Arbeit. In moderierten Studien können Sie mithilfe von Videokonferenz-Tools Personen beobachten, während sie mit Ihrem Produkt interagieren. In nicht moderierten Studien – wenn ich nicht bei den Testern anwesend bin – importiere ich Figma-Prototypen meiner digitalen Produkte in Maze, eine Schnelltestplattform, auf der ich Testaufgaben erstellen und teilen kann.

Sie können auch ein rollierendes Forschungssystem implementieren, einen schlanken Prozess, der es Ihnen ermöglicht, schnell Feedback von beispielsweise einer Beta-Community zu erhalten. Wenn Sie fortlaufend recherchieren, hören Sie regelmäßig direkt von Menschen (im Gegensatz zur Überprüfung von Tagebuchstudien), was es zu einer effektiven Möglichkeit macht, sowohl Daten zu sammeln als auch mit echten Menschen zusammenzuarbeiten.

Double Diamond Schritt 4: Liefern

In der letzten Phase des Prozesses verwandeln Sie Ihr endgültiges Konzept in ein reales Produkt, das Sie mit Ihrem Designteam und Kunden testen können. Verwenden Sie dann ihr Feedback, um UX-Fehler zu identifizieren und Verbesserungen vorzunehmen.

Interaktionsverbesserung

Probieren Sie bei der Verfeinerung Ihres Produkts die Interaktionsimprovisation aus dem Buch Seductive Interaction Design von Stephen P. Anderson aus. Diese Technik erfordert, dass eine Person ein Produkt in Rollen spielt und nur sagt, was das Produkt sagen würde. Wenn es beispielsweise eine Schaltfläche mit der Aufschrift „Zum Warenkorb hinzufügen“ gibt, sind dies die einzigen Wörter, die der Schauspieler verwenden darf. Die Idee ist, Mensch-Produkt-Interaktionen neu zu gestalten, indem sie als Mensch-Mensch-Gespräche dargestellt werden. Es kann auch versteckte Kommunikationslücken aufdecken und Sie darauf aufmerksam machen, dass das Produkt möglicherweise fehlt.

Hundefutter

Das in der Tech-Welt beliebte Verb „Dogfooding“ bezieht sich auf die Praxis, Produkte selbst auszuprobieren und sie so zu verwenden, wie es ein Kunde tun würde. Bei Philips veranstalteten einer unserer Kreativdirektoren und sein Team ein wöchentliches Mittagessen, das ausschließlich mit Küchengeräten von Philips wie Mixern, Suppenbereitern und Heißluftfritteusen zubereitet wurde. Das Ritual gab den Designern die Möglichkeit, die Produkte aus erster Hand zu erleben, damit sie die Knicke herausarbeiten konnten.

Stellen Sie Ihren Kunden ein

Das Snowboard- und Outdoor-Bekleidungsunternehmen Burton bindet Kunden auf vielfältige Weise in seinen Designprozess ein. Über sein Performer-Programm bietet es Rabatte für Snowboarder und andere Outdoor-Profis im Austausch für Produktfeedback. Es hat auch das Burton Team, eine Gruppe professioneller Snowboarder, die Burton-Boards und -Ausrüstung um die ganze Welt bringen. Das Unternehmen veranstaltet dann Rider Roundtables: Das Team trifft sich mit den Mitbegründern von Burton und seinen Produktentwicklungsteams, und gemeinsam testen sie neue Produkte, spielen mit Prototypen und diskutieren die Richtung der Marke.

Telemetrie und Analytik

Die Daten, die Ihr Prototyp liefert, können wertvolle Erkenntnisse liefern, die zusätzliche Einstiegspunkte für Empathie bieten. Durch die Überprüfung von Webanalysen oder App-Telemetrie – den von Apps gesammelten Benutzerdaten – können Sie mögliche Schmerzpunkte oder Bereiche Ihres Produkts aufdecken, von denen Sie nicht wussten, dass sie besonders beliebt sind. Wenn Sie zum Beispiel erfahren, dass Menschen dazu neigen, Ihre App zu verwenden, indem sie ihren Bildschirm horizontal drehen, können Sie sich in ihre Lage versetzen und sich vorstellen, welche Situation dazu geführt haben könnte, dass sie ihren Bildschirm drehen mussten. Die Verwendung von Daten, um den Designprozess zu informieren und die besten Benutzererlebnisse zu schaffen, ist eine ganze Welt für sich, die hier schön zusammengefasst wird.

Wenden Sie Empathie auf jeden Prozess an

Eines der größten Merkmale kreativer Empathie ist, dass sie prozessunabhängig ist; Techniken, um Ihrer Arbeit Empathie zu verleihen, können unabhängig davon verwendet werden, welchem ​​Designprozess Sie folgen oder wie Sie sich spezialisieren.

Wir alle werden mit der Fähigkeit zur Empathie geboren. Was auch immer Ihre Disziplin ist, Sie können damit beginnen, Ihre Fähigkeit zur Empathie zu entwickeln, indem Sie ein robustes emotionales Vokabular kultivieren, um Gefühle präzise zu artikulieren. Sie können auch ein einfühlsamerer Designer werden, indem Sie versuchen, die Probleme, Gefühle und Erfahrungen anderer Menschen zu verstehen und in sie einzutauchen.

Das Erlernen kreativer Empathietechniken und deren Anwendung in jedem Schritt eines Designprozesses kann Ihnen helfen, genau zu bestimmen, was Menschen wirklich wollen und brauchen – und Sie in die Lage versetzen, Produkte zu entwerfen, die ihr Leben verbessern.