Les douves économiques ont-elles encore de l'importance ?

Résumé

Le lexique des affaires s'approprie régulièrement des expressions d'autres activités plus colorées. Les sports ("coups de circuit", "terrains de jeu équitables" et autres) viennent à l'esprit, mais la terminologie militaire est également régulièrement utilisée. En effet, l'Art de la guerre de Sun Tzu est souvent cité comme le premier exemple écrit de stratégie commerciale, bien que juxtaposé à d'anciens enseignements militaires.

Tirant son nom des protecteurs des châteaux médiévaux, le terme «fossé économique» décrit un avantage difficile à copier ou à imiter. Les douves protègent le « château » en place des « envahisseurs » parvenus. Le terme a été rendu populaire par Warren Buffett, qui a décrit comment la recherche de telles entreprises est un principe fondamental de sa stratégie d'investissement :

"La clé de l'investissement n'est pas d'évaluer dans quelle mesure une industrie va affecter la société ou dans quelle mesure elle va croître, mais plutôt de déterminer l'avantage concurrentiel d'une entreprise donnée et, surtout, la durabilité de cet avantage. Les produits ou services qui sont entourés de douves larges et durables sont ceux qui offrent des récompenses aux investisseurs.

Cependant, tout le monde ne considère pas les douves économiques comme une si bonne chose. Entrez, Elon Musk :

« Je pense que les douves sont boiteuses… Si votre seule défense contre les armées d'invasion est une douve, vous ne durerez pas longtemps. Ce qui compte, c'est le rythme de l'innovation, qui est le déterminant fondamental de la compétitivité.

Tout type de débat est sain, c'est pourquoi dans cet article, j'explorerai ce que sont les douves économiques et comment elles peuvent être construites. Suivi d'une discussion sur les opinions contrastées de Buffett et Musk.

Comment repérer une bastille économique

Le principal différenciateur d'un fossé, par rapport à un avantage concurrentiel, est que l'entreprise a quelque chose de durable. Un fossé est à long terme, tandis qu'un avantage concurrentiel peut simplement être une fenêtre de temps opportuniste dans le parcours d'une entreprise.

Je vais parler des types de fossés qui existent, mais en termes de caractéristiques financières communes qui définissent une entreprise avec un fossé, ce sont en grande partie des entreprises riches en liquidités avec de solides rendements. Ces tendances à la baisse se traduisent par des niveaux soutenus de flux de trésorerie disponibles élevés et un rendement positif du capital investi (« ROIC ») moins le coût moyen pondéré du capital (« WACC ») . La présence de la première montre que l'entreprise génère des liquidités, qu'elle peut utiliser pour renforcer sa douve et la seconde démontre qu'elle fait travailler l'argent de manière efficace par rapport à ses pairs.

Morningstar est un leader prééminent dans l'espace de réflexion des douves et il a même créé un indice composé d'un panier d'actions de douves. Comme prévu, un ETF qui réplique ce groupe de sociétés de premier plan a surperformé le S&P 500 sur une période prolongée.

Chose intéressante, le secteur le plus courant dans l'indice Moat est celui des soins de santé. En tant qu'industrie complexe en soi, avec de nombreux efforts (malgré certains malavisés) en place pour la perturber, la stratégie de la santé justifierait toute une série d'articles. Mais lorsque vous lirez la section précédente sur les actifs incorporels, vous verrez comment des douves peuvent être puissamment construites dans les soins de santé.

1. Production à faible coût

Pouvoir produire à bas prix permettra à une entreprise de surpasser ses concurrents. Cela permet au producteur de capter plus de marge ou de gagner plus de parts de marché grâce à des prix attractifs. Dans les industries de « produits de base », il s'agit de la douve la plus critique à construire, car les clients seront largement agnostiques vis-à-vis de l'entreprise si le produit/service final présente un certain degré d'homogénéité.

Les téléphones cellulaires ont évolué vers de telles caractéristiques. Il y a des années, un téléphone était défini par les caractéristiques et l'esthétique uniques que chaque OEM offrait. Maintenant, les performances matérielles du téléphone étant largement indifférenciées, c'est le système d'exploitation à l'intérieur qui compte, et seuls les grands OEM (qui ne sont pas Google ou Apple) peuvent rivaliser. Même le créateur original d'Android lui-même, Andy Rubin, n'a pas pu surmonter ces obstacles, avec son nouveau fabricant de téléphones Essential dépensant plus de 100 millions de dollars en 2017 en développement, pour voir les ventes bouger à peine l'aiguille.

Généralement, un avantage à faible coût vient d'avoir une grande échelle, où l'achat en gros et l'automatisation réduisent les frais généraux. Pourtant, c'est aussi un avantage qui vient de l'expérience acquise en matière de processus et parfois, de la saisie d'arbitrages géographiques ou de coût du capital. L'industrie du transport aérien montre un exemple tangible, prenons Etihad, Emirates et Qatar Airways, trois compagnies aériennes du Moyen-Orient qui ont pris de l'importance ces dernières années. Leurs coûts d'investissement sont inférieurs à ceux des compagnies aériennes purement privées en raison des subventions gouvernementales (plus de 42 milliards de dollars depuis 2004) et leur situation géographique offre un excellent avantage en termes de coûts pour les vols long-courriers en étoile.

Certains domaines sur lesquels se concentrer pour créer un avantage de coût :

une. Externaliser si nécessaire

Il peut sembler plus élégant et organisé pour avoir une intégration verticale complète. Mais dans le cadre des lois de l'avantage comparatif, si quelqu'un d'autre peut faire le travail mieux et moins cher, vous devez lui sous-traiter. Une visibilité complète de votre chaîne d'approvisionnement et un système de comptabilité analytique robuste devraient faire apparaître de telles opportunités.

b. Soyez patient : spécialisez-vous à petite échelle, pour atteindre une plus grande échelle plus tard

Souvent, avec les startups notamment, on a l'ambition de tout assumer. Cela conduit à une approche généraliste, qui n'excelle en rien et n'offre pas d'avantage de coût d'échelle. Devenez un maître absolu dans un domaine d'intervention, puis utilisez ce manuel une fois que le succès est prouvé.

c. Techniques de gestion japonaises

Désormais piliers des programmes d'études en entreprise, lorsqu'ils ont été introduits à l'origine dans le monde entier, les principes d'organisation japonais ont ouvert de toutes nouvelles façons de penser la gestion. Kaizen (amélioration) et Kanban (livraison) sont deux exemples qui mettent l'accent sur la « continuité », en termes de petits changements ou d'étapes, qui au fil du temps créent des processus plus rentables.

2. Coûts de changement élevés

Plus il est difficile pour un client de passer à une offre concurrente, plus le fossé qui se crée autour de l'opérateur historique est profond. Un tel coût est défini par une combinaison du prix, des inconvénients, du risque et du temps requis pour déplacer les plates-formes. Ce type de verrouillage de l'acheteur sert de fossé car il augmente la valeur à vie d'un client, créant ainsi un avantage économique unitaire qui empêche la concurrence de les voler.

Lorsque le concept des coûts de changement est discuté, il est souvent axé sur une mauvaise expérience client. Par exemple, les étapes nécessaires pour quitter un contrat de services publics, changer de banque ou d'infrastructure informatique d'entreprise.

Les coûts de changement sont un sujet intéressant ces jours-ci car, à mon avis, il y a eu une amélioration de l'alignement vers le consommateur. Les avancées technologiques facilitent désormais le changement pour un consommateur, par exemple : la résiliation d'un contrat mainframe physique est beaucoup plus ardue que le passage à Amazon Web Services. Pourtant, les coûts de changement sont devenus exogènes pour les consommateurs, car leurs données et leurs modèles de comportement augmentent leur utilité acquise, ce qui les maintient sur le service à leur propre gré.

Prenons, par exemple, un client de Netflix envisageant de passer à Hulu. Physiquement, il n'y a pas de coût de changement, mais ils sacrifieraient des années de correspondance de modèles de comportement qui se manifestent dans les recommandations personnalisées des sorties d'apprentissage automatique fournies par Netflix. Les coûts de changement sont presque désormais devenus des « douves de données ».

Les coûts de changement représentent également le sujet le plus tendance pour les douves économiques en ce moment. Les mesures réglementaires telles que l'Open Banking et le GDPR sont, par essence, des initiatives visant à libéraliser la portabilité des données.

Pour encourager les coûts de changement de comportement exogènes dans une entreprise, regardez vers ce qui suit :

une. Traiter les données comme précieuses : à la fois en termes de génération et de stockage

Allez à la dure et construisez votre propre plateforme, au lieu de vous superposer à une autre. Posséder vos propres données vous offrira plus de flexibilité, de perspicacité et de protection contre les risques. C'est la raison pour laquelle une série d'entreprises technologiques se livrent à l'activité de cartographie des routes en double, c'est pour s'assurer qu'elles possèdent leurs propres données et ne suivent pas le même chemin que des entreprises comme Meerkat.

b. Investissez dans la science des données et intégrez-vous aux équipes marketing et commerciales

Comme Erik Stettler l'écrivait récemment : « l'information est le bien le plus précieux au monde, mais on dit moins souvent que les données ne sont pas de l'information ». Vous avez besoin du pouvoir de recueillir des informations sur ce que les gens font et apprécient, mais aussi de comprendre pourquoi, puis de les doubler.

c. Avoir un processus clair pour comprendre et répondre aux clients perdus

Vous avez vu la liste de diffusion générique "pourquoi vous êtes-vous désabonné", ou même eu l'entretien de sortie humide lorsque vous quittez un emploi. Parfois, ils semblent être un moyen pour une fin. N'ayez pas peur de célébrer la perspicacité de comprendre et de mettre en place des mesures pour résoudre une raison pour laquelle un client a été perdu.

3. Effets de réseau

L'un des mots à la mode les plus populaires de nos jours dans le monde des affaires est le concept d'effets de réseau, qui est souvent mal utilisé et mal interprété. Dans sa forme la plus simple, une entreprise a des effets de réseau lorsque ses utilisateurs gagnent en valeur à mesure que le nombre d'utilisateurs dans l'écosystème augmente. Cela signale que les utilisateurs ont une compatibilité mutuelle et en tirent une valeur croissante. En tant que facilitateur, l'entreprise crée de la valeur pour elle-même et pour les autres. En tant que fossé économique, une telle situation est le nirvana.

Les entreprises de type agrégateur et plateforme cherchent surtout à créer des effets de réseau. La montée en puissance des réseaux sociaux et des modèles commerciaux à la demande a donné plus d'importance au terme, mais ils ont toujours existé, pensez : clubs de loisirs, standards téléphoniques et marchés de ville à l'ancienne.

La raison pour laquelle les effets de réseau sont des douves peut être expliquée lorsque vous examinez l'effet de la valeur et du coût à mesure que le nombre d'utilisateurs augmente. Il y a un coût marginal pour le facilitateur, qui, en supposant un niveau d'échelle raisonnable, augmentera à peine à mesure que d'autres utilisateurs seront ajoutés, mais la valeur générée augmente de manière quadratique.

Cette valeur augmente à mesure que l'effet d'un plus grand nombre d'utilisateurs stimule plus de transactions et d'utilité pour eux. Des temps d'attente plus rapides pour un Uber, plus de sélections d'antiquités sur eBay ou des scooters électriques encore plus proches de la porte de votre maison. Cette commodité naturelle est impossible à reproduire pour les nouveaux arrivants avec des ressources limitées.

Construire des effets de réseau est difficile, mais certains pointeurs de haut niveau seraient :

une. N'abusez pas du réseau

Ben Thompson dit que la plate-forme de Microsoft est si populaire parce que l'écosystème plus large en tire plus de valeur que Microsoft. La tendance, lorsqu'il se passe quelque chose de bien, est d'augmenter les prix ou de créer plus de règles. Abstenez-vous de cela et laissez les effets de réseau se former, mais encouragez-les ensuite.

Amazon sait que certains acheteurs peuvent revenir sur le site Web du revendeur pour une légère remise, ou que les clients Airbnb paieront quelques nuits supplémentaires en espèces. Dans l'ensemble, un tel glissement est négligeable, et l'acheteur et le vendeur seront de retour sur la plate-forme la prochaine fois.

b. Comprendre qui est la poule et qui est l'œuf

Personne ne veut être le premier à une fête, ce qui donne lieu au dilemme de la poule et de l'œuf des effets de réseau et des plateformes. Prenez le temps de comprendre la dynamique des utilisateurs potentiels du réseau et de trouver qui a le moins à « perdre » en passant en premier. Un conducteur sur un service de covoiturage ou un vendeur sur un site d'enchères n'a besoin d'investir qu'un intérêt passif pour être mis en ligne sur la plateforme. Par rapport à l'acheteur qui est définitivement dissuadé de revenir à un service, s'il ne voit aucune liquidité. Trouvez le premier joueur et encouragez-le avec des avantages, que ce soit sur le plan monétaire ou informationnel (par exemple, communauté ou curation).

4. Immobilisations incorporelles

Un moyen clair de construire des douves économiques autour d'une entreprise est d'avoir un différenciateur impossible à reproduire, soit en raison de moyens légaux, soit de facteurs qui ne sont pas fongibles. Les immobilisations incorporelles sont constituées de brevets et de marques, mais aussi d'avantages concurrentiels durement acquis, comme les marques et la culture.

Les brevets et les marques de commerce offrent un différenciateur et une adhérence à la clientèle, ce qui, à son tour, conduit à des caractéristiques de demande plus inélastiques. Ces tactiques sont à la base d'industries telles que la quincaillerie et les produits pharmaceutiques, qui investissent considérablement dans la R&D.

Le nom de marque et la culture d'entreprise ne sont pas aussi facilement "fabriqués", mais une fois en place, ils peuvent être impénétrables pour les débutants. Le cache d'une marque permet des avantages de prix et de confiance qui attirent et retiennent les clients. Une culture d'entreprise efficace garantit également que la productivité est élevée et dans un cercle vertueux, attire les meilleurs talents pour venir y travailler.

Concernant le renforcement de vos actifs immatériels :

une. Si vous clonez une idée existante, soyez prêt à l'améliorer

En réponse mesurée à Instagram copiant ses fonctionnalités, Evan Spiegal de Snap Inc. a déclaré :

"Si vous concevez quelque chose de si simple et élégant que la seule chose que les gens peuvent faire est de le copier, en tant que designer, c'est la chose la plus fantastique au monde"

Dans un contexte commercial, cependant, cela n'a d'importance que si vous pouvez ensuite améliorer le service, ce qui, comme le montrent les chiffres, Instagram gagne actuellement.

b. Vous ne pouvez pas construire une marque avec de l'argent stupide

Stimulez PR, n'essayez pas de le fabriquer. La viralité survient par hasard et si quelque chose est bon, les gens le découvriront certainement. De même, les journalistes veulent rapporter l'actualité, leur donner un angle, pas un mémo de votre page d'accueil intranet.

c. Continuez à investir dans la R&D et ne lésinez jamais

La propriété intellectuelle peut être notoirement difficile à protéger au-delà des frontières, mais l'innovation vous donne non seulement l'avantage du premier arrivé, mais crée également un halo autour de l'entreprise. Les employés veulent travailler pour des entreprises innovantes, les consommateurs s'inspirent d'histoires de création, et c'est une façon de créer une marque.

5. Échelle efficace

Bien que le titre suggère un autre mot à la mode contemporain, l'échelle efficace est probablement la plus « classique » des douves économiques. Il fait référence à l'existence de monopoles naturels qui permettent aux entreprises de bien servir les consommateurs en raison de leur ampleur, ce qui à son tour dissuade les nouveaux entrants. Souvent, ce marché est limité dans sa taille absolue, en raison de la géographie et de la réglementation. C'est pourquoi les services publics tels que les aéroports, les chemins de fer, l'énergie et les infrastructures sont souvent décrits comme des industries permettant des douves à grande échelle efficaces. Construisez un nouvel aéroport dans une ville de taille moyenne et c'est un jeu à somme nulle - le nombre de circulaires ne doublera pas du jour au lendemain.

Pour d'autres industries sans tendances « utilitaires », les fusions et acquisitions et la consolidation sont des éléments clés pour obtenir une échelle efficace. Il y a quelques années, l'industrie du covoiturage semblait être dans une course vers le bas. Des versions clonées des principales applications apparaîtraient sur différents marchés et le marketing constant nécessaire pour garder les yeux sur les promotions de prix agressives. De nos jours, la course aux armements est plus modérée, en partie à cause de la consolidation géographique par Uber, Didi Chuxing et Ola. Il s'agit d'un effort pour créer une échelle efficace sur leurs principaux marchés respectifs, en reconnaissant qu'il peut y avoir un plafond fini de clients qui peuvent être efficacement servis à long terme. Le temps nous dira si ces mouvements de consolidation profitent ou nuisent au consommateur.

Les douves économiques ont-elles encore de l'importance ?

Un fossé est réputé exister si une entreprise a un avantage concurrentiel durable, essentiellement qu'elle maintient le statu quo. Cela établit cependant des parallèles périlleux avec les théories de Clayton Christensen sur l'innovation perturbatrice. Ainsi, les titulaires qui se spécialisent dans le maintien de l'innovation sont finalement renversés par de nouveaux venus qui desservent un groupe marginal du marché avant de s'emparer de l'ensemble du marché.

L'argument de Musk touche à ce concept et à un récit dominant des affaires de la dernière décennie, l'histoire « David contre Goliath » selon laquelle il est possible d'utiliser la technologie pour s'attaquer à un grand mastodonte et renverser une industrie. Musk lui-même a, bien sûr, joué un rôle dans le changement du cours des paiements et de l'industrie automobile.

Les gens peuvent également confondre les fossés avec les monopoles (les mauvais) et pour cela, ils peuvent être considérés comme un état de cupidité sans aspiration et négligent. Les douves économiques ne sont cependant pas des monopoles et, comme le montrent certains exemples de cet article, elles sont parfois en effet alignées sur les avantages pour le consommateur.

Pourtant, la question de savoir si les douves sont «boiteuses» dépend davantage de votre propre style de gestion. Pour revenir en boucle et transposer les affaires avec d'autres horizons, dans le football, il y a eu de nombreuses équipes gagnantes construites sur le roc d'une défense organisée, mais avec une approche terne et agricole de l'attaque. Le revers de la médaille, ce sont les nombreuses équipes gagnantes qui ont suivi une belle philosophie d'attaque, compromise par la défense kamikaze. Alors, qu'il s'agisse de la Grèce de 2004 ou du Brésil de 1970, la façon dont ils ont joué importe-t-elle, si les deux étaient vainqueurs ?

Que vous souhaitiez attaquer ou défendre le château, cela dépend uniquement de votre style d'affaires. Pourtant, une chose est certaine, une fois que vous serez propriétaire du château, vous voudrez très probablement y rester, c'est pourquoi les douves économiques auront toujours de l'importance.