Cómo conseguir clientes de consultoría: una entrevista con Steve Blank

Resumen ejecutivo

“Darlo todo gratis”. Esa fue la respuesta de Steve Blank, el padre del espíritu empresarial moderno, cuando le pregunté cómo conseguir clientes de consultoría.

Según Steve Blank, crear una marca, para usted y sus ideas, es la parte más importante de su estrategia de marketing. Gracias a la web, el altavoz más rápido y ruidoso que tenemos como consultores está al alcance de nuestra mano. Y Steve dice que deberíamos publicar nuestro trabajo tanto como sea posible, de forma gratuita.

En esta publicación de blog, lo guiaré a través de algunas de las "grandes ideas" que discutimos Steve y yo y cómo alguien que ha trabajado con docenas de consultores y ayudado a cientos de empresas a comercializar un mejor producto más rápido (Steve es el fundador de Lean Startup después de todo) cree que los consultores pueden (1) diferenciarse en un mercado abarrotado y (2) hacer que los clientes vean esa diferenciación.

¿Qué lo convierte en un copo de nieve único (propuesta de valor de consultoría)?

Primero, sugiere Steve, necesitas descubrir en qué eres diferente. “Todos los consultores deberían crear una marca, por qué son especiales, no solo 'por qué tengo estas habilidades'. Si todo lo que puede decir es 'Tengo estas habilidades', póngase en fila con las otras miles de personas con esas habilidades. ¿Qué es lo que sabes que necesitan tus clientes? ¿Cuáles son las ideas que tienes? Puede ser que no tengas ninguno, así que está bien. Vas a estar detrás de los hombres o mujeres que realmente pueden articular qué es lo que saben o qué han hecho”.

Entonces, ¿cómo se diferencia un consultor?

Steve Blank sugiere que la mejor manera de sobresalir es hacer que sus clientes sean más inteligentes: "Claro, simplemente puede aceptar el cheque del cliente, pero los grandes consultores en realidad hacen que sus clientes sean más inteligentes", dice. “La gente me conoce por las cosas que comparto, y soy el primero en admitir que no hay matemáticas involucradas. No es genial. Me describo a mí mismo como 'el maestro de lo obvio' donde reúnes las mejores prácticas de una manera comprensible y repetible y otras personas podrían descubrir cómo hacerlo.

“Creo que los consultores deben decirles a los clientes potenciales: 'Déjame enseñarte cómo hacer X e Y. Lo haré por ti, pero ¿sabes qué? Estoy feliz de compartir con usted mi experiencia y hacerlo más inteligente al mismo tiempo que me paga.' Incluso si no quieren saber eso, ese es un posicionamiento bastante único: ¿Me harás más inteligente y harás el trabajo? Guau."

Convertirse verdaderamente en un socio de su cliente es fundamental para sobresalir entre la multitud.

Steve ha dicho: "Por más inteligente que sea, no hay forma de que sea más inteligente que la inteligencia colectiva de su cliente potencial". En el caso de la consultoría remota, Steve señaló que, “A veces, lo que crees que es el problema es solo un síntoma de un problema. Incluso si está en el edificio, es posible que no pueda encontrar el problema. Ser remoto lo hace aún más difícil. Realice un pequeño descubrimiento de clientes para comprender el contexto del problema que está tratando de resolver. Incluso si parece que te acaban de dar una tarea. El contexto lo hace mucho más fácil... En el proceso de descubrimiento de clientes, que es parte de Lean, debe cubrir los bloqueos y abordajes básicos. En lugar de entender esto como un trabajo, trate de encontrar lo que están tratando de lograr”.

En Toptal, he escuchado esto una y otra vez de nuestros mejores consultores. Hacen un montón de preguntas y, lo que es más importante, las hacen temprano y con frecuencia. Durante mi conversación con Jeffrey Fidelman, uno de los consultores más contratados de Toptal, se refirió repetidamente a su proceso de preguntas y descubrimiento como uno de los secretos de su éxito (vea más consejos de Fidelman aquí: Cómo ser un consultor financiero increíble). En el lenguaje de Lean, Steve llama a esto "descubrimiento del cliente": el proceso de descubrir cuál es realmente el problema de su cliente hablando con todas las partes interesadas y qué necesitan para resolverlo.

Steve explicó cómo entregar un trabajo que realmente se usa: “La diferencia entre su trabajo que no se usa versus su trabajo que contribuye al objetivo final es comprender el contexto de dónde encaja el producto de su trabajo y cómo se ve el éxito para el cliente. ¿Y averiguar para quién es el éxito? ¿Es este un fragmento de código que debe funcionar para X? ¿Es esto algo útil el jueves, pero si no te lo entrego para el viernes, ni siquiera debería haber comenzado con la tarea?

Steve también señaló que los consultores efectivos hacen preguntas desde el principio: “La mayoría de las personas son lo suficientemente felices al principio de sus carreras como para conseguir el trabajo. 'Bien, tengo la orden. Mirar. Me están pagando cuánto?' Tienen miedo de que si haces preguntas, asustes a la gente o les haga pensar que no lo entiendes. Pero después de un tiempo, las personas de ambos lados tienden a aprender que las personas que hacen muchas preguntas al principio son las más eficientes para entregar algo que se necesita y se desea”.

Una vez que descubras qué te hace diferente, Steve cree que es clave documentar tu proceso y crear un conjunto de mejores prácticas para crear un éxito repetible: “¿Cuáles son las cosas que suceden todo el tiempo? Tener un conjunto de mejores prácticas sobre qué hacer como consultor remoto puede ayudar a lograr mejores resultados de manera consistente”. Esto significa que puede decirles a los clientes que tiene un proceso repetible que ha ejecutado muchas veces en el pasado y les da confianza de que podrá resolver cualquier problema que tengan.

Puede ver un ejemplo de hoja de trabajo de mejores prácticas a continuación:

Ejemplo de mejores prácticas de consultor financiero de Toptal

Preguntas y problemas para abordar por adelantado

• ¿Cuál es el rol del cliente y las iniciativas en las que están trabajando?
• ¿Cuáles son los objetivos de las iniciativas y de la empresa en su conjunto?
• ¿Quiénes son las otras partes interesadas en el proyecto y con quién interactúa el cliente en general?
• Comprenda el negocio y, lo que es más importante, determine si cree en el negocio.

Comunicación proactiva con el cliente

• Establezca expectativas sobre la capacidad de respuesta. Ciertos tipos de proyectos requieren controles diarios, mientras que semanalmente está bien para otros.
• Comunicarse con el cliente con la mayor frecuencia posible. Ustedes son socios en este esfuerzo.

Definición y redefinición de hitos

• Describir los objetivos y el enfoque general de los objetivos.
• Establezca las expectativas del trabajo que se completará y el plazo lo antes posible.
• Desglose las actividades en tareas y controle las llamadas.
• Resuma los datos/información necesarios para completar los entregables dados.
• Cada vez que se alcanza un hito, establezca los próximos pasos y expectativas específicos y obtenga la aceptación del cliente.
• Crear declaraciones escritas de lo que significa "hecho".

Administrar el presupuesto del cliente.

• Sea sensible a la cantidad de horas dedicadas a cualquier actividad.
• Si es por hora, defina claramente cómo se empleará el tiempo y haga estimaciones para cada paso.
• Mantenga siempre informado al cliente si una tarea está tardando más de lo esperado originalmente.

¿Cómo conseguir clientes de consultoría? Regala tus ideas (sí, gratis)

Entonces, ahora tiene su conjunto de mejores prácticas y tiene un proceso repetible bien definido que está listo para ejecutar. Pero, ¿cómo consigues que los clientes vean en qué eres diferente? Mediante la creación de una marca personal.

Steve Blank ha hecho esto compartiendo todo. Tiene 1.120 presentaciones en SlideShare. Regala un curso gratuito de Lean Startup en Udacity. Cada pensamiento que ha tenido sobre el éxito empresarial está en su blog (o al menos eso parece). Una vez más, todo esto es gratis. Puede ver un fragmento del sitio web simple de Steve a continuación, repleto de recursos gratuitos que transmiten su experiencia.

Como consultores, esta es una de las áreas más difíciles con las que tratamos: ¿Cuánto de nuestro conocimiento patentado y ganado con tanto esfuerzo damos de forma gratuita? Sobre esto, Steve Blank tiene una perspectiva esclarecedora: “Eres una de las 12.000 personas con ese conjunto de habilidades, y el problema es que necesitas crear una marca.

“Es por eso que abro todas mis cosas. Creo que tengo algunas buenas ideas, pero claramente hay personas con ideas mucho mejores en las universidades o en otros lugares que consultan, pero no comparten sus cosas, por lo que nadie ha oído hablar de ellos.

“Me río todo el tiempo y digo: 'Sabes, mis ideas son bastante buenas, pero ciertamente no son las mejores, pero todos los demás son tan cerrados'. Veo esto en las universidades donde enseño. Hay profesores inteligentes que tienen grandes ideas, pero, Dios mío, no van a compartir eso. 'Esa es mi propiedad intelectual.' Yo como que digo, 'Bueno, espera un minuto. Hay un montón de propiedad intelectual para todos. ¿Por qué no lo usas para crear una marca y luego lo usas para impulsar la marca hacia ti?'”

Si es un consultor, podría estar pensando: "Bueno, esto suena como un buen ejercicio de creación de marca, pero ¿cuándo empiezo a ganar dinero?" La respuesta está en la personalización según Steve. Cada cliente tiene un tipo de problema que ha abordado antes, pero adaptar la solución a los problemas muy específicos de un cliente es lo que marca la diferencia.

Steve Blank sobre por qué realmente vale la pena dar tus ideas de forma gratuita: “¿Alguien podría obtener todo lo que sé a partir de cosas que he leído y escrito? Claro, pero ciertamente es mucho mejor escucharlo de la fuente y, lo que es más importante, comprender los matices. Escucho todo el tiempo después de dar charlas o dar un taller, 'Sí, lo leemos, pero tiene mucho más sentido cuando estás aquí'”.

Cómo implementar la estrategia de marketing "Regálalo gratis" de Steve Blank

Entonces, ¿cómo implementaríamos esto en la práctica? Tómese una semana y cree algo de contenido, y luego dedique 30 minutos (establezca un cronómetro para no desviarse) todos los días en alguna pequeña pieza de marketing (por ejemplo, enviar un correo electrónico a cinco editores, twittear sus ideas únicas).

Si su timonera es la valoración, cree una plataforma de diapositivas y una empresa modelo con problemas comunes con los que se haya encontrado y describa los conceptos básicos y cómo abordaría los problemas. Luego, decida dónde está su audiencia y use ese medio para transmitir su mensaje. No necesita estar en todas partes, solo donde sus clientes puedan encontrarlo.

Algunas opciones incluyen publicar en SlideShare, escribir una publicación de blog complementaria para su propio sitio web o encontrar un medio que ya tenga muchos seguidores para publicarlo por usted, inscribirse en eventos de conferencias, usar las redes sociales (Twitter, LinkedIn, Facebook, Reddit) y/o comunicarse con los podcasters que sigue y actualizarlos sobre lo que está publicando. Encuentre los diez mejores expertos de "nombre importante" en su campo: observe lo que hacen y comience a forjar relaciones reales.

Y sea cual sea el contenido que estés creando, Steve destaca un punto muy importante: “Los mensajes deben ser memorables, 'pegajosos'. ¿Por qué? Porque cuanto más memorable sea el mensaje, mayor será su capacidad para generar cambios”.

pensamientos de despedida

La noción de “regalarlo gratis” ciertamente no es nueva en marketing. Sin embargo, en consultoría es un poco más contraintuitivo que en otros sectores. Fusionar sus aprendizajes clave de varios proyectos específicos y crear una plataforma para que se destaque es una gran técnica para generar más interés en el cliente y, en el proceso, convertirse en un mejor consultor.