Как получить клиентов-консультантов – интервью со Стивом Бланком

Управляющее резюме

«Отдайте все это бесплатно». Это был ответ Стива Бланка, отца современного предпринимательства, когда я спросил его, как найти клиентов-консультантов.

По словам Стива Бланка, создание бренда — для вас и ваших идей — является наиболее важной частью вашей маркетинговой стратегии. Благодаря Интернету самый быстрый и громкий рупор, который у нас есть, как у консультантов, всегда у нас под рукой. И Стив говорит, что мы должны выкладывать нашу работу как можно чаще — бесплатно.

В этой записи блога я расскажу вам о некоторых «больших идеях», которые мы со Стивом обсуждали, и о том, как человек, работавший с десятками консультантов и помогший сотням компаний быстрее вывести на рынок лучший продукт (Стив — основатель бережливого стартапа) считает, что консультанты могут (1) выделиться на перенасыщенном рынке и (2) заставить клиентов увидеть это отличие.

Что делает вас уникальной снежинкой (консультационное ценностное предложение)?

Во-первых, предлагает Стив, вам нужно понять, чем вы отличаетесь от других. «Каждый консультант должен создавать бренд — почему он особенный, а не просто «почему у меня есть эти навыки». Если все, что вы можете сказать, это «У меня есть эти навыки», встаньте в очередь с тысячами других людей, обладающих этими навыками. Что, как вы знаете, нужно вашим клиентам? Какие выводы у вас есть? Может быть, у вас их нет, так что ладно. Вы будете стоять за мужчинами или женщинами, которые действительно могут сформулировать, что они знают или что они сделали».

Итак, как же консультант дифференцирует себя?

Стив Бланк считает, что лучший способ выделиться — сделать своих клиентов умнее: «Конечно, вы можете просто взять у клиента чек, но хорошие консультанты на самом деле делают своих клиентов умнее», — говорит он. «Люди знают обо мне благодаря вещам, которыми я делюсь, и я первый признаю, что здесь нет никакой математики. Это не гениально. Я описываю себя как «мастера очевидного», когда вы собираете лучшие практики таким образом, чтобы это было понятно и воспроизводимо, и другие люди могли понять, как это сделать.

«Я думаю, что консультанты должны говорить потенциальным клиентам: «Позвольте мне научить вас делать X и Y. Я сделаю это за вас, но знаете что? Я рад поделиться с вами своим опытом и сделать вас умнее, в то время как вы платите мне». Даже если они не хотят этого знать, это довольно уникальная позиция: вы сделаете меня умнее, а также сделаете работу? Вот это да."

По-настоящему стать партнером своего клиента — это неотъемлемая часть того, чтобы выделиться из толпы.

Стив сказал: «Как бы вы ни были умны, вы не можете быть умнее, чем коллективный разум вашего потенциального клиента». В случае удаленного консультирования Стив отметил: «Иногда то, что вы считаете проблемой, на самом деле является симптомом проблемы. Даже если вы находитесь в здании, вы не сможете найти проблему. Удаленность еще больше усложняет задачу. Проведите небольшое исследование клиентов, чтобы понять контекст проблемы, которую вы пытаетесь решить. Даже если кажется, что вам просто дали задание. Контекст делает это намного проще… В процессе обнаружения клиентов, который является частью бережливого производства, вам необходимо охватить основные блокировки и решения. Вместо того, чтобы воспринимать это как работу, попытайтесь найти то, чего они пытаются достичь».

В Toptal я снова и снова слышу это от наших лучших консультантов. Они задают массу вопросов, и самое главное, задают их рано и часто. Во время моей беседы с Джеффри Фидельманом, одним из самых нанятых консультантов Toptal, он неоднократно упоминал свой вопрос и процесс открытия как один из секретов своего успеха (ознакомьтесь с дополнительными советами Фидельмана здесь: Как стать потрясающим финансовым консультантом). На языке бережливого производства Стив называет это «обнаружение клиента» — процесс выяснения того, в чем на самом деле заключается проблема вашего клиента, поговорив со всеми заинтересованными сторонами, и что им нужно для ее решения.

Стив объяснил, как выполнять работу, которая на самом деле используется: «Разница между вашей работой, которая не используется, и вашей работой, способствующей достижению конечной цели, заключается в понимании контекста того, где ваш рабочий продукт подходит и как выглядит успех для клиента. И выяснить, для кого успех? Это часть кода, которая должна работать для X? Это что-то полезное в четверг, но если я не доставлю его вам к пятнице, мне не стоило даже начинать с этой задачи?

Стив также отметил, что эффективные консультанты рано задают вопросы: «Большинство людей достаточно счастливы в начале своей карьеры, чтобы просто получить работу. — Отлично, я получил заказ. Смотреть. Сколько мне платят? Они боятся, что если вы будете задавать вопросы, это отпугнет людей или заставит их думать, что вы их не понимаете. Но через некоторое время люди с обеих сторон, как правило, узнают, что люди, которые задают много вопросов на раннем этапе, являются теми, кто наиболее эффективен в предоставлении того, что необходимо и желательно».

Как только вы поймете, что отличает вас от других, Стив считает, что ключевым моментом является документирование вашего процесса и создание набора лучших практик, чтобы обеспечить повторяемый успех: «Что происходит постоянно? Наличие набора лучших практик того, что делать в качестве удаленного консультанта, может помочь постоянно достигать лучших результатов». Это означает, что вы можете сказать клиентам, что у вас есть повторяемый процесс, который вы выполняли много раз в прошлом, и вселить в них уверенность, что вы сможете решить любую их проблему.

Пример таблицы лучших практик вы можете увидеть ниже:

Пример лучших практик Toptal Finance Consultant

Вопросы и проблемы, которые необходимо решить заранее

• Какова роль клиента и инициативы, над которыми он работает?
• Каковы цели инициатив и компании в целом?
• Кто другие заинтересованные стороны в проекте и с кем в целом взаимодействует клиент?
• Поймите бизнес и, самое главное, определите, верите ли вы в бизнес.

Проактивная коммуникация с клиентом

• Возлагайте надежды на отзывчивость. Некоторые типы проектов требуют ежедневных проверок, в то время как еженедельные проверки подходят для других.
• Общайтесь с клиентом как можно чаще. Вы партнеры в этом начинании.

Определение и переопределение вех

• Опишите цели и общий подход к ним.
• Как можно раньше установите ожидания относительно работы, которую необходимо выполнить, и сроки.
• Разбейте деятельность на задачи и контрольные звонки.
• Опишите данные/информацию, необходимые для выполнения поставленных задач.
• Каждый раз, когда достигается веха, излагайте конкретные следующие шаги и ожидания и получайте одобрение от клиента.
• Составьте письменные заявления о том, что означает «сделано».

Управлять бюджетом клиента

• Будьте внимательны к количеству часов, потраченных на любую деятельность.
• Если ежечасно, четко определите, как будет потрачено время, и сделайте оценки для каждого шага.
• Всегда держите клиента в курсе, если задача занимает больше времени, чем ожидалось.

Как получить клиентов-консультантов? Отдайте свои идеи (да, бесплатно)

Итак, теперь у вас есть набор лучших практик и четко определенный повторяемый процесс, который вы готовы выполнить. Но как сделать так, чтобы клиенты увидели, чем вы отличаетесь? Создавая личный бренд.

Стив Бланк сделал это, поделившись всем. У него 1120 презентаций на SlideShare. Он раздает бесплатный курс Lean Startup на Udacity. Все его мысли об успешном предпринимательстве есть в его блоге (по крайней мере, так кажется). Опять же, это все бесплатно. Вы можете увидеть фрагмент простого веб-сайта Стива ниже, просто заполненного бесплатными ресурсами, которые передают его опыт.

Как консультанты, это одна из самых сложных областей, с которыми мы сталкиваемся: какую часть наших с трудом заработанных, закрытых знаний мы раздаем бесплатно? По этому поводу у Стива Бланка есть поучительная точка зрения: «Вы один из 12 000 человек с таким набором навыков, и проблема в том, что вам нужно создать бренд.

«Вот почему я выкладываю все свои материалы в открытый доступ. Я думаю, что у меня есть несколько хороших идей, но явно есть люди с гораздо лучшими идеями в университетах или где-то еще, которые консультируют, но они не делятся своими идеями, поэтому никто никогда о них не слышал.

«Я все время смеюсь, говоря: «Вы знаете, мои идеи довольно хороши, но они, конечно, не самые лучшие, но все остальные такие замкнутые». Я вижу это в университетах, где преподаю. Есть умные профессора, у которых есть отличные идеи, но, боже мой, они не собираются ими делиться. «Это моя интеллектуальная собственность». Я как бы говорю: «Ну, подожди минутку. Существует множество объектов интеллектуальной собственности. Почему бы вам не использовать его для создания бренда, а затем использовать его для продвижения бренда к вам?»

Если вы консультант, вы можете подумать: «Хорошо, это звучит как хорошее упражнение по созданию бренда, но когда я начну зарабатывать деньги?» По словам Стива, ответ заключается в настройке. У каждого клиента есть тип проблемы, с которой вы уже сталкивались ранее, но адаптация решения к очень специфическим проблемам клиента — это то, что имеет значение.

Стив Бланк о том, почему на самом деле стоит делиться своими идеями бесплатно: «Может ли кто-нибудь получить все, что я знаю, из того, что я читал и писал? Конечно, но гораздо лучше услышать это от первоисточника и, что более важно, понять нюансы. Я все время слышу после выступления или проведения семинара: «Да, мы это читали, но это имеет гораздо больше смысла, когда вы здесь».

Как реализовать маркетинговую стратегию Стива Бланка «Раздай бесплатно»

Итак, как бы мы реализовали это на практике? Выделите неделю и создайте какой-нибудь контент, а затем тратьте 30 минут (установите таймер, чтобы не сбиться с пути) каждый день на какой-нибудь небольшой маркетинговый самородок (например, отправив электронное письмо пяти издателям, опубликовав в Твиттере свои уникальные идеи).

Если ваша рулевая рубка — это оценка, создайте презентацию и модель компании с общими проблемами, с которыми вы сталкивались, и наметьте основы, а также то, как вы будете решать проблемы. Затем решите, где находится ваша аудитория, и используйте это средство, чтобы донести свое сообщение. Вам не нужно быть везде — просто там, где ваши клиенты могут вас найти.

Некоторые варианты включают публикацию на SlideShare, написание сопроводительного поста в блоге для вашего собственного веб-сайта или поиск выхода, который уже имеет большое количество подписчиков, чтобы опубликовать его для вас, подписаться на выступления, используя социальные сети (Twitter, LinkedIn, Facebook, Reddit). и/или обращаться к подкастерам, за которыми вы следите, и сообщать им о том, что вы публикуете. Найдите десять лучших экспертов в своей области, посмотрите, что они делают, и начните налаживать настоящие отношения.

И в любом контенте, который вы создаете, Стив обращает внимание на один очень важный момент: «Сообщения должны быть запоминающимися — «липкими». Почему? Потому что чем лучше запоминается сообщение, тем больше его способность создавать изменения».

Прощальные мысли

Идея «раздать бесплатно», конечно, не нова в маркетинге. Однако в консалтинге это немного более нелогично, чем в других секторах. Объединение ваших ключевых знаний из различных конкретных проектов и создание платформы для себя, чтобы выделиться, — отличный способ вызвать больший интерес у клиентов и, в процессе, стать лучшим консультантом.