经济护城河还重要吗？

执行摘要

商业词典经常从其他更丰富多彩的追求中挪用短语。 运动（“本垒打”、“公平竞赛场”等）浮现在脑海中，但军事术语也经常被使用。 事实上，孙子的《孙子兵法》经常被引用为商业战略的第一个书面例子，尽管它与古代军事教义并列。

“经济护城河”一词源于中世纪城堡的保护者，描述了一种难以复制或模仿的优势。 护城河保护现任“城堡”免受暴发户“入侵者”的侵害。 沃伦·巴菲特（Warren Buffett）使这个词变得流行，他描述了寻求此类企业是他投资策略的基本原则：

“投资的关键不是评估一个行业将对社会产生多大影响，或者它将增长多少，而是确定任何特定公司的竞争优势，尤其是该优势的持久性。 那些拥有广泛、可持续护城河的产品或服务能够为投资者带来回报。”

不过，并不是每个人都认为经济护城河是一件好事。 输入，埃隆马斯克：

“我认为护城河是蹩脚的……如果你对入侵军队的唯一防御是护城河，你将不会持续很长时间。 重要的是创新的步伐——这是竞争力的根本决定因素。”

任何形式的辩论都是有益的，因此在本文中，我将探讨什么是经济护城河以及如何构建它们。 随后讨论了巴菲特和马斯克的不同意见。

如何发现经济护城河

与竞争优势相比，护城河的核心区别在于企业拥有可持续发展的东西。 护城河是长期的，而竞争优势只能是企业旅程中的机会主义时间窗口。

我将讨论存在哪些类型的护城河，但就定义具有护城河的企业的共同财务特征而言，它们主要是现金充裕且回报丰厚的企业。 这种护城河趋势转化为持续的高自由现金流水平和投资资本的正回报（“ROIC”）减去加权平均资本成本（“WACC”） 。 前者的存在表明该企业正在产生现金，它可以用来加强其护城河，而后者表明它正在以有效的方式投入资金，而不是同行。

晨星是护城河思维领域的杰出领导者，它甚至创建了一个由一篮子护城河股票组成的指数。 正如预期的那样，复制这组一流公司的 ETF 在一段持续时间内跑赢了标准普尔 500 指数。

有趣的是，护城河指数中最常见的行业是医疗保健。 作为一个本身就很复杂的行业，通过许多努力（尽管有些误导）来破坏它，健康战略将需要一系列的文章。 但是，当您阅读有关无形资产的后续部分时，您会看到护城河是如何在医疗保健内部建立起来的。

1.低成本生产

能够以低价生产将使公司能够超越其竞争对手。 这有助于生产商获得更多利润，或通过有吸引力的定价获得更多市场份额。 在“大宗商品”行业中，这是最关键的护城河，因为如果最终产品/服务具有一定程度的同质性，客户将在很大程度上对业务不可知论。

蜂窝电话已经朝着这样的特性发展。 多年前，手机将由每个 OEM 提供的独特功能和美学定义。 现在，由于手机硬件性能基本上没有差别，重要的是内部的操作系统，只有大型 OEM（不是谷歌或苹果）可以竞争。 即使是 Android 的最初创造者安迪·鲁宾本人也无法克服这些困难，因为他的新手机制造商 Essential 在 2017 年在开发上花费了超过 1 亿美元，但销售额几乎没有变化。

一般来说，低成本优势来自大规模，批量购买和自动化可以降低开销。 然而，这也是一个优势，来自于获得的流程经验，有时还可以利用地理或资本套利成本。 航空业就是一个明显的例子，以阿提哈德航空、阿联酋航空和卡塔尔航空为例，这三家中东航空公司近年来发展迅速。 由于政府补贴（自 2004 年以来超过 420 亿美元），它们的资本成本低于纯粹的私营航空公司，而且它们的地理位置为整体枢纽辐射型长途提供了极好的成本优势。

建立成本优势需要重点关注的一些领域：

一种。 必要时外包

它可以显得更加优雅和有条理，以实现完全的垂直整合。 但在比较优势的法则下，如果别人能做得更好、更便宜，你就应该外包给他们。 您的供应链的全面可见性和强大的成本会计系统应该使此类机会显而易见。

湾。 要有耐心：专注于小规模，以后实现更大的规模

通常，尤其是初创公司，他们有承担一切的雄心。 这导致了一种通才的方法，既不擅长任何事情，也不提供规模成本优势。 成为一个重点领域的绝对大师，然后在证明成功后使用该剧本。

C。 日本管理技术

现在已成为商业课程的支柱，当最初被引入更广泛的世界时，日本的组织原则开辟了全新的管理思维方式。 Kaizen（改进）和看板（交付）是两个强调“持续”的例子，就小的变化或步骤而言，随着时间的推移，它们都会创建更具成本效益的流程。

2.转换成本高

客户越难转向竞争对手的产品，围绕现有企业的护城河就越深。 这样的成本是由移动平台所需的价格、不便、风险和时间的组合来定义的。 这种锁定买家就像一条护城河，因为它增加了客户的终身价值，从而建立了单位经济优势，限制了竞争者窃取他们。

当讨论转换成本的概念时，通常围绕着糟糕的客户体验。 例如，离开公用事业合同、转换银行或企业 IT 基础设施所需的障碍。

如今，转换成本是一个有趣的话题，因为在我看来，与消费者的一致性有所改善。 现在技术的进步使消费者更容易转换，例如：终止物理大型机合同比转换到亚马逊网络服务要困难得多。 然而，对于消费者而言，转换成本已经成为外生的，因为他们的数据和行为模式增加了他们获得的效用，这让他们可以按照自己的意愿使用服务。

举个例子，Netflix 的一位客户正在考虑迁移到 Hulu。 从物理上讲，没有转换成本，但他们会牺牲多年的行为模式匹配，这体现在 Netflix 提供的机器学习输出的定制推荐中。 转换成本现在几乎变成了“数据护城河”。

转换成本也是目前经济护城河最热门的话题。 开放银行和 GDPR 等监管举措本质上是放宽数据可移植性的举措。

为了鼓励企业中的外生行为转换成本，请关注以下方面：

一种。 将数据视为宝贵：无论是在其生成还是存储方面

努力建立自己的平台，而不是在另一个之上分层。 拥有自己的数据将提供更多的灵活性、洞察力和风险保护。 这就是为什么一系列科技公司从事重复绘制道路的活动的原因，这是为了确保他们拥有自己的数据，并且不会像 Meerkat 这样的企业走同样的路。

湾。 投资于数据科学并与营销和商业团队整合

正如 Erik Stettler 最近所写：“信息是世界上最有价值的商品，但很少有人提到数据不是信息”。 你需要收集人们在做什么和享受什么的洞察力，还需要理解为什么，然后加倍努力。

C。 有一个清晰的流程来理解和回应失去的客户

您已经看到了通用邮件列表“您为什么取消订阅”弹出窗口，甚至在您离开工作时进行了潮湿的离职面谈。 有时，它们似乎是达到目的的一种手段。 不要害怕庆祝理解的洞察力，并采取措施解决客户流失的原因。

3.网络效应

当前最流行的商业流行语之一是网络效应的概念，它经常被误用和误解。 最简单的形式是，随着生态系统中用户数量的增加，当用户获得更多价值时，企业就会产生网络效应。 它表明用户具有相互兼容性并从中获得越来越大的价值。 作为这方面的推动者，企业正在为自己和他人创造价值。 作为经济护城河，这样的情况是必杀技。

聚合器和平台类型的企业尤其寻求创造网络效应。 社交网络和按需商业模式的兴起使这个术语更加突出，但它们一直存在，想想：爱好俱乐部、电话总机和老式城镇市场。

当您查看用户增加时价值和成本的影响时，可以解释为什么网络效应是护城河。 促进者有边际成本，假设规模合理，随着更多用户的增加几乎不会增加，但产生的价值呈二次方增长。

随着更多用户的影响刺激他们的更多交易和效用，这个价值会上升。 Uber 的等待时间更短，eBay 上有更多的古董可供选择，或者电动滑板车离你家门更近。 这种天然的便利对于新来者来说是不可能用有限的资源来复制的。

建立网络效应很困难，但一些高级指针是：

一种。 不要破坏网络

Ben Thompson 说，微软的平台之所以如此受欢迎，是因为更广泛的生态系统从中获得的价值比微软要多。 当你有好事发生时，趋势是提高价格或制定更多规则。 不要这样做，让网络效应形成，然后鼓励它们。

亚马逊知道，一些买家可能会返回经销商的网站以获得轻微的折扣，或者 Airbnb 的客人会以现金支付一些额外的住宿。 从宏观上看，这种滑点可以忽略不计，下次买卖双方都会回到平台上。

湾。 了解谁是鸡谁是蛋

没有人想成为第一个参加聚会的人，这导致了网络效应和平台的鸡与蛋的困境。 花时间了解网络潜在用户的动态，并找出谁先走“损失”最少。 拼车服务上的司机或拍卖网站上的卖家只需要投资被动兴趣即可在平台上上线。 与买方最终推迟返回服务相比，如果它没有看到流动性。 找到先行者并通过金钱或信息（例如社区或策展）的利益来鼓励他们。

4、无形资产

围绕企业建立经济护城河的一个明确方法是拥有一个无法复制的差异化因素，无论是由于法律手段还是不可替代的因素。 无形资产构成专利和商标，但也是来之不易的竞争优势，例如品牌和文化。

专利和商标提供了差异化和客户粘性，这反过来又导致了更加缺乏弹性的需求特征。 这些策略是硬件和制药等行业的基石，这些行业在研发上投入了大量资金。

品牌名称和企业文化不是那么容易“制造”出来的，但一旦到位，对于新贵来说是难以渗透的。 品牌的缓存允许吸引和留住客户的定价和信任优势。 有效的企业文化还可以确保生产力高，并在良性循环中吸引最优秀的人才来那里工作。

关于加强您的无形资产：

一种。 如果您正在克隆现有的想法，请准备好对其进行改进

作为对 Instagram 复制其功能的谨慎回应，Snap Inc. 的 Evan Spiegal 说：

“如果你设计的东西如此简单优雅以至于人们唯一能做的就是复制它，作为一个设计师，这就是世界上最棒的事情”

然而，在商业环境中，这只有在你可以改进服务的情况下才重要，正如数字所示，Instagram 目前正在获胜。

湾。 你不能用愚蠢的钱建立一个品牌

刺激公关，不要试图制造它。 病毒式传播是偶然发生的，如果有什么好的，人们肯定会发现它。 同样，记者想要报道新闻，给他们一个角度，而不是来自您的 Intranet 主页的备忘录。

C。 持续投资研发，从不偷工减料

众所周知，知识产权难以跨境保护，但创新不仅会给您带来先发优势，而且还会在企业周围创造光环。 员工想为创新型公司工作，消费者受到创造故事的启发，这是创建品牌的一种方式。

5. 高效规模

尽管标题暗示了另一个当代流行语，但有效规模可能是最“经典”的经济护城河。 它指的是何时存在自然垄断，允许公司因其庞大的规模而为消费者提供良好的服务，这反过来又阻止了新进入者。 由于地理和法规的原因，这个市场的绝对规模通常是有限的。 这就是为什么机场、铁路、能源和基础设施等公用事业经常被描述为允许有效规模护城河的行业。 在中端市场城市建设新机场，这是一场零和游戏——旅客数量不会在一夜之间翻倍。

对于其他没有“效用”倾向的行业，并购和整合是获得有效规模的关键。 几年前，拼车行业似乎正在竞相跌至谷底。 主要应用程序的克隆变体将出现在不同的市场中，并且需要不断的营销来吸引眼球，持续进行激进的价格促销。 如今，军备竞赛更加缓和，部分原因是优步、滴滴出行和 Ola 的地域整合。 这是为了在各自的核心市场上建立有效的规模，承认可以长期有效服务的客户数量可能有限。 时间会证明这些整合举措是对消费者有利还是有害。

经济护城河还重要吗？

如果企业具有可持续的竞争优势，则认为存在护城河，从本质上讲，它可以保持现状。 然而，这确实与克莱顿克里斯滕森的颠覆性创新理论有着危险的相似之处。 因此，专注于维持创新的老牌企业最终会被那些在占领整个市场之前服务于市场边缘群体的新来者所推翻。

马斯克的论点触及了这个概念和过去十年中最重要的商业叙述，即“大卫与歌利亚”的故事，即可以使用技术来对付一个庞大的庞然大物并颠覆一个行业。 当然，马斯克本人在改变支付和汽车行业的进程中发挥了作用。

人们也可能将护城河与垄断（坏的）混为一谈，因此，它们可能被视为一种不理想、邋遢的贪婪状态。 经济护城河虽然不是垄断企业，但正如本文中的一些示例所示，有时它们确实与消费者利益相一致。

然而，护城河是否“蹩脚”实际上更多取决于您自己的管理方式。 回到完整的循环并与其他各行各业交换业务，在足球中，有许多获胜的球队建立在有组织的防守的岩石上，但进攻方式却沉闷而农业化。 另一方面是许多获胜的球队都遵循了漂亮的进攻理念，受到神风敢死队防守的影响。 那么，无论是 2004 年的希腊还是 1970 年的巴西，如果他们都是赢家，他们的比赛方式是否重要？

无论您是想进攻还是防守城堡，完全取决于您的商业风格。 然而有一件事是肯定的，一旦你拥有了城堡，你很可能会想留在那里，这就是为什么经济护城河总是很重要的原因。