Como conseguir clientes de consultoria – uma entrevista com Steve Blank

Sumário executivo

“Dar tudo de graça.” Essa foi a resposta de Steve Blank, o pai do empreendedorismo moderno, quando lhe perguntei como conseguir clientes de consultoria.

De acordo com Steve Blank, criar uma marca – para você e suas ideias – é a parte mais importante de sua estratégia de marketing. Graças à web, o bocal mais rápido e barulhento que temos como consultores está ao nosso alcance. E Steve diz que devemos divulgar nosso trabalho o máximo possível – de graça.

Nesta postagem do blog, mostrarei algumas das “grandes ideias” que Steve e eu discutimos e como alguém que trabalhou com dezenas de consultores e ajudou centenas de empresas a colocar um produto melhor no mercado mais rapidamente (Steve é ​​o fundador do Lean Startup, afinal) acha que os consultores podem (1) diferenciar-se em um mercado lotado e (2) fazer com que os clientes vejam essa diferenciação.

O que faz de você um floco de neve único (proposta de valor de consultoria)?

Primeiro, sugere Steve, você precisa descobrir como você é diferente. “Todo consultor deveria estar criando uma marca – por que eles são especiais – não apenas 'por que eu tenho essas habilidades'. Se tudo o que você pode dizer é 'eu tenho essas habilidades', fique na linha das outras milhares de pessoas com essas habilidades. O que você sabe que seus clientes precisam? Quais são os insights que você tem? Pode ser que você não tenha nenhum, então tudo bem. Você estará por trás dos homens ou mulheres que realmente são capazes de articular o que sabem ou o que fizeram.”

Então, como um consultor se diferencia?

Steve Blank sugere que a melhor maneira de se destacar é tornar seus clientes mais inteligentes: “Claro, você pode simplesmente receber o cheque do cliente, mas grandes consultores realmente tornam seus clientes mais inteligentes”, diz ele. “As pessoas sabem sobre mim por causa das coisas que compartilho, e sou o primeiro a admitir que não há matemática envolvida. Não é gênio. Eu me descrevo como 'o mestre do óbvio', onde você reúne as melhores práticas de uma maneira que é compreensível e repetível e outras pessoas podem descobrir como fazê-lo.

“Acho que os consultores precisam dizer aos clientes em potencial: 'Deixe-me ensiná-lo a fazer X e Y. Farei isso por você, mas quer saber? Fico feliz em compartilhar com você minha experiência e torná-lo mais inteligente ao mesmo tempo em que está me pagando. Mesmo que eles não queiram saber disso, esse é um posicionamento bastante singular: você me tornará mais inteligente, além de fazer o trabalho? Uau."

Tornar-se verdadeiramente um parceiro do seu cliente é essencial para se destacar da multidão.

Steve disse: “Por mais inteligente que você seja, não há como você ser mais inteligente do que a inteligência coletiva de seu cliente em potencial”. No caso da consultoria remota, Steve observou que: “Às vezes, o que você acha que é o problema é apenas um sintoma de um problema. Mesmo se você estiver no prédio, talvez não consiga encontrar o problema. Ser remoto torna ainda mais difícil. Faça uma pequena descoberta do cliente para entender o contexto do problema que está tentando resolver. Mesmo que pareça que você acabou de receber uma tarefa. O contexto facilita muito... No processo de descoberta de clientes, que faz parte do Lean, você precisa cobrir o bloqueio e a abordagem básicos. Em vez de entender isso como um trabalho, tente descobrir o que eles estão tentando realizar.”

Na Toptal, sempre ouvi isso de nossos melhores consultores. Eles fazem uma tonelada de perguntas – e o mais importante, eles as fazem cedo e com frequência. Durante minha discussão com Jeffrey Fidelman, um dos consultores mais contratados da Toptal, ele repetidamente se referiu à sua pergunta e processo de descoberta como um dos segredos de seu sucesso (confira mais dicas de Fidelman aqui: Como ser um consultor financeiro incrível). Na linguagem do Lean, Steve chama isso de “descoberta do cliente” – o processo de descobrir qual é o problema do seu cliente conversando com todas as partes interessadas – e o que eles precisam para resolvê-lo.

Steve explicou como entregar um trabalho que realmente é usado: “A diferença entre seu trabalho não usado e seu trabalho contribuindo para o objetivo final é entender o contexto de onde seu produto de trabalho se encaixa e como é o sucesso para o cliente. E descobrir para quem é o sucesso? Este é um pedaço de código que precisa funcionar para o X? Isso é algo útil na quinta-feira, mas se eu não entregar para você até sexta, nem deveria ter começado com a tarefa?

Steve também observou que consultores eficazes fazem perguntas cedo: “A maioria das pessoas é feliz o suficiente no início de suas carreiras para conseguir o emprego. — Ótimo, recebi o pedido. Veja. Eles estão me pagando quanto? Eles têm medo de que, se você fizer perguntas, assuste as pessoas ou as faça pensar que você não entendeu. Mas depois de um tempo, as pessoas de ambos os lados tendem a aprender que as pessoas que fazem muitas perguntas no início são as que são mais eficientes em entregar algo que é necessário e desejado.”

Depois de descobrir o que o torna diferente, Steve acredita que é fundamental documentar seu processo e criar um conjunto de práticas recomendadas para criar um sucesso repetível: “Quais são as coisas que acontecem o tempo todo? Ter um conjunto de práticas recomendadas sobre o que fazer como consultor remoto pode ajudar a obter melhores resultados de forma consistente.” Isso significa que você pode dizer aos clientes que tem um processo repetível que executou muitas vezes no passado e dá a eles a confiança de que será capaz de resolver qualquer problema que eles tenham.

Você pode ver um exemplo de planilha de práticas recomendadas abaixo:

Exemplo de melhores práticas do consultor financeiro Toptal

Dúvidas e questões a serem abordadas antecipadamente

• Qual é o papel do cliente e as iniciativas em que está trabalhando?
• Quais são os objetivos das iniciativas e da empresa como um todo?
• Quem são as outras partes interessadas no projeto e com quem o cliente interage em geral?
• Entenda o negócio e, mais importante, determine se você acredita no negócio.

Comunicação proativa com o cliente

• Defina as expectativas sobre a capacidade de resposta. Certos tipos de projetos exigem check-ins diários, enquanto semanalmente é bom para outros.
• Comunique-se com o cliente o mais rápido possível. Vocês são parceiros nesta empreitada.

Definindo e redefinindo marcos

• Descreva os objetivos e a abordagem geral dos objetivos.
• Defina as expectativas do trabalho a ser concluído e o prazo o mais cedo possível.
• Divida as atividades em tarefas e chamadas de check-in.
• Descreva os dados/informações necessários para concluir as entregas fornecidas.
• Cada vez que um marco é alcançado, estabeleça as próximas etapas e expectativas específicas e obtenha a adesão do cliente.
• Crie declarações escritas do que significa "feito".

Gerenciar o orçamento do cliente

• Seja sensível ao número de horas gastas em qualquer atividade.
• Se for de hora em hora, defina claramente como o tempo será gasto e faça estimativas para cada etapa.
• Sempre mantenha o cliente informado se uma tarefa estiver demorando mais do que o esperado originalmente.

Como conseguir clientes de consultoria? Dê suas ideias (sim, grátis)

Portanto, agora você tem seu conjunto de práticas recomendadas e um processo repetível bem definido que está pronto para executar. Mas como fazer com que os clientes vejam como você é diferente? Ao criar uma marca pessoal.

Steve Blank fez isso compartilhando tudo. Ele tem 1.120 apresentações no SlideShare. Ele oferece um curso gratuito de Lean Startup na Udacity. Cada pensamento que ele já teve sobre empreendedorismo de sucesso está em seu blog (ou pelo menos parece assim). Novamente, tudo isso é gratuito. Você pode ver um trecho do site simples de Steve abaixo, repleto de recursos gratuitos que transmitem sua experiência.

Como consultores, essa é uma das áreas mais delicadas com as quais lidamos: quanto de nosso conhecimento proprietário, conquistado com tanto esforço, damos de graça? Sobre isso, Steve Blank tem uma perspectiva esclarecedora: “Você é uma das 12.000 pessoas com esse conjunto de habilidades, e o problema é que você precisa criar uma marca.

“É por isso que abri o código-fonte de todas as minhas coisas. Acho que tenho algumas boas ideias, mas claramente há pessoas com ideias muito melhores nas universidades ou em outros lugares que consultam, mas não compartilham suas coisas, então ninguém nunca ouviu falar delas.

“Eu rio o tempo todo dizendo: 'Sabe, minhas ideias são muito boas, mas certamente não são as melhores, mas todo mundo é tão fechado.' Vejo isso nas universidades onde leciono. Existem professores inteligentes que têm ótimas ideias, mas, meu Deus, eles não vão compartilhar isso. 'Essa é minha propriedade intelectual.' Eu meio que digo, 'Bem, espere um minuto. Há uma abundância de propriedade intelectual por aí. Por que você não usa isso para criar uma marca e depois usa para levar a marca até você?'”

Se você é um consultor, pode estar pensando: “Ok, isso parece um bom exercício de construção de marca, mas quando começo a ganhar dinheiro?” A resposta está na personalização de acordo com Steve. Cada cliente tem um tipo de problema que você já abordou antes, mas adaptar a solução para problemas muito específicos de um cliente é o que faz a diferença.

Steve Blank sobre por que realmente vale a pena dar seus insights de graça: “Alguém poderia obter tudo o que sei de coisas que li e escrevi? Claro, mas certamente é muito melhor ouvir da fonte e, mais importante, entender as nuances. Eu ouço o tempo todo depois de dar palestras ou estou dando um workshop, 'Sim, nós lemos, mas faz muito mais sentido quando você está aqui.'”

Como implementar a estratégia de marketing “Give it away for free” de Steve Blank

Então, como implementar isso na prática? Tire uma semana e crie algum conteúdo e, em seguida, gaste 30 minutos (defina um cronômetro para não sair do caminho) todos os dias em alguma pequena pepita de marketing (por exemplo, enviar e-mail para cinco editores, twittar suas ideias exclusivas).

Se a sua casa do leme for avaliação, crie um deck de slides e uma empresa modelo com problemas comuns que você encontrou e descreva o básico e como você lidaria com os problemas. Em seguida, decida onde está seu público e use esse meio para divulgar sua mensagem. Você não precisa estar em todos os lugares, apenas onde seus clientes podem encontrá-lo.

Algumas opções incluem publicar no SlideShare, escrever um post de blog para o seu próprio site ou encontrar um meio de comunicação que já tenha muitos seguidores para publicá-lo para você, inscrever-se em eventos de palestras, usar mídias sociais (Twitter, LinkedIn, Facebook, Reddit) e/ou entrar em contato com podcasters que você segue e atualizá-los sobre o que você está publicando. Encontre os dez maiores especialistas de “grande nome” em seu campo – observe o que eles fazem e comece a forjar relacionamentos reais.

E em qualquer conteúdo que você esteja criando, Steve destaca um ponto muito importante: “As mensagens precisam ser memoráveis ​​– 'pegajosas'. Por quê? Porque quanto mais memorável a mensagem, maior sua capacidade de criar mudanças.”

Pensamentos de despedida

A noção de “dar de graça” certamente não é nova no marketing. No entanto, na consultoria, é um pouco mais contra-intuitivo do que em outros setores. Combinar seus principais aprendizados de vários projetos específicos e criar uma plataforma para se destacar é uma ótima técnica para gerar mais interesse do cliente e, no processo, tornar-se um consultor melhor.